万科金地的产品策略启示

万科金地的产品策略启示 万科、金地产品战略的启示 选择何种产品战略对一个企业来说至关重要。产品战略并不仅指导项目策划、规划、户型研究、营销推广，同时也影响到项目的拓展模式、土地储备模式，甚至品牌宣传模式及企业自身的发展模式。最近，我们收集了万科和金地这两家国内领先房地产企业的部分产品战略，希望通过以下的粗略，可以从中找到参考和借鉴的部分。 万科的产品战略 经过二十年的发展，万科形成了四大产品系列:城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列。 城市花园系列是指城市中心外围住宅，是万科第一个产品系列，代表楼盘有上海万科城市花园、天津城市花园等。而2001年成都城市花园和2003年武汉城市花园的出现，使城市花园系列走向成熟，形成了同一产品体系下不同的特色产品。 四季花城系列是指城郊结合部的住宅，是万科的新市镇造镇计划。代表项目有深圳四季花城，其成功开发带动了周边地区的发展。 金色家园系列是指城市中心区住宅，它揭开了万科在城市中心区住宅开发的序幕。在有限的土地局限下，规划出良好的居住环境，不仅注重了对环境的改善，同时符合了城市更新的性质，这是该系列的特征。 自然人文系列是指尊重自然、尊重文脉的产品系列。2003和2004年，在建筑文化的探寻上，万科开始确立自己的建筑观，在尊 重自然、尊重文脉的原则上，主动创造住宅的产品形式。比之从前，这一时期的作品增加了更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格表现，同时，住宅多样性已经随地域扩张进一步强化。代表项目有反映人文生活的北京西山庭院项目、依照山体原有地形地貌建造的深圳17英里花园等。 概括而言，万科的产品策略有以下几种: 一、产品总体战略———延长产品线，锁定终身客户 国外成熟房地产市场的规律是，普通消费者一生通常需要经历四次置业，即:首次置业、首次换房、二次换房、退休置业，因为即便是同一人群，处在人生不同阶段，首次置业和换房以及退休置业时对产品的需求也会不同。万科所说的锁定终身客户，就是指为特定人群打造的住宅产品，适应他们在不同人生阶段的需求而做的产品细分。 万科认为，目前中国城市消费者70%以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。相比之下，万科目前所能提供的产品已经开始注意到照顾客户的这种需求差异。 二、产品质量战略 1、产品化 万科的产品定位是做城市的主流产品，到目前为止，以大规模多层住宅开发为主的项目占万科总开发项目的80%左右。做主流产品 与做另类产品不同，首先是量大，其次是跨地域发展，因此需要“像造汽车一样造房子”，即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问。 万科的住宅标准化分为几个部分: 第一步是分区域建立万科的《住宅使用标准》和《住宅性能标准》，这是保证产品品质的前提。 第二步是标准化设计，就是按万科住宅标准完成住宅产品体系的标准化设计，同时形成标准化部品体系。 万科以前的项目开发，从立项到销售,通常需要3年左右的时间，而通过标准化的运作,今后的目标是将时间缩短至一年半的时间,这无疑将大大提高公司的运行效率。 2、磐石行动 “磐石行动”是通过对万科十余年来产品质量管理经验的总结分析，以全面质量提升为目标，提出未来三至五年万科工程管理的发展策略。“磐石行动”的愿景是“零缺陷”。 ”倡导开发商通过对供应商、建筑商进行双向评估，严格过程管理制 “磐石行动 度，根据客户反馈的质量缺陷发生频度对采购、施工的所有过程进行工序分解，设定质量控制关键节点。“磐石行动”将质量观念进行细化，譬如门铰链质量、电插座安装质量等都将予以。这种关注质量的深度在万科以前的质量管理史上是没有的。 三、产品研发战略———万科建筑研究中心 2002年1月，万科建筑研究中心大楼落成，作为万科对建筑、新材料、新技术的应用研究的基地，研究中心的任务是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。 金地的产品战略 金地旗下其比较成熟的产品形态主要是格林小镇。格林小镇是基于对欧洲小镇的生活理念和生活态度的充分理解，并结合小镇自身条件和特点，打造一个人人相知相识的、其乐融融的新社区形象。 通过分析金地的产品，粗略总结金地的产品战略，主要有以下几点: 一、产品总体战略 1、产品线扩大 金地品牌定位为:为成功人士和广大白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式，这与金地上市以前主要发展高端精品项目有所不同。 因此金地集团在未来5年的住宅产品将以低密度中高端住宅物业为主，高端景观物业以及低端住宅为辅。根据这一策略，金地近 期的产品档次和开发周期也做出相应的调整，同时产品的地域也由城市中心向外转移。金地认为同一产品线上的项目，拥有不同的市场消费群体，互不矛盾，互相补充，对金地品牌能够相辅相成。除住宅产品外，金地的产品线已扩展到写字楼和商业物业。 2、产品收益结构的调整 为顺应市场发展规律和企业发展需要，金地将进行产品收入结构调整。金地认为对地产企业而言，收入结构调整最现实的方法，就是增加出租性物业投入，来获取稳定的经营性收益。为了达到这一目标，金地将着重培养和提高它们在商用物业开发和管理方面的能力，并且努力提高在这一领域中的知名度。 除此之外，金地还将从产品结构、区域化拓展等方面进行调整，努力在房地产相关领域内的实现“有限多元化”。 二、产品质量战略 金地认为，一个集团要使各项目公司达到同样的水平，只有建立清晰的标准，才能有一个清晰的“金地制造”。 金地的标准化包括管理标准化和技术标准化。管理标准化实现以后，才有基础进行产品系列化和技术标准化，在产品成系列的过程之中，去研究系列化产品的使用标准和性能标准，进而对同一标准下的产品进行标准化设计，再实现工业化生产，有了工业化生产，才能联合行业内的众多伙伴，参与产业化运作。 对新长城的启示 启示一:产品总体战略的启示 产品线的延长:万科原来是以档次区分产品:低档、中档、高档。现在它向Pulte Homes学习，根据客户一生的购房行为来进行产品类型区分。从表面上看，只是产品分类标准的转变，而其实质是经营理念的转变，以产品为中心转向以客户为中心，真正做到了以客户需求为本。 同时，这一转变将会使集团各项目之间，特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体，而成为一个有机整体，项目间互为补充，互为依托，使集团形成完整充实的产品链。 新长城在郑州市市场上拥有较高的美誉度，较坚实的忠诚客户群，这也表现在客户对新长城产品的重复购买上。实现自用客户的重复购买，应是企业的最终目标。 要实现这一产品战略的关键是提高客户忠诚度，提高客户忠诚度的根本是是否有值得客户信赖的产品品质。绿城在这两方面都有较为深厚的积累，因此若执行类似的产品战略，我们已有较好的基础和较高的起点。 收益结构的转变:在美国，房地产发展到一定阶段后，房地产商会变成与金融相结合的不动产商;在香港，前十名的地产企业，它们的收益率有相当一部分是资金收益和增值收益，而真正卖房、建房直接取得的现金流收益在报表里往往不超过三分之一，有些可能仅有20%。其中一个很重要的原因，也是它们仍然在高速发展的原因，就 是它已与金融背景相结合或与资本市场相结合，转化成为不动产商，其开发概念已转化成以持有为主、以开发为辅。 由于金地的上市公司背景，它重点考虑了同美国、香港房地产商相同的发展战略，即以住宅发展商为主要角色，综合项目发展方向，走发展商和投资商相结合的道路;同时在业务格局上，突破单一的房地产开发，扩展到投资、资产管理等领域。在未来，金地的工作重点就是将房地产与金融行业的结合，但仍然要突出专业化的特点，即分别由不同的专业化子公司承担开发商、投资商、资产管理者的角色，塑造不同的核心能力，来培养未来的利润增长点。 诚然，新长城与金地的公司性质不同，所制定的企业发展战略也不尽相同，但从公司的持续发展的角度来说，金地的做法无疑给我们有益的启示。 启示二:产品质量战略的启示 标准化:公司发展到一定规模时，如何利用现有的成熟产品进行规模化扩张，如何在异地开发时保持公司贯有的品质，标准化就成了许多公司共同选择。在这方面，万科通过万科建筑研究中心已经进行了先行的探索，万科推行标准化直接效果是用20%的精力做80%的产品，快速的适应了项目开发需求,尽可能多的占有了市场份额，赢得商业化效益。而剩下80%的精力来做20%的产品,用大量精力进行新产品研发,引领市场潮流,确保万科行业领头羊地位。 新长城在一些新产品的研发创新和产品的精细化程度上需要 不断提升竞争力。在标准化进程上，新长城也需要进行一些研究和实践。 万科标准化的做法首先体现它在产品方面对市场掌控的绝对主导;其次，万科标准化的住宅产品设计从市场的需求出发，会每年随着市场的发展而升级、演进;再次万科的产品标准化建设也体现对细节的充分重视。 产品质量:万科的衡量标准是“客户的满意程度”，绿城认为品质与项目的成败是紧密联系的，考量项目成功与否的最重要指标、同时也是考核项目第一责任人的主要指标，就是客户满意度。一旦把质量标准与客户满意度挂钩，那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整，这一点，公司发展到一定规模以后，逐渐会趋于相同。 启示三:产品研发战略的启示 随着房地产业的发展，优秀房地产公司与国际知名的设计单位的合作已愈发频繁，但因合作双方在地域上、文化上、理念上、生活方式的差距，沟通上存在一定的困难，从而影响设计单位对开发意图的理解，影响设计的进度。 新长城在项目开发中，与设计方的沟通能力与力量的加强已引起高度重视。而在万科，则通过建设研究中心来解决与设计单位沟通的难题，万科建设研究中心拥有179人的庞大设计专家队伍。这种方式，值得我们借鉴。 万科建设研究中心除作为开发商与设计单位之间的桥梁外，还 专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题，让万科始终保持在业界 的技术领先地位。如建筑研究中心在“低技术”研发上进展极快，所谓低技术，比如靠雨水冲厕、太阳能加热水等。 尤其值得关注的是万科建设研究中心的操作模式，它依托政府部门，与境内外各大高校、科研单位建立了联系，以便了解国际上关于住宅产业的最新技术，能用较低的成本引进可以为之所用的成熟技术。 产品研究部 2010年6月