海尔彩电市场营销战略研究

海尔彩电市场营销战略研究 江苏大学 硕士学位 海尔彩电市场营销战略研究 姓名:孟庆敏 申请学位级别:硕士 专业:市场营销 指导教师:梅强 20070601 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 摘 要 我国彩电行业经过,,多年的发展，彩电产量占世界产量的,,,以上，已确 立了彩电第一大国的国际地位，彩电行业也成为我国支柱性行业之一。与产能的 迅猛发展形成强烈对比的是，中国彩电企业正处于亏损和利润下滑的窘境，缺乏 明确的营销战略和营销组合策略，产品和营销手段高度雷同，价格战、概念战、 促销战混战频频。平板化、数字高清、,,融合的发展为彩电业带来转机，面对 激烈的市场竞争，大多数企业却采取了相同的手段:通过价格因素来刺激市场消 费。这种市场营销策略，又将彩电业带入发展的死胡同。因此，彩电企业突出重 围的必然选择是制定差异化的营销战略并通过营销组合策略有效实施。 本文在分析目前我国彩电行业现状、消费行为的基础上，结合市场营销相 关理论，运用,,,,模型对彩电行业的宏观环境进行研究，同时采用“五种力量 模型”对彩电行业竞争结构进行剖析，预测了我国彩电行业的发展趋势。结合上 述分析结果，针对海尔彩电对其内部环境进行分析，并运用,,,,模型对海尔彩 电面临的优势、劣势、机会和威胁进行细致的研究，得出海尔彩电应将企业优势 和外部机会相结合，制订发挥优势、利用机会的,,战略。在此基础上，本文对 海尔彩电进行市场细分，确定了海尔彩电的目标市场和市场定位，提出“以顾客 为中心、以市场为导向、为用户找产品”的用户驱动型营销战略，并从市场营销 策略组合和市场营销战略实施保障体系两个方面制定了具体的战略实施。 关键词:海尔彩电，营销战略，营销组合 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,,,,,,,, ,,,, ,,,, ,, ,,,, ,,,,,,,, ,,,,,?,,,,,,,,,,,(,,, ,,,,,, ,, ,,,,,,, ;,,,, ,, ,,, ,;;,,,,, ,,,, ,,,, ,, ,,,;,,, ,, ,,, ,,,,,?,(,,, ,,,,, ,,, ,,,, ,,, ,,,,,,, ,,,,,, ,,, ;,,,, ,, ,,,,,,,(,,,,, ,, ,,,,,,,, ,,, ,,,, ,,, ,, ,,, ,,,, ,,,,,,,,, ,;,,,,,; 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频，价格战、概念战、促销战层出不穷、此伏彼起。,,,,年，以长虹为首的国 产品牌发起大规模的降价行动，揭开了中国家电市场“价格大战”的序幕，国产 品牌也从市场跟随者一跃成为市场鞯颊撸笃放圃蛲司哟蜗蝗欢搅耍玻埃埃?年，肉搏式的营销模式的弊病暴露无疑，中国彩电业几乎整体亏损，业内人士惊 呼“彩电业进入严冬一、“彩电业接近崩盘”，中国彩电业应如何发展，成为需要 马上解决的问题摆在业内人士的面前。目前，我国彩电业的发展正面临着一个关 键时刻，机遇与挑战并存。一方面，数字电视计划和信息家电(，,)计划以及平 板电视为产业发展带来了新的契机;另一方面，过去几年里彩电生产低水平重复 建设的问题日渐显露，供求失衡的矛盾不断加剧，价格大战频频爆发。在此同时， 国际市场环境也在发生变化，我国加入世界贸易组织后，《信息技术协议》、《技 术中立计划》 将使跨国公司凭借其品牌、资金、技术等优势大规模进入我国市场。 国内国际产业发展环境的变化，数字化进程的加快，都要求不断推进彩电企业的 改革与发展。在经历了惨烈的价格厮杀之后，陷入价格战怪圈最深的彩电业再度 转暖，爆发了一场争抢高端市场的“技术战”。平板电视一度曾被认为是中国彩 电业追赶跨国巨头的转机，许多国内彩电生产企业在产品的科研开发上，也将重 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 点转向了平板领域。面对市场的竞争，大多数企业却采取了相同的手段:通过价 格因素来刺激市场消费。这种市场操作策略在经历了价格战迎来高端发展契机 后，又将彩电业带入发展的死胡同。 ? ,(,研究目的和意义 海尔彩电在,,,,年上市后，经历过快速的发展，但是始终没能进入业界第 一梯队，与海尔的其它家电产品如冰箱、空调、洗衣机等产品的市场地位有明显 差距。彩电业务似乎成为海尔多元化战略迈不过去的槛，在彩电之前，海尔的其 它业务都已经做到了“数一数二一，而彩电之后，不管是手机、电脑等都经历了 较大的挫折，有些业务甚至一蹶不振。把彩电业务作为一个单独的课题进行研究， 分析总结出成功的模式，不仅有助于海尔彩电业务的发展，而且对海尔其它多元 化业务也有很重要的借鉴意义。在经历了海尔集团业务流程再造后，海尔彩电所 属的信息产品本部在营销方面仅设立市场部，负责彩电的定价、制定促销方案等 工作，具体销售由海尔商流的,,个工贸公司进行。在这种运行机制下，海尔彩 电的确能够借力海尔商流的销售平台扩大销售、实现增长。但是，海尔彩电的营 销战略存在着一些问题。首先，海尔彩电的市场定位模糊。海尔彩电经过,年的 努力，始终没有给消费者以高端产品的形象，这与“海尔”品牌显得有较大差距。 模糊的市场定位使海尔彩电的营销战略失去了方向，给产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略的制定带来较大困难:其次，营销策略落后。誓死不打价格战 的海尔彩电，曾经把卖点提炼和现场展示作为突破口，也取得理想成绩，但这毕 竟不是竞争对手无法模仿的核心竞争力，在经历竞争对手的模仿和超越后，海尔 彩电的发展陷入困境，成为潮流的追随者而不是领导者。再次，人才流失较为严 重，包括海尔彩电从业人员的跳槽和内部调转，新上任的人员经验不足，缺少把 海尔彩电做大做强的能力和决心。因此，有必要明确目标、重新定位，制定比较 系统的营销战略，并加强实施。 本文在综述市场营销相关理论的基础上，对目前彩电行业现状、消费行为 进行分析，预测彩电行业发展趋势。运用,,,,模型对宏观环境进行分析、运用 “五种力量模型”对行业竞争进行分析、对内部环境进行分析，在分析的基础上 运用,,,,模型对海尔彩电面临的优势、劣势、机会和威胁进行细致的研究，得 出海尔彩电应将企业优势和外部机会相结合，制订出发挥优势、利用机会的,, , 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 战略。在确定市场细分、目标市场和市场定位的基础上，提出“以顾客为中心、 以市场为导向、为顾客找产品”的用户驱动型营销战略。并从市场营销策略组合 和市场营销战略实施保障体系两个方面提出了具体的战略实施方案。希望能够对 海尔彩电的发展有所帮助，并对海尔其它业务单元和中国彩电业有借鉴意义。 ,(,研究方法和框架 ,(,(, 研究方法 经济、政治与法律)分析,,,,,(优势、劣势、机会、威胁)分析叫,,(市场 过程的价值提供。? 菲利普?科特勒为我们提供了市场营销战略的研究框架，,,,,(社会、技术、 细分、目标市场选择、市场定位战略)一,,组合策略(产品、价格、渠道、促 销)。 整个过程是一个价值创造过程，,,,,与,,,是价值识别，,,则是基于前一 本文运用菲利普?科特勒营销管理理论对海尔彩电公司的外部环境——对企 业有影响的宏观环境、彩电行业等进行系统分析;运用波特的“五种力量”理论 进行彩电行业及竞争者分析;同时对海尔彩电公司的优势、劣势、机会和威胁进 行全面评估(,,,,分析);在市场细分研究的基础上，完成企业的目标市场和市 场定位选择;最后提出市场营销战略和营销组合策略。 ,(,(,论文内容 ,(本文的框架 本文的框架如图,(,所示: ,(各章的内容 论文共分为七章。 第一章为导论，主要内容包括论文研究的背景，论文研究的目的和意义，国 内外的研究现状以及论文研究的内容和方法，介绍论文的基本框架。 第二章为营销战略想着理论综述，简单介绍本课题研究需要用到的理论:(,) ,,,理论，包括市场细分、目标市场、市场定位理论;(,),,营销组合理论;(,) 迈克尔?波特的五种力量模型。 第三章为我国彩电市场综合分析，本章对彩电业的宏观环境包括经济环境、 , 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 技术环境、政治一法律环境、人文环境进行分析，运用五种力量模型分析彩电行 业竞争，并对国内的彩电市场情况和消费者行为进行分析，预测今后彩电市场的 发展趋势。 第四章为海尔彩电内部环境分析，介绍海尔集团概况和海尔集团的业务流程 运作模式及组织机构。对海尔彩电的研发能力、质量管理、营销管理、售后服务 进行分析，并重点分析海尔彩电的营销能力，得出海尔彩电的,,,,分析矩阵。 第五章为海尔彩电市场营销战略，本章在前几章分析的基础上，制定海尔彩 电的经营战略，明确海尔彩电的目标市场及市场定位，从营销组合入手，制定了 具有竞争性的营销战略。在营销组合方面，致力于建立产品差异化、价格灵活、 促销效率高、网络控制强的营销组合。 第六章为营销战略实施保障研究，本章重点对营销战略的实施进行研究，加 强对营销战略执行的控制，主要研究内容包括销售队伍的管理和售后服务管理。 在销售队伍的管理方面，规范销售经理的培养、考核、选拔方法，建立理性的激 励机制。在售后服务方面，在原有的基础上加强创新，树立行业标竿，加强对二 三级市场售后服务网点服务质量的培训和监管。 第七章为结论，介绍本文的主要工作和主要结论，并提出展望。 , 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 第,章营销战略相关理论综述 ,(, 市场营销战略的涵义 市场营销战略是指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场营销目标以 及为达到这一目标所采取的行动方案。比, 市场营销战略在企业中有着重要地位和作用，首先能够使企业市场营销活动 有整体的统一规划，为企业市场营销计划和管理提供科学依据，可以协调企业各 部门和全体职工共同协作、有序活动。其次可以有效利用企业资源，根据市场目 标配置企业经营和市场营销要素，促使提高企业市场经营的稳定性。再次能够提 高企业市场竞争的水平，市场营销战略规划及其质量是企业市场竞争成功与否的 前提条件。 ,(,市场细分、目标市场、市场定位理论(,,,理论) 大多数的企业不可能为大市场上的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的 购买需求又各不相同。企业需要辨认他能为之最有效服务的细分市场。因此，许 多企业开始从事目标营销。在目标营销中，销售者区分重要的细分市场，他们采 用的不是分散营销努力的方式，而是把营销努力集中在具有购买兴趣的消费者身 上。嘲 ,(,(,市场细分理论 市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。细分市场是具有一个或多 个相 同特征并由此产生类似产品需求的人或组织的亚群体。而市场细分就是将市场分 成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。嘲 市场细分的方法很多。其中之一就是识别偏好细分市场。由此产生三种不同 的偏好模式: 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(同质偏好(,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,;,,) 同质偏好即所有消费者有大致相同偏好的市场。这个市场显示出不存在自然 的细分市场。我们可预言:现存的品牌将会是类同的; ,(扩散偏好(,,,,,,,, ,,,,,,,,;,,) 扩散偏好这表示消费者对于产品的要求存在差异。先进入市场的品牌可能定 位在市场的中心，以迎合更多的消费者。一个位于中心的品牌可使所有消费者总 的不满为最小。新进入市场的竞争者，可能把他的品牌设置在原先的品牌附近， 从而引发一场争夺市场份额的战斗，或者把他的品牌设置在一个角落里，以赢得 那个对位于市场中心品牌不满的消费者群体; ,(群体偏好(,,,,,,,,, ,,,,,,,,;,,) 群体偏好市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分 市场。第一个进入此市场的公司有三种选择。他可以将产品定位于中心，以迎合 所有的群体。他也可以将产品定位在最大的细分市场内。他可以推出好几种品牌， 分别定位于不同的细分市场内。 ,(,(,目标市场选择理论 一旦公司确定了市场细分机会，他们就必须依次评价各种细分市场和决定为 多少个细分市场服务。目标市场是指人或组织的群体，某一组织为其设计、实施、 保持营销组合以满足该群体的要求，最终产生相互满意的交换。嘲 公司在对不同细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式。 ,(密集单一市场 公司可以选择一个细分市场。公司通过密集营销，更加了解该细分市场的需 要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的 专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可 获得高报酬。然而，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现 不景气的情况。 ,(有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符合公司要 求。他们在各细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能赢利。这 , 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 种细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险。 ,(产品专门化 用此法公司集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。公司通过这 种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品被一种全新的技术所代替， 他就会发生危机。 ,(市场专门化 它是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。公司专门为这个顾客群 体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。 如果顾客突然经费预算削减，这就会产生危机。 ,(完全覆盖市场 它是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完 全覆盖市场战略。大公司可用两种主要的方法，即通过无差别市场营销或差别市 场营销，达到覆盖整个市场的目的。 ,(,(,市场定位理论 定位这个词是由两位广告经理艾尔?里斯(,， ,,,,)和杰克?特劳特(,,;, ,,,,,)提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位(,,,,,,,,,,,)是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地 位，这个形象和地位应该是与众不同的。营销定位需要解决三个问题:满足谁的 需要,满足谁的什么需要,如何满足这些需要,这也被称为三步营销定位法。嘲 随着营销理论的发展，定位也相应的得到了发展。 定位从原先的产品定位发 展到更高一级的营销定位。 产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市 场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的 过程，前者是对选择后的目标市场进行细分，不是根据产品的类别进行，也不是 根据消费者的表面特征来进行，而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时， 总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的 顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求厂家提供诉求点不同的产品。 营销定位法的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差 , 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 异化的定位点，而后通过营销组合来突出或固化这一定位点。如果无法找到产品 差异化的定位点，那么就在营销差异化方面找到定位点。一个公司、一种产品、 一个品牌不可能满足所有人的所有需求，也不可能满足所有人的一部分需求，也 不可能满足一部分人的所有需求，只能满足一部分人的一部分需求，并用可行的 营销差异化策略去满足它，就是定位要解决的关键问题。 ,(, ,,营销组合理论 ,,营销理论是,,年代中期由麦卡锡提出，所谓,,，包括产品(,,,,,;,)、 价格((,,,;,)、销售渠道或地点(,,,;,)和促销方式(,,,,,,,,,)。产品主要指产 品体系，包括产品线宽度、广度、产品定位等。价格主要指价格体系，包括各个 环节的价格策略。销售渠道或地点主要指渠道销售策略。促销方式主要指总体促 销策略，包括产品流通过程中的每个对象，上述内容构成了市场营销组合的四大 基本策略口,。,,营销理论主要站在企业的角度来思考问题。 ,,营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营 销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在,,理论指导下实现营销组合， 实际上也是企业市场营销的基本运行方法。即使在今天，几乎每本营销教科书和 每个营销课程都把,,作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销 活动时，都自觉、不自觉地从,,理论出发考虑问题。 ,(,五种力量模型理论 五种力量模型是迈克尔?波特(,,;,,,, ,,,,,,)于,,年代初提出，对企业战 略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞 争环境。 根据迈克尔?波特对产业经济的研究发现，一个行业的激烈竞争不是事物的 巧合，其根源在于其内在的经济结构。一个行业的竞争，嬖谧盼逯只镜木赫?力量，即潜在进入者、替代品的威胁、购买者、供应者和生产同类产品的行业内 竞争者。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的 特性和重要性因行业和公司的不同而变化。如图,(,所示。嗍 , 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 图,(,波特的五种力量模型 ,(企业间的竞争 企业间的竞争是指现有竞争对手之间的竞争。竞争加剧的原因为:(,)行业增 长缓慢，空间有限;(,)竞争者数量较多;(,)产品或服务的差异性小;(,)供大于求。 ,(供应商议价力量 供应商的议价力量受到以下因素的影响:(,)对货源的控制程度;(,)产品的特 点;(,)用户的特征。 ,(购买者议价力量 购买者可能是产品的消费者或用户，也可能是商业买主。购买者的议价力量 主要表现在能否促使卖方降低价格、提高产品质量或提供更好的服务。购买者议 价力量受到以下因素的影响:(,)购买数量;(,)产品性质;(,)购买者特点;(,)市场 信息。 ,(潜在新竞争者的进入 潜在新竞争者的进入将带来新的生产能力和对资源与市场的要求，其结 果可 能是行业的生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。 ,(潜在替代产品的开发 几乎所有行业都有可能受到替代品的冲击。在满足人们需求方面越是相似的 产品，就越有可能相互替代，消费者购买时转换的可能性也越大，因而可能受到 更大的市场压力。替代产品的竞争，导致对原产品的需求减少，市场价格下跌， 利润受到限制。 , 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 第,章 我国彩电市场综合分析 本章通过对彩电行业营销宏观环境、彩电行业竞争态势、国内彩电市场现状、 消费者行为和彩电行业发展趋势进行分析，确定彩电行业面临的机会和威胁。 ,(,宏观环境分析 宏观环境分析包括人口环境、经济环境、政治与法律环境、技术环境和自然 环境。 人口环境 ,(,(, 企业产品的市场可以说就是有购买欲望并有购买能力的人所构成，因此人口 的数量、年龄、性别、地理分布、教育程度、家庭状况、婚姻状况、出生率、死 亡率、人口密度、流动性和民族等特征，都会对市场需求格局产生深刻的影响。 其中人口数量决定市场容量，年龄结构、教育程度决定消费者的种类，人口分布 在很大程度上影响者企业的进入和覆盖市场的成本，民族结构和收入分布决定着 企业经营种类的选择以及市场进入渠道等。嘲 我国是一个人口众多的国家，彩电市场的连续增长是与中国巨大的消费群体 分不开的。中国共有,,亿人口，年平均增长,(,,,，共有家庭,(,,亿户，城 镇和农村家庭户数分别为,(,,亿户和,(,,亿户。全国人口中，居住在城镇的人 口,,,,,万人，占总人口的,,(,,,;居住在乡村的人口,,,,,万人，占总人口 的,,(,,,，城镇平均每个家庭户的人口为,(,,人，农村为,(,,人，平均每个 家庭户的人口呈现下降趋势。口们我国五次人口普查情况如表,(,所示。,妇 通过分析数据可以得出这样的结论:我国人口总量、家庭户数持续增加，表 明我国彩电市场容量巨大:大量的农村人口表明农村市场潜力巨大;年轻人比例、 受教育程度提高，预示着彩电消费将向高品质产品方向发展。 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 表,(, 、、,年度 指前卜 总人口(万人) 男 我国五次人口普查情况 ,,,, ,,,, ,,,, ,,,, ,,,, —,?, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,(,, ,(,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,(,, ,(,, ,,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,(,, ,(,, ,,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,(,, ,(,, ,,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,(,, 女 性别比(以女性为,,,) 家庭户规模(人,户) 各年龄组人口(,) ,,,,岁 ,(“ ,,(,, ,,(,, ,(,, ,,(,, ,,(,, ,(,, ,,(,, ,,(,, ,(,, ,,(,, ,,。,, ,(,, ,,(,, ,,(,, ,(,, ,,,,,岁 ,,岁及以上 民族人口 汉族(万人) 占总人口比重(,) 少数民族(万人) 占总人口比重(,) 每十万人拥有的各种受教育程度 人口(人) 大专及以上 高中和中专 初中 小学 文盲人口及文盲率 文盲人口(万人) 文盲率(,) 城乡人口(万人) 城镇人口 乡村人口 平均预期寿命(岁) 男 女 ,,,,, ,,(,, ,,,, ,(,, ,,,,, ,,(,, ,,,, ,(,, ,,,,, ,,(,, ,,,, ,(,, ,,,,,, ,,(,, ,,,, ,(,, ,,,,,, ,,(,, ,,,,, ,(,, ,,, ,,,, ,,,, ,,,,, ,,, ,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,, ,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,， ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,(,, ,,,,, ,,(,, ,,,,, ,,(,, ,,,, ,(,, ,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,, ,,(,,, ,,(,,, ,,(,,, ,,,,, ,,,,, ,,(,, ,,(,, ,,(,, ,,,,, ,,,,, ,,(,, ,,(,, ,,(,, 说明:，(本表未包括香港、澳门特别行政区及台湾省数据。 ,(表中“?”号表示为,,,,年数据( 数据来源:,,,,年中国统计年鉴 ,(,(,经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 展趋势，主要包括消费者收入、物价水平等。一方面，消费者收入的高低直接影 响着购买力和市场规模的大小，从而影响着企业的销售量:另一方面，一个地区 的物价水平的高低与消费水平有直接的联系，在同一产品，在不同地区的价格不 同，这些都是受需求所影响。,,, ,(国民经济发展情况 目前我国己经进入新的经济增长周期，“十五??期间我国实行积极的财政政 策和稳健的货币政策，以刺激内需作为经济增长的主要动力，经济保持平稳较快 增长，重要领域和关键环节的改革有所突破，就业和社会保障工作进一步加强， 城乡居民生活不断改善，对外开放继续扩大，各项社会事业得到加强，实现了年 初确定的国民经济和社会发展的预期目标，较好地完成了“十五”时期的主要任 务，为“十一五”时期经济社会发展奠定了良好基础。根据国家统计局《,,,, 年国民经济和社会发展统计公报》，国内生产总值从,,,,年的,,万亿元增长到 ,,,,年的,,多万亿元，年增长率在,,,左右。〔,加宏观经济的持续稳定发展会有 效的刺激彩电市场的发展。 ,(消费者收入情况 消费者收入也是影响消费者购买力的主要因素。表,(,的数据显示,,,,年 第,季度城镇单位平均劳动报酬比去年同期增长,,(,,，超过居民消费价格的 同期增长。,羽居民收入水平的提高为彩电消费增长提供了保证。 ,(消费结构 住房、教育、医疗的支出挤占了居民对耐用消费品的需求。当前，城市市场 家用电器的拥有量已基本饱和，处于经济转轨时期，人们的收入预期不确定而支 出预期增加，在很大程度上制约了家电产品的更新换代。由于耐用消费品市场的 增长对经济周期十分敏感，我国社会当前因经济结构调整而处于消费低迷时期对 耐用消费品市场的影响更大。此外，由于我国正处于消费结构的转型期，当前明 显成为重要消费流向的领域有:住房、教育、医疗、养老保险等方面的消费，这 些都已经开始超过购买耐用消费品的消费。而当前预期收入减少因素的影响以及 住房分配制度、医疗制度与各项福利制度的改革也导致居民储蓄倾向增强，已成 为社会资金分流的重要因素。这些因素都在一定程度抑制了家用电器的更新消费 需求。 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 房地产业降温影响家电产品的更新需求。房地产市场和家电产品需求密切相 关，居民住房条件的改善将直接促进对家电产品的更新需求，同时也将带动对家 电产品的增购的需求。住房空间的增大将对家用空调、高端彩电等产生更多的多 台需求。但是，近年来支撑家电业发展的房地产业，,,,,年受国家宏观经济调 控有所降温。今年国家对房地产业的调控重点由控制房地产投资过快 增长转变为 抑制房地产投机需求，通过税收政策和住房贷款利率的调整，投机性需求逐步得 到抑制，房屋需求增速有所下降。据人民银行统计，,,,,年前三季度个人住房 贷款增加,,,,亿元，同比少增, ,,,亿元。个人住房贷款增速减缓是其在多年高 速增长以及实施房地产调控措施后的正常调整，也表明居民购房需求的减少，这 直接影响到家电市场的更新需求和新增需求。 表,(, 城镇单位从业人员劳动报酬情况(,,,,年第,季度) 项目 城镇单位就业人员期末人数 国有 单位 千人 绝对数 ,,,,,, ,,,,, 比上年同期增减 (千人) ,,,, ,,,,, 比上年同期增长 (,) 城镇集体 其它 累计劳动报酬 国有 千元 ,,,, ,,,,, ,,,, ,,,, ,,(, ,,,,,,,,,, ,,,,,,,,, ,,,,,,,, ,,,,,,,,, ,,(, ,(, 城镇集体 其它 —, ,,(, ,,(, 平均劳动报酬 国有 城镇集体 其它 ,, ,,,, ,,,, ,,,, ,,,, ,,(, ,,(, ,,(, 数据来源:国家统计局，,,,,年国民经济和社会发展统计公报 ,(,(,政治环境与法律环境 政治环境与法律环境对任何一个企业都会产生巨大影响，所以，企业的营销 活动必须研究和分析政治和法律方面的制约因素。政治环境是指国家政治形势的 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 发展以及政府制定的方针、政策、法律法规，这将对企业市场营销活动起到鼓励 和促进的作用。企业法律环境是由那些强制和影响社会各组织和个人的法律、政 策机构和压力集团组成的，法律环境主要从对企业实行管理的立法和对社会及消 费者的保护立法两个方面来影响企业市场营销活动。,,, ,(欧盟颁布实施„关于报废电气电子设备指令,和„关于在电气电子设备 中限制使用某些有害物质指令) 欧盟颁布的《关于报废电气电子设备指令》(简称,,,,)和《关于在电气 电子设备中限制使用某些有害物质指令》(简称,,,,)分别于,,,,年,月和,,,, 年,月施行。根据中国机电出口商会估算，欧盟两项指令付诸实施后，中国受到 直接影响的电器产品出口额将达,,,亿美元，占到中国出口欧盟机电产品总值的 ,,,。根据,,,,指令的要求，自,,,,年,月,,日起，电气和电子产品生产商(包 括其进口商和经销商)必须负责回收、处理进入欧盟市场的废弃电气和电子产品; 对,,,,年,月,,日前投放市场所产生的电气电子废弃物的管理费用，将由生产 者按其产品所占市场份额的比例承担。而后者则规定，,,,,年,月,日以后投 放欧盟市场的电气和电子产品不得含有铅、汞、镉等六种有害物质。据悉，这两 项指令涉及的产品包括大型及小型家用电器类、，,和通信设备、照明设备类、 电气电子工具类、医疗设备类等,,大类、近,,万种产品。,钔 ,(我国,电子信息产品污染控制管理办法,及相关出台 ,,,,年,月,,日，由信息产业部、国家发改委、商务部、海关总署、国家 工商总局、国家质检总局、国家环保总局联合制定的《电子信息产品污染控制管 理办法》正式颁布，该办法于,,,,年,月,日施行。,,,,年,,月,日， 《电 子信息产品污染控制管理办法》实施的三个重要配套行业标准:《电子信息产品 有毒有害物质的限量要求》(标准号,,,, ,,,,,,,,,,)、《电子信息产品污染 控制标识要求》(标准号;,,,, ,,,,,, ,,,,)和《电子信息产品有毒有害物质 的检测方法》(标准号,,,, ,,,,,,,,,,)发布。,,,,年,,月以来，中国电子 视像行业协会多次组织国内主力彩电企业，就彩电的环保使用期限制定问题进行 了深入研究和缜密讨论，并于,,,,年,月达成共识:彩电环保使用期限为,年。 这些规定将加速家电产品的更新换代，同时会增加企业对废旧家电处理的负担。 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(,(,技术环境 ,(技术环境概况 目前彩电的制造技术主要分为“五大关键技术”:芯片、显示屏、应用技术、 工艺制造水平和系统集成技术。长期以来，中国彩电企业表面上一直紧跟技术潮 流，但是，从数字电视萌芽期开始，对显像和芯片等核心技术的难以掌握和突破， 就严重制约着中国企业产品的升级换代。(,)芯片技术，这项核心技术目前主要是 由欧美企业垄断;(,)显示屏技术，不论是液晶屏还是等离子屏，目前主要由韩国 与中国台湾的企业垄断，中国的上广电、京东方等也处于第二集团;(,)应用技术， 主要是零配件的配套能力，中国企业在全球拥有无可争议的领先地位;(,)工艺制 造水平，许多国外的先进生产线都在中国落户，中国企业的制造工艺已经处于全 球领先地位;(,)系统集成的技术，中国企业在系统集成方面也处于国际领先地位。 从平板彩电最关键的“五大技术体系”来解剖，欧美在芯片上领先，韩国与中国 台湾在显示屏上领先，而中国企业在最基本的应用技术、制造工艺、系统集成这 三个方面领先。截至目前，掌握平板电视核心技术(显示屏制作)的企业仅有松 下、 ,,、三星、先锋、,,,、富士通,家企业，中国企业还没有掌握平板电视 的关键技术。在“平板化”趋势日益成为业内共识的今天，这一局面仍难有改观。 到,,,,年底，进入液晶电视的国内品牌已由,,,,年,家增长为,,家，长虹、 创维、康佳、新科、,,,等都进入液晶或等离子电视生产领域。但是，占平板电 视整机价值,,,的显示面板和芯片等核心零部件，国内企业几乎全部要从德州仪 器、夏普、三星等美日韩企业手中采购。因此，国内平板电视生产表面繁荣，实 质却是在扮演,,,分销商的角色。 ,(国内企业发展动向 为抗衡日韩厂商并谋求在全球家电产业链中的更优地位，,,,,年,月,,日， 在信息产业部和中国电子视像行业协会的组织协调下，中国彩电企业包括,,,、 康佳、长虹、创维、海信、海尔、厦华、熊猫、上广电九家企业结成同盟，同时 还宣布将在中国电子视像行业协会下成立四个专业工作委员会，分别推进技术标 准、知识产权、国际国内市场协调的相关实质性工作。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(,(,自然环境 自然界的气候条件、地形条件、资源条件和生态条件等也是影响企业市场营 销的重要因素，这些自然条件构成了企业市场营销的自然条件，随着工业生产的 发展，对人类赖以生存的自然环境造成了很大破坏，这对企业市场营销来说，就 存在着威胁，当然也存在着机会。自然环境的影响主要包括资源短缺、环境污染、 能源成本上升、政府对自然资源的管理、技术环境等方面的影响。,耵 ,,,,年以来，投资的快速增长带动了能源和基础原材料需求的大幅度上升， 使得全国能源、钢铁、铜、铝、化工等行业产品的价格出现持续的上升势头，同 时国际市场原油价格不断攀升进一步增进了能源成本和化工产品价格上涨势头。 ,,月份，受国际石油价格上涨的影响，全国工业品出厂价格总水平比去年同月 上涨,,，其中冶金行业工业品出厂价格上涨,(,,，电力行业价格上涨,(,,，煤 炭行业价格上涨,,(,,，石油行业价格上涨,,(,,， 这些基础能源原材料价格的 上涨都将转嫁到下游产品生产上。能源紧张也加剧了交通运输行业的压力，并加 剧了交通运输费用的增长，使得家电行业的能源原材料购进成本出现较大上涨， 影响了行业经济效益的增速提高。家电行业频频爆发的价格战导致能源原材料成 本的上涨难以通过产品价格的提升来转嫁给消费者，行业狭窄的利润空间在高成 本和低价格的双重挤压下不断恶化，尤其是定位中低端市场的许多企业都出现了 不可避免的亏损现象。 ,(,彩电行业竞争分析 ,(,(,企业间竞争 彩电行业与其它家电行业甚至与经济领域内的任何一个行业相比，都可以说 是市场化程度最深的行业之一。低价格策略的无序竞争使彩电行业整体进入了微 利时代。从企业不同的战略定位和实施不同的战略内涵依靠的竞争优势，我国彩 电市场上的彩电厂家可以归类为三个层次的战略集团。东芝、飞利浦、索尼、松 下、,,等跨国公司组成的国外知名品牌集团;长虹、康佳、,,,、海尔、海信、 创维等组成的国内知名品牌集团;厦华、熊猫等地方品牌组成的二线品牌集团; ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 跨国公司组成的国外知名品牌集团的战略定位是放弃低端市场，选择技术难度 高、进入门槛较高、利润空间也相对更大的高端市场。掌握着核心技术的国外品 牌依靠其技术速度的优势，重兵盘踞于高端市场。虽然其市场占有率和销售产量 都难于与国内知名品牌相提并论，但是根据国家统计局提供的数据，其,,,左 右的利润率却令平均利润率不到,,的国内厂家望尘莫及。,,,,年东芝以,,万 台彩电销售量的利润直逼销售,,,万台的长虹。跨国企业在经历多年的本土化战 略磨合过程后，已经悄然完成了中国市场本土化的技术研发转移，加上本土化的 人才战略、市场销售网络建设和“土”“洋”结合一体的本土化生产制造，其经 营成本与国内的厂家已经不存在明显的差距。向来不屑于价格战的跨国公司，利 用降低价格高筑高端市场壁垒和抢占高端市场份额。 彩电行业的市场份额集中度已经相当高。国内知名品牌集团在营销网络和服 务方面存在优势，但是由于各品牌的产品的差异性不明显、产品附加值不高的现 状，决定了该集团内的细分市场处于寡头垄断竞争的状态。,田任何一家厂家的市 场策略和战略定位都会引起其它厂家的强烈反应，彩电行业的价格战就是有力的 证明，一家厂家率先降价必然会逼使其它厂家无奈的跟从。对于市场细分方面， 国内知名品牌厂家也意识到了争夺利润丰厚的高端市场的重要性，但是由于在核 心技术的研发上跟不上市场的发展，一直也只是依靠概念炒作作为主要营销手 段，利用数码、数字化、环保等概念来吸引顾客。随着行业的发展，彩电技术的 数字化、网络化是国内知名品牌向高端市场进军的战略方向选择。 ,(海信 (,)基本情况 海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于,,,,年，先后涉足家电、 通讯、信息、房地产、商业等领域。已经形成了年产, ,,,万台彩电的强大产能。 在国内设有淄博海信、贵阳海信、辽宁海信、临沂海信四个有限公司，在匈牙利 和南非分别设有海外工厂。【,,】 (,)发展动向 在国外品牌将竞争焦点集中到超大屏平板电视时，海信却在平板产品的差异 化上做起了文章。它推出了一系列具有无线视频接收、宽带网络互动、无线网络 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 游戏、,,,, ,全高清、双流媒体、高清晰打印等全新功能的平板电视，试图确立 海信在平板技术领域的技术领先优势。 (,)经营情况 海信彩电,,,,、,,,,年经营情况如表,(,所示。 表,(, 彩电产品主营业务收入 ,,,, ,,(, , ,,埃?,,(,, 海信彩电经营情况 彩电毛利率 ,,,, ,,(,, ,,,, ,,(,, 单位:亿元 彩电净利润 ,,,, ,(,, ,,,, ,(,, 上市公司 净利润 ,(,, 比率(,) ,,(,,, 比率(,) ,,(,,, 比率(,) ,,(,,, 数据来源:,,,,、,,,,年海信集团公告 ,(康佳 (,)基本情况 康佳集团成立于,,,,年,月，经过二十多年的快速发展，康佳已成长为总 资产,,,亿元、净资产,,亿元、年销售收入,,,多亿元的大型电子信息产业集 团。康佳先后在国内的东北、西北、华南、华东、西南分别建立了牡丹江康佳、 陕西康佳、东莞康佳、安徽康佳、重庆康佳五大彩电生产基地，拥有彩电生产线 ,,多条，彩电年生产能力超过,,,,万台套，形成了强大的生产制造能力。,町 (,)发展动向 康佳彩电要在未来几年内陆续推出集成多种媒体播放功能的娱乐电视产品， 并通过联盟合作等形式启动家庭娱乐服务平台建设，将择机涉足娱乐产品供应商 的行列，彻底实现康佳从终端设备制造商向数字娱乐解决方案供应商的转型，创 立起中国数字娱乐业的领导品牌。 (,)经营情况 康佳彩电,,,,、,,,,年经营情况如表,(,所示。 表,(, 彩电产品主营业务收入 ,,,, ,,(,, ,,,, ,,(,, 康佳彩电经营情况 彩电毛, 刚率 ,,,, ,,(,, ,,,, ,,(,, 单位:亿元 彩电净利润 ,,,, ,(,, ,,,, ,(,, 上市公司 净利润 ,(,, 比率(,) —,(,,, 比率(,) ,,(,,, 比率(,) ,,(,,, 数据来源:,,,,，,,,,年康佳集团公告 ,(,;, (,)基本情况 ,,,集团股份有限公司创办于,,,,年，是目前国内最大的消费类电子集团 之一。从,,世纪,,年代以来，连续多年保持高速增长，,,,,年全球营业收入 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,,,亿元人民币，,万,千多名雇员遍布全球,,,个国家。,,,,年，通过兼并重 组汤姆逊彩电业务，成立,,,公司，一跃成为全球最大彩电企业，,,,,年彩电 销售近,,,,万台，居全球首位。,町 (,)发展动向 ,,,将针对全球不同市场，采取灵活有效的市场、产品及品牌策略，保持,,, 平板电视在全球市场的均衡发展、活力与竞争优势，尤其在,,,产业方面保持综 合竞争优势:,,,将加大对于平板电视产业的投入，致力于平板电视数字化、,, 化、无线化的研究和发展，力争成为,,数字平板电视的全球领先企业和主流厂 家之一;,,,将与平板电视的上游厂家建立更加密切的战略合作关系，以期保持 在平板电视整个产业链的一体化优势。在平板电视产品方面，,,,大尺寸产品将 跟随市场主流发展，以时尚外观和高科技感功能，增加产品附加值;同时谋求在 中小尺寸细分市场的突破，建立成本优势。 (,)经营情况 ,,,彩电,,,,、,,,,年经营情况如表,(,所示。 表,(, 彩电产品主营业务收入 ,,,, ,,,(, ,,,, ,,,(,, ,,,彩电经营情况 彩电毛利率 ,,,, ,,(,, ,,,, ,,(,, 单位:亿元 彩电净利润 ,,,, ,,(,, ,,,, ,,(,, 上市公司 净利润 一,(,, 比率(,) ,,(,,, 比率(,) —,(,,, 比率(,) ,,(,,, 数据来源:,,,,、,,,,年,,,集团公告 ,(长虹 (,)基本情况 四川长虹股份公司创立于,,,,年的长虹，主营业务包括数字电视、空调、 冰箱、，,、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产 和销售。长虹在广东、江苏、吉林、合肥等地区建立了数字工业园区，在深圳、 上海、成都等地设立了创研中心。同时在美洲、澳洲、东南亚、欧洲设立了子公 司，在美国、法国、俄罗斯等,,多个国家和地区开设了商务中心，经贸往来遍 及全球,,,多个国家和地区。在中国,,多个省市区成立了,,,余个营销分支机 构，拥有遍及全国的,,,,,余个营销网络和,,,,余个服务网点。历经四十余年 的发展，长虹实现从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提供商的转变。形成 了集数字电视、空调、冰箱、，,、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小 家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 球具有较强竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商。截至,,,,年， 长虹品牌价值己跃升至,,,(,,亿元。嘲 (,)发展动向 „ ,,,,年,月，长虹成立了数字平面显示公司，投资近,,亿元用于平板电视 及背投电视的技术研发、设备更新和人才培养，另外，在产品销售上也有专门的 营销机构对接，由此形成了从上游研发到下游销售的专业组织架构，具有极强的 市场响应能力。 为了加速向信息家电转型，长虹用一个三维坐标轴来度量企业的生存环境以 及突破方向，在产业价值链、产业形态和商业模式三方面迎来新契机。产业形态 的融合加速长虹彩电向,,产品转型。在产业形态的突破领域，长虹逐渐向信息 家电和，,方向发展。,,,,年，长虹借道长虹朝华(现更名为长虹佳华)，挺进 ，,业;,,,,年，注册国虹通讯，正式抢滩通讯业;,,,,年底，又并购美菱电器， 拓宽白电产业链。经过一年多的跑马圈地，到现在长虹的,,布局基本成形，为 彩电产业的转型提供强有力的产业基础和技术支持。,,,,年年底，长虹与中国 电信借助各自的资源优势和平台优势，率先在上海、广东等,,个本地网共推电 视上网。长虹在这些地区开辟,,,,个网点全面推广支持电视上网的，,,等系列 产品，而中国电信则提供网络运营等方面的支持。至此，业界呼声甚高的电视上 网终于取得实质性进展，“互联网服务家庭用户”的梦想大大迈进了一步。 (,)经营情况 长虹彩电,,,,、,,,,年经营情况如表,(,所示。 表,(, 彩电产品主营业务收入 ,,,, ,,(,, ,,,, ,,(,, 长虹彩电经营情况 彩电毛利率 ,,,, ,,(,, ,,,, ,,(, 单位:亿元 彩电净利润 ,,,, ,(,, ,,,, ,(,,, 上市公司 净利润 ,(,, 比率(,) —,(,,, 比率(,) ,,(,,, 比率(,) ,(,,, 数据来源:,,,,，,,,,年长虹集团公告 ,(,(,潜在替代品的开发 随着信息技术的发展和应用，网络产品、通信产品、家用电器、计算机技术 互相渗透、融合。作为家用电器的主要产品，传统的,,,彩电也面临着机遇与挑 战。彩电的替代品主要来自于显示形式、技术和功能、接收形式方面的替代。 加 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(显示形式方面 在显示形式方面，传统,,,彩电的替代品是背投、微显、平板电视。目前， 平板电视对,,,彩电的冲击最大，背投电视在农 村市场有较大需求;从长远来看， 微显电视会有较大的发展空间; ,(技术和功能方面 传统的模拟信号彩电将会被高清晰度的数字电视和多功能的信息彩电所替 代，彩电技术的数字化和信息化是发展的必然趋势。信息产业的迅速发展，促使 了消费电子、通信技术、计算机技术的互相渗透融合和共同发展。计算机行业已 经出现了带彩色电视接收功能的计算机终端显示器，彩色电视行业则出现了带 ,,,接口、能与计算机相连接的电视显示器。音频、视频、数据信号之间的分界 逐渐消失。数字化信息时代，软件、硬件的作用同等重要。一方面计算机的软件 技术可以促进通信技术、消费类电子产品技术更新;同时通信技术和消费产品又 为计算机技术提供了发挥技术的平台。 ,(接收模式方面 未来，,,,(网络电视)很可能是有线数字电视最大的竞争对手。其原因主 要在于:(,)，,,,的节目源相对卫星数字电视更为容易控制;(,)，,,,的运营商是 电信和网通，它们有最充足的动力进行该项业务的扩张，而地面数字电视虽然目 前标准已经确定，但是由于其运营商仍然是广电部门，无论是从财力还是动机角 度考虑，地面数字电视推广的力度和速度都会温和很多。传统的,,,,要实现 ，,,,，需要将下行带宽扩展到,,以上，所以电信运营商开展，,,,，同样面临着 原有线路的扩容和改造问题。但是对于电信运营商来说，真正阻碍，,,,的进展 力度的因素是内容，实质上也就是政策问题。从正面影响的角度来说，，,,,参 与竞争，客观上促进了有线电视运营商提升服务品质，向客户提供更为丰富的服 务，最终效果是达到,,,,值的上升。在很长的阶段里，，,,,、有线数字电视最 终很可能是长期共存，逐步融合的趋势。新生的接入方式的市场扩张在进入到一 定程度后往往是一个渐进的过程。美国有线电视与卫星数字电视的角逐可以作为 我们判断未来，,,,的影响的一个参考。以美国的数字电视市场格局来看，美国 在,,年代初卫星数字电视出现后，从,,,,年到,,,,年长达,,年的时间里， ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 有线电视的用户由,,,,万用户变化至,,,,万用户，绝对规模并没有下降，相 对规模由,,,变化至,,,。 ,(,(,供应商议价力量 彩电生产企业的供应商主要分为原材料供应和劳动力供应。 ,(原材料供应商 在原材料供应方面，彩电产业链真正的核心位置应该是显示屏和芯片技术， 国内彩电制造厂家并不处在价值链的核心位置上。目前，我国彩电行业空“芯?? 化，依赖国外关键技术和元器件的局面仍未根本改变。国内彩电企业被困在平板 显示产业链的低端组装区间，受到上游供应商和下游渠道商的两端挤压:渠道商 转嫁大量费用，把亏损留给彩电企业;由于平板电视产业链配套严重不足，国内 彩电厂家仍不得不向日、韩或我国台湾地区厂家采购，高额的采购、运输成本， 使得企业总成本居高不下。东芝、飞利浦、日立等这些跨国公司一方面以竞争者 姿态出现在彩电市场，一方面又扮演着中国彩电业技术供应商的角色。虽然世界 著名的彩管制造厂——松下、东芝、日立、飞利浦等世界著名的彩制造厂目前都 已在我国国内建厂生产，不必再支付额外的运输成本。但是由于不掌握核心技术， 使我国彩电生产厂家与外国品牌相比难于形成技术速度优势来获取超前高额利 润，在技术的竞争优势上一直处于落后状态。因此随着未来整机产品的利润越来 越薄，彩电业有必要进行后向一体化的整合。 ,(劳动力供应 作为彩电行业的另外一个重要的供应商则是劳动力市场。国内拥有丰富的劳 动力市场，廉价的劳动力供应一直是国内彩电生产厂家的生产成本优势。但是随 着市场的成熟，产业转移必然是由高成本地区转向 低成本地区。生产线由高成本 的沿海地区转向低成本的内陆地区，由海外向本土转移都是必然的趋势。,,,, 年初世界著名的家电厂家纷纷将其彩电生产线移植中国，本土化后的跨国公司可 以使其生产成本得到严格的控制。国内彩电生产厂家原来具有的成本优势也将不 复存在。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(,(,购买者议价力量 ,(购买者(渠道)概况 作为彩电厂家的最大的购买者，商业系统内的家电零售商正在进行着一场革 新。随着微利时代的到来，市场透明度越来越高，百货商场这种业态已不能适应 家电大规模销售的要求。代表着新生力量的崛起的则是家电专营连锁店经营，与 传统的百货商场相比，其在经营成本、品种齐全、物流配送等方面都具有优势。 依靠低价格策略、专业化的服务和特色型的经营管理，家电专营连锁店已经成功 地抢占了家电销售的大部分市场。国美、三联、苏宁三家家电连锁店巨头近来不 断的良性扩张和良好品牌的运作充分显示了家电连锁经营的强大生命力。专业化 的集中进货、分散销售的连锁店经营模式必然会代替传统的综合型百货商场经 营。 ,(家电渠道发展历程 在中国家电渠道业的历史演变过程中，上世纪,,年代中后期的企业自建专 卖店及,,,,年的国美等商业资本抬头，被分别看做第一次革命和第二次革命。 虽然两次“革命??所各自代表的历史阶段不同，“供需矛盾”却一直是促成每一 次变革的初始原动力。膻盯 第一次革命:最初，中国的家电渠道形式主要处于综合百货商场和家电批发 市场的自然经营状态，虽然繁荣却并不昌盛，也不具备任何规模。但在改革开放 ,,年后，制造业特别是消费电子产品发展速度的突增，令家电工业规模迅速扩 大，供给渐渐充足。而原有流通渠道则无法继续满足工业发展之需要了。在这种 情况下，制造与流通两者不匹配的现实，最终迫使工业资本进入流通领域，于是 在,,,,年,,,,,,,期间，海尔、,,,等家电企业纷纷建立起了自己的分公司和特 许经营店。 第二次革命:,,,,年，是中国家电渠道历史演变过程中的,个重要分水岭。 虽然此前厂家大建专卖店，但仍然算不上发达的渠道形态，最终导致供大于求的 客观现实依然存在。国内,大彩电企业自发组成价格联盟，希望维护自身价格体 系，也是源自于此。而国美则凭借与部分厂家的私下协议和背后庞大的市场需求， 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 一举打破价格联盟，被业界惊呼为“商业资本的抬头??。正是从此时起，商业、 工业、金融资本都逐渐聚拢到了商业领域，家电连锁的势力日渐强大。 ,(家电连锁对厂家的影响 家电连锁店经营的成功被认为是商业资本的抬头，同时也代表着商家与厂家 的博弈的权利杠杆正在发生变化。一方面其专业化的大规模的销售可以提高产品 的销售额和流通速度，专业化的分工协作将优化资源的配置，厂家可以集中资源 和精力进行产品的开发研究工作，为企业节约销售成本。甚至于有时连锁店经销 商可能采取买断进货的策略，使厂家的风险得到转移，并能节约广告费用、推广 费用、库存费用等销售成本。另一方面也正是因为其采取的大规模采购进货，从 而掌握了更多的议价筹码。厂家必须为批量的采购提供价格的优惠折扣，为商家 作出更多的利润返还。与作为卖方议价能力减弱相比更为严重的坏阍蚴牵ㄒ?连锁店经销商在运作过程中控制产品价格波动的能力愈来愈强，尤其是买断进货 的产品的终端价格则是厂家完全不能控制的了。商家完全有可能为了自身的利益 采取与企业战略目标相背的价格策略，,,,,年国美和一些商家多次自行将多个 品牌的彩电进行了降价促销就为此作出了有力的证明。商家为了利用知名产品的 低价格来吸引顾客的销售策略往往会和厂家品牌战略经 营的高价格策略相矛盾， 商家的自行降价将会使厂家品牌战略经营的市场价格控制处于失控状态。厂家和 商家正在进行的博弈，可以用商界一句名言来形容:店大欺客，客大欺店。利益 对立的买卖双方不平等的交易地位将会交替地出现。为此厂家和商家的对话则显 得尤为重要了。 ,(,(,潜在新竞争者进入 彩电行业经历了十多年的发展，可以说已经是市场化程度最深的行业之一。 由于市场进入门槛较低，产品的差异性不明显，附加值不高，彩电行业的竞争达 到白热化程度。彩电业微利时代的到来代表着我国彩电行业已经进入了成熟阶 段，行业成长性也受到了挑战。作为这一缺乏成长性行业的新进入者，除非在成 本控制或者是技术创新方面能有突破性的优势，才有希望能从如此激烈的市场竞 争中分一杯羹。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(，,军团 戴尔、惠普、摩托罗拉、现代等，,业大牌公司正在形成彩电业“第二军团”， 对中国彩电业,,年来的传统格局是一个新威胁; ,,,,年,月，最大,,制造商戴尔宣布进入家电业，两个月后，戴尔在美国 市场正式推出,款液晶彩电;,,月，摩托罗拉携手唯冠，“试水”数字电视， 结束了中国电视市场没有欧美品牌的历史;,,月，韩国现代集团在广东透露， 现代将在中国贴牌生产彩电、,,,等家电产品;,,月，惠普宣布计划推出大屏幕 液晶电视。 对戴尔等，,巨头来说，技术显然不是问题，电脑制造商在生产液晶和等离 子显示器的技术，领先于以生产显像管电视机为主的传统家电商。现在，新军团 只是把“金字招牌??贴在彩电上。同他们相比，国内传统彩电企业仅在品牌和销 售网络上有一定优势。， ,(跨国公司 进入者最大的威胁的可能是来自于跨国公司。其实可怕的不是产品的进入， 不是技术的进入，而是资本的进入。中国进入,,,后，资本的全球化进程也将日 益加速。规模庞大、资本雄厚的跨国公司对于资本运营之道已是车轻驾熟。利用 跨国并购的形式快速进入市场，并形成规模经济效应获取成本优势，迅速抢占市 场份额充分显示了资本运营的威力所在。跨国公司对市场的竞争手段已从产品经 营、品牌经营转变为资本经营为主了。例如，飞利浦增持,,,股权成为第三大股 东。股权转让完成后，惠州控股持有的,,,集团股份将减少为,,,,,(,,万股， 持股比例降至,,(,,,，飞利浦持有的,,,集团股份将增加至,,，,,,(,万股， 占总股本比例为,(,,,，变为第三大股东。飞利浦在中国的投资已进入最重要的 阶段——建立运营中心，与,,,合作之后，既可以近距离观察中国企业成为未来 竞争对手的可能性，并且利用,,,遏止其他的竞争对手，又可以给自己在未来达 成控股铺平道路。 对来自资本进入的威胁，需要彩电制造企业作出相应的横向一体化的战略规 划，使产业的结构得到合理的调整，提高行业的集中度，来形成更高的行业壁垒。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(,国内彩电市场分析 ,(,(,彩电行业发展现状 经过,,多年的发展，我国已成为世界上最大的彩电产品生产和销售大国， 彩电产量占到世界产量的,,,以上。刚刚结束的,,,,年，是中国彩电行业继续 深化产业升级和产业链调整，以新技术、新产品和不断降低的价格来激发需求增 长的一年。平板化、数字高清、,,融合成为彩电市场的主要成长动力。,们 ,,,,年，是彩电行业发展具有转折意义的一年。中国彩电行业步入平板化、 数字高清、,,融合的新阶段，产品结构调整、应用技术升级和优化资源配置稳 步推进，表现出显示技术多元化、产品规格趋大化、城乡需求差异化、彩电市场 国际化的典型特征。整个行业面临资本、技术、市场、配套、经营等多方 面新的 压力和挑战，同时还面临发达国家和地区的各种壁垒。在这种情况下，加速产业 结构调整，完善产业链，探索差异化的竞争战略，逐渐向高附加值环节转移，通过 加强合作来协调优化市场环境，成为中国彩电业实现可持续发展的首要目标。 虽然存在种种挑战，但数字技术的快速发展和以平板电视为代表的新型彩电 产品的不断涌现，在为中国彩电行业带来新发展机遇的同时，也推动整个行业在 技术标准和法律规范的制定、优化发展环境和加强联合协作等方面取得了显著进 展，出现了一些值得关注的事件和动向。数字电视终端标准和地面传输标准正式 公布，电子信息产品防污染管理办法和主要配套标准出台，展开,,,未来几年 发展趋势大讨论，平板彩电出口退税率恢复至,,,，加紧制定平板电视售后服务 规范和液晶电视主流尺寸规范，彩电企业达成共识联合建立专利实体公司探索知 识产权应对体系，加强在国际和国内市场、核心技术和标准方面的协调合作等， 不仅反映出整个中国彩电行业的进步和升级，也反映了中国彩电企业的理性和成 熟。 ,(,(,国内市场规模和结构 ,,,,年的中国彩电市场总体规模继续保持平稳增长，销量达到,,,,万台， 增长,(,,，销售额为,,,亿元。虽然总体市场规模看起来波澜不惊，但是内部 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 结构却发生了显著的变化，各技术类型的发展更是大相径庭。此消彼长之间，唯 有液晶电视市场全面扩张，,,,电视市场规模首度出现小幅下跌，仅有超薄,,, 表现抢眼，等离子电视市场增长趋缓，其规格结构也在快速转变，而背投电视市 场则进一步大幅萎缩，本来寄予很大希望的微显电视也在平板电视的竞争压力和 超大屏幕需求不足的影响下出现萎缩。 从,,,,年国内市场彩电销售结构(表,(,)来看，,,,电视市场总体小幅下 跌,,，但仍占整体彩电近,,,的市场份额。超薄,,,电视的迅猛增长成为亮点， 全年销售,,,万台，增长了,倍多;液晶电视市场继续高速增长,,,,，销量达 到,,,万台，占总体彩电市场的,,(,,。液晶电视市场已形成较大的市场规模， 将进入稳定成长阶段，品牌格局面临重新洗牌，获利将成为首要问题;等离子电 视在大屏幕液晶电视的冲击下市场增长缓慢，销量为,,万台，增长率仅为,,,。 随着符合高清标准的,,英寸,,,,产品上市以及,,英寸价格的大幅下调，等离 子依然有望保持持续增长;背投和微显电视则由于平板电视的竞争压力和超大屏 幕需求不足的影响大幅萎缩，合计销量仅为,,万台。 表,(, 类型 ,,,电视 液晶电视 等离子电视 微显电视 背投电视 ,,, ,,, ,,,,年国内市场彩电销量结构表 销量(万台) ,,,, ,,, ,, , ,, ,,,, 结构比重 ,,(,,, ,,(,,, ,(,,, ,(,,, ,(,,, ,,,, 年度同比增长 一,, ,,,, ,,, ,,,, ,,,, ,(,,, 数据来源:,,,,年中国彩电蓝皮书 ,(,(,市场细分 ,(各级市场销售规模 根据,,,,,,,,,,年国内各级市场销量走势分析(图,(,)，三四级市场销 售份额逐年增加，在,,,,年已经超过一二级市场,(,,，到,,,,年这一优势增 加到,(,,。在一二级市场增长缓慢的情况下，三四级市场成为市场的主要增长 点。彩电总体市场除了零售市场外，商用市场也日益受到厂家的重视，尤其是在 平板电视价格连续降价后，在商用市场的应用开始快速增长。,,,,年仅,,英寸 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 及以上的大平板电视商用销量近,,万台，而加上平板小尺寸、 背投电视等所有 的商用市场规模预计将超过,,万台。未来彩电在娱乐休闶行业和公共交通、商 业系统等行业中的商业应用将愈来愈广泛。 图, , , ,,,—,,,,年国内各赧市场销量走势(单位:万台) 数据来源:慧聪，,,,,年中国彩电数据分析 ,(城乡市场各类产品销售结构 如图, ,所示， 三、四级市场主要需求普通,,,，同时对超薄,,,、宽屏 ,,,以及,,,有很大的市场需求;而一、二级市场则主要需求,,,和,,,，对超 薄,,,、宽屏,,,、町,有一定需求，对普通,,,的需求则相对较低。总的来说， 除了普通,,,的主要市场需求在三、四级市场外，一、二级市场占据了其他产品 市场需求的大部分。 图, , ,,,,年国内各类彩电产品在城，市场销售比例趋势囤 数据来源慧聪，,,,,年中国彩电数据分析 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 目前的城乡市场结构走势中，三、四纽市场销量比重不断卜升，同时销售额 下降;一、二级市场虽然销售比重下降，但是销售额比重明显增大。这个不刚， 是因为厂家投放产品的差异而产生，在三、四级市场，厂家丰要投放的是价格低 廉的产品，而一、二级市场则主要投放高档产品。 ,价格走势 , , 在市场竞争态势方面，由于市场快速扩容增长期特点明显，彩电企业主要以 占领市场份额、提升市场地位为目标(价格竞争仍是,,,,年主旋律(见图, ,)。 数据来源慧聪，,,,,年中国彩电数据分析 ,,,,年，平板电视产品平均降幅达到,,,(除国产液晶产品降幅较大以外， 外资品牌和等离子产品价格也做出了一定调整。普通,,,电视的价格如既往的 平稳，而超薄,,,电视则出现较大幅度的下调(其中,,英寸超薄价格降幅超过 ,,,，液晶电视价格的平均降幅为最高，这也是刺激消费增长的,,要动力，尤其 是,,,,,英寸的大屏幕液晶，降幅普遍高达,,,左右，而预计,,,,年在面板 供应激增，成本降低的推动下，大屏幕液晶电视的价格还有望继续下调,,,左 右;等离子电视中,,英寸价格已相对稳定，,,英可则有较大幅度的下降(其销 量也增跃很快， , , ,产品发展趋势 分析,,,,年国内彩电市场销售结构，可以总结出彩电产品的发展趋势 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(显示技术多元化 目前彩电市场上最主要的显示技术主要有以下几种:,,,、,,,，，?,、,,, ,, ,,、 ,,(,,,、,,,,、,,,,)、,,, ,,,和前投影电视。这几种显示技术的整体趋势 是:,,,仍是主流，但呈现衰退之势:,,,相对稳定，但面临威胁;,,,显示未 来之路。 从,,,,年开始，,,,产量不断下降。在,,,,年第三季度，,,,占所有彩电 ,,,的销售量，到了,,,,年第三季度，这一数字降到,,,。销售额更是一路走下 坡。,,,相对稳定，但面临,,,电视快速扩张的威胁。,,,,年第三季度，销售量 占所有彩电的,,，销售额占,,,;,,,,年第三季度，销售量占,(,,，销售额占 ,,。,,,的发展趋势则光明得多。,,,,年液晶电视同销售量增长,,,,，销售额 增长,,,,;,,,,年同比销售量增长,,,,，销售额增长,,,,。与此同时，,,,销 售额日益逼近,,,。在,,,,年第三季度，,,,和,,,的销售额分别占,,,和,,,; 在,,,,年第三季度，这一对数据变为,,,和,,,。 。 ,(产品规格趋大化 平板电视的增长带动下，彩电的尺寸规格呈愈来愈大的趋势，,,英 寸级的 比重虽然最大，但已降低了,个百分点至,,,，而,,英寸级得益于液晶电视的 高速增长比重提高至,,,，,,英寸及以上的销量比重虽然只有,,，但销售额比 重已超过,,,。随着未来平板电视市场的继续成长，,,英寸以上的中大屏幕电视 的比重将越来越高。 ,(,(,渠道变化 彩电市场渠道结构的变化对整个彩电产业的发展产生了深刻的影响，尤其是 在一二级城市家电大连锁卖场的强势使得“厂商”关系日趋糟糕，家电连锁商的 价格话语权和各项收费已经严重影响到彩电制造企业的获利能力。,,,,年家电 连锁商已经占据全国彩电销售额的三成，在一二级城市平板电视的,,,以上通过 家电连锁上销售，百货和超市等传统渠道仅在,,,电视的销售还保持一定的地 位。不少彩电企业已开始在三四级市场尝试渠道改革，力争保持对渠道的控制力， 但面对不断高速扩张和实力愈来愈强大的家电连锁商，这个控制力能保持多久， 还有待观察。 江苏大擘工商管理硕士(,,,)论文 , ,消费者行为分析 ,城市已购买消费者行为分析 液晶电视购买尺寸集中在,,、,,寸，购买比例分别达到,,(,,和,, , , ,,,: 等离子电视购买集中在,,寸，购买比例达到了,,,(如图, ,、, ,所示)。。“ 囤, ,城市消费者謇鹰液晶电视足寸分布图 数据来源:,,,,年中国平板电视城市消费者需求状况调研报告 图,(,城市消费者享麈等离子电视尺寸分布图 数据来源:,,,,年中国平板电视城市消费者需求状况调研报告 城市消费者购买电视机的动因比去年有了较大的变化，在已购群体中，原有 电视尺寸小或旧、新购房和电视机不够用是消费者购买平板电视的主要因素，分 别占全部已购群体的,, ,,、,, ,,和,,(,,，而追求时尚、装修和价格降低 也是有效因素(如图,(,所示)。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 圈, ,城市消费者末庭购买平板电视动因分析图 数据来源:,,,,年中国平板电视城市消费者需求状况调研报告 , , ,城市消费者预期购买决策特征 ,(购买原因分析 根据城市消费者预期购买平板电视动囡调查结果(见图, ,)，表示有更换需 求、结婚或新购房子原困预期购买平板电视的消费群体分别占了,,(,,、,, ,和,, ,,的比例。同时，表示增添需求和根潮流需求的比例也逐渐增加。 , 在对比液晶电视和等离子电视不同购买原因分析中发现(见表, ,)，在更换、 增添以及价格可以承受的比例中，液晶电视明显高于等离子电视;在预期购买等 离子电视前三位的原因依次为更换需求、购房敖峄樾枨蟆? 原电视坏,，?, 婿需 时【;,,墒弘，, ,,厂价格:警受 批机不够用( 装修后如兄家居需 要, ,, 新购的房子需要 囤, ,城市消费者预期购买平板电视动困 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 表, , 城市消费者预期购买平板电视(分类别)动因分析 购买原因分析 时尚,潮流 液晶 , ,, , ,, ,, ,, 等离子 , ,, , ,, , ,, , ,, ,, ,, ,, ,, ,,(,, , ,, 价格可以接受 电视机不够用 装修后布置家居需要 新购的房子需要 原电视太小或旧了 结婚需要 原电视坏了 ,(尺寸需求偏好 , ,, , ,, ,, ,, ,,,,, , ,, 国内平板电视大尺寸化的需求缓慢上升，由于受价格的控制，大尺寸 的需求 还未成规模，但两种产品形态在大尺寸领域将会有不可避免的一场正式交锋。 根据对液晶、等离子电视尺寸需求偏好的调查结构(见图,(,、图,(,)消 费者对两种产品各自的主流尺寸领域认可度较高，液晶电视短期内需求主要集中 于,,、,,英寸，等离子电视短期内主要需求主要集中于,,英寸。 鳖一 囤, ,液晶电视尺寸需求偏好 ,蠖州一蟆寸入””甜”射”甜灿 ,从,、 , 图, ,等离子电视尺寸需求偏好 。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(功能需求偏好 根据不同消费行为特征，按照关注凼素的不吲，我们对平板电视消费群体进 行了归类划分，分为基本需求掣、价格驱动型、全程关注型、品牌导向型、功能 重视型。这五大群体基奉代表市场丰要人群消费类型。其,,,基本需求型占据主导 地位(见图, ,,)，反映出现阶段消费者对平扳电视简约化需求趋势。 更精细化的需求，可“ 满足多功能他的需要， 贴近午轻人群 消费名目??迁没有明确 的品牌偏好，倾向于更 多尝试 不仅关注产品功能、价一 崭、月时考虑后剿使崩: ?僧后,务，届理性消: 图, , ,中国城市平板电视消费者分类 数据来源, ,,,年中国平板电视城市。自费者需求状况调研报告 城市消费者对购买平板电视功能的需求更加多样化。在调查中(图,(,,) 发现目前消费者对于可与电脑、网络相连接的需求最高，达到了,,,的比例， 其次表示希望购买的平板电视可以内置,,,，可与数码相机、,盘、移动硬盘、 ,，,,,、,,,相连接的比例也分别达到了,,,和,, ,,。 对于平板电视产品的多功能需求，预示着平板化、高清化、,;融合化将成 为未米彩电市场发展的主题。 数据躲:。年，。平板。机器窘;薯熊裁糯慧 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 结合对中国平板电视市场连续性的调查研究，中国家电市场联合调研课题组 认为，伴随平板电视需求市场的快速增长，消费者越来越注重产品品质，成为购 买平板电视考虑最多的因素。现阶段，国内平板电视市场已进入品质竞争阶段， 而评判平板电视高精品质的基本要素，应遵循时尚、实用、美观以及可靠性，具 体体现在产品上为“大尺寸化”、“高清晰、高画质??、“设计简约、功能实用?? 和“经久耐用??，这四大要素构成了“平板电视品质新标准”。企业只有通过打 造高精品质平板电视，建立竞争差异，才能获得更多中国消费者的认可。 ,(, 中国彩电行业发展趋势分析 ,(,(,行业发展趋势 (,),,融合趋势带动整个行业进入快速转型期，产业结构调整进一步深化， 产业重心继续上移，相应带来企业资源配置和技术研发投入的变化，大企业的战 略定位趋于明朗。 (,)行业供给规模继续扩大，,,,电视量产增加是主要动力;供需均衡性仍 表现为结构失衡导致的供大于求，价格竞争形势比较严峻。 (,)行业内的企业变革处于活跃期，横纵交叉的重组并购和新企业进入并存， 基本成熟的,,,彩电工业体系构筑的进入壁垒对液晶电视制造作用非常弱，转型 期的市场混沌和特有的，,特性为新进入者创造了机会。 (,)多元化趋势延伸，从显示技术结构、市场结构的多元化向竞争主体、产 业结构的多元化扩展。显示技术多元化的大趋势下，不同产品加速发展争夺市场 定位，,,,量产规模增加最快，,,,和投影电视在大尺寸、全高清市场仍具有较 好发展空间，超薄,,,具有性价比优势，在激烈的角逐中共存。 (,)核心关键技术研发受到大企业重视，但取得显著成功尚需时日，应用技 术创新是转型期提高竞争力的有效手段:降低能耗和 提高音响效果是平板电视的 共同追求，液晶电视的技术改进重点是改善产品响应时间，解决运动图像拖尾现 象，,,,电视的技术改进重点是降低能耗，投影电视重在提高灯泡寿命和平板化， ,,,将继续在超薄的方向上提高清晰度，顺应数字电视的要求。 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 (,)彩电市场处于周期性波动的上升期，国际和国内需求旺盛，消费结构升级 带来新的增长空间，平板、高清、大屏幕成为奥运前夕营销和需求的热点。，,, ,、数字家庭、接口技术、固体闪存技术等的创新发展，加速彩电向多媒体终端 转化。应用技术创新亮点频出，流媒体、可录电视、倍频技术、背光调节这四大 技术为消费者带来切实的附加价值和更完美的视觉效果，将得到大规模的应用。 ,(,(,市场预测 根据信息产业部经济体制改革与经济运行司、电子信息产品管理司指导，中 国电子视像行业协会主办，中国电子视像行业协会研究咨询部和赛诺市场研究公 司共同推出的(,,,,年中国彩电研究蓝皮书》预测，国内彩电市场情况为,引: ,(潜在市场规模 在未来,,,,年内，我国彩电总量增长仍将保持在,,左右的速度，平板电视 的份额将进一步提升。,,,,年彩电总量将接近,,,,万台，平板彩电的市场总量 接近,,,万台。液晶电视与等离子电视的市场格局将更加明显，产品需求规模之 比接近,:,。 ,(市场分布情况 在未来,,,,年内，平板电视将进一步普及，传统,,,电视将逐步退出市场。 ,,,,年，平板彩电的主战场是一级市场，二三级市场的销售也将启动。,,, 彩电主要在二三四级市场销售。国内一级市场仍是平板电视的主要需求市场，市 场需求份额将在,,,左右，市场规模接近,,,万台，二三级市场的需求规模也 将达,,,万台。 ,(预期购买渠道 在未来,—,年内，平板电视仍将以家电大连锁为主要销售渠道，,,(,,以 上的消费者将会选择家电大连锁购买高端彩电。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 第,章海尔彩电内部环境分析 ,(, 海尔集团简介 ,(,(,海尔集团概况 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有,,, 多家法人单位，在全球,,多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公 司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业， 业务范围包括冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成、 物流、软件、旅游、房地产、医疗设备等，已发展成全球营业额超过,,,,亿元 规模的跨国企业集团。瞄, ,(,(,海尔集团业务流程运作模式 整合后海尔业务流程运作如图,(,所示:全球的商流(商流本部、海外推进 本部)负责搭建全球的营销网络，从全球的用户资源中获取订单;产品本部在 保,芷执行定单实冼的 保征创新定单实旎的 基础支持流程开发支持;,,,龌 ? ? 图,(,海尔市场链同步流程模型 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,,开发支持流程的支持下，通过新品的研发、市场研发以及提高服务竞争力，不 断地创造用户新的需求和新的订单;产品事业部在,,基础支持流程的支持下，对 商流获取的订单和产品本部创造的订单执行实施，在海尔流程再造下的制造从过 去的大批量生产变为大批量定制，采用,，,,(计算机集成制造系统)辅助，实现 柔性化生产;物流本部利用全球供应链资源搭建全球采购配送网络，实现,,,订 单加速流;资金流搭建全面预算系统。这样就形成横向网络化的同步的业务流程， 实现了企业内部和外部网络相连，使企业形成一个开放的而不是封闭的 系统。洲 ,(,，,组织机构 整合后集团变成了投资决策,,，,，。集团下面由本部一级利润中心，本部下面 是事业部二级利润中心，事业部下面工厂叫成本中心，在本部制的基础上，海尔 集团成立了两级利润中心，一级成本中心。海尔集团组织机构图如图,(,，海尔 彩电营销组织结构如图,(,，海尔工贸公司组织机构图如图,(,。 图,(,海尔集团组织机构图 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 海尔集团 商流本部 企划部 ,,。?,,?,。。„,„,,?,? ,， 旺贸公司, 信息产品本部， ， , ， 物流本部 , ，资金流本部， ，海外推本部 ,人力资源部 顾客服务部, ，网络订单部, ( 一 一 一, 一 , 器冒器圃 一一一一一一一一一 一一一一一一一一一一一一一一一一一一 圆圆三团 广————————(,? 团: 圃: 巨圆: 巨圆: 圆, 圆: 匡囫: 匹墼坌望， ， 巨团 圆 图,(,海尔彩电营销组织机构图 图,(,海尔工贸公司组织机构图 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(,海尔电子有限公司简介 ,(,(,海尔电子有限公司概况 青岛海尔电子有限公司成立于,,,,年，主要生产以彩电为龙头的视频、音 响等数字产品，是海尔集团向世界,,,强迈进，实施多元化战略所设立的一个充 满活力的公司。海尔电子从无到有，从小到大，已经发展成为国内外享有很高美 誉度的企业。海尔彩电已出,,到,,多个国家和地区。嗍 ,,,,年,月，海尔集团正式进入黑色家电领域，第一台海尔彩电“探路者” 上市;,,,,年,月，国家统计局中怡康统计咨询公司对全国,,,个城市,,,多 家大商场的统计数据显示，海尔彩电全国销量第四，北京市场销量第一;,,,, 年,月，国家统计局中怡康统计咨询公司对全国大城市,,,,家大商场的统计数 据显示，海尔彩电全国销量第三。,,,,年，海尔彩电年产销量突破,,,万台， 成为国内第一个三年突破百万台的彩电企业;,,,,年，海尔彩电被中国名牌战 略推进委员会评选为中国名牌产品。海尔彩电用三年的时间，走了同行十几年走 过的路，是中国成长最快的彩电品牌，是行业最年轻的中国名牌。,,,,年，海 尔彩电在“中国用户满意度指数调查”中五项指标四项第一。,,,,年，海尔彩 电又被用户推选为“中国市场数字电视第一品牌”、“中国市场等离子电视第一 品牌”。,,,,年,月海尔第一台顶级高清等离子电视下线。,,,,年,,月，基于 ,级高清接收、,级高清处理、,级高清显示的海尔动态,,高清全系列,,电视 上市。产品一上市就深受欢迎，在国家科技部组织的专家鉴定会上，海尔彩电, 级高清接收、,级高清处理、,级高清显示三项技术被专家鉴定达到国际领先水 平。中国电子商会主办的《电器评介》测评实验室授予海尔,,高清,,英寸等离 子,,,,年度“最值得购买奖”;国美实验室就高清电视显示能力等消费者最为 关注的热点进行检测，海尔,,高清液晶电视完全达到各项指标，荣获国美实验 室推荐品牌:中国电磁兼容认证中心随机抽检市场热销的,,多种“高清”彩电， 海尔彩电成为仅有的,个达标国产品牌之一。,,,,年，海尔彩电销量达到去年 的,倍多，其中平板电视增长,倍，出口同比增长,倍，自有品牌出,,第一。根 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 据赛诺的统计数字，海尔,,英寸等离子电视市场占有率高达,,,以上;,,,,年， 海尔彩电被消费者推选为中国消费者最喜爱电视品牌。 ,(,(,研发能力 ,(研发能力保障 海尔彩电确定以技术创新 为先导的战略，以技术创新增加产品的附加值，秉 承海尔集团“竞合”的发展理念，为制造世界一流视频产品而努力。海尔彩电具 有,个生产基地、,个工业园、,,个技术联盟、,,个国际一流的实验室，国内 外,,多名专家，为海尔彩电提供强大的软件、硬件和高科技支撑。先后与富士 通、飞思卡尔、东芝、瑞萨、飞利浦、中国移动通讯卫星有限公司等单位结成数 字技术联盟，与广电局广播科学研究院合资成立“海尔广科数字技术开发有限公 司??，融合国际先进技术，为海尔数字电视高点起飞提供了强大的技术支持力量。 ,(研发经历 ,,,,年,月，海尔宣布进军彩电行业时，彩电业已进入微利时代，价格战 的硝烟四处弥散，海尔彩电如果跟随业界趋势，加入价格战，势必被以长虹、康 佳、,,,、创维为首的彩电巨头彻底击跨。而海尔彩电却将企业的发展定位在技 术创新，以技术竞争迎接价格竞争的挑战。与杭州西湖合作，推出,,,,,,,彩电， 在业界首先将电视和,,,合而为一，在北京、天津、广州等大城市率先上市，引 起消费者的关注，获得好评，迈出了进军彩电业坚实的一步。随后，海尔彩电与 德国迈兹合作，引进全数字、全媒体的“先行者”彩电，海尔“先行者”通过中 国首创的彩电模块化设计，把各种媒体的连接通过模块实现——数字丽音、数字 图文、画中画、数字卫星接收都分别是单独的模块。电视机预先编好软件，硬件 上留有最高级的插口式接驳口，实现了所有模块的随插随用，从而实现了“全媒 体??功能。而所谓的“全数字”，是指该款彩电采用了内部彩电数字画质处理电 路，且其全数字处理技术可以将模拟信号,,,转换后进行全数字处理，还具有直 接全数字压缩传输功能，即图像、伴音质量可达广播级水平。“先行者??彩电是 海尔彩电发展历程中的里程碑，真正确立了海尔彩电高品质、高技术的形象，从 而并将彩电业的竞争从价格竞争引入到数码技术竞争。,,,,年，海尔彩电推出 “拉幕式彩电力，拉幕式彩电采用飞利浦,,,,,,,,,,,,芯片，采用数字化控制 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 电路，开机时，电子束对荧光屏的发射和收视一样，画面从中间开始，像舞台大 幕徐徐拉开，克服由于瞬间高压形成的电子束对显示屏强烈的集中冲击。延长显 象管寿命，同时避免强光对眼睛的刺激，保护视力。这样，海尔以一系列高附加 值的产品，在业界站稳了脚跟，稳步进入成长阶段。 为占领技术制高点、从根本上提升自身竞争力，海尔集团于,,,,年投资 成立北京海尔集成电路设计有限公司，专门从事数字电视领域核心技术的研 究。,,,,年,月,,日，北京海尔集成电路设计有限公司成功开发“爱国者， 号”芯片，“爱国者，号”芯片是中国第一枚可实现商品化生产的超大规模集 成电路数字电视,,,(;,，，解码芯片，预示着在数字电视时代，中国将拥有自己 的关键芯片，从而突破技术瓶颈，彻底改变模拟电视时代中国在集成电路方面 依赖进口的不利局面。经过不断创新，,,,,年又推出“爱国者，，号”芯片， ,,,,年,月，具有国际领先水平的“爱国者，?号”芯片正式下线，,,,,年， 海尔彩电成果推出“爱国者?号”芯片和,,,,解调芯片，截止到,,,,年, 月，销量已超过,,,,万片，国内市场占有率超过,,,。随后，海尔机顶盒进 入研制生产阶段。在国家数字电视整体转换的大趋势下，海尔彩电承担了生产 安装青岛市,,万台数字电视机顶盒的任务，在,年多时间内，以海尔机顶盒 为主要用户终端的数字电视整体转换工作成功进行，创建了中国数字电视整体 转换的先河。,,,,年,,月，青岛市数字电视整体转换项目获得国家广电总局 的成功验收，创造了“青岛模式”。 在数 字电视发展阶段，纵观海尔彩电的数字高清领域的布局，也反映出以 技术创新为先导、加快产业升级。一方面在传统显象管电视领域继续保持领先， 以,,,,年,月推出的,,数字高清电视切入，加快显象管电视的升级;另一方 面，在新显示方式领域不断寻求突破，推出数字高清等离子、数字高清液晶、 数字高清背投等产品。海尔彩电一直在液晶、等离子领域进行产品开发研究。 ,,,,年引进日本专家，成立“数字电视研究室”，主要研究数字技术在高端 电视上的应用，,,,,年派出专家到欧洲、日本、美国等地考察等离子、液晶 技术市场，,,,,年成立以博士带队的等离子、液晶研制小组，开发研究适合 国内市场的高清等离子、液晶电视;,,,,年在青岛彩电生产基地投资兴建等 离子、液晶生产线，配备国际先进的设备，采用柔性生产制造系统，达到国际 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 先进水平。在彩电业普遍关注显示方式的变革时，海尔彩电敏锐的捕捉到,, 融合必将成为发展趋势，成立了以数字电视芯片专家刘占杰博士、日本平板核 心技术专家松岗良明、韩国工业设计专家徐军豪和海尔彩电总工程师翟翌立博 士为首的流媒体研发团队，推出“流媒体”电视，集网络化、数字化、高清晰 度于一体，为消费者搭建所有家电数码产品内容在高清基础上互联互通的平 厶 口。 在技术方面的积累使海尔彩电实现差异化、个性化产品成为可能。海尔彩电 专为国外不同国家和地区的消费者量身订做，设计了许多风格迥异的完全当地化 的产品。在阿拉伯人聚居的中东地区，海尔率先推出了,,—,,英寸全系列的阿 拉伯文屏幕显示的彩电，使当地的居民拥有了自己语言的电视，可以更加方便地 实现“人机对话”。在美国，政府为了预防青少年犯罪，在电视台发射的电视节 目信号中预设了由密码控制的节目暴力级别。为区分这些节目级别，海尔彩电专 门开发了,,,,,,防暴力功能，使美国的家长可以放心厝煤?釉独氲缡颖?Α,?而海尔彩电专门开发研制的,,,哑语功能，可以将电视解说转化成英文显示在电 视屏幕上，让南、北美洲的聋哑用户也享有了看电视的权利。 ,(研发水平 在技术创新上的投入使海尔彩电在技术进步上得到丰厚回报。,,,,年，海 尔彩电成功跨越日韩技术“堡垒”，成功进入日韩主流销售渠道，成为国内唯一 同时进入日韩市场的自主彩电品牌。日韩市场素有全球彩电业“技术堡垒”之称， 能否进入日韩市场，已经成为国际彩电业衡量品牌技术领先程度约定俗成的指 标。许多彩电企业都将此列为提高自己技术竞争力的重要指标，海尔彩电凭借网 络时代具有竞争力的流媒体技术，顺利进入日韩市场，意味着海尔彩电已经具有 国际领先的技术水平。 ,(存在的问题 海尔彩电在占位产品上保持了较高的研发水平，但在主推产品和畅销产品上 还有待提高，产品的品种、功能、外观甚至名称上都与国内其他企业的产品雷同， 差异化程度不高。 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(,(,质量管理 ,(质量理念 青岛海尔电子有限公司秉承海尔品牌理念，视产品质量为企业的根本，形成 自己独特而卓越的质量文化。 海尔彩电的质量理念是: “有缺陷的产品就是废 品”、“谁生产不合格的产品，谁就是不合格的员工??、“质量改进是个没有终 点的连续性活动，停止就意味着开始倒退”，形成自己特有的质量管理哲学和质 量文化。啪, ,(质量文化 海尔质量文化有三个部分组成:(,)大质量理论。在海尔的质量文化体系中， “质量”不仅指实物产品的质量，也指无形产品——服务产品的质量，海尔重视 产品的质量，更重视服务的质量，提出了“零距离服务”的理念;不仅包括狭义 的质 量——达到检验标准，还包括广义的质量——达到用户的满意，海尔人称之 为“大质量”。(,),,,管理模式。,代表,,,,,,,(全方位)，,代表,,,,,,,, (每人)、,,,,,,,,,,(每事)、,,,,,,,,(每天)，,代表,,,,,,,(控制)、 ,,,,,(清理)。?,,,,的汉语意思是每天的工作每天完成、清理，并且每天都 要有提高。海尔人将其提炼为“日事日毕，日清日高”八个字，可谓简洁的语言， 深刻的内涵。海尔的,,,管理模式是对全面质量管理的发展和提升，标志着海尔 的质量管理已走在世界前列，也标志着海尔质量文化体系的形成。(,),,现场管 理办法和,个希格玛质量管理办法，海尔从日本借鉴了,,现场管理法，从摩托 罗拉公司借鉴了,个希格玛质量管理办法。将科学的管理方法和成功经验纳入到 自己的管理体系中去，为我所用，充实丰富了自己质量文化的内涵。,,管理法 的内容包括六项:,,，,，(整理)、,,，,,,(整顿)、,,，,,(清扫)、,,，,,,,, (清洁)、,,，,,,,,(素养)、,,,,,,(安全)。,个希格玛质量管理办法是运 用统计资料测量产品的质量情况，看其接近质量目标的程度，通过减少和消除缺 陷来降低成本，提高顾客满意度。,个希格玛代表,,(,,,,,,,的产品达到了要求， 意味着每,,,万件产品中只有,(,件次品。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(质量管理体系 ?海尔彩电从质量保证体系着手，采用全球化质量管理，以满足用户需求和持 续改进为原则，做到质量零缺陷。海内外所有生产基地均通过，,,,,,,:,,,,版 质量体系认证，并融入到产品设计开发、零部件采购和检验、生产过程中的控制、 出货控制各个环节。全系列产品被国家质量技术监督局授予免检资格。海尔彩电 全系列产品均引用国际标准做为产品的验证标准，通过国内领先的检测实验室全 面检测从而加强产品开发阶段的质量保证，将隐患消灭在产品开发阶段。在零部 件采购方面，实行全球化采购，海尔优化全球分供方为海尔彩电提供零部件，通 过分供方日常管理，严把采购质量关，从源头上做好质量控制。在生产过程中， 每批产品的首样检验合格方可开始生产，以预防出先批量质量问题，生产过程中 每批机芯进行抽样检验并在生产线上设若干检验专岗，对产品,,,,完全检验。? 严格出货控制，海尔彩电设有整机抽样部门对下线整机进行抽样检测，确保出厂 产品符合相关检验标准。持续质量改进，售后服务部门将社会上用户反馈的质量 问题反馈到厂内，由质量改进部门对问题分析，提出改进产品质量的措施并落实 到后续生产中，做到产品质量的持续改进。 ,(,(,营销管理概况 海尔彩电的营销从时间上可分为两个阶段:,,,,年一,,,,年，海尔电子销 售有限公司负责海尔彩电在全国范围内的营销工作;,,,,年至今，海尔推进市 场链业务流程再造，在营销方面，海尔电子有限公司只保留市场部，具体销售由 商流本部负责。这两个阶段是由海尔集团发展的总体规划决定的，但在实际上恰 恰适应了海尔彩电的发展，保证了海尔彩电能够迅速切入市场，短时间内进入业 界第一团队，并保持发展后劲。 ,(第一阶段 在第一阶段，封安生挂帅电子销售有限公司总经理，创造了业界神话，在三 年的时间内实现彩电销售过百万台，销售额达到,,亿。封安生时代的法宝是以 速度和执行力保证差异化的在营销组合策略的实施。在产品策略上加强产品的卖 点提炼，“全数字、全媒体??、“神指键”就是卖点提炼的杰出代表。在渠道策 略上强调攻占桥头堡，海尔彩电率先在北京、天津、广州等大城市上市，在这些 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论 文 大城市中又注重一级市场中的大商场。封安生强调，只有占领了桥头堡，才能以 高屋建瓴之势向外迅速辐射，扩大战果。在促销策略上加强现场演示和新闻宣传。 封安生有一个“现场作馅饼理论”，通过加强现场演示让消费者直观、深入的了 解产品特性。在海尔彩电上市的商场中，一定要占领最好的展台位置、最好的展 台形象。强调现场一定要“动??起来，让消费者能够很直观的了解产品的特点。 封安生非常重视宣传，海尔彩电的广告绝大部分是以软新闻的形式发布。各地销 售经理每月的重点工作之一就是做好中怡康报表统计上报工作，运用灵活的方 法，尽可能让中怡康统计源商场上报彩电销售数据中海尔彩电的销售排名第一。 事实上，海尔彩电也因此得到了丰厚的回报，,,,,年,月，国家统计局中怡康 统计咨询公司对全国,,,个城市,,,多家大商场的统计数据显示，海尔彩电全国 销量第四，北京市场销量第一;,,,,年,月，国家统计局中怡康统计咨询公司 对全国大城市,,,,家大商场的统计数据显示，海尔彩电全国销量第三。保证攻 占桥头堡、现场演示和新闻宣传顺利实施的法宝就是速度和执行力，封安生一手 打造了具有机器人素质的销售队伍，他们严格的执行总部命令，保证了总部战略 得到顺利实施。 ,(第二阶段 随着海尔集团市场链业务流程再造，原有的销售体系被打破，彩电由商流本 部下设的,,个工贸公司负责销售，电子有限公司负责产品策划工作。这一改变 恰恰解决了海尔彩电增长乏力的问题。当时海尔彩电在经历了爆炸式增长后，隐 藏的问题逐渐暴露出来，产品结构单一、市场发展不均、遗留问题多等严重限制 了彩电的发展，经过业务流程再造，整合商流资源，借助商流销售平台，使更多 的人关注彩电业务，借助海尔整体产品的谈判优势迅速发展网络，海尔彩电的发 展更加理性、平稳。 ,(,(,售后服务 ,(售后服务理念 海尔彩电的服务观是企业生存的土壤是用户，卖一台彩电赢得一颗用户的 心。基于这个服务观，海尔彩电正确区分服务和质量的关系，强调服务不等于维 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 修，优质的产品更需要优质的服务，个性化的产品更需要个性化的服务，这也是 海尔彩电快乐三全服务的理念。 ,(服务模式 海尔彩电推出“,,,,??服务模式:一个结果:用户满意:二个理念:带走用 户的烦恼——用户零烦恼，留下海尔的真诚——真诚到永远;三个控制:服务投 诉率,,,,,,，服务遗漏率,,,,,,，服务不满意率,,,,,,;四个不露:一个不 露的用户反映的问题，一个不露的处理用户反映的问题，一个不露的复审处 理结果，一个不露的将处理结果反馈到市场、生产、经营部门，提供海尔星级服 务，解除用户烦恼到零。海尔彩电星级服务有一系列的升级活动:上门调试服务、 用户培,),,,艮务、三全服务、国际星级一条龙服务、快乐三全服务、彩电过生日服 务、,体化服务、电波服务、亲情,，,服务、平板电视“三包六免服务”。,,,, 年海尔彩电推出的针对平板电视服务的解决方案——“三包六免”服务模式，更 是填补了行业标准的空白，对平板电视服务政策的制定起到了典范作用。“三包 六免”指海尔平板电视“整机包修一年，主要零部件包修三年，非人为损坏,, 日包退，,,日包换”、“免费设计、免费安装、免费移机、免费送货、免费调 试、免费保养??。该标准是目前中外平板电视服务承诺内容最全面、时间最长的 服务标注，为行业标准的出台树立了标竿。除了“三包六免”，海尔彩电还在行 业内首次推出了针对流媒体电视的“增值服务”，为每一位用户提供一套“服务 软件”，用户通过该软件便可与海尔最先进的服务同步升级。另外，用户也可以 通过电话、上网等方式在第一时间 得到海尔彩电的服务指导。不但为消费者节省 了时间，而且满足了流媒体时代消费者无限升级的服务需要。这不但是服务方式 的改变，而是一种全新的服务理念，真正站在用户的立场考虑问题。海尔彩电这 种超前的为用户服务的意识和行为，让海尔彩电再一次在服务上拉大了与其他品 牌的距离，成为行业典范，在彩电服务发展史上具有划时代的意义。 为了提高海尔服务人员的服务水平，海尔彩电定期举行海尔彩电服务兵培,,,， 活动，对全国维修网点的服务人员进行培训和考核，进一步提升服务水平，严格 规范标准，实现与用户的零距离，达到用户完全满意。 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(存在的问题 海尔彩电的售后服务在一二级市场达到了很高的水平，有效的支撑品牌的美 誉度，但没有在三四级市场保持优势，具体表现为:(,)不能保证上门时间。售后网 点在接到用户电话和接到总部的指令时不能及时的在用户要求的时间上门服务。 (,)不注意自身形象。服务人员不能严格执行服务规范，不穿工作服、不戴鞋套、 在用户家抽烟等问题较为突出。(,)不能保证服务质量。服务人员的服务水平不高， 不能及时解决出现的问题。 ,(,海尔彩电营销能力分析 ,(,(,销售组织 ,(组织机构 一 海尔彩电在海尔电子事业部设置市场部，销售则借助商流销售平台，海尔工 贸公司的组织机构可如图,(,表示。 ,(职能分配 海尔电子事业部主要负责彩电的研发、生产、市场策划，商流的,,个工贸 公司受商流本部的领导、考核，电子事业部处在顾问角色。工贸公司设有彩电产 品直销经理，受工贸公司和彩电市场部的双重领导、双重考核。商流整合将业务 流程重组前的各产品事业部的分中心经理的职能拆分为两部分:市场职能由流程 重组后的产品直销经理担任:销售职能由业务流程重组后的区域经理担任。工贸 公司总经理是海尔集团在当地的最高代表;区域经理是工贸公司范围内某一区域 的全部海尔产品销售的代表;产品直销经理则负责相应产品在整个工贸公司范围 内的品牌提升、促销活动方案制定、卖场布置等活动。区域经理的主项考核指标 为所有海尔产品在自己所管辖范围内的销售额;而产品直销经理的主项考核指标 则是整个工贸公司范围内其所负责产品的销售额。 ,(存在的问题 由于区域经理和产品直销经理的考核指标存在交叉，因此，博弈的结果是两 者都偷懒，使各自的利益最大化。并且，由于区域经理是与客户谈判的第一责任 人，但由于其负责海尔所有类型的产品，海尔产品的型号又很多，所以往往与客 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 户谈不明白而不得不求助于产品直销经理。并且区域经理在产品知识、业界动态 等方面的知识远没有产品直销经理专业，但产品直销经理由于负责的范围较大， 没有精力与所有的客户进行谈判。于是，在实际上出现这样的情况，区域经理经 常与客户联系但不了解产品知识，直销经理发现问题后没有权限在第一时间解 决，必须向工贸总经理反映、建议，与区域经理协调。最终导致市场响应慢、效 率低和产品直销经理与区域经理之间的内部摩擦等情况。 ,(,(,销售渠道 ,(销售渠道概况 海尔彩电通过构建工贸公司形式的分销网络，直接覆盖零售终端。海尔集团 整个营销体系的未来远景是成为全国最大的家电分销企业。 目前，海尔彩电的渠道煞治业绱罅?笊坛『秃,舻辏髡嫉?,,,的比例。在国内市场，海尔将全国的城市按规模分为五个等级:一级市场指 省会城市，二级市场指一般城市，三级市场指县级市、地区，四、五级指乡镇、 农村地区。其中在一、二级市场上以家电连锁、大商场为主，原则上不建立专卖 店;在三级市场和二级市场 建专卖店。四、五级网络主要面对农村，是一种二、 三级销售渠道的延伸。嗍海尔鼓励各零售商主动开拓网点。 随着大型家电连锁企业的迅速崛起，海尔彩电从拒绝、犹豫到积极进入，显 示出海尔彩电观念转变的速度，对大型家电连锁，海尔彩电是又爱又恨，因为大 型家电连锁已经成为主要销售渠道，但同时对其他传统渠道产生强大的冲击，往 往容易受到他们的控制，,,,,年，海尔集团为改变这种现状、协调与经销商的 关系，先后实施了“千城万店”和“,,,工程”。所谓“千城万店”就是要在全 国重点的,,,,个城市中建立,,,,,家海尔形象专卖店，“,,,工程”则是在全 国一百万个县城中建立一百万家海尔专卖店，建立,个月销售额超百万的核心专 卖店，建立,,,,家星级服务站。海尔的目的十分的明确，要建立由自己独立控 制，不同于现有销售渠道的自有渠道，在扶植自有渠道成长的同时，进一步打压 家电大连锁企业在终端的优势，逐步增强与其对话的强度和力度。 ,(存在的问题 (,)家电大连锁的比重太小。在日本，厂家系列店(品牌专卖店)的数量具 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 有明显的减少趋势，而连锁商场及百货超市(家电大连锁)具有明显的增加势头 (见图, ,、,(,)。说明家电大连锁已经成为家电销售渠道的主力军。事实上， 在日本，家电连锁店由于产品种类丰富、价格低廉获得了大部分消费者的青睐， 以山阿电机(,,,,,, ,,,,,)和小岛电器(,,,,,,)为首的专业家电连锁遍布日 本各地，占有日本家电市场,,,以上的份额。汹, 图, , , ,, ,—, ,,,年日本宰电零售渠道数量变化情况 图, ,日本家电主要厂商系列店变化情况 数据来源:高字，?日本家电渠道变迁》，, ,, ,年 (,)海尔在,,,级市场设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提 升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。但由于三 四级市场的彩电消费者在选购产品时首要考虑的因素是价格、质量、服务(还没 有形成明显的品牌倾向，专卖店销售限制了消费者的选择，导致海尔彩电在专卖 店中的销售不理想。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(,(,产品结构和价格 海尔彩电的产品系列可分为:先行者、名画,,、影音王、金色之光、世纪 强音、美高美、宝德龙、海尔流媒体系列、海尔,,高清等离子系列、海尔,,高 清数字系列、海尔数字护眼系列、海尔数字背投系列、海尔超薄系列、海尔自由 播流媒体系列。 从目前产品结构来看，既有高端占位产品，也有普通上量产品，但还没有根 据细分市场和目标消费群体丰富产品线的宽度和深度。如果把消费群体按城市消 费群体和农村消费群体来细分，这个产品结构过分偏重于城市消费群体，忽略农 村消费群体。 外界对海尔彩电的定价有不同的结论，实际上由于海尔彩电的价格策略受到 成本的限制，采用的是成本加成定价法。由于海尔彩电的生产成本、营销费用、 售后延帽染赫允指撸宰艹杀揪痈卟幌拢 耸迪钟,实绲募鄹?比竞争对手要高。海尔彩电不打价格战，一方面出于成本的巨大压力，另一方面 是因为降价会带来风险，它包括:(,)企业形象误区:消费者对品牌形象预期的下 降;(,)低质量误区:消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;(,)脆弱的市 场占有率误区:低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。 ,(, ,,,,分析 通过前面章节对我国彩电行业的宏观环境和海尔彩电所处竞争微观环境的 分析，我们可以比较清晰的看到，当前的彩电行业，机会与威胁并存，一方面平 板化、数字高清、 ,,融合的发展为彩电业提供了广阔的空间，另一方面，由于 国内企业核心技术缺失、竞争无序，使中国彩电业的发展又有走入价格战的死胡 同的危险。同时，作为海尔集团旗下的电子事业部，与其他老牌彩电品牌相比较， 也存在许多不足之处，要想在越来越激烈的市场竞争中取得成功，就必须十分明 确自己所处的境地，认真分析自己的优势和劣势，以利于采取切实可行的措施， 不断提升企业和品牌的美誉度，提升企业竞争力，实现企业发展目标。 海尔彩电的,,,,矩阵如表,(,所示: ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 表,(, , 海尔彩电,,,,矩阵 海尔彩电的优势(,) 海尔彩电的劣势(,) ,、市场定位模糊; ,、拥有四大数字彩电生产基地，整体产能超 过千万台: ,、生产经验不足，生产工艺有待加强; ,、成本控制能力较差，产品成本较高; ,、销售队伍良莠不齐; ,、关键核心技术缺失，发展遭遇瓶颈; ,、产品细分程度不够; ,、商流整合不够完善，双重管理带来业务流 程的冲突，管理难度大; ,、商流本部对销售人员过多采用负激励，人 员积极性受挫;电子事业部普遍采用正激励， 激励的边际效应逐步降低; ,、人才的选拔机制不够透明，优秀人才流失 ,、实行全球化采购、全球化质量管理，全面 通过，,,,,,,:,,,,版国家质量体系认证; ,、生产设备先进; ,、拥有,,个技术联盟，,,个国际一流实验 室，科研力量雄厚; ,、拥有自主研发的爱国者芯片，突破芯片方 面的技术瓶颈; ,、市场营销机构健全，网络覆盖广; ,、具有创新意识，行动迅速，具有很强的执 行力: 。 。? ,、主管彩电业务的集团领导具有较强的前 瞻意识; ,、具有较高的营销意识，营销投入大: ,,、售后服务美誉度较高，有效的支撑销售 海尔彩电市场发展机会(,) 海尔彩电市场发展威胁(,) ,、结构性过剩，供大于求，竞争激烈: ,、加入,?,?,后，更多的国际品牌以较低的价 格进入中国市场; ,、双绿指令对企业发展提出挑战; ,、宏观经济环境趋势向好，经济发展平稳; ,、平板化、数字高清、,,融合的发展带来 较大市场发展空间; ,、小户型家庭增多，家庭购买第二台、第三 台彩电行为增加，市场容量继续增大; ,、经过市场洗牌，生产企业相对集中; ,、进入壁垒较小，会有更多企业进入数字、 平板电视市场; ,、能源紧张，产品成本增加，利润空间较小; ,、产品同质，竞争方式围绕价格。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 根据美国学者安德鲁斯的,,,,分析方法，企业应该根据所面临的机会和威 胁，结合企业自身的优势和劣势，采取相应的战略方案。,制 相互转化 , ? ? , , 引 , ,，,,,杠杆 ,，,,,脆弱 ,，,,,抑制 ,，,,,问题 图,(, ,,,,矩阵分析图 将企业优势和外部机会相结合，制订出发挥优势、利用机会的,,战略; 将企业优势和外部威胁相结合，制订出发挥优势、避开威胁的,,战略; 将企业劣势和外部机会相结合，制订出利用机会、弥补劣势的,,战略: 将企业劣势和外部威胁相结合，制订出弥补劣势、避开威胁的,,战略。 从海尔彩电的,,,,矩阵分析中，可以清楚的看出，海尔彩电目前正面临较 好的发展时机，国家大力发展数字、高清电视和普通电视的升级换代以及单一家 庭购买多台彩电等因素，决定了在未来一段时间内我国彩电业将得到再一次发 展，这对于等待机会再次发力的海尔彩电来说，无疑是吹响了前进的号角。根据 ,,,,矩阵，我们可以得出这样的结论:目前，海尔彩电应该采用积极发展的,, 战略，把握发展的大好机遇，充分发挥自身所拥有的各种优势，争取企业更大的 发展。 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 第,章 海尔彩电市场营销战略 ,(, 海尔彩电营销战略 根据,,,,矩阵分析的结果，已经明确彩电行业的机会和威胁以及海尔彩电 的优势和劣势。通过制定营销战略、明确战略定位和战略目标、制定营销组合策 略，能够有效的发挥海尔彩电的优势、克服劣势，把握机遇，实现企业发展。 ,(,(,海尔彩电营销战略 海尔彩电营销战略是“以顾客为中心、以市场为导向、为用户找产品”的用 户驱动型营销战略。通过在技术、产品、市场、服务,大领域的竞争优势，提供 用户需求的产品。 ,(,(,营销战略定位 海尔彩电的营销战略定位是:今天的市场挑战者，明天的市场领导者。以平 板彩电为武器，以创新和速度为手段，向竞争对手展开侧翼进攻。 ,(,(,营销战略目标 长远战略目标:把海尔彩电做成国内一流品牌，进入业界前三名。 三年战略目标: 根据前面章节关于彩电行业宏观环境和海尔彩电内部环境的分析，海尔彩电 正面临较好的发展时机，海尔彩电应充分发挥自身所拥有的各种优势，把握发展 的大好机遇，争取企业更大的发展。海尔彩电的三年战略目标如表,(,所示。 表,(, 年度 ,,,,年 ,,,,年 海尔彩电三年战略目标 销售量(万台) ,,, ,,, ,,, 增长率 ,,, ,,, ,,, ,,,,年 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(,海尔彩电的市场细分、目标市场和市场定位 ,(,(, 海尔彩电市场细分 ,(市场细分 (,)按照消费者消费层次和产品价格，可以把彩电市场分为高档、中档、低 档市场。 (,)按市场级别，可分为一级市场、二级市场、三级市场和四级市场。 (,)按消费群体居住地可分为城市市场和农村市场。城市市场一般包括一级 市场和二级市场，农村市场包括三级市场和四级市场。 (,)按消费性质，可分为家庭消费市场和商业消费市场。 ,(市场评估分类 为了便于确认各分割市场的重要性，确定优先发展顺序，根据市场的容量、 消费水平的高低、区域性的重要地位、市场竞争的激烈程度，将市场分成三类: (,)核心市场:是指不仅本市场的容量和消费水平较其他市场高，而且对周 边区域市场有强有力的辐射作用的中心市场。如一级市场等，占领了核心市场， 可以带动周边市场的迅速发展。 (,)成长市场:指消费水平正从低档向中高档转变的市场，消费者收入不断提 高，消费的品牌意识逐渐增强，如二级市场。 (,)潜在市场:是指消费者收入较低，消费水平和品牌意识不高，当地经济发 展缓慢的市场。如三级市场、四级市场。 ,(,(, 目标市场的选择和市场定位 ,(目标市场选择的依据 目标市场选择的依据:企业的资源、产品的差异情况、市场的差异情况和竞 争对手的战略。 根据前面分析的结果，海尔彩电的竞争优势主要体现在技术、产品、市场、 服务,大领域。海尔的自主品牌、自主创新、自主知识产权的经营思路为海尔彩 电高点腾飞提供了有力的支持。(,)在技术方面，海尔彩电拥有国内最完整的纵向 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,，,,)论文 高清产业链，其中完全具有自主知识产权的数字电视核心芯片“爱国者”，销量 已经突破,,,,万片，掌握了数字电视的核心。海尔高清流媒体电视拥有,,项国 家专利技术，是唯一拥有自主知识产权的流媒体电视品牌。(,)在产品上，海尔把 握 彩电网络化发展的机遇，推出高清流媒体电视这一差异化产品，能够兼容 ,,,,,、,,,,,等高清电视信号，而且能与,,、,,、,,,、,盘等,,种上的数码 设备无线连接，实现了高清彩印、双向可录、即时时移等多种先进流媒体功能。 不但成功开创了流媒体蓝海，而且通过技术升级引领产业整体升级。(,)在高清流 媒体电视的拉动下，海尔彩电在全球市场也取得了突破性的成就。,,,,年,月， 海尔彩电成功突破技术壁垒，成为唯一进入日韩市场的中国彩电企业;,,,,年, 月，海尔与,,,结成战略伙伴，海尔高清流媒体电视成为,,,全球唯一指定高清 电视，海尔和,,,共同开启了高清体育的新时代;,,,,年,月，海尔彩电成为 唯一进入,,,展会中央厅的中国彩电品牌，充分显示了中国彩电产业竞争力的提 升。(,)为了满足全球消费者对高清流媒体电视的需求，海尔彩电在青岛建成了千 万级产能的生产基地，拥有国际领先的生产设备、生产工艺、管理体系和生产节 拍，成为目前技术最先进的高清高清流媒体电视生产基地，被国家质量监督检验 中心授予质量免检资格。在技术、产品、市场、服务,大领域的竞争优势保证了 海尔彩电目标市场的选择空间。 ,(海尔彩电目标市场 根据海尔彩电在技术、产品、市场、服务,大领域的竞争优势，海尔彩电的 目标市场是:(,)从消费者的消费层次角度，海尔彩电的目标市场是有一定经济基 础、追求高品质生活、有较强品牌偏好的消费者。(,)从市场级别角度，海尔彩电 的目标市场以一二级市场为重点，向三四级市场辐射发展。 海尔彩电的市场开发顺序是一级市场、二级市场、三四级市场，应该以一级 市场为核心，通过在技术、产品、市场、服务,大领域的竞争优势，迅速占领一 级市场，并利用在网络、促销方面的经验，向二三四级市场辐射(见图,(,)。 针对不同级别市场和消费群体提供差异化的产品，在每一级别的市场上，以占位 产品提升品牌形象，以主推产品作为利润源泉，以畅销产品和定制产品抢占市场 份额(见图,(,)。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 目前，国内彩电企业在效率层面展开激烈的竞争，导致国内彩电企业共同走 向彩电的低端市场，在不知不觉中已把自己定位在低端品牌上，而当高端产品出 现时，品牌已经拉不动高端产品了。为了避免这种情况的发生，海尔彩电的市场 定位是以高品质的产品满足消费者个性化需求。 图,(,海尔彩电市场开发示意图 …一,提升品牌形象 利润源泉 抢占市场份额 图,(,海尔彩电产品定位示意图 ,(,海尔彩电市场营销策略 营销策略是为实现营销战略所采取的具体手段，是营销战略的一部分，它服 从于营销战略，并为实现营销战略目标服务。 ,(,(,产品策略 海尔彩电产品策略是通过速度和创新，开发差异化、个性化的高附加值产品。 海尔彩电产品策略的核心内容是以差异化作为竞争原则、以高附加值作为产品生 存原则。差异化是指针对细分市场和顾客需求开发差异化产品，使竞争对手难以 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 模仿、无法跟进。高附加值是指在满足用户个性化需求的基础上，提供用户期望 之外的服务和产品。保证差异化的手段是速度和创新。速度是指以最快的速度满 足用户需求，创新是指围绕有价值的订单而进行创造性的破坏。 ,(研发理念、思路和战略 海尔彩电的研发理念是:定单是天，为客户找产品。过去的研发理念是创造 在前，定单在后，为产品找客户。简单调整“产品”和“客户一的前后次序，实 际上真正体现了以顾客为中心的产品策略。 海尔彩电的研发思路是:以市场为导向，整合全球资源，满足顾客差异化需 求。要真正体现“定 单是天，为客户找产品”的研发理念，应该满足两个条件: 第一，及时了解顾客需求;第二，要有满足顾客需求的能力。为了满足这两个需 求必须做,,第一，坚定不移的推进市场链业务流程再造，充分利用定单信息流， 及时反馈顾客信息，研发人员要深入市场，了解顾客需求。第二，要整合全球资 源，满足顾客差异化需求。在全球范围内建立并有效运用全球科技资源网络，形 成技术创新体系中的外部体系:即战略联盟工作系统、海外工作子系统、产学研 工作系统和博士课题工作系统，包括在国际范围内建立信息中心和技术分中心。 海尔在发达国家和地区建立的,,个信息分中心和设计网络构成的全国信息网， 动态及时地获取国际最新的科技信息、市场信息并充分了解当地市场的需求信 息。 海尔彩电的研发战略:国际性、超前性、整体性。研发目标战略应该是创造 用户的忠诚度，将研发人员的开发成果置于国际这龃笪杼ㄉ先ゾ赫欢洗??创新能力，形成技术创新的整合能力，从而提高产品的持久竞争力。国际性是发 展趋势，超前性是培植新的增长点、向多元化发展的基础。整体性是形成创新优 势的基础。 ,(研发机制 机制也是个非常重要的因素。要建立以市场为导向的研发机制，必须使薪酬 体制、激励体制保证研发人员的创新激情。“型号经理”是海尔流程再造中产生 的创新之举，开发人员不是把产品设计出来就算完成任务，还要与市场销量、费 用、利润、质量返修挂钩，“一票到底”地开展工作，实现与市场经营的零距离。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 “型号经理“提高了研发速度和研发的潜力，以最快的速度满足用户的期望，保 图,(,型号经理研发机制运行流程图 型号经理的职责是负责一个产品从“生??到“死??的全过程，负责产品生命 周期中的一切问题，并从经营的角度为产品增加新的卖点，，同时降低成本，总体 上禀承“不是为产品找用户，而是为用户找产品”的思路，创造用户的忠诚度。 型号经理首先根据用户对产品的需求，构思如何从技术上满足这种需求;然后是 工艺实现、产品上市，直到把来自用户的抱怨转化成新的需求。型号经理的工资 是与市场效益挂钩的，完全从开发上市的产品销售所获得的利润中提取。作为一 个产品的型号经理，从设计开始，就要将试制、生产、工艺、质量、进度等各环 节因素考虑周全否财哪一环出现问题都会影响收入型号经理的“资源存折?? 上有两栏，收入一栏是他所设计的产品在市场上的总销售收入，支出一栏是开发 这个产品的总投入。假定某一产品卖到三万台达到盈亏平衡的话，那么销售超过 三万台，设计人员就可以分得一部分利润作为奖金。而最后如只卖出一万台，其 余两万台在存折中就要记为支出。 ,(产品线宽度和深度 按照彩电的显示方式，彩电的产品线宽度可分为液晶电视、等离子电视、,,, 电视、微显电视、背投电视。根据市场发展趋势，海尔彩电应将重点放在液晶电 视、等离子电视和,,,电视。结合消费者行为分析的结果，海尔彩电应扩充产品 线深度，开发适合不同类型消费者需求的产品。 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 调整后的海尔彩电产品线结构分为占位产品、主推产品、畅销产品和渠道定 制产品四类，如图,(,所示。占位产品指展示公司的技术和实力形象，引导消费 潮流的产品;主销产品指在技术储备、外观设计、生产能力方面有优势，并和竞 争对手有明显差异、处于“人无我有、人有我优”地位的产品，承担创造公司主 要利润来源;畅销产品指在产品层面和竞争对手差异不大的产品，主要起到抢占 市场份额的作用;渠道定制产品指为解决渠道冲突或为商业用途专门生产、开发 的产品。 占位产品以流媒体彩电为主要代表，通过新闻造势、 产品展示等手段突出海 尔彩电的高科技、高品质形象，并体现海尔彩电引导消费潮流、为消费者需求提 供解决方案的企业文化。目标消费群体是对价格不敏感、追求高品质生活、消费 超前的消费者。销售渠道以一二级市场为主。 ( 主推产品以普通平板电视为主要代表。根据消费行为分析结果，满足超薄外 观、功能简约、经久耐用等基本需求的普通平板电视占平板电视消费的主导地位。 与,,,彩电相比，普通平板电视在功能方面没有明显区别，只是改变显示方式。 与流媒体电视相比，普通平板电视价格低，在外观上没有明显差别。普通平板电 视是目前普通消费者认为的高档电视，是,,,彩电升级换代的首选。目标消费群 体是有一定经济基础、具有一定品牌偏好的消费者。一级市场以,,英寸以上的 大屏幕为主，二三级市场以,,英寸以下的小屏幕为主。 畅销产品以,,,彩电为主要代表。在目前的彩电销售结构中，,,,彩电以,,(, ,的市场份额占据绝对优势，是支撑彩电企业市场份额的主力军。目标消费群体 是经济条件一般、追求实用的消费者，销售渠道以三四级市场为主。 渠道定制产品是根据目前销售渠道中家电大连锁占主力地位和商业消费市 场的情况，为避免渠道冲突，为不同的经销商定制不同的产品，这种产品在外观、 技术上有略微的区别。 各类产品依据市场特点、需求变化，在渠道供货、终端卖场样机展示、渠道 和终端促销等方面进行高中低档有机搭配、合理布局，以达到展示企业形象、创 造企业利润、抑制竞争对手产品、抢占市场份额的目的。 ,(产品生命周期分析 根据菲利普?科特勒的研究，典型的产品生命周期可分为四个阶段:导入、 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 成长、成熟和衰退【,,】，如图,(,所示。 销 售 和 利 润 , 时期 图,(,产品生命周期图 根据销售增长幅度，平板电视处于产品生命周期中的成长期，,,,彩电处 于成熟期。因此平板彩电的营销策略是:(,)改善产品品质，如增加新的功能，改 变产品款式，以此提高产品竞争力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多顾客;(,) 加强自己品牌的宣传和影响力，努力让消费者对本品牌产生偏好，增强竞争能力; (,)在适当时机采用降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机 和购买行为;(,)进一步完善营销渠道，寻求新的细分市场。通过开发新的渠道， 进一步细分市场，找到新的尚未满足的分市场，根据其需要组织生产，迅速进入 这一新的市场。,,,彩电的营销策略是:(,)市场改良策略，开发新市场，寻求 新用户。(,)产品改良策略，提高产品质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新 的服务。(,)营销组合改良策略，通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品 的市场成长期和成熟期。 ,(,(,价格策略 价格策略是市场营销组合的重要组成部分，它是营销组合中唯一能创造收益 的要素(其他要素都代表成本)，也是营销组合中最灵活的因素之一。与产品特 色、促销和销售渠道不同，价格会很快发生变化，是企业可控因素当中最难以确 定、变化最敏感的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，并影响着营 销组合的其他因素。嘲 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 信息产品本部和电子事业部作为利润控制中心，向商流本部提供产品的价格 直接决定了自己的利润，海尔彩电实际是采用成本加成定价法，和商流本部讨价 还价的最终低限是必须使产品盈利。由于海尔彩电目前的产量无法与,,,、海信、 康佳、创维等竞争对手相比，不具备规模经济，最终导致产品的价格比竞争对手 同类产品价格高。另外，价格灵活性较差，不能针对不同的市场、竞争对手的价 格调整采取有效 的措施。目前，彩电是令商流本部感到棘手的产品，一方面是电 子事业部居高不下的内部采购价，另一方面是面对竞争对手的低价竞争，还要扩 大市场份额，使海尔彩电挤进第一梯队。 为了解决这个矛盾，在定价时，应该针对海尔彩电产品特性，将产品分为占 位产品、主推产品、畅销产品和定制产品，采用基于为消费者创造价值的定价策 略，并充分考虑消费者需求和外部市场等因素，确定产品销售价格。 对于占位产品和主推产品，如流媒体系列、平板高清系列，属于平板电视系 列，采用撇脂定价，即以高价格和高促销费用，迅速扩大销售量以取得较高的市 场占有率和攫取较高利润。目前的市场环境和海尔彩电占位产品、主推产品的特 点，是有条件采取撇脂定价方法的。(,)市场上存在一批购买力很强、并且对价格 不敏感的消费者;(,)海尔彩电准确捕捉彩电行业的发展趋势，大力发展流媒体系 列产品，并通过新闻宣传，树立了海尔彩电高品质、差异化形象，受到业界和消 费者的认同。根据组织行为学中的晕轮效用(,,,, ,,,,;,)，消费者会把海尔彩 电在流媒体产品(占位产品)上的认同感向普通平板电视(主推产品)延伸，企 业的产品具有明显的差异化优势;(,)当有竞争对手加入时，海尔彩电能够转换 定价方法，通过提高性价比来提高竞争力;(,)海尔品牌在市场上有传统的影响。 对于畅销产品和定制产品，如美高美、宝德龙等系列产品，采用认知价值定 价方法。价格的关键不是卖方的成本，而是顾客对产品价值的认知。营销不是卖 而是买，只有给用户提供差异化的利益点，用户才愿意花更多的钱来买产品，用 户只愿意为超值的产品来买单。利用在营销组合中的非价格变量(如质量、款式、 服务、广告宣传等)来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，然后据此制定 价格。 通过此种方法定价的彩电，势必比竞争对手的价格高，为解决这个问题，应 该:(,)在四种类型的产品中，都建立具有梯度的价格体系，针对不同功能的产品， 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 拉开价格档次，每一个系列的中价格最低的产品,定要与市场上流行的价格持 平。畅销产品以,,,元为单位，主推产品以,,,元为单位，占位产品,,,,元为 单位，逐步提升价格。(,)利用价格牵制策略，将某款滞销机定为与竞争对手持平 的价格，把消费者的注意力从价格吸引到品质上来。 ,(,(,渠道策略 分销渠道决策是高层管理面临的最重要的决策之一。首先，企业所选择的渠 道将直接影响其他所有市场营销决策。其次，企业的渠道决策是对流通企业较长 期的承诺。这意味着，在渠道的安排中有一股强大的保持现状的惯性。因此，企 业在进行渠道决策时，既要着眼于今天的销售环境，也要考虑明天的销售环境。 一个高效率的分销系统是企业关键性的资产。企业为了巩固和拓展市场份 额，应该从战略角度重视分销渠道这一能增强核心能力的资产。 制定海尔彩电的渠道策略是以“推拉??策略为指导思想建立具有较强控制力 的渠道。海尔彩电在渠道设计上，遵循客户导向原则、最大效率原则、发挥企业 优势的原则、合理分配利益原则、协调及合作原则、覆盖适度原则、稳定可控原 则和控制平衡原则，并分析产品特性、市场需求特性、企业资源与经营状况、产 品生命周期和营销环境等制约选择渠道的因素，制定了海尔彩电的渠道策略。海 尔彩电渠道策略是以“推拉”策略为指导思想建立具有较强控制力的渠道。较强 的控制力表现在对终端的控制力和对经销商的控制力。在控制终端方面，首先是 提高终端的出样率，能够严格执行厂家的出样规定，必须让消费者在现场能够看 到你的产品，了解你的产品;其次，要控制终端，让你的产品成为卖场的主推产 品，要能够按照自己的方案进行现 场布置，保证现场演示效果并为促销活动提供 条件和支持。控制终端是“拉引”策略的体现。在控制经销商方面，就是要选择 和培养具有现代营销理念、有实力、信誉高的具有忠诚度的经销商。其中渠道忠 诚是指渠道成员在利益一致的基础上相互谅解、相互信任、为了达到共同的目标 而彼此团结、相互忠诚。随着传统的渠道架构开始由线性模式向非线性采购模式 转化，无论是厂家、商家都将围绕客户提供服务。供应链的所有环节都必须把 ,,,(客户关系管理)和,,,(供应链管理)作为竞争的焦点，渠道的,,,(伙伴 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 关系管理)已经成为衡量渠道质量的重要指标。加强经销商控制、获得渠道忠诚， 是“推动”策略的体现。 为了实现渠道策略，必须做,, ,(积极推进与国美、苏宁、大中、三联等家电大连锁的合作 目前，中国家电市场的渠道已经到家电大连锁企业占主导地位阶段，,,,, 年至今，全国性以及区域性家电连锁的崛起迅速改变了家电营销渠道的格局以及 家电制造商与经销商之间的关系。从战略方面而言，家电连锁实施典型的成本领 先战略。低价格主要来源于巨大的销售量从而可以从制造商处得到更低的价格、 政策、费用等。同时，通过统一品牌运作、统一管理使得消费者逐渐形成了“买 家电，到连锁”的意识。因此，海尔彩电要整合资源积极推进与家电大连锁的合 作。第一，要采用后向一体化策略，探索与家电大连锁的新的合作模式，改变传 统的“我供你销??模式，加强与家电大连锁的合作。第二，平衡家电大连锁企业 的力量对比，防止单个经销商实力过大，导致渠道失控。国美、苏宁、大中和三 联是国内销售额排名前列的家电大连锁企业，要合理分配销售额的分布，不可“单 恋一支花”，防止渠道失控的局面。第三，灵活利用定制产品，消除家电大连锁 之间的矛盾。家电大连锁之间对厂家供货的产品、价格非常敏感，为消除矛盾， 要灵活运用定制产品，区分产品型号，统一销售价格。第四，要有控制价格的勇 气。家电大连锁的弊端之一是擅自改变零售价格，特别是在店庆、销售旺季时下 调零售价格的情况经常出现，给渠道控制带来困难。要通过签订稳定价格协议和 利用海尔整体产品优势进行“一揽子谈判??等方法统一所有经销商的零售价。 ,(补充销售渠道，加强加盟店建设 为了制约家电大连锁，防止家电大连锁关键时刻“变脸”，必须要有补充渠 道与之抗衡。能够与家电大连锁相抗衡的是品牌专卖店，而由于家电营销模式已 经由概念超作阶段向技术营销阶段过渡，消费者的理性化程度越来越高，国内的 家电品牌在消费者的心目中趋同化程度越来越高，概念炒作的边际效用越来越的 甚至为负值，品牌专卖店的数量也将逐步减少。如果品牌专卖店将自己定位在要 兼顾展示产品、提升品牌形象，那么品牌专卖店与家电大连锁店的竞争将处于劣 势。品牌专卖店的唯一出路是丢掉包袱，将自己定位于家电大连锁的补充，而不 是担当品牌宣传方面的重任。应该在原有海尔专卖店的基础上进行修正，改专卖 „„ 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 店为加盟店，此种加盟店突破了专卖店只销售,个品牌的限制;可以销售多个彩 电品牌。在选择方法上可以容许现在的专卖店扩充经营品牌的种类，也可以开拓 当地较有实力的综合性家电经销商。在家电大连锁没有或者不能涉足的三四级市 场合理布局，按照“一县一点”的原则，并鼓励县级加盟店发展乡镇级“伞下店”。 通过这种方式，避免了与海尔另一大营销体系——家电大连锁、大型百货“重复 建设”，发生“商圈??冲突，同时又弥补了家电大连锁和大型百货的空白，将形 成农村包围城市的抗衡局面。 ,(加强商用渠道建设 随着数字化、平板电视等高端彩电的出现，建立专门针对商业用途的 渠道变 的更加重要。在工贸公司由工程项目经理负责收集信息，并传递给电子事业部， 由事业部成立专门的工程项目产品开发小组，针对用户需求，开发产品。 ,(加强经销商管理 在产品的流通渠道中，经销商的管理不容忽视，如何通过经销商将价格策略 执行到位、解决渠道冲突，需要正确制定销售政策，特别是关于供货价、零售价、 返利之间的关系和稳定市场价格。关于供货价、零售价、返利之间的关系，存在 “头一大还是“尾??大的关系，“头”指供货价和零售价之间的差价，“尾”指 返利的大小，两者之和是销售商的毛利空间。如果“头”大“尾”小，容易引起 乱价，特别在销售旺季，如五一、十一、元旦、春节、商场店庆，经销商为了促 销冲量，很容易降低零售价，引起市场价格混乱;如果“头”小“尾??大，容易 引起窜货，个别大户的销售量大，拿到的返利高，为了争取更高的返利，容易发 展下线，给小经销商的供货价低于从厂家拿货的价格，吸引小经销商到大户拿货， 削弱厂家对渠道的控制能力，引起渠道混乱。 ,(,(,促销策略 所谓促销，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者 和用户，促使其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此， 促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。汹? 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 海尔彩电应致力于建立促销效率高的促销策略，促销策略为:综合运用“推 拉”策略，通过公关与宣传提高品牌形象，通过广告传递产品信息，以此“拉引一 消费者实现购买;通过销售促进和人员推销方面的优势“推动”经销商促进销售。 ,(广告 广告由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活 动。九在实际操作中，海尔彩电将广告分为硬广告和软广告。硬广告是在电视、 报纸等媒体上刊登的以介绍具体产品为主的图片、文章。软广告是指在电视、报 降让教迳峡堑拇硬嗝嬲故竞,实缬攀频奈恼隆,缁窠毙畔??丝吐舛绕?比、顾客反馈等。硬广告主要是在销售旺季和促销活动前期对海尔彩电产品、活 动内容进行宣传，刺激消费者的购买欲望。软广告主要是通过潜移默化的宣传， 形成消费者的品牌忠诚度，建立消费倾向。 ,(销售促进， 销售促进是鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。嘲各种销售 促进活动，要将“五一一、“十一”、元旦等销售旺季和新品上市、消化库存结 合起来，通过礼品、抽奖等刺激消费者实现销售。活动流程为:户外活动一现场 展示一现场导购，核心是“造势”，把消费者一步步引到专柜。可分为布阵、进 攻、防守三个方面。布阵指现场的产品布局要体现一种理念——做品牌而不是做 买卖。通过中高档系列产品特别是高端站稳产品的展示突出海尔彩电的高品味、 个性化的形象，提高现场竞争力。要求现场干净、整洁、有气势，达到能留住人、 聚人气的效果。按照现场布置效果图将宣传品(如活动海报、单页、,,,、条幅、 演示道具等)布置到位。进攻是销售促进活动的重点，是销售促进活动成败与否 的关键。要求做到三统一:统一推介路线、统一主推机型、统一讲解口径。防守 是指要化解竞争对手的进攻。仔细分析竞争对手的活动方案、进攻手段，并形成 有效解决方案。针对竞争对手以低价作为主要营销手段，我们可以在现场将一款 滞销机标相同价位，在现场讲解时介绍低价机与滞销机的关系。 ,(公关与宣传 公关与宣传是为提高或保护公司的形象而设计的各种方案。啪,如每年度召开 的新品展示会、经销商大会等。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(人员推销 人员推销是指为达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。口刀 为提高推销效果，必须加强直销员的导购技巧培训，结合实践情况，在导购技巧方 面推出 ,,字方针:讲背景、作比较、打比喻、巧演示。讲背景指在推介彩电过 程中，先作好产品的铺垫性背景陈述，使消费者能够了解某种技术或功能的背景， 并对产品推介形成客观的印象，有利于推介成交。作比较指对推介内容进行对比， 突出海尔彩电的差异化。打比喻指将抽象的推介点用浅显易懂的比喻描述出来， 使顾客能够形象化理解推介内容。巧演示指通过道具将推介点演示给消费者，让 消费者看得见、摸的着，并鼓励消费者参与演示。 在制定销售促进方案时，要根据市场级别、目标消费群体的不同，确定不同 的主推产品和活动诉诸点。在一二级市场突出海尔彩电的高品质、个性化形象， 在三四级市场主要突出海尔彩电的质量、售后服务。 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 第,章营销战略实施保障研究 在确定了海尔彩电的营销战略后，战略管理过程并没有结束。必须将战略思 想转变为战略行动。营销战略的实施将由上至下的影响营销活动。结合到本企业， 营销战略的实施主要包括销售队伍的管理和售后服务的管理。汹, ,(, 销售队伍的管理 销售队伍的管理包括销售人员的培训、考核、激励，目标是建立一支具有较 强执行力的销售团队。 ,(,(, 培训 在培训方面，分为产品本部对工贸公司总经理、产品直销经理的培训和产品 直销经理对工贸区域经理、促销员的培训两个层次。产品经理在培训中具有至关 重要的作用。在第一层次上，产品本部主要向工贸公司总经理、产品经理介绍彩 电行业现状、动态、产品结构、销售政策、促销活动等方面。在第二层次上，突 出直销行为规范、导购技巧、产品知识、现场布置规范等方面。 ,(,(,考核 对销售队伍的考核分为商流本部对工贸公司总经理的考核和工贸公司对区 域经理、产品经理考核( ,(商流本部对工贸公司总经理的考核 商流本部对工贸公司总经理的考核指标可分解为任务指标、过程指标和经营 指标，依据公司战略导向确定各自权重系数，综合考核。 (,)任务指标是考核的主要指标，标志企业的市场地位和竞争力，可分为销 售目标完成率、市场占有率。 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 (,)过程指标是对任务指标的有力支撑，保证企业的持续、稳定发展，可分 为客户开发、终端建设、业务管理、市场信息收集反馈、市场建议、市场策略创 新。 (,)经营指标是经营方面的考核指标，影响企业的盈利水平，可分为费用产 出比率、不良库存比率等。 ,(工贸公司对区域经理和产品经理考核 在工贸公司对区域经理和产品经理考核的目标指标可分解为硬性指标和软 性指标:其中硬性指标可分为:发货回款(任务完成率)、市场占有率、业务增长 率、网点覆盖率、客户回访率、客户增长率、退换货率、业务员日报反馈率、销 售费用控制指标、应收账款控制指标等;软性指标包括:管理执行情况、客情关 系融洽度(客户满意度)、产品结构调整情况、终端售点表现、价格维护、渠道维 护、渠道冲突处理、促销执行力、服务意识、工作报表的完成质量等。销售人员 的薪酬制度是年薪制和月薪制相结合的方式，如总经理的年薪,,万元，月工资 标准,,,,元。考核也分为月度考核和年度考核相结合，每月按照销售指标完成 情况发放工资，年终按照全年销售指标完成情况发放年薪。月度考核方案并不是 一成不变的，要根据每一产品线的销售淡旺季、企业战略方向等确定考核重点， 如在淡季提高网络的考核权重。 ,(,(,激励 目前，海尔彩电的销售由商流本部的,,个工贸公司执行，工贸公司销售人 员由商流本部进行考核、激励和监督，电子事业部承担顾问角色，负责产品知识、 促销活动的培训和激励。 由于顾问角色决定了产品本部的激励主要以正激励为 主，激励的边际效应逐步降低。要建立理性的激励制度，绩效考核与激励相结合， 充分发挥绩效考核指标的导向作用。海尔彩电的激励机制灵活性有余、制度化不 足，有时带有明显的“人治”而不是“法治”色彩。特别是对工贸公司总经理的 选拔，带有“近亲”痕迹，有时会使人感到“说你行，你就行”的感觉，最终 导致销售队伍不稳定，优秀的销售人员频频跳槽，对彩电的销售带来明显冲击。 因此，必须本着“公平、公开、公正”的原则，建立理性的激励机制。对销售人 员的激励分为财务性激励和非财务性激励。财务性激励主要以奖金为主，非财务 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 性激励包括晋升机会、成就感等方面。对于完成或超额完成任务的员工，可通过 加薪、奖金或晋升等形式来进行正激励;而对于完成质量不高或没有完成的员工， 可通过降薪、罚款或淘汰等形式进行负激励。通过对营销系统绩效考核机制的不 断优化和调整，以充分发挥各层次销售人员的积极性。 ,(,售后服务管理 随着市场竞争的日趋白热化，服务因素已取代产品质量和价格而成为竞争的 新焦点。实际上，服务作为满足市场顾客需求的一部分，已不再只是受到商业企 业的重视，也开始为工业生产企业所重视，世界经济已经开始进入“服务经济的 时代”。服务营销己经成为知识经济时代商业竞争的核心，无论对服务业企业还 是对制造业企业，服务都成为他们获得竞争优势的制胜法宝。 ,(,(,改善服务模式 平板彩电作为新型产品，在安装、维护等工作具有复杂性。结合家居环境、 怎么布置线路、维护等方面都是面临的新问题，必须有很强的专业知识，因此服 务也就成了广大高端彩电用户最为关心的问题。,,,,年，海尔彩电针对平板电 视推出“三包六免”服务模式，对平板电视服务政策的制定起到了典范作用。“三 包六免”指海尔平板电视“整机包修一年，主要零部件包修三年，非人为损坏 ,,日包退，,,日包换”、“免费设计、免费安装、免费移机、免费送货、免费 调试、免费保养”。 为了给客户提供更优质的服务，确定“服务并行”的思路，特别推出“,,, 整体视频解决方案(,,,,, ,,,,, ,,,,,,,,)一，实行“平板服务工程师”制度。 海尔平板彩电的销售、装配、服务人员，必须经过专业培训，持证上岗。并会根 据客户的情况进行论证，制定方案，现场测试;安装到位后，海尔工程师还会负 责调试、保养，对用户进行跟踪服务。,(,(,售后网络建设 ,(目的 (,)充分利用集团现有服务资源，创建一支专业化、规模化、规范化的海尔彩 电服务队伍。 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 (,)配合销售网络开发建设的需要，保证售后服务及时跟进，更好的服务用 户和商家。 ,(建点原则 (,)优先选择区域内集团其他产品的服务网点。 (,)优先选择海尔彩电专营网点。 (,)保证社会有量原则、区域均衡原则，充分保障网点的利益。 ,(建点流程 建点流程如图,(,所示: 网点中请加盟 区域经理与售后经 理确定是否需要 否 决并向网点解释 否 ,,—, 一 二二〔 二二〔 二二〔 现场考核 服务其他海尔产品 其他产品经理评价 决并向网点解释 决并向网点解释 决并向网点解释 否 ,,—, 否 ,,—, 建点申请报工贸 事业部、总部备 否 决并向网点解释 图,(,海尔彩电售后网点建立流程 ,(评定标准 网点评定标准直接关系到网点的质量，海尔彩电售后网点评定标准如表,(, 所示。 ,, 江苏大学工商管理硕士 (,,,)论文 序 号 项 目 否 分项 最低 要求 分值 增加要求 分值 封项 分值 (实际情况 得分 (,)具有法人资格，从事家电维修行业的国营、 集体、私营单位 (,)具备完备的工商、税务注册和登记手续 办公室 接待室 会议室 配件库 维修间 ,,,, , , 决 项 工 不符合要求直 接否决 加,分 加,分 加,分 加,分 加,分 加,分 加,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 , 每增加, 每增加, 每增加, ,, ,, ,, ,, 无 , 作 场 地 交 , ,, ,, ,, 每增加, ,, 每增加, ,, 每增加,辆 每增加,辆 汽车 无 ,辆 无其他车辆 的必须有 , 通 工 具 通 摩托车 自行车 电脑 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,台 ,部 ,部 ,条 有 每增加,台 每增加,部 每增加,部 加,分 加,分 加,分 加,分 加,分 加,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 , 讯 工 具 手机 传真 电话线 网线 基本安装 每增加,条 宽带 每增加,,, 每增加,,, 服 , 工具 基本维修 工具 非常用工 具 管理人员 安装、调试 员 维修人员 有证人员 服务意识 ,,,有 ,,,有 ,套 ,人 ,人 ,人 ,,, 务 工 加,分 加,分 加,分 ,分 ,分 ,分 ,,分 ,,分 ,分 ,分 具 ,分 ,分 每增加,套 每增加,人 人 , 员 设 置 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 ,分 合计 每增加,人 每增加,人 每增加,,, 加,分 加,分 加,分 经理有 ,,,人员有 , 软 件 每增加,,, 加,分 ,分 ,分 ,分 分 服务人员 仪表 仪表整齐 各类台帐 齐全规范 备注:,(基本分总计,,分，所有建点必须满足基本项要求，总封顶分为,,,分。 ,(考核标准:三四级市场,,分，二级市场,,分，一级市场,,分。 ,(以上各要求均为最低线要求，各事业部可在该基础上根据实际情况上调。 网点经理确认: 售后经理确认: 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 ,(,(,加强监督 有一个现象值得特别关注，海尔彩电的服务在执行时被工贸公司和售后网点 扭曲，从关注消费者满意度和产品美誉度到了现实的“关注投诉式”服务，导致 售后服务存在着明显的市场差异。在一级市场，由于媒体关注度高、顾客挑剔度 较高、投诉引起的负面影响大，海尔彩电的售后服务能够真正履行售后服务承诺， 甚至做的比承诺的还要好，但到了二级市场，售后网点勉强能够履行承诺，到了 三四级市场，海尔彩电的售后服务与其他任何品牌的售后服务没有明显差别，在 售后服务方面没有任何优势，这也是海尔彩电在三四级市场销售一直不见起色的 原因之一。 因此，海尔彩电在售后服务方面应加强对工贸公司和售后网点的监控，通过 电话中心回访用户，严格按照海尔彩电,,,,服务模式，努力让用户满意。? 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 第,章 结论 ,(, 主要工作 本文在深入调查研究的基础上，收集了公司的第一手资料，讨论和研究了海 尔彩电的现状、企业内 外环境及竞争状况、消费者购买行为，并用,,,,分析方 法进行了综合分析探讨，找出了海尔彩电在营销过程中存在的问题。 在此基础上，明确了海尔彩电的市场细分、目标市场和市场定位，并设计了 海尔彩电的营销战略。针对目前海尔彩电存在的问题，对产品、价格、渠道、促 销设计了相应的策略。 ,(, 主要结论 本文依据市场营销战略的相关理论，对海尔彩电的市场营销战略进行研究， 概括全文得出以下结论: ,(海尔彩电的市场机会和威胁同时存在，海尔彩电的主要市场机会体现在 市场容量持续增长、新技术为行业发展迎来新的机遇，主要威胁来自于行业激烈 的市场竞争。随着我国宏观经济的持续、稳定发展，消费者收入水平逐步提高， 消费能力持续增加。小户型家庭增多，家庭购买多台彩电行为增加。彩电市场容 量继续增大。平板化、数字高清、,,融合等新技术的发展为彩电行业带来新的 发展机遇和市场空间。从市场竞争分析来看，国内竞争者围绕价格的竞争、，, 军团和跨国公司的进入、替代品的进入、经销商议价能力的提高、供应商议价能 力的提高等，都将使市场竞争越来越激烈。 ,(海尔彩电的优势主要集中在技术、产品、市场和服务。劣势主要表现为 市场细分、目标市场和市场定位模糊，缺乏明确的市场营销战略，对销售人员的 考核和激励不够完善。 ,(提出了海尔彩电“以顾客为中心、以市场为导向、为用户找产品”的用 户驱动型营销战略。海尔彩电营销战略是海尔彩电的战略定位是,今天的市场挑 战者，明天的市场领导者。制定海尔彩电的,,营销组合:海尔彩电的产品策略 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 是通过速度和创新，开发差异化、个性化的高附加值产品;采用基于为消费者创 造价值的定价策略，并充分考虑消费者需求和外部市场等因素，确定产品销售价 格;以“推拉”策略为指导思想建立具有较强控制力的渠道;致力于建立促销效 率高的促销策略。 ,(从销售队伍管理和售后服务管理两方面加强海尔彩电营销战略实施。加强 销售队伍的管理，完善选拔、考核、激励机制。加强售后服务监督，特别是三四 级市场服务质量的监督。 ,(,展望 ,(本文对于海尔彩电营销战略的优化研究是建立在前期对产业环境和企业 内部资源要素分析的基础之上，鉴于资料收集的完整性、时效性和企业环境(外 部环境和内部环境)的变化性，本文的部分观点和建议尚待验证。 ,(国际化经营是目前国内主要家电企业的现实需要，但本文限于篇幅，对 于海尔彩电的国际化经营未作具体探讨，是本文的遗憾之处。 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 致 谢 本文能够顺利完成，首先要感谢我的导师梅强教授对我的悉心指点和帮助。 从论文选题到定稿的整个过程，梅教授都以认真严谨的治学态度、高标准的学术 要求，对我的论文提出了许多宝贵的修改，使我受益匪浅。在此，我对梅教 授的倾心指点和帮助表示衷心的感谢～ 其次，我要感谢江苏大学,,,中心的何娣主任，在她的帮助下，我们度过了 三年愉快的求学时光。 最后，我还要特别感谢我的爱人，这次论文的完成与她的不断鼓励、督促和 帮助息息相关。感谢我的儿子，他为我提供了很多乐趣和动力。 ,, 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 参考文献 〔,〕樊而峻，孙焕琴主编(品牌营销(中国财政经济出版社，,,,,(, 〔,〕(美)菲利浦?科特勒，迪派克?詹恩，苏维?麦森西(科特勒营销新论(中 信出版社，,,,, 〔,〕陈云岗著(品牌管理(中国人民大学出版社，,,,,(,, 〔,〕周建波(营销管理:理论与实务(山东: 山东人民出版社，,,,,(, 〔,〕景进(从,,、,,营销理论到,,营销理论(北方经贸，,,,,年第,,期 〔,〕金永生主编(市场营销原理(北京:机械工业出版社，,,,,(, ，， 〔,〕(美)劳伦斯?维森特著，钱勇、张超群译(传奇品牌(浙江人民出版社，,,,,( , 〔,〕 (美)迈克尔?波特著(竞争论(中信出版社，,,,, 〔,〕郭国庆主编(市场营销学通论(北京:北京工业大学出版社，,,,, 〔,,,国家统计局，,,,,年,,,,年全国,,人口抽样调查主要数据公报(,,,,年, 月,,日 〔, ,〕国家统计局(,,,,年中国统计年鉴 〔,,〕徐鼎亚主编(市场营销学(上海:复旦大学出版社，,,,, ,,,,国家统计局(,,,,年国民经济和社会发展统计公报，,,,,年,月,,日 〔,,〕袁少珍(双绿指令困扰中国家电出口(中国检验检疫，,,,,第,期 〔,,〕朱李明，高云龙主编(市场营销教程:第三版(社会科学文献出版社，,,,, 〔,,〕国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组，,,,,年中国彩电蓝皮书 〔, ,〕海信集团网站(,,,,:,,,,,(,, ,,,,,(;伽,;伽,,,,,;,,,,,,,,(,,, 〔,,〕康佳集团网站(,,,,:,,，,,,(,,,,,(;,,,,,,,,,,,,,,—;,,,(,,, 〔,,〕,,,集团网站(,,,,:,,,,,(,;,(;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,, 〔,,〕长虹集团网站(,,,,:,,,,,(;,,,,,,,,(,,,(;,,;,,,,,,,,,(,,, 〔,,〕博锐管理在线(,,,,:,,,,,(,,,,,,(;,,,,,,,,;,,,,,,,,,(,,, 〔,,〕国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组(,,,,年中国平板电视城 市消费者需求状况调研报告 江苏大学工商管理硕士(,,,)论文 〔,,〕海尔集团网站(,,,,:,,,,,(,,,,,(;,,(;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,(,,, 〔,,〕杨克明著(创新经营:海尔人单合一的经营模式(北京:北京大学出版社， ,,,,(, 〔,,〕海尔彩电网站(,,,,:,,,,,(,,,,,,,(;,,:,,,,,,,,,,,,,,,(,,, 〔,,〕郭鑫，毛升主编(海尔精髓:企业文化与海尔业绩(北京:民主建设出版社， ,,,, 〔,,〕胡泳著(海尔中国造之企业文化与素质管理(海口:海南出版社，,,,,(, 〔,,〕孙健著(海尔的企业战略(北京:企业管理出版社，,,,,(, 〔,,〕高宇著(日本家电渠道变迁(,,,, „ 〔,,〕(美)戴维(,,,,,，,(,()著;李克宁译，战略管理:第八版，经济科学出 版社，,,,,(,, 〔,,〕(美)维瑟拉,拉奥等著，张武养等译(战略营销分析(北京:人民大学出版 社，,,,, 〔,,〕(美)科特勒(,,,,,,，,)著，梅清豪译(营销管理:第,,版(上海:上海 人民出版社，,,,, 〔,,〕李健，企业营销主管自助工具书，中国经济出版社，,,,,年 〔,,〕梁东，刘建堤主编(市场营销学(北京:清华大学出版社，,,,,(, 〔,,〕李薇辉，罗文英主编(市场营销学(上海:华东理工大学出版社，,,,,(, 〔,,〕范云峰，丁若玉主编(市场营销(北京:中国经济出版社，,,,,(, 〔,,〕王勇主编(市场营销学(合肥:合肥工业大学出版社，,,,,(, 〔,,〕(美)菲利浦?科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈 振忠著，梅清豪译(市场营销 管理(中国人民大学出版社，,,,, 海尔彩电市场营销战略研究 作者: 学位授予单位: 孟庆敏 江苏大学 相似文献(10条) 1.学位论文 赵奇石 飞利浦彩电沈阳办事处市场营销策略研究 2008 随着国民经济水平的大幅提高和平板电视发展的成熟，人们对彩电的需求也由过去的基础功能型消费开始转变为体验品质型消费。再加上举世瞩目 的奥运会临近和即将开通的高清数字信号，2007和2008年中国彩电市场尤其是平板电视消费势必将呈现井喷之势。面对如此之大的一个市场预期，飞利 浦彩电沈阳办事处，要想在彩电市场容量比较大、各品牌兵家必争之地的沈阳，取得更多的市场机会，就势必要对现行的市场营销策略进行研究和完善 。 本文以飞利浦彩电沈阳办事处为支点，对飞利浦彩电在沈阳这个特殊的东北三省的中心城市进行了系统研究和思考。论文主要分为六个章节。 第一章是导论部分; 第二章是理论概述，在本章中回顾并阐述了市场营销理论特别是本文所涉及到的一些理论方面的基本概念和主要观点; 第三章着重介绍飞利浦沈办目前采取的市场营销策略现状; 第四章针对飞利浦沈办目前的营销策略在执行中所产生的具体问题，提出了基本解决思路和方案设计; 第五章对飞利浦沈办的市场营销策略存在的问题提出了具体完善措施; 第六章是全文的结论部分。在整个研究过程中，论文主要运用理论与实践相结合、定量与定性相结合以及SWOT分析方法，就飞利浦沈办目前市场营 销策略及所处的内、外部环境，从理论入手，首先找出现行市场营销策略中存在的问题，然后在分析问题成因的基础上，运用国内外先进的营销理论在 五个方面，即顾客满意、产品定位、价格制定、终端促销、客户渠道，对飞利浦沈阳办事处的市场营销策略提出了完善建议。 本文的主要目的，就是希望通过将目前的实际工作与理论研究相结合，针对目前实行的市场营销策略，提出一系列科学的并可实际操作的改善措施 ，使其更能符合飞利浦沈办的发展现状。本文所做的研究与探索对飞利浦一一目前唯一的欧洲彩电品牌，在日、韩和国产品牌天下围攻的激烈竞争下 ，冲出重围赢得局部市场的辉煌具有重大的实际应用意义，同时也将为飞利浦沈办未来的发展，提供一个较为合理的调整方案和发展方向。 2.学位论文 曾星 市场扩散研究:Bass模型在我国营销中的应用 2003 市场扩散理论是现代营销学的重要研究领域.自从1969年Bass模型提出以来,扩散模型成为市场扩散理论的主要研究方向.在美国和欧洲市场,扩散模 型正得到越来越广泛和深入地研究和运用.然而,这项研究在中国尚处于初始阶段,无论是理论研究还是实践操作都与上述国家相距甚远.该文在系统介绍 现有研究成果、研究方向和研究方向的基础上,检验了扩散模型中的基本模型——Bass模型在中国汽车和彩电市场的有效性,并借鉴国外先进的研究方法 运用扩散变量对中国彩电市场进行细分.此外,该文还总结了市场扩散理论和扩散模型的研究成果对中国企业市场营销组合决策的一些启示. 3.学位论文 贾彤 飞利浦公司在中国高端彩电市场的产品决策研究 2006 决策的本质是一个价值发现、价值判断的行为过程，企业投资及产品决策是关系到企业生存和发展的重大问。题。本文通过大量的调查、文献参考 、与行业专家探讨等方式，广泛地收集了行业相关领域的情报、相关政策及市场数据等资料。综合应用市场营销学理论及决策分析理论，对中国高端彩 电市场做了比较详尽的分析。运用AHP法及多种统计方法，对飞利浦公司的高端彩电产品决策做了实际分析。采用定性与定量相结合的方法，总结出影响 高端彩电新品开发的因素，并进行了相对重要性权重的确定，明 确了主要影响因素，在此基础上对飞利浦公司高端彩电新产品决策提出了相关的建议。 本文所做研究对新产品产品决策有一定的现实意义，为提高新产品开发的成功率，企业需要根据自身的资源条件，经济合理地选择开发能够满足市场需 要、并适应企业外部环境和内部条件的新产品。运用层次分析法对新产品开发项目进行综合评价，根据评价值的高低来确定项目的优劣次序，可作为企 业投资决策分析之用。 4.学位论文 徐峰 LG彩电中国市场营销策略研究 2001 该文通过以下的分析,研究LG彩电在这种竞争环境下,如何充分发挥利用自身优势,制定有效的营销战略,以成功地开拓中国市场.该文共分四章:第一 章首先对LG集团的背景及在中国投资的概况及作了简要的介绍,同时对LG电子在中国市场的总体策略进行了分析.第二章首先对中国彩电市场的三个发展 阶段的特点进行介绍,并从市场需求和供给两方面对总量和结构进行了分析.然后运用波特的"竞争战略理论",通过"五种竞争力模型"对行业竞争结构进行 了分析.第三章从产品,价格,渠道及促销4个方面对LG彩电现有营销策略进行了研究.在产品方面强调了整体产品塑造对提升产品价值的巨大作用,并针对 不同产品生命周期的产品提出不同的营销策略.在价格方面通过对市场和LG的实际情况的分析,确定了竞争导向的定价方式,并对产品定价原则进行了讨论 .在分销渠道策略方面分析了不同分销渠道的特点及LG的渠道设计的原则和意义,并结合流通渠道的变化和电子商务的兴起提出了分销渠道管理的新思路 .第四章从营销链各主要环节的矛盾,整体产品的开发,市场开发与管理等方面总结了制约LG彩电市场发避孕药的几个是了主要问题,并在以上分析的基础 上提出了改进方向及一些具体对策,并强调了营销过程中各项活动及资源的有效整合将产生巨大的推动作用. 5.期刊论文 成凯文 创佳彩电江西市场营销方略 -新余高专学报2004,9(3) 在竞争异常激烈的彩电市场中,作为后起之秀的创佳彩电如何运作江西市场,从区域市场划分、营销模式、经销商选择、物流配送、品牌宣传、服务 等方面进行了分析. 6.学位论文 胡建军 四川长虹彩电营销问题分析及对策探讨 2005 一、目的和意义我国彩电市场是一个竞争激烈的市场，也是一个相对成熟的市场。经过20多年的发展，由最初的上百家公司已经变成现在的10来家 企业。近年来彩电业各种成本不断上升，电视产品的利润正在逐渐降低，有些企业目前的利润率已经低于5,。当前彩电市场产品更新换代，背投电视在 高端市场受到严峻挑战，液晶电视和等离子电视两种平板电视的市场占有率逐渐攀升。 中国市场上的彩电生产厂家主要有长虹、康佳、创维、TCL、海信、厦华等，目前这几大厂家占据了国内绝大部分市场。经过10多年的市场洗礼，市 场格局已经产生了变化，几年前长虹、康佳、TCL领导的市场是CRT普通电视，随着电视产品由CRT向平板过渡，以前的市场领导者由于没有注意到平板市 场的发展前景，也让出了市场领导者的位置，现在的高端市场领导品牌变成了创维、海信和厦华。 在家电市场风云变幻的同时，长虹公司也经历了一系列的变化。2004年出现了从来没有过的巨大亏损，同样在2004年领导长虹20年之久的倪瑞峰彻 底退出了历史舞台，少壮派领导赵勇临危授命，短短几个月之后的2005年半年报就对外宣称成功扭亏。 本文对中国彩电业发展历史中扮演重要角色的长虹公司营销状况进行分析，通过对长虹公司内部的深入了解，希望找出适合长虹公司营销的方法以 及适合中国家电企业的理论。 二、基本理论和方法本文讨论的理论基础是市场营销学原理，运用五力模型、STP、SWOT等理论方法，结合4P和4C理论，从长虹彩电的产品、价 格、 渠道、促销等方面进行分析。 三、主要内容和观点论文一共分为三个部分。第一部分讨论长虹公司背景与现状，介绍了彩电业现状、长虹的成长历史、目前战略及发展方向，为 后面的分析奠定基础;运用五力模型对长虹的外部环境、内部环境和竞争环境等进行分析。第二部分讨论长虹彩电营销成功经验及问题，运用STP、 SWOT等理论进行分析，找出长虹公司面临的机会、威胁、优势以及劣势等，从而提出相应的匹配方案。第三部分是本论文的重点，提出了适合长虹公司 彩电营销的各种策略。 四、主要贡献针对长虹公司具体的营销状况进行分析，提出了适合长虹公司的营销策略。由于选题比较实际，对长虹公司的营销有重要的借鉴作用 ，同时对中国彩电业的营销也具有一定的参考价值。 7.学位论文 付学华 我国彩电业发展现状及对策研究 2002 该文运用市场营销学的理论和方法在广泛收集相关领域情报、政府的相关政策市场数据等资料的基础上对中国彩电业的现状及问题进行定量、定性 的分析,试图对中国彩电业的发展现状进行比较全面、客观、理性的描述,针对具体问题提出了加快行业结构调整、提高核心竞争力以及加快专业流通渠 道的规范等对策和可行性建议.期望通过该论文与同行和关心彩电业的人士共同探讨在新的经济形势下中国彩电业如何健康、有序的发展. 8.学位论文 潘琦 夏普液晶电视机中国市场营销战略研究 2007 当前电视市场正朝着数字高清化和平板显示大屏化方向发展,代表新兴显示技术的应用高端电视产品液晶电视(LCD TV),犹如一枝出水芙蓉,吸引着国 内外生产商和消费者的眼球.中国是一个彩电生产和消费大国,中国彩电需求的规模及其增长对国内外彩电品牌生产厂商有着巨大的吸引力.对夏普公司来 说,中国彩电市场是夏普液晶电视机最重要的目标市场之一.如何提高夏普液晶电视机在中国市场的经营业绩和品牌竞争力,是摆在夏普液晶电视机营销管 理者面前的一项具有挑战性的任务.对于夏普公司液晶电视业务的营销管理者来说,为了更好的开拓中国市场,必须从中国彩电营销环境出发,并针对夏普 液晶在中国市场营销中存在的问题,提出一整套良好的市场营销策略. 本文从夏普中国公司营销管理者的角度,运用现代市场营销理论和方法,在详细分析夏普液晶电视机业务在中国市场的营销环境的基础上,结合夏普液 晶电视机业务的发展目标和资源条件,提出和论证了夏普液晶电视机在中国市场的营销战略. 本文共分四个部分:第一部分是导论部分,内容包括选题背景及研究意义、研究的理论基础和和研究方法和框架.第二部分是对夏普液晶电视机营销 的内部环境、中国液晶电视的市场需求和夏普液晶电视机在中国市场的竞争环境进行分析。第三部分介绍夏普液晶电视机在中国市场的STP战略,包括夏 普公司对市场的细分、目标市场选择和在中国的市场定位.最后一部分从品牌、价格、服务和数据库等方面提出了夏普液晶电视机的中国市场营销策略组 合建议. 9.学位论文 陈新辉 企业产品销售状况预测与仿真 2001 该文考虑到企业产品销售预测的目的和销售数据序列的特点,建议采用产品销售量模糊预测模型;考虑到在同一目标市场上同类企业产品市场占有率 的相关性,建议采用产品市场占有率的状态空间预测模型,同时引入市场营销力增量的概念,建立市场占有率仿真模型;考虑到新产品预测的特殊性,该文针 对该部分内容进行了单独分析,绘制了新产品预测流程图,剖析了一些国外有关新产品的预测模型.最后以中国彩电行业研究对象,综述了中国彩电市场的 发展趋势,向彩电经营者展示了未来需求什么样的彩电,并建立中国彩电市场需求量的预测模型.最后该文厦华彩电近三个的销售数据为研究样本,对文中 涉及的模型进行了实证 分析. 10.学位论文 邵峰 康佳彩电农村营销战略研究 2008 我国彩电工业是发展比较成熟的产业之一，具有产量高、质量可靠、价格低廉等主要特性。然而以平板显示技术推动的彩电更新换代以及数字技术 、互联网技术、移动通讯技术的不断整合发展，给彩电整个产业链带来了极大的挑战。 多年来我国二元经济模式造成城乡发展存在巨大差异，彩电市场同样如此。面临着挑战的彩电制造企业在农村市场的作为将成为未来发展的重要一 环。康佳集团是我国彩电制造企业中较具代表之一，从上世纪九十年代中期开始康佳集团开展了大规模的农村市场开拓行为，然而对农村市场过于乐观 的预计以及受到彩电工业整体气候影响并未达到预期效果。在国家建设社会主义新农村的新时期，我国的农村消费市场将必然提供给消费品制造和流通 企业广阔的发展空间。康佳集团新一轮农村彩电市场开发不仅是应对挑战的商业行为，更是履行作为企业公民的社会责任。 论文主体内容首先系统介绍了本论文的选题背景、理论依据以及本论文的内容框架与思路。其次，依照PEST模型和“五力模型”对宏观环境进行分 析以及我国彩电行业的五种制衡发展的因素进行分析。在此基础上对彩电发展趋势进行定性分析，并运用普及轨道预测模型(单S曲线模型)对农村彩电市 场需求进行定量预测。再次，通过结合康佳集团经营现况以及上述综合分析的基础上，审视集团发展面对的机会、威胁、优势、劣势，进行对农村市场 营销战略规划。最后，为使营销战略的有效实施并帮助产品更加有效地进入目标市场，在产品、服务、价格、渠道以及促销五个方面提出相应建议。 本文对康佳彩电农村营销战略进行研究，旨在秉承战略营销理念，为社会、企业、农村消费者架构起共赢的平台，并实现集团的科学发展战略规划 。