郑州秋季车展暨博物馆汽车超市项目推广策略方案

郑州秋季车展暨博物馆汽车超市项目推广策略 豫发集团老博物馆【汽车超市】项目 推广策略方案 郑州广新广告有限公司 2003年9月25日 壹、项目概述及项目背景导入: 贰、汽车超市定位: 叁、汽车超市市场功能定位: 肆、市场推广主题: 伍、汽车超市开业策略提要: 陆、汽车超市服务定位: 柒、展位规划原则: 捌、卖场整体包装策略: 玖、媒体执行策略: 拾、活动执行策略: 拾壹、费用支出原则: 拾贰、合作方式: 壹、项目概述及项目背景导入: 中原自古就是人文繁兴之地，郑州作为“商都”在“商”字上做足了文章，每年GDP20%以上的增长率，几年间，使郑州成了中国众多城市中发展的佼佼者。 随着经济的发展，人们的消费水平不断提高，汽车进入家庭的脚步也越来越快。在郑州，一座座汽车专卖店纷纷亮相，3S店、4S店也是层出不迭，这一切的变化预示着郑州“汽车时代”即将来临。 但是如何更好的抢占这块市场，有没有一个可以让购车者更方便的购买途径呢, 【汽车超市】业态的出现，给消费者更多的选择空间，给销售商更大的展示空间，他的出现代表了一种进步，把汽车从富人的展台上请下来放到大众之中，汽车也逐渐走向家庭消费品。 贰、汽车超市定位: 定位:郑州市独一无二的汽车大卖场，其业态形式如同电器行业的国美、通利一样，是汽车制造商、经销 商与客户之间的购销平台。 优势:由于老博物院得天独厚的地理优势，使得“汽车超市”相对于大多远在北环的所谓3S、4S店，会使客户购车更方便快 捷，选择更全面，费用成本更低。 叁、汽车超市场功能定位: 经销商的市区销售点或4S店的第二经销点，由于其他地理位置的优势，使经销商感觉到其在汽车超市得到的客户远定位: 远多于他们的4S店，使经销目光都聚集于此。 肆、市场推广主题: 进一家门买百家车” 主题:“ 目的:超市的概念就是要求要求种类齐全，满足客户的选择需求和对比需求。 伍、汽车超市开业策略提要: 开业日期:开业时间暂定10月26日(周日) 前期筹备期:原定50天的汽车展销会，设定为30天，作为“汽车超市”的准备期。 目的:通过汽车展销会造势，使客户对老博物馆有新的认知，让客户认识到博物馆的车展的购车功能。 方式:并通过超市服务功能优化，展位规划，卖场包装，媒体、活动推行，逐步将“汽车超市:推广给公众，最终到达“汽 车展会”到“汽车超市”的顺利转型。 营销流程概述:本次汽车“秋季车展”作为“汽车超市”正式运营的一个牵头工作，承接着日后的展示、销售。因此，将整个 营销分解，可以从两个方面进行了解: 两大方面: 软件:包括了整套VIS的建立，“天天车展”、“汽车超市”概念的推广、各种优惠、试乘试驾活动等等; 硬件:展厅的规范化布置、二层展区的开发、场内广告位的开发、场外广告位的开发等等。 四大主题程序: 媒体宣传:展会前广告宣传、展会后报纸软文跟踪、户外广告应用等宣传攻势，增加展会的影响力、吸引大众 响应等; “天天车展”概念宣传:持续将近30天车展，为展后“汽车超市”的开幕最好铺垫; “汽车超市”项目推广:通过报纸、大众口碑等等将“汽车超市”的概念推介给大众; 会刊发布:会刊作为展会的一个特色项目予以执行，采用征集广告，免费投放的形式。 陆、汽车超市服务定位: 要求:作为超市，要让客户真正感受到一条龙服务，进入汽车超市能解决一切与汽车有关的事宜， 建议:提供服务类型: , 汽车贷款办理咨询 , 汽车美容 , 车模销售 , 车迷俱乐部 , 二手车市场 , 汽车维修点 , 汽车保险咨询 , 汽车代理上牌 柒、展位规划原则: :汽车超市不仅需要种类齐全，更需要规划清晰、一目了然，因为客户本身的经济能力、爱好各不相同，其对汽车的购买原则 需求也不尽相同。 建议:A 为了让客户更快捷的找到自己购车目标，展位需全面精确规划，可分为: , 经济型车展区 , 时尚型车展区 , 家庭车型展区 , 商务车型展区 , 女性车型展区 , 越野车型展区 B 购车引导服务: 可在门厅设置服务台咨询，并建立完善的购车索引，一能方便客户更快捷的找到自己心仪的车型，二能让客户充分感受 到良好的服务意识。 C 展位定价策略: , 将展位按位置优劣分为A、B、C三类，并重新制定费用等级。 , 并采取附加值消费，制定套餐，比如买一个展位，送一块展位广告牌和超市会刊一页整版广告等。 全面拉开价差，及促销策略会大大加快展位的销售。 捌、卖场整体包装策略: A 视觉效果策略 “汽车超市”由于处在人流稠密的重要交通路段～并且在相应地段并不存在其他竞争个案～打破了“买车去郊区”的传 统概念～地理位置是极佳的～因此导视系统的建立必然能够更加加强“汽车超市”的影响力、起到相当好的广告效果。 并且～一定要有属于公司的一套视觉识别系统,VIS,～只有这样才能让“汽车超市”有一个相当的规范～对参展商是 一种公平的约束～并且将“汽车超市”推到一个高规格的层次。 同时～导视系统是视觉识别系统执行的第一步～导视系统的好坏～影响到展会本身的任期和广告效应。导视系统是终 端信息传达系统～往往可以成为顾客对展会的第一印象～因此也要具有一定的吸引力。 , 需要设计制作的VIS项目: 『汽车超市LOGO』、『公司名片』、『公司所用色』、『宣传用品』(手提袋、宣传单页)、『员工统一着装』、『企『汽车超市LOGO』、『公司名片』、『公司所用标准色』、『宣传用品』(手提袋、宣传单页)、『员工统一着装』、『企 业会刊设计』等等 业会刊设计』等等 , 在导视系统上需要建立完善的几大项目: 『广场灯光』(亮化“汽车广场”)、『交通指示牌』(转弯、直行等等)、『大型引导看板』(指示展厅布置)、『门『广场灯光』(亮化“汽车广场”)、『交通指示牌』(转弯、直行等等)、『大型引导看板』(指示展厅布置)、『门外停车区导示』、『门外迎风旗』(公司标语、口号)、『公众活动区公告牌』(展会的规定、条文)、『展会内导示外停车区导示』、『门外迎风旗』(公司标语、口号)、『公众活动区公告牌』(展会的规定、条文)、『展会内导示标志』(如:地毯上的方向箭头)、『展位内的展示牌』(公司统一定制、统一收费、应用标准)、『背景墙装饰』„„标志』(如:地毯上的方向箭头)、『展位内的展示牌』(公司统一定制、统一收费、应用标准)、『背景墙装饰』„„场外导视:1、路灯灯箱(人民路到紫荆山一段，金水路到紫荆山一段) 2、大型户外看板 3、气球飘带(”进一家门，买百家车”) 4、花盆 5、前门横幅(汽车超市) 场内导视:1、地面文字、图形布置(前、左、右将通道装饰出来) 2、添丁装饰(为汽车品牌所做的宣传画面) 3、室内音响系统(播放气氛音乐以及公共信息) 4、谈判处桌椅摆放 B 广告位开发策略 , 大门门头: 位置:老博物院门头上有七块大型的玻璃，正是设置广告位的良好地点， 建议:前期在当中三块玻璃上做汽车超市的形象广告，从外部观察给人以强烈的视觉冲击，另外四块可进行招商，因此四 块广告实际上可定义为户外广告，广告吸引力非常强。 , 门厅: 门厅作为汽车超市的第一站，其位置优势非常明显，此外可作为特别展示区，是品牌推介活动的最佳场所。 门厅中部框架梁上段可做大型看板。 , 展厅内部: 解析:展厅内部墙体的广告位，就广告效果来看并非常强，其装饰作用可能优于他的广告作用。 去化原则: 针对汽车展会，现有参展客户大致分别分为三类: , 尝试性客户:先看看展会效果好不好，对“汽车超市”的处于观望阶段。 , 无所谓客户:别人参加我也参加，并没有真正重视这次活动。 , 铁杆客户:非常看好“汽车超市”的前景 建议:广告位附展位奉送，先让铁杆型客户先做起来，并以此带动其他客户的兴趣，随之而作。 这样室内广告看板的装饰会大大优化展地购销环境。 玖、媒体执行策略: 宣传目的:作为一种全新的业态，要进入人们的理念之中，大型宣传造势必不可少，良好的全程媒体策划才能使经销商与客 户趋之若鹜，真正达到购销平台的目的。 宣传原则:要达到广而告之的目的，充分利用各类有效媒体，准确捕捉销费群体，以最低的成本，让销售者更快得了解到“汽 车超市”。 有效媒体的选择: , 手机短信:针对主郑州市手机费用达到300-500元的客户群，发送“汽车超市”销售诉求的短信。 , 出租车招贴:贴于出租车方向盘的平台处。利用出租车司机口碑宣传，可利用汽车超市的资源为出租车司机提供一些服务，让其 为汽车超市进行宣传，并带来客户，可适当为起提供一些汽车保养、维修上的优惠。 , 社区媒体:在郑州市的各大高档社区投放社区宣传栏媒体，应为各大高档社区的居民是汽车的主力消费群体。 媒体合作: , 与“目标”杂志合作，定期做“汽车超市“专刊，介绍汽车分类信息。 , 创建购车杂志:建立一份郑州汽车导购杂志，建立一个强大的媒体平台。 拾、活动执行策略: 内容:春夏秋冬四季新车展示会活动; 利用门厅作品牌汽车推介会; 整个活动，在后期的时候，会定期与媒体联合举办一系列的活动，从而: ?、 增进媒体影响力; ?、 利用大众口碑; ?、 节省广告费用; ?、 收取参展商的赞助费用。 活动将利用报纸媒体拥有固定消费者人群、影响力广等等优势为展会期间以及后期的“汽车超市”创造良好的营销气氛。 活动方式: ?、 命名:“汽车超市?体验版”; ?、 活动内容:包括试乘试驾、车模表演、各种show来吸引大众注意; ?、 组织方式:由报社组织负责人员召集、报纸宣传，“汽车超市”负责提供场地、活动用车辆、各种费用、试乘试驾车组 织; ?、 活动时间:待定;(在展会期间及以后，采用周期性方式); ?、 活动费用:待定; ?、 回收费用:每个参展商都要收取一定的赞助费，部分用于活动，部分属于利润。 会刊、宣传手册等等纸媒介的开发: 展会以后的会刊采用杂志的形式，周期性制作派发，迄今为止，郑州还没有一个真正意义上的汽车类的流行杂志。 会刊将命名为《汽车超市》(暂定)，采用流行的版式、设计风格、色调，用犀利的文笔介绍展品、厂商、针砭时弊，势必能 够成为风行郑州一分名刊。 展会期间要统一印制“汽车超市”的宣传册，在宣传展会以及各个参展商的同时，将“汽车超市”推介给大众。 拾壹、费用支出原则: 因前期需造势，主办方需承担主要媒体宣传与活动执行费用。但是，随着经销商的入驻与销售的执行，此部 分费用可分摊给经销商，主办方需负责品牌运作即可。 拾贰、合作方式: 郑州广新广告有限公司作为汽车超市的策划运营商，为“汽车超市”提供全程策划与媒体服务。