《社会化营销》

《社会化营销》 目录 第1章 社会化营销:将关系进行到底 社会化营销的精神，就是一个英文字:Engagement! 要和消费者“社交”起来:聊天、互动、玩游戏、开玩笑，放下身段，让他们成为口碑传播者，让品牌活在人群里，成为一个鲜活的品牌～ 创意案例 优衣库:与顾客生活在一起的品牌 爱的距离: 0.02mm 第2章 创意就是“哇” 创意不需要复杂，简单就是美;创意不需要逻辑，但是要达到“哇”的效果，“哇”的声音越大，创意的效果越好;创意可以培养，但是不能主观，受众觉得有创意，才是好的创意。 创意案例 黛安芬:撒娇模式8成有效 可口可乐:直播度假村的快乐 汉堡包王:朋友贵还是面包贵, 第3章 社交网站:以好友分享深化关系 社交网站不断地以改善人与人之间、与企业、品牌、机构之间的沟通体验为目标，让大家在任何时候，可以利用不同工具，共创一个丰富的社会体验、建立长久的关系的世界～ 创意案例 培根盐:先有订单后有产品的发明 建设鲜活的品牌:Chick-fil-A怎样深化顾客关系, 优衣库:130万人排队抽奖 第4章 微博:以话交流驱动口碑效应 微博有着不可估量的传播力量，它能使人一夜成名，它能改变一个国家的总统选举。这种力量不仅可以影响个人，亦能影响一个组织、机构，甚至一个国家。 创意案例 《近乎正常》:靠twitter功成名就～ 戴尔:最成功的微博商务专家 神州租车:微博营销作为公司新文化 第5章 视频分享:点对点刺激眼球，引起话题 视频比图片容纳更多内容，可更好地“讲故事”，具备扩张力，增加内容的情节性和趣味性，可有效加强感情的渲染，引起观众的共鸣。在视频网站做营销，是做不是广告的广告。 创意案例 Blendtec搅拌机 用视频显示产品威力 世界上最好的工作:大堡礁汉看护员 有诚意的道歉视频 定位服务网站:基于位置的移动营销 第6章 参与一个LBS，很多时候是为了生活便利。营销上的价值交换就再于此。我原意暴露行踪，来换取优惠、折扣、产品讯息。商家愿意参与，就是因为能够吸引顾客光顾。这也是双赢的。 创意案例 到南极签到:获得独一无二的礼物 新店开幕:路易威登推广伦敦文化 虚拟游戏:迷你汽车牵动的城市狂奔 第7章 品牌的社区网站:粉丝的分享地盘 社区网站已经从一个边远的很小的群体，变成互联网的主流，甚至可能是互联网的全部。将来所有的网站都将社区化，所有的用户在不同的社区里面开展自己的社区行为。企业应该把自己营销的未来交给社区，让自己顺势而为，把握明天。 创意案例 我的星巴克主意:让顾客当家做主 百思买:以顾客为中心线上全面服务 大众汽车:做好玩的事情，让世界更美好 第8章 整合式社会化营销是王道 成功的企业，会利用不同的线上线下平台，作为面对不同目标社群的营销渠道，借此发挥协同效应，让传播力度从一个点扩散到一条线，以及一个更大的层面。 创意案例 佳能EOS:启发创意的“照片链” Build-A-Bear Workshop:从线下回到线上 科罗娜:要成为全北美最多人喜欢的啤酒 第9章 未来营销的5大生态 未来来的很快，不是5年，也不是1年，是几个月。在科技的世界里，每几个月就有新东西的出现，总有一些会改变人们的生活，改变市场景象，改变营销生态。 第1章 社会化营销:将关系进行到底 社会化营销的精神～就是一个英文单词:Engagement! 要和消费者“社交”起来:聊天、互动、玩游戏、开玩笑～放下身段～让他们成为口碑传播者～让品牌活在人群里～成为一个鲜活的品牌: Notes , UNIQLOCK是一个音乐舞蹈时钟，也是一个网站，只要点击进入，就可以看到经 典的“时间之舞”。舞女郎穿着优衣库当季的服装跳舞，就像模特一样，用舞蹈来 演绎优衣库服装的货品和特色。你不想去看看吗, , 一对相隔1 000公里的恋人，在经过了20多天的奔跑之后终于见到了对方，在几 百万人面前，他们热情地拥抱在一起。爱，没有距离吗,有，不是0.00mm，而是 0.02mm。 社会化媒体～让大的世界变小了。 ——杰伊杰伊.贝尔 The Now Revolution合著者 著名社会化营销博主、社会化媒体战略师 正在改变一切的社会化媒体 我们依赖互联网，它给予我们更多的生活便利:让我们活得更有效率、让我们视野更远更国际化;我自己更体会到，互联网让你能够独自在一个自己全权掌控的世界里，随意做自己想做的事，能够天马行空，激发自由任性的基因。人，突然在互联网的世界里，找到更多的自我～ 而微博，毫无疑问是2010年中国互联网的新焦点。微博是社会化媒体网络平台的其中一种，跟博客不一样，它只能让用户最多写140个字，再附上一张图片或者一段视频。但是，正由于微博上的短小精悍，它反而能提供方便，提供一个平台让用户可以发表一些零碎的资讯，也方便他们吸收海量的消息。 在微博上～用户可以分享心情～可以把身边的琐事记录下来～可以交朋结友～甚至可以第一时间看到很多新闻媒体上看不到的内容。在微博上～他们可以零距离地跟不认识的名人、明星、学者等互动～做到人人平等～互相尊重。在微博上～甚至不容忍出现作假～因为有太多人会十分有效率地站出来～把真相揭开。 虽然如此，微博在中国的应用，似乎还是方兴未艾，不够成熟。.用户体验，以至.三方应用.序的开发上，都还是远远追不上在国际已经有几年历史的“推特”(twitter)，更不用在社交媒体网站上做企业营销甚至是电子商务了。 在国外，有众多发展得不错的社交媒体网站，包括拥有超过7亿活跃用户的facebook、有3亿用户的Google、有两亿用户的facebook、有3亿用户的Google、有两亿用户的、有3亿用户的Google、有两亿用户的MySpace、有2.5亿用户的twitter，以及著名视频网站YouTube、照片分享网站Flickr、近年蓬勃发展的博客网站，等等，Web 2.0在海外已经真正进入了普通人的生活。近年流行的上网本、智能手机和平板电脑，又大大增加了上网的便利。因此，移动互联网肯定会大行其道，这也为不同的社交媒体网站推波助澜。 在海外，要做全面的社会化营销，不能不做facebook、twitter和facebook、twitter和、twitter和twitter和和Yo.T.be。在中国，facebook的同类网站包括了人人网、开心网、豆facebook的同类网站包括了人人网、开心网、豆的同类网站包括了人人网、开心网、豆瓣网等;twitter 就是微博;而在中国最流行的视频网站就是优酷网和twitter就是微博;而在中国最流行的视频网站就是优酷网和就是微博;而在中国最流行的视频网站就是优酷网和土豆网。大家各有特色，功能不同，用户群也不一定相同。但是，如果能够好好地加以整合，它们所能发挥的效果却非常之大。 社会化媒体发展历史中的一个重要节点是facebook的蓬勃发展。facebook的蓬勃发展。的蓬勃发展。2004年，国外社交网站facebook诞生于哈佛.园，此后迅速发展。facebook诞生于哈佛.园，此后迅速发展。诞生于哈佛.园，此后迅速发展。截至2011年7月，facebook平台用户总数已达7.5亿，超过了美国人口总数，它已经取代老牌社交网站MySpace，而成为最流行的社交网络。facebook改变着世界，其最大的贡献就是把现实中的人际关facebook改变着世界，其最大的贡献就是把现实中的人际关改变着世界，其最大的贡献就是把现实中 用户的人际关系网转移到网络上，把全球7.5亿用户联系在一起。7.5亿用户联系在一起。.联系在一起。聚合亿万人的力量，这足以改变世界～ 可能在几年前，还会有人怀疑社会化媒体的发展和影响力，可如今的发展态势足以消除人们的疑惑。以facebook为代表的社会化媒体，facebook为代表的社会化媒体，为代表的社会化媒体，日益影响着我们的政治经济等各个方面。无论是奥巴马竞选总统，成功取得政治胜利，还是近一年发生的中东人民运动，都凸显出社会化媒体的功能早就超越媒介属性了。 继facebook之后，国外短信息服务网站twitter再次引爆“社会化”facebook之后，国外短信息服务网站twitter再次引爆“社会化”之后，国外短信息服务网站twitter再次引爆“社会化”twitter再次引爆“社会化”再次引爆“社会化”这个概念。twitter是简短的博客，其快速的信息传播机制，使每个人twitter是简短的博客，其快速的信息传播机制，使每个人是简短的博客，其快速的信息传播机制，使每个人都能成为自媒体(We-Media)。只要你的“声音”有价值，便会迅速在平台上传播，产生无法估算的影响力。现在地理位置服务(LBS)也在盛行，又成为另一波社会化媒体浪潮的后起之秀。 社会化媒体不仅在影响着社会，也在影响着我们的日常生活。爱立信进行的最新研究结果显示,美国35%的智能手机用户在起床前会使用facebook、twitter等社交网站服务。facebook、twitter等社交网站服务。、twitter等社交网站服务。twitter等社交网站服务。等社交网站服务。 这项研究发现～美国超过1/3的iPhone和安卓智能手机用户早晨醒来的第一件事就是打开facebook、twitter等非语音应用。 研究数据揭示了社会化媒体和经常上网对人们日常生活的影响程度。领导实施这项研究的迈克尔 . 比约(Michael Bj.rn)说:“消费者对某些应用已经上了瘾，觉得这些应用与他们的生活更加密切，可以将日常琐事变成积极体验。” 这是外国的情况。那我们又是怎样的呢,facebook在国外的火爆，facebook在国外的火爆，在国外的火爆，中国人也迅速复制下来， 开心网、人人网等SNS(社交网络服务)网站纷纷出现，其中，又以开心网的“开心农场”这个游戏为迅速增加用户的催化剂。“偷菜”让数百万白领人士为之疯狂，每天在“偷”与“防偷”之间乐此不疲，甚至要.闹钟半夜起床“偷菜”。 国外有twitter，中国有微博。其中比较突出的是新浪微博和腾讯twitter，中国有微博。其中比较突出的是新浪微博和腾讯，中国有微博。其中比较突出的是新浪微博和腾讯微博，两者注册用户均已破.。一个亿级数量用户的平台，其产生的威力是不容小觑的。有社会人士发起了随手拍照解救乞讨儿童的活动，随即在网络上掀起一股强力的解救风。微博改变一切! 我们的生活正在被各种形式的社交网络影响着，从facebook到人人网，从MSN到QQ，从 twitter到微博，社交网络的形式也在发twitter到微博，社交网络的形式也在发到微博，社交网络的形式也在发生变化。各式各样的社交网络正在改变着世界，它们不仅改变了人与人之间的沟通方式，也改变了媒体传播和市场营销的方式。但要知道，这场社会化浪潮才刚刚开始。这是一个趋势，这是时代的要求。这也意味着，无论生活或是营销，我们只能去适应，“顺之则昌，逆之则亡”。如果不想被淹死，就只有认真地学习在这浪潮中游泳。 社会化营销是深化与顾客关系的过程 社会化营销，顾名思义，就是利用社会化媒体，如博客、论坛、 微博、社交网络等进行的营销。社会化营销的基础就是以社会化媒体为平台进行营销的手段。 传统媒体营销是单向的～企业或者品牌通过电视、广播、报纸、杂志、户外广告、印刷品等“传统媒体”～对消费者进行“灌输”～在这个过程中～只有非常有限的交流～甚至是零交流。它们意图通过文字和图片～不断提醒大众企业或品牌的好处、提升形象、推广活动等。传统媒体营销非常依赖企业的符号～通过lo.o、广告歌曲、口号、代言人、产品特征等来加深大众的记忆～进而加强认知度、引起兴趣、加强美誉度、加深记忆～从而影响消费者的购买行为。 我们可以看到～这个过程投入成本高、路途漫长、容易出错、不容易精准衡量效果～更悲哀的可能是推广效果很好～但是没有转化为实质的生意。其实～这些都是过去让很多营销人员烦恼的事。 社会化媒体营销跟传统媒体营销最大的分别，其实并不是“媒体”，而是在于过程。企业和品牌要变成社会化品牌(Social Brand)，跟消费者“社交”起来:聊天、互动、玩游戏、开玩笑，放下身段，让品牌活在人群里，成为一个鲜活的品牌(Living Brand)。 这完全颠覆了既有的营销规则，也重新定义了企业跟消费者的关系:大家不是买家和卖家的简单关系，而是朋友关系，是要让消费者成为企业和品牌的粉丝，让他们成为口碑传播者～ 如果我们说传统媒体营销只能完成“联系”(Connect)这个过程，再加上活动营销、客户服务、客户服务管理就可以完成“管理”(Manage)这个过程，那么，再加上在社会化媒体上跟消费者交流、互动，就会做到“深化关系”(Engage)。 社会化营销的精神，就是一个英文单词:Engagement～要拥有、占据消费者的心思，让他们的生活中有品牌的存在，也要让消费者拥有品牌，让他们帮你营销～ 创意案例 优衣库:与顾客生活在一起的品牌 优衣库(UNIQLO)是一家真正理解了社会化营销精髓的优秀企业，他们所做的没有硬性营销，没有文字，只有意境，让用户喜欢，让用户亲身体验。优衣库的推广创意，每次都能够让创意人拜倒。而其中在2008年开始的UNIQLOCK(见图1—1)，更可以说是历史上最有创意的整合式社会化营销，它已经覆盖全球超过两亿人，而且这个营销自从开始之后，从没有间断过，也不会停下来。UNIQLOCK其实就跟很多人一起生活，让优衣库变成了一个活生生的品牌。 UNIQLOCK是一个音乐舞蹈时钟，我称之为“时间之舞”，确切地说是一个在电脑上或者是在手机上使用的时钟，你可以将它作为插件(Widget) 安装在博客网站上，或者作为屏保下载。 UNIQLOCK 吸引人的地方除了清纯的女孩子，还有舞蹈、视觉和音乐上的设计，它默默地宣传 UNIQLO每个季度的新款服装。 UNIQLOCK也是一个网站，你只要点击www..niqlo.jp/.niqlock，就可以看到这个经典的“时间之舞”。每一秒钟，它都会在屏幕中央显示当地时间(时分秒模式)，但是每一秒钟的背景颜色都会改变。显示时间模式5秒钟之后，就会看到舞女郎的舞蹈。她们都穿着优衣库当季的服装跳舞，就像模特儿一样，用舞蹈来演绎优衣库服装的货品和特色。过了5秒钟之后，又再回到跳跃的时间模式。背景音乐绝不喧闹，甚至可以说是十分舒服的“悠闲音乐”。这个程序，不但可以在电脑上下载，还有iPod、iTo.ch、iPhone、iPad的应用程序版本，以及其他手机平台版本。 图1—1 UNIQLOCK舞蹈画面 岂今为止，“时间之舞”已经有4年的历史，而且已经推出了8个版本。全球200多个国家已有超过两亿人次的浏览，并有大概50万人下载使其成为自己博客的一部分。到了2010年，UNIQLOCK更可以下载到facebook，成为个人主页的应用程序，实现了整合式营销的执行。 “时间之舞”是在2007年6月15日正式推出的。当时优衣库找到著名创作人田中耕一郎(Koichiro Tanaka)亲自设计全新的推广。优衣库不需要田中提交任何规划，也不会定时跟进他的创意和进度，完全让他自由发挥无尽的创意。于是，田中就提出了多个天马行空的方案，最终，优衣库采用了这个“时间之舞”的构思。这个多媒体作品的音乐，更是采用了著名音乐创作人“梦幻塑料机器”(Fantastic Plastic Machine)田中知之(Tomoy.ki Tanaka)的作品。他善于制作能让人感到轻松愉悦的音乐，并以“沙发电音”(日本人称之为“无负担音潮”)的风格闻名电子音乐界。 UNIQLOCK的电影感非常强，而且非常生活化。比如说在半夜的时候，你会看到跳舞的女孩在桌前睡着的画面。UNIQLOCK还有一个小小的菜单(Men.)在画面上，你点击进去，可以调校时区，甚至可以链接到你所在当地的优衣库网上商店，在当地购买服装，用户体验也是非常好的。 # 案例点评 # 优衣库是一个讲究“less is more”的品牌，而UNIQLOCK可以说是这个简约品牌的代表作。没有硬性营销，没有文字，只有意境，让用户喜欢，让用户亲身体验。这是非常高明的创意营销案例。 UNIQLOCK在2008年夺得多个创意大奖，其中包括被誉为广告界“奥斯卡”的戛纳广告节钛雄狮全场大奖和钛雄狮网络推广全场大奖～ 社会化营销的最大优点就是: ?没有大笔的媒介费用; ?有精准的受众社群; ?可以衡量营销效果; ?回报率非常高。 要达到最佳传播效果，就一.要有传播力最大、最远、最有持续性的创意营销规划。所以我说过，营销的创意效果不再是自吹自擂的年代了，广大消费者可以即时打分，高下立见。 我在香港见过很多瘦身健美品牌的户外、杂志和电视广告，都是必须要投入大量金钱，找明星当代言人，然后才能在这个很小的市场中竞争顾客。要成为大家信任的品牌，非常不容易。而且，很多女性顾客也不会因为单单看见女明星们骄人的身材，就会轻易相信广告信息。 我记得大概在8年前，香港一家有名的修身减肥公司跟周刊杂志合作，选出了8位体型丰满的男女，然后慢慢地分8个阶段帮他们一步步的减肥。杂志每个礼拜连载他们的减肥过程，吃什么、做了什么运动，等等，结果8个礼拜之后，所有8位都成功减肥，成为香港人茶余饭后的话题。该修身减肥品牌也成功了～这就是口碑传播比单单只是打广告更有效的经典案例。 社会化营销新规则 经济的发展、科技的进步以及人们消费观念的改变，使得现在的消费环境相比以前有很大改变。曾经的一些营销观念和营销方法显得落后，不再适用于当今社会的发展。这里我们用两个模型来.明问题。 AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯E. S.刘易斯刘易斯(E. S. Lewis) 在1898年提出，是消费者行为学的理论模型。该理论认为，消费者.接触信息到最后达成购买，会经历5个阶段: ?A:Attention(引起注意); ?I: Interest(引起兴趣); ?D: Desire(唤起欲望); ?M: Memory(留下记忆); ?A: Action(购买行动)。 AISAS模式是由日本最大的广告公司电通公司，针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费者行为分析模型，也可以分为5个阶段: ?Attention(引起注意); ?Interest(引起兴趣); ?Search(进行搜索); ?Action(购买行动); ?Share(分享)。 AISAS模式的转变在全新的营销法则中，是两个具备网络特质的“S”——Search(搜索)和Share(分享)的出现，它指出了在互联网时代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。 我有一位做电信业务起家，后来成为上市公司主席的老同学，他现在在张家界有一家五星级度假酒店。作为一家新酒店，他不打算在.业期大量投放广告。他请教我该怎么办，我跟他说:微博营销。 首先，在微博上发布有关酒店的信息，包括设备、房间、餐厅、康乐设施、优惠等。然后主动在微博上搜寻有关“自驾游”、“张家界”等关键词，看看有什么潜在顾客，之后主动跟他们联系，给他们提供住宿和餐饮优惠，让他们惊喜。顾客除了会告诉自己的朋友得到的待.之外，还会在微博上发布，让更多人知道。如果要加大传播力.，就邀请名人免费住宿，给他们最好的房间和晚餐，但是要求他们也在自己的微博上发布感受和图片。他们作为名人，粉丝量比普通人多很多，影响力也自然更大。在微博上分享信息并影响其他潜在顾客，边际成本很低，但是非常有效。 从这个简单的操作，我们可以看到，除了引起注意和引起兴趣之外，酒店还做到了搜索、购买和分享这三点。这也是新媒体营销中跟传统媒体营销非常不同的地方。 创意案例 爱的距离:0.02mm 自从我在微博上跟大家分享社会化媒体营销的案例之后，获得最多转发、在我的优酷频道浏览次数最多的(超过100万次)，就是这个经典案例。 川崎尚平(Shohei Kawasaki)和阿倍野衣织(Iori Abeno)是一对相识两年半的真实恋人。因为工作关系，川崎(男)住在福冈，阿倍(女)住在东京。他们两人相距1 000公里，难慰相思之苦。有一天，他们决定不顾一切要见对方一面，但是他们选择了一个轰轰烈烈的形式，而且要让全世界见证他们的伟大爱情。于是，他们决定放弃使用任何交通工具，以跑步的形式跑到福冈跟东京之间的城市大阪见面。 他们计划2008年11月30日晚上11 : 00同时离开各自的家，然后每天跑21公里，这样就刚好可以在平安夜晚上在大阪城下见面。他们更向媒体公布要设立一个名叫“爱的距离” (Love Distance)的网站(www.lovedistance.jp)，让所有人共同见证他们两人的整个相聚过程。 要浏览这个“爱的距离”网站，用户必须注册，为的是防止无聊的人来捣乱。男性用户可以看到的是“A Man”分站的内容，女性用户就只能看到“A Woman”分站的内容，就是说只能追随跟自己性别一样的主角。 两个主角在展开旅程后，每天会发短消息、电子邮件给对方，甚至会有视频通话、各自写的博客，这些都会实时显示在“爱的距离”网站上。注册用户甚至可以实时听见他们对话的声音，感受他们当时的心情。当一天的生活结束后，每个分站都会有关于当天故事的问题作为主题，跟用户交流，甚至有投票。整个过程非常互动，注册用户可以沿途为自己追随的主角打气。在页面上，还有一段数字，显示两人彼此的距离，以mm计算。 可以想象，从他们公布这个行动开始，全日本各大媒体争相报道，早已成为日本人的关注焦点。电视台有特别环节安排采访，并跟随他们的足迹;报纸杂志的专栏也纷纷评述这段伟大的爱情故事。而这个“爱的距离”网站，每天有超过100万用户在围观、互动、投票、为主角打气，他们全情投入，积极参与。 终于到了12月24日晚上6 : 28，川崎和阿倍在大阪城下见到对方了。在全日本几百万人面前，他们流出感动的泪水，然后奔向对方，热情地拥抱在一起。网站上也显示了双方以mm计算的距离，这个数字慢慢到了零，代表了“爱，是没有距离”的。 但是，突然，画面中央打出来一行字:“And yet, love needs distance”(可是，爱仍然需要距离)，然后，距离显示从0.00mm跳到0.02mm。终于，品牌赞助的信息出现了“Sagami Original. The world’s thinnest condom”(相模原创，世界上最薄的安全套)字样。这时，观众才如梦初醒，明白了这个活动原来是一个处心积虑的营销计划～而品牌赞助商，也就是相模原创安全套，要推广他们的新产品:世界上最薄的安全套～ 两天后，以这个故事为主题的广告在电视上播出了，男女主角得到了两万美元的奖金、数天豪华酒店住宿以及一生也用不完的相模安全套。然后，他们作为产品的代言人，接受了各大媒体的访问，网站上的讨论区有过万条讨论，甚至有调研机构指出，有49,的人感觉“被骗”了。 整个营销活动从策划到执行再到结尾，都可以说是天衣无缝的。如果品牌企业一大早就扬声说这是一个营销活动，效果肯定没有那么完美。到了最后，就算有人说被骗了，整个营销活动还是非常成功的。 值得一提的是，日本的广告一直都拍得十分认真，虽然不是一个超级制作，但是这个营销活动的所有美术指导、灯光师、摄影师、剪接、编导、监制等都是专业人员。贯穿整个故事的背景音乐，更是日本音乐大师坂本龙一(Ry.ichi Sakamoto)的作品，他为这个广告编写的音乐旋律简单而且容易记得住，能把故事的浪漫感觉深深烙印在大众的脑海里，音乐可以说是画龙点睛之作～难怪，这个营销案例能够拿到无数奖项，包括2009年法国戛纳广告节影视类金奖、公关类金奖等。 # 案例点评 # 这个活动先隐藏了品牌的存在，以两个人的爱情故事作为引起广泛关注的社会事件，然后有上百万的人每天参与，其实就是一个社会化营销的经典案例。安全套无论如何都是敏感产品，日本有关当局对安全套广告的声音和画面都有严格限制，要在电视上推广十分困难。现在通过一个貌似是私人事件的手段在网站上推广，引发病毒传播效应，这个创意确实是非常棒的。 所以说，有好的创意，加上好的规划和执行，就算不用facebook、twitter和YouTube等社会化媒体，一样可以是一个经典的社会化营销案例。 创意案例 Google艺术项目:世界上最多收藏品的线上博物馆 Google的Gmail是世界上用户最多的电子邮箱系统，估计用户数达到1.7亿。每天，用 Google搜索的，更可能超过10亿人次，说Google是互联网上用户最多的霸主也是不夸张的。此外，当然就是很多人会用的Google地图、Google浏览器Chrome、Google即时通信工具Google Talk，等等。实际上，Google的用户已经自成一个地球社区，他们每天都在互相交流，交换消息。所以，当Google要做一个让全球用户合作的项目时，效果一定会是很好的。今年年中，Google就发起了一个全球用户参与的项目:Google线上艺术博物馆(Google Art Project，见图1—2)。 图1—2 Google线上艺术博物馆 Google先联系了分布全球的最有名气的80家博物馆，得到它们的允许，让用户在博物馆里拍下照片或者是视频，之后，用户可以把他们的作品上传到Google的线上艺术博物馆网页。就是这么简单，但是效果却是惊人的～ # 案例点评 # 项目启动一周之后，来自全球超过200个国家的用户上传了8万份作品，网站点击超过1 000万。一个虚拟的艺术博物馆就这样建成了。今天，你只要上www.googleartpro-ject.com, 就可以欣赏到这些珍贵作品，而且收藏量还在每天增加。这就是一个地球人的共同协作，也是Google一次精彩的社会化营销案例。 社会化营销的6个特点 重视自媒体 还记得，以前我们获取信息，一般只能通过读报纸、看电视、听电台广播、阅读杂志等，但我们还要发出我们的声音，说岀代表自己的话。 这时，互联网时代来了。我们不能不感谢这一伟大的时代，它的匿名性、自由化，给了我们自由轻松的舆论环境，给了我们一个平台让我们发表己见，给了有传播价值的信息以无限力量，.而影响了我们的生活、社会和世界。在不讨论内容性质的情况下，互联网无疑赋予了我们更.分的话语权，我们能在论坛上发帖，能在博客、微博上写文章，在社交网络自建小组组织讨论。仿佛，我们也成为一个“大众媒体”，有自己的信息发布阵地，有自己的听众和观众。我们称之为“自媒体”。 在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，而来自大众媒体和网络权威网站的“主流媒体”声音逐渐变弱，人们不再接受被 “大一统的声音”覆盖，每一个人都按照独立获得的资讯对事物作出判断。随着网民的参与，自媒体威力不断增强。 在社会化营销中，声音就是口碑，有正面的，也有负面的。社会化媒体平台下每一个人 的声音都潜藏着无限的力量，不发则已，一发惊人。无数网络名人的出现、加拿大男孩贾斯汀.比伯(J.stin Bieber)的走红、突尼斯和埃及的人民运动，都最能说明此道理。 重视自媒体，其内涵是十分丰富的，既要在认识上重视，也要在行动上重视。认识包括认识自媒体的特点、类别、运行机制与商业应用等。而营销行动就是在了解自媒体的相关知 ，对于自媒体我们要做到趋利识后，就要考虑实际使用，以便营销体系更加强大。一般来. 避害。趋利是鼓励、营造自媒体，即我们的顾客、网民发出正面的声音，然后整合到营销当中。当然，聪明的营销者还能在无数社区内容中挖掘出有益的声音，然后进行放大。避害则是面对负面的声音，首先是做好自己，做好自己的产品和服务，这是治标之本。但一个企业无论做得多好，也有不满意的顾客。此时，我们要建立响应机制，主动“聆听”，监测网络，主动发掘市场情报，发现埋怨，发现不满，然后把问题处理在萌芽之中。注意:是处理，不是假装听不见，也不是要把这些信息删除。 柯达公司的首席聆听官 #社会化媒体营销# 是有关聆听的:聆听客户的声音，并作出适当的反应，懂得分辨在哪里听到，如何听到，什么才是噪声，什么声音最能够提升企业价值。美国柯达公司就设立了一个叫“首席聆听官”(Chief Listenin. Of.cer)的职位，专门负责这方面的营销研究，然后建议公司作出适时和适当的行动。有趣吧, 平等、自由、礼貌地对话 对话,社会化营销是一种新营销吗,为何要对话,更不明白的是，对话与营销有什么关系呢, 如果你真的有这样的想法，证明你被营销1.0影响很深，一时难以接受营销2.0。要知道，从一开始，我们的营销就是主要靠对话。 我们看古装电视剧或电影时～总会有类似这样的一幕:十里长街～黄沙石路～路边两侧站满了摆摊叫卖的小贩～一个小贩大声吆喝着:“来来来～很新鲜的水果～刚摘下来的～来看看。”通过吆喝吸引行人注意～等有兴趣的人走近～这小贩又会来个出色的推销:“客官～你看这水果多好啊～全镇最好的就是我这一摊。小姐～看你美貌～想必多吃水果定成天仙……”这样的推销是多么的人性化～这就是一对一的对话。 市场的本质是唯利是图的，它怎能忍受一人对一人如此低效的对话,于是，大众传媒现世后，就迅速形成了大众媒体的营销模式。对话变成了宣传，一个人.，许多人听。听还好，更多时候，借助强势的宣传媒体，企业进行信息灌输、品牌直.、产品营销。为增加宣传效果，不惜购买多种媒体，对用户进行无间断的信息轰炸。这种办法曾经效果很不错，但只是曾经。 这样的宣传其实并不是对话。而营销2.0再次回归传统，营销的对话方式.只有距离感的宣传回到一对一，或者是小群体间的人际对话。 人际对话，是一种最传统、最真实的对话。这不是模拟对话，而是真真实实的对话。你说，我听;我说，你听。闭合的传播，信息得到一个良好循环。人际对话最大的特点是亲切，给人亲切感，拉近彼此的距离。网络语言“亲”，简单一字，就给人传统营销很难达到的亲密感。“亲”也因此成为网络流行语，成为许多淘宝客服的常用语。 用对话方式参与营销，优点很多。它能使企业更加亲民化，使企业更容易接触到用户情感的交流层面，而对用户来.，可以方便地找到反馈渠道。此外，基于情感的对话，容易形成口碑传播、病毒传播，以用户之口提高企业的声誉和知名.，塑造良好的虚拟品牌形象。 在营销2.0下，要重视与消费者的对话，因为“市场就是对话”2.0下，要重视与消费者的对话，因为“市场就是对话”下，要重视与消费者的对话，因为“市场就是对话”(Marketsareconversations)。而社会化媒体，让企业和用户的交流更 Marketsareconversations)。而社会化媒体，让企业和用户的交流更arkets are conversations)。而社会化媒体，让企业和用户的交流更加便利，为企业与消费者的对话找到了多个接触点，如论坛、微博、社交网络等。在运营成本上，一对一式远比一对多和多对多式成本高，但这样的投入是非常有价值的，你极有可能因此而得到一个忠诚的客户。守着一个客户花费的成本只是吸引一个新客户的十分之一。作为企业，面对价值和成本的冲突，应该按照实际情况 有所选择。 有关twitter的10种礼仪 克里斯 . 布洛根1(Chris Brogan)所说的#微博礼仪#:大头像是本人近照;没有责任一定要粉谁;常常用评论来互动，聊天不要转发;不要私信要求别人转发;不要做话痨;不要转发称赞自己的微博，评论说“谢谢”就可以了;公开赞赏或推荐别人;写体验不要太“广告”;多点赞赏少点批评;分享就是关怀。 去中心化营销 在这个物欲横流的世界，人们很容易形成一种急功近利的思想，很多人都有一步上青天的美梦。而做营销的，想的是一炮而红的伟大杰作。曾经，在电视年代，电视广告作用巨大。特别是央视广告，某些企业因为在央视做广告，.而红遍中国，创造了销售奇迹。但这毕竟是少数，现在整个环境变了，特别是随着人们消费观念的升级，我能断言因为买一两个传媒广告而一炮走红的企业，已经不复存在了。市场供给饱和，消费者的选择太多了。一打开电视，牛奶广告也至少不下三家，但我还.有看报纸、读杂志，对，还.有上网，那凭什么我会选择你,单一中心的宣传模式走不通了，强势的传媒也不再强势了，现在，网民声音渐大，自媒休开始奋起。 对于去中心化，有的人对此的理解存在误区。 ?误区一:认为去中心化就是不要大众媒体～极力使用网络媒体。他们听到社会化媒体作用大、费用低、效果好～就扎根新浪微博～研究个穷尽。穷尽没有错～但把鸡蛋都放进一个篮子里～这还是中心营销。 ?误区二:去中心化就是什么也重要～这等同于什么也不重要。这是无中心论。营销要讲求重点～去中心化营销就是在点上做工作～使之成为营销辐射球～成为一个放射性体系。 所以，去中心化营销就是指:营销不局限于单一明星用户、单一营销手段、单一营销环节、单一营销平台，而是要有组织、有计划地建立立体营销，层次分明，有主有次，聚合资源，合理分配，讲求总体效益。去中心化营销建的不是一个工厂或几栋民居，而是一个城市，这个城市有自己的特色，或许有高耸入云的大厦，或许有古色古香的庙宇，或许有幽静的山区绿道，除了特色建筑，还会有旅店、房屋、游乐场等。 戴尔公司一直走在社会化媒体营销的前沿～为我们开创了一个个经典案例。2006年～戴尔美国开通企业博客～用于和消费者及客户沟通。后来戴尔又在twitter上展开营销～它通过twitter实现了650万美元销售额的成功案例。在facebook上～戴尔也紧跟脚步～建立了Idea Storm社区～用户可以在上面和戴尔的设计师们一起来设计电脑的包装～提出建议～对戴尔新设计的样品投票表决等。每次Idea Storm举办活动～大约可以收集到11 500个创意。 戴尔这样大规模的企业～并没有只在某一个中心进行营销～而是建立各种微中心～每个营销中心职责分明～按照各自的特点～实施相应的营销。戴尔把每个中心的营销效能发挥到极致～并聚合多个中心～形成了自己独具特色的营销体系。去中心化就是～不要死套在一棵树上～营销的森林太大了。 巧用关系 不得不说，facebook的独特之处在于它有一个伟大的梦想facebook的独特之处在于它有一个伟大的梦想的独特之处在于它有一个伟大的梦想——联结世界每一个人。因为这样的理念，设计出的互联网产品也是以关系为中心的。关系的魔力在于联结，根据六.理论，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。就如我可以通过我的朋友认识他的朋友，我的朋友的朋友的朋友也能认识我。这就是伟大的发明，一个联结的梦想。 对营销敏感的读者，一.联想到几个名词:口碑传播、病毒营销。没错，社会化媒体下同质人群(同需要、同兴趣)的组织结构和辐射无限延伸的传播模式，在社会化媒体上很容 易就能产生口碑营销、病毒营销。口碑营销，是消费者自动传播公司产品和服务的良好，.而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知.，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。病毒营销，是信息通过用户的口碑宣传网络像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。 关系，代表的不只是一种联系，更是代表着情感。我与你不认识，是陌生人，我为何要与你对话，还要买你的东西?因为不认识，所以缺乏温和的情感，只有防御甚至敌对的心理。这不是心理剧对话，更像是许多企业与顾客关系的写照。 我认为，要进行社会化媒体下的关系营销，其重点当然是关系，培养关系就是重中之重。与顾客培养关系包括以下内容。 ?搜集资料，了解用户。要与人家认识，开始首先是对话。对话前要考虑应该聊些什么——用户知道的并且感兴趣的。礼貌参与并建立对话，用户一般都会很惊奇，居然商家会关注他，并了解他的喜好。 ?积极对话，加强互动。开始了第一次对话后，用户会放松心理戒备，我们可以借势进行积极的对话，并通过社会化媒体的有趣工具进行互动，加深彼此的认识，增进感情。 ?在现实中巩固网络关系。与顾客建立了朋友关系后，我们就可以推动现实的活动，活动一定要是有趣的，并邀请他们参加。对顾客来说，这表明商家重视他们，关怀他们，奖励他们。 以上仅是我的一点建议。其实，所谓建立关系，每个人都有生活经验。你平时是如何与一个人建立关系的,无非是了解他的喜好，多点交流，多些接触，增进彼此的好感。.错，网络上也是如此。在社会化媒体中利用关系，就是如此简单。根据日常生活，或许你还会有比我更好的方法与别人交朋友。 鼓励创造 互联网精神即:开放、平等、协作、分享。分享是互联网精神的重要组成部分。如果.是科技建立起了互联网的框架，那么就可以.，是网友的分享内容构筑起了互联网的血肉。互联网除了网站贡献的内容，还有无数的网友用他们的博文、用他们的回帖、用他们的自制作品、用他们的符号作出了贡献。.有了分享的互联网世界，就是只有框架的虚空世界。 在web 2.0时代，其中一个特征是用户创造内容(UGC，User-UGC，User-，User-generated Content)。网络上的内容主要是由用户产出，每一个用户都可以通过各种媒体生成自己的内容，而不只是由以前的某些专业人士或内容提供商生成。 成功的社会化媒体营销，内容应该交给用户，让用户更多地参与到企业经营中来。企业只是作为一个管理者、引导者和支持者。星巴克在MyStarb.cksIdea平台上鼓励用户对星巴克的产品进行评价，My Starbucks Idea平台上鼓励用户对星巴克的产品进行评价，平台上鼓励用户对星巴克的产品进行评价，这些评价不是显摆，而星巴克真的尊重用户意见，并认真听取，进行改变，最后还会及时把处理情况告诉顾客。 我们进行社会化营销，就要懂得运用网络的UGC机制。企业需要用户积极参与、积极表达，需要大众协助，共同创造以完成内容。这样可以.实企业在社会化媒体中的内容，既方便企业在该平台上的展示，同时也利于平台用户搜索并获取企业信息。当然，承载了社会化媒体功能的UGC模式还有它的强大之处，可以提供许多有益的思路和顾客反馈。网友创造内容后，经过分享，就可以把企业的信息传播出去，并播下“回归”的种子，可能在某个节点、某个地方就会诱发网友的“回归”行动。这样，企业网站可以有多个信息流和流量入口。此外，分享是不会停止的，它会一直传播。只不过，并不是每个节点都能产生“回归”行为。 回归人性，突出个性 这是社会化媒体营销的最后一个特点，也是最重要的一点，它可以用来总结以上几点。 在讨论之前，请先做一个选择题。 请问购买你产品的顾客是谁,A.消费者,B.个人。无论你选择哪个答案～请你再花片刻思考你的回答。 对于这个简单的问题～可能许多人果断就选了A～因为既然会购买我的东西～当然是我的顾客～或者叫消费者。这没有错～我们平常也是这么认为。但你知道消费者是什么吗,消费者就是一个群体～是一个没有身份的团体。为了便于识别～我们往往会为其贴上标签～什么年龄段的人、什么地区的人、什么职业的人。他们不是有个体区别的人～他们只是会消费～只是会购买～他们是以“他们”——无名氏群体而存在。 不知道又有多少个朋友～会选择答案B呢,从常理上来讲～这也是对的～购买你产品的顾客不是人～难道是神魔鬼怪,问题有点白痴～人当然是人。那你清楚人是什么吗,人怎么样吗,人本身是独立的～有其生理和心理上的特征。每个人都有他自己的思想、个性的想法和独特的需求。人会有情绪～有时心情好～有时心情差。人遇到高兴的事情时～会喜欢分享,遇到伤心的事情时～希望得到安慰重视,遇到困难时～期望获得帮助。人具有立体属性～涵盖方方面面。这些你又是否知道呢, 这是两种营销观念。大多企业、营销人员都属于.一种，认为顾客是个群体。在这种观念下，他们相应地进行粗糙的营销，即便精确也只是落实到团队级别。但在社会化媒体下，我们应该树立.二种观念，把营销落到每一个个体上，根据个体差异，实现人的营销，个性的营销。 把顾客当成人，这只是我们观念上的转变。顾客是人，我们知道人对陌生人是有戒备的。营销之初，对于顾客，我们是陌生人，随便的对话只会引起他们的敌意。那么我们会考虑在适当的时候、适当的地点与他们对话。在对话之前，我们会考虑他们喜欢什么、对什么感兴趣。有这样的准备之后，我们搭讪的成功率是否会高一点呢,估计你..不会与顾客一见面就来一句:我们的产品多么多么好，你想购买我的产品吗,问题是，这样的.销有用吗, 把顾客当成普通人来看待，企业和顾客之间要相互尊重，他们之间是平等的。企业要把顾客当成有思想、有独特需求的人看待，同时要尊重他们，尊重他们以各种方式发出的声音。在顾客有需要时，企业就行动起来。在顾客看来，他会感觉自己被重视了，企业会听取他的意见而不是他们的意见，并且会因为他的建议而不是他们的建议而改变;企业在倾听他的声音，并且会积极响应。对于顾客来.，这样的体验非常深刻。但其实，这只是人性的根本。企业只是回到人性之最初，如此营销便令顾客感动。 没有错，把每个顾客都个性对待、认真倾听，这无论是在人力还是物力上，成本都非常大，但如果.你的顾客将会因为你这样的对待，.而成为你的朋友、好朋友，甚至是战友。你还会觉得成本大吗,你的朋友会支持你的商业，愿意购买你的产品;你的好朋友，会为你献计献策，同甘共苦，会原谅你犯的错误;你的战友，会与你(公司)站在同一条战线上，他、你、公司三线连心，荣辱与共，他会保护你，会捍卫你的名声。如果有这样的顾客，这成本还算大吗, 也许有的人根本不相信有这样的顾客，我只能说，只是他没有遇到过。也许有的人，不相信营销效果能达到这样的程度，我只能说，社会化媒体就提供了这样的机会。实践，就有可能;不尝试，肯定没有可能。我想在这里补充社会化营销的第七个特点:不要怀疑，立刻行动。 第2章 创意就是“哇” 创意是什么 去年秋天，我在新浪微博上看见了一条网友转发的信息，意思是,有一家叫“快书包”的公司，能够一小时之内把你订好的书送到府上。我不知道什么是“快书包”，只知道这是对我这种爱书之人的一大喜讯。当时，我,有特意理会，只是把这条信息转发出去。 过了一会儿，我看见了一个朋友转发的信息，她,这种事情她一,要,,，然后回头报告情况。过了大概两个小时，我就看见她的留言，大赞“快书包”居然能在40分钟之内，让她,订书到拿到书～哇～我认真起来了。 ,来好笑，我根本不知道原来“快书包”有一个网站，但是我决 ,自己一,要,用。当天下午 5 : 00 ，我在北京国贸饭店露天咖啡厅 跟朋友喝下午茶，突然心血来潮，发了一封私信给“快书包徐智明”， 问他能不能订书，并送到我当时喝茶的位置。他,,问题，然后我下 单，留下电话号码。 23分钟之后，有人打电话给我。哇～是快书包的速递员，已经到了～他穿着一身整齐的制服出现在我面前，满脸笑容、精神奕奕地把两本《1Q84》和一些纪念品放下。我付款之后要求拍照(见图2—1)，然后就把整个经过发到微博上。 @陈亮途Hugo :@快书包 太厉害了～5点23分下单，5点46分送到。我订了《1Q84》上下集，完好，连纪念品送到。不是另外的快递公司，是自家的快递员，一身制服，笑容满脸，态度特好～全程是 #微博# 沟通的。我会不遗余力地跟所有人推荐～ 图2—1 快书包笑容满脸的快递员 这叫创新服务～快书包能在一小时之内送到指,地点，而且我是通过微博的私信订货的，这也是一种创新～ 这个创意是一个不同零件的组合:书店、作为沟通渠道及分销渠道的微博、专业的快递员、口碑传播。快书包做到了“非同凡想”～ 创意是什么,我认为，创意就是打破常规。创意就是要受众有“哇”的反应。“哇”的声音越大，创意的效果越好。 在商场上，众多品牌竞逐市场份额、人流、顾客的消费和关注的目光。如果不多花一点心血和精力，是很难成功的，而创意就是营销的关键。 全世界最大的汽车出租公司是赫兹(Hertz)，他们多年以来都以“赫兹，爱道路”(Love The Road. Hertz)为推广口号，这个口号其实没有在大众的脑海里留下深刻的印象。另一家全球连锁租车公司安飞士(Avis)，就以“我们是第二位，我们会更努力”(We are No.2. We try harder)为口号。这个口号定位明确，富有“动感”，很多人都记得。安飞士不需要成为领导者，但他们的赢利不一定比赫兹低。甘于做亚军，有时候也可以是一种创意营销。 苹果公司的产品就更不用多,了。在iPod面世之前，MP3已经是一种突破传统的随身音乐产品，但是也只能,是创新(Innovation)，Innovation)，)，是科技上的突破。而苹果的iPod是创意上的突破，它只有一个可旋动的键盘，可以作为照片,使用，设计时尚，让人喜欢。 苹果的iPhone更加颠覆了手提智能电话的概念。只有一个按键的触屏手机，在面世之前差不多是超乎想象的产品。实质上，它不只是电话，更是微型电脑、导航系统、手提游戏机以及生活工具。它最讲究的其实是用户体验，用过iPhone的人很难再转换用别的手机了。所以几乎每次iPhone出新一代产品，都会引起抢购热潮。iPhone不但是创新，也是创意。iPhone发出的是一声很大的“哇”～ 在生活中，我们碰到的创意产品真的不少。我们之所以知道这些创意产品的存在，就是因为他们吸引眼球，能引来关注和传播。产品就是最佳的推广，已不需要投放大量的,广资源了。 假如我们把营销简单地分为4个基础环节:产品、渠道、定价和推广。我们不难发现，在每一个环节都可以有创意营销的元素。 简单就是美 我曾在香港一家还在发展中的杂志媒体工作，负责创办一本给年轻人看的杂志。我既是副总编辑，也是市场经理。我们很多同事都十分年轻，毫无经验，连替专栏命名都力不,心。当有这些问题的时候，我都会打电话问我的朋友超级创意人林振强(Richard)，然后他就会在30分钟之内把他的想法传真过来，而且内容图文并茂。 比如说，一个关于养宠物的栏目，我们对此毫无头绪，于是我就请教于他。他建议叫“宠爱一身”，另外还有10个其他建议。他说宠物一定是大家都把注意力集中在它身上了，所以就这样命名。 又有一次，我们把3份杂志捆绑销售，但是价格不变。香港人有一句话，这样的优惠简直就是“卖大包”。我要为此做一个广告，就问他创意。他就手画了一个大包(叉烧包)传真给我，上面写了三个字:卖大包～就是这么简单，但却令人叫好。 他跟我,，最简单、最容易明白的，让人一看就懂的创意最高明。引用广告大师大卫 • 奥格威(David Ogilvy)的名言:Keepitsimple,David Ogilvy)的名言:Keepitsimple,)的名言:Keepitsimple,Keep it simple, st,pid!这就是KISS原则，这就是KISS原则，简单就是美～ ? 营销要讲创意，高明的创意是脱颖而出的关键; ? 创意不需要复杂，有时候顺手捻来的可能是最好的点子; ? 创意不需要逻辑，但是要达到“哇”的效果; ?创意可以培养，但是不能主观，一定要受众觉得有创意，才是好的创意。 创意案例 黛安芬:撒娇模式八成有效 2011年5月，日本的黛安芬(Triumph)在自己的电子商务网站上推出了突破性的营销活动。 一般而言，男性不是很愿意陪伴自己心爱的女人到内衣店或者百货公司选购内衣(也许他们更愿意看别的女孩选购内衣的表情)。但是，当女朋友选购好之后，男性一般很愿意付钱。于是，黛安芬就在网站内设置了一个所谓“撒娇模式”。女性选好要买的内衣之后，可以选择跟以往一样自己 付钱，但也可以选择“撒娇模式”，把选好的内衣账单寄到男朋友的电子邮箱，由他付钱。 不过，有些单身女孩借此机会暗示自己心仪的对象，告诉他在暗恋他呢～要不然，怎么会让一个男孩为自己最贴身的衣物埋单呢, 多么好玩的一个主意啊～它迅速在日本的网络社群中传播，也吸引了很多网站和传统媒体的报道。据说，有80,的男性在收到账单之后马上付款～ 当然啦～这个考验都过不了，以后怎样追到女朋友, # 案例点评 # 网上商店一直都能解决购物可能会产生的尴尬情况，比如说要买内衣、安全套、情趣用品等，网店的生意一直不错。这个案例注入了“撒娇”的情感元素，把男女关系通过网店拉近，不但能避免尴尬，更可以让双方默默调情，确实很高明。 创意案例 银座西装店:一折买西装 在东京银座，有一家日本本土的西装零售店推出了一个创意营销活动:“一折买西装。”具体做法是，从今天起连续9天，店主会每天减价一成。比如说，一套原价30 000日元的西装，今天卖不出去，明天就会以9折发售;依此类推，8天都卖不出去，就以一折发售。 结果，大部分顾客都怕中途西装已经被抢购，不会等到一折或者两折的时候才购买，而集中在五折到七折那几天就要抢购。不到9天，他的货架和仓库差不多已经空空如也了。店主赚了，因为他的平均毛利是60,。 看～小店也能做创意营销，投入低，收获大～ # 案例点评 # 打折促销是最简单的促销形式,但是要像银座西装店般能把握消费者的心理，却十分难得。首先，这个促销引起了消费者的好奇心，也让他们保持持续性关注，看看想要买的物品会不会已经被卖了;这也在考验消费者的耐性和眼光，什么时候才是“出手”的时候呢,这样的营销，其实是一种心理互动效果。也因此，一折只是一个“卖点”，实质上大部分卖出的物品都还是不亏的，还赢得了推广效果。 创意案例 荷兰航空:带你遨游天际 2011年5月初，荷兰航空推出了一个名为Tile Yo.rself的活动，主要的平台是一个网站www.tileyo.rself.com和一个在facebook的KLM Tile Yo.rself专页。荷兰有一种蓝白色的瓷砖，一看就知道是荷兰特色。你可以上传自己的大头像，然后写下一句励志的话，网页就可以立刻帮你制造一块虚拟的瓷砖画(见图2—2)，在你满意之后，就可以马上参加比赛。荷兰航空会选出写有最具启发性话语的几千幅瓷砖画，放在一架真正的荷兰航空波音777-200客机上，穿梭于世界各地～ 结果，大概3个多星期，有来自世界各地超过31万人参与，而且大家都在期望自己能够成为被选中的一位，以后天天能翱翔天际。 # 案例点评 # 荷兰航空是其中一家最愿意投入到社会化媒体营销的企业，而且创意层出不穷。它让消费者把自己的头像和一句励志的话，变成了一块有特色的青瓷，再通过比赛得到一个飞机上的位置，给参与者以荣誉感。这里，我们也可以看到“个人化”(personalization)的重要，参与者希望看到的是“他自己”和“翱翔”的联系，因而可以告诉其他人“他在翱翔”～ 创意要与消费者个人建立关系 创意本身是有它的营销传播力的。好的创意，哪怕是一句话、一个镜头，或是一个故事，都往往能够让人记住，甚至能够拿到奖项，让品牌以及营销公司名垂青史。好的创意更可以 大大加分，让大家把品牌的名字深深印在脑海中，成为“同类品牌中印象最深的”。 创意案例 可口可乐:直播度假村的快乐 这是一个可口可乐的实验:通过特殊装置直播年轻人的快乐欢愉。 2010年夏天，以色列的可口可乐公司决定在海边组织一个可口可乐度假村，让年轻人可以在里面免费无拘无束地畅玩一天。他们通过一个在facebook里的应用程序，招募有兴趣参与的人。 不过，要参加这个活动，你首先要收集10个可口可乐瓶盖，然后再连同另外8位也已经收集好10个瓶盖的年轻人一起报名。于是，很多facebook用户便自发联系起来，务求能9个人一起参加。万事俱备之后，用户必须要通过facebook可口可乐村的应用程序申请，这是参加的唯一入口。 好了，到了度假村的当天早上，成功申请的参加者会获得已经预先载有facebook资料以及专属于本人的一个腕扣。在度假村里面，任何地方你都可以在特定的机器前面，轻轻挥一下你的腕扣，预设的摄像头就会帮你拍下图片和视频，然后传到可口可乐村的facebook主页和参加者自己的个人主页上(见图2—3)。这样，参加者的任何好友都可以看到参加者在度假村里激情一天的实况。而且，每张图片都会自动启用facebook的图片标签功能，这样，所有参加者的facebook好友便可以随时被通知，并看到参加者当时的快乐图片了。 这个度假村活动共举行了3天，每天有650位年轻男女参加，平均每天有35 000条有关的帖子在facebook上传播。当然，其他线上线下的媒体就更有不少报道了。 # 案例点评 # 这个创意营销，实现了无缝的线上线下整合，实在是社会化营销的一个突破。 创意案例 阿拉丁巧克力的民主选举 香港人过圣诞送丹麦蓝罐曲奇，瑞典人过圣诞送卡夫食品的阿拉丁巧克力圣诞礼盒，这个传统已经有70年历史了。 不过，虽然大部分瑞典人都喜欢阿拉丁巧克力，但是他们已经不再感到跟阿拉丁有一种很深切的个人联系了。 阿拉丁圣诞礼盒里面一般有25种口味，每一种口味都有很多粉丝。去年，卡夫食品决定推出一种新款巧克力，也就是说，有一种口味的巧克力需要被牺牲了。 卡夫食品决定做一个社会化媒体营销的创意活动，但是焦点不放在新推出的巧克力口味上，而是让大众投票选出应该被踢走的口味～瑞典是一个非常民主的国家，既然大家都有自己拥护的巧克力口味，这个活动就很容易变成一个全民投票，让大家都参与，成为全国的社会话题(图2—4)。 卡夫食品还邀请了不少博主，为了不同的口味在网络上拉票，甚至有人跑到街上，支持某些口味的巧克力。整个情况跟一般民主国家竞选时候选人拉票的情形很类似。 阿拉丁品牌在facebook的主页上不断鼓励粉丝参与，还有不少facebook群组也因此而建成。这样，很多人就突然跟这个品牌重新启动个人关系了。在facebook上，更有一个性格测试，让不同的人玩一个简单的游戏，然后告诉他们跟自己最匹配的口味是什么。粉丝们自发建立了很多博客、讨论区，甚至制作T 恤、海报，务求大家不要把自己喜欢的巧克力放弃。 结果，4个星期之内，总共有40万人投票，占瑞典总人口的5,。15 000人成为阿拉丁这个营销活动的粉丝，14万人玩过facebook上的性格测试游戏。最重要的是:当年圣诞节，阿拉丁巧克力礼盒的销量比去年增加了26,～ 图2—4 阿拉丁巧克力的民主选举活动 # 案例点评 # 品牌跟现有的消费者，重新建立个人关系，首选必然是通过社会化平台。而通过这个名为“Save Christmas! Save yo,r chocolate!”的极富创意的民主运动，阿拉丁圣诞礼盒这个品牌被重新塑造，成为瑞典人喜欢每天提及的社会品牌了。 创意要非同凡想 每个人所想到的东西，不是创意。苹果公司创始人史蒂夫 • 乔布斯，倡导的是非同凡“想”(ThinkDifferent)。怎样才能有非凡的创Think Different)。怎样才能有非凡的创)。怎样才能有非凡的创意呢,必须要有不一样的思考过程。 大部分人都是采用逻辑思考(或者是垂直思考)的人，想事情一步一步循序渐进。逻辑思考就是在每一个过,中，把“错误”的东西排除，最后到达一个“正确”的结果。横向思考不需要程序和步骤，先想结果，然后想如何把这个结果制造出来。与逻辑思考的不同在于，横向思考把所有的“可能性”都列出来，从不排除任何一个，这样才能鼓励创意。 创意是可以培养出来的，只要多看、多听、多沟通互动。从书本、朋友那里或是在任何情况下吸收新知识，把有趣的东西写下来，有空拿出来看看，这个一点都不困难。 创意要跳出盒子，即所谓“跳出盒子的思维”(Out-of-the-BoxO,t-of-the-Box Thinkin,)，虽然离开了逻辑的框框，但是要达成的目标相同。)，虽然离开了逻辑的框框，但是要达成的目标相同。 创意就是要颠覆常规思维，不讲逻辑，才能够创造出“哇”的效果～ 创意案例 汉堡王:朋友贵还是面包贵 在facebook上有无数的营销案例，很多品牌喜欢在facebook上做营销，是因为这个平台能够真正做到深化关系，而且目标精准，浪费可以减少到最低。不过，讲到有创意的营销案例，绝不能遗漏这个违反facebook精神的个案。它所引起的口碑传播效应，即便在活动结束之后，还有一条长长的尾巴„„ 汉堡王(B,r,er Kin,)的皇牌汉堡包，叫“王牌汉堡”(Whoppers)，它的竞争对手就是麦当劳的“巨无霸”(Bi, Mac)。在美国，麦当劳并不是一家独大的，虽然它的市场占有率最大，但是在某些地方，麦当劳的竞争力也比不上汉堡王。不过对于很多吃惯了垃圾食品的美国人来说，王牌汉堡是有它一定的吸引力的。 汉堡王在facebook上的营销活动，是一个名为“王牌的牺牲品”(Whoppers Sacri,ce)的游戏，设置在汉堡王企业主页的一个应用程序里(见图2—5)。 游戏很简单，只要你删除你的10位好友，就可以免费获得一份王牌汉堡。不过，当你 删除好友的时候，你的好友是会被通知的。信息是这样写的:“我为了一个免费的王牌汉堡，把你从我的好友名单中删除了～” 意思就是，参加游戏的人“卖友求包”——宁愿牺牲好友，也要得到一个免费的汉堡～被牺牲的人，可能会感到很疑惑:难道我是他最不好的好友吗,于是可能会报复，甚至会翻脸。 结果，数以万计的人删除了共234 000位好友。在活动还有10天才结束的时候，facebook管理层跑出来把活动叫停了，理由是“删除好友”违反了facebook建立社交网络的精神。虽然如此，汉堡王已经成功达到营销目的了。共13 000个博客网站报道过这个活动，在搜索器上有超过14万的帖子，当然还有大量的线上线下报道。 图2—5 汉堡王的营销活动页面 # 案例点评 # 这是一个反思维的创意，大家抱着只是玩玩的心理，朋友删除了还可以加回来，真正的好朋友是会理解的。在大量马甲和水军充斥的中国，这个游戏也许根本没有效呢～但是，问你一句真心话，你会“卖友求包”吗, 创意案例 床褥公司的招聘广告 丝涟床褥公司(Sealy)旗下的Sleepy’s品牌，从来没有投入大量的推广预算，去传播Sleepy’s床褥的特色，更不要说请明星、名人当他们的品牌大使。营销部想了一个办法，决定让普罗大众做他们的品牌代言人。他们用的是自己官方网站的一般招聘页面，再加上facebook上Sleepy’s的主页。 他们刊登了一个广告，聘请“打盹儿总监”(Snooze Director)，这是一个兼职工作，时薪10美元，申请人必须能在白天随时随地都能沉睡，而且要在自己的博客、twitter和facebook上发表自己的睡觉感受以及Sleepy’s床褥带给他的感觉(见图2—6)。 图2—6 丝涟床褥公司的招聘页面 很明显，很多人都觉得自己是适合的人选，有舒适的床褥，还可以有工资，这份工作太好了。这个特别的点子，得到了大量转发和媒体关注，成为社会化媒体营销的一个经典案例，很多公司纷纷效法。 结果，超过1 000人申请这份工作，每天都有人在不同的门店试睡，这样每天不足100美元的花费就换来每天超过1 000次的口碑传播。 # 案例点评 # 这是颠覆创意的一个经典例子。假如只是投放广告告诉顾客，Sleepy’s床褥有什么好处，传播力度一定很有限。但是通过招聘“打盹儿总监”的创意，以非常低的“推广费用”，就能换取普罗大众的持续性口碑传播，这不能不说是打破传统思维的推广，既给了顾客一个惊喜，也让品牌的关注度大大提升。 不关心创意的企业，不会伟大 我一直认为，要做到好的传播，在营销链上所有的触点都需要做好。这包括产品、服务、市场研究、分销渠道、定价、客户服务、推广、客户关系管理，等等。其实每一个环节都需要不停地创新，才能够有效控制成本，增加效率，扩大利润。 不过，只是做好产品，没有好的渠道，或者定价太高，市场接受不了，或者推广不力，没有有效地接触目标社群，都是营销上的误区，这样市场就无法形成，最终产品也卖不出去。营销就是要把营销链上的每一个环节都做好，然后把营销信息有效地传达给消费者。而在社会化营销环节里，不只是传达，还要跟消费者深化关系，让顾客拥有品牌、产品、服务、分销渠道等每个触点的话语权，让他们能适度参与，帮助推广。 在这个关节点上面，创意营销就是最重要的一部分了。 如何能做到产品或服务的社会化营销差异化，胜过竞争对手，确实需要绞尽脑汁。有些创意看似简单，其实是经过千锤百炼的思考，从人性、心理学、时间关键点等各方面入手，刺激受众的官能，成功预估受众的反应，最后才会成功。如果认为创意只是把见过、用过的事物重新组合包装那么简单，就不需要有创意人这个专业了。 过去，创意被市场急功近利的心态、被财大气粗的企业主扼杀了。面对未来日益重要的社会化媒体营销的滔滔洪流，创意将会越发受到重视，而且将会成为企业和营销公司最具竞争力的武器～