丙戊酸钠(德巴金)市场营销推广策略

丙戊酸钠(德巴金)市场营销推广策略 丙戊酸钠(德巴金)市场营销推广策略 第三章丙戊酸钠(德巴金)市场推广分析 3(1赛诺菲公司介绍 赛诺菲一安万特(法文:Sanofi-Aventis)总部位于法国巴黎，2015年全球 药企排行榜中诺华位居第三，全球2000强企业排名第87。赛诺菲一安万特公司 集药品研究开发、生产销售于一体，涉及CNS、肿瘤、糖尿病、心血管、疫苗等 7个领域。赛诺菲一安万特是由由赛诺菲一圣德拉堡和安万特两家公司在2004 年合并成立。2004年年初，赛诺菲欲通过恶意收购的方式收购安万特公司。最 初提出的并购为:公司名称保持赛诺菲原名，新公司的董事会成员全部由赛 诺菲董事会成员构成。该并购方案本身存在的不合理性，此收购起初受到安万 特公司的坚决抵制;由于两家公司总部均设在法国境内，因此该收购案受到了 法国政府的密切关注，最终在法国政府的干预下两家公司达成了和解。并购后 两家公司各占50,的董事会席位。在2015年的全球制药公司排名中赛诺菲公司 位居第3，并且于欧洲制药公司排名中位居第1。在全球中大约有11，000名科 学家及i00，000名服务于健康事业的员工。依靠世界级的研发组织，开发创新 的治疗方案。 在2011年7月1日赛诺菲一安万特，开始逐渐更名为赛诺菲公司。 2012年净销售额达349亿欧元;并且在40个国家设有1 12家工厂。 在2013年《财富》世界500强排名中，赛诺菲制药有限公司排在第219位。 赛诺菲公司预计2014年’2020年期间将有18个新产品上市，几乎每个新药都在 做针对中国上市的准备。因此可以看到赛诺菲公司的董事会对于新兴市场一一中 国的重视程度! 赛诺菲集团将企业社会责任融入企业的核心价值观和可持续发展战略，围绕 患者、员工和社区、道德、环境四个方面履行社会责任，为公司的可持续发展提 供持久动力。 从抗癫痫药物的发展历史可以看到，自1857年开始溴化物已经开始上市， 1912年巴比妥类上市，1938年苯妥英钠类、扑米酮类药品开始上市，1960年乙 琥胺上市，1963年诺华公司的卡马西平上市;1967年在法国丙戊酸钠适应应用 与癫痫的临床治疗，丙戊酸正式上市在1974年，作为光谱抗癫痫药物开创了癫 痫治疗史上的新纪元，是第一种以作业机制为基础的抗癫痫药物，而且不良反应 相比之前的产品轻;自此从1989年’2000年分别有唑尼沙胺、氨己烯酸、拉莫 三嗪(1991年)、加巴喷丁、非氨酯、司替戊醇、托吡酯(1995年)、噻加宾、 奥卡西平(1999年)、左乙拉西坦(2000年)纷纷上市;抗癫痫药物市场进入了 癫痫治疗史上的新篇章。 目前上市场上抗癫痫药品进口加上国产的品种总计有十多种，其中最常用涉 及到的商品名的产品有:德巴金、曲莱、开浦兰、利必通、得理多、妥泰、仁澳、 典泰、神泰、安闲、万仪等产品。涉及到的常用化学名有以下7种:丙戊酸钠、 丙戊酸镁、奥卡西平、左乙拉西坦、卡马西平、拉莫三嗪、托吡酯。 而从北京的部分医院收集到的零售价、生产厂家等信息可以看到，常用的进口产 品有:德巴金、曲莱、开浦兰、利必通、得理多、妥泰;其中瞳莱、开浦兰的零 售价格远高于其它产品;而剂型最全的产品是丙戊酸钠，涵盖片剂、口服溶液、 注射液三个剂型。 从北京CPA2014YTDll的医院Sales Value(销售金额)的市场份额可以看 到(详见图3(1)。在二级医院中曲莱销售金额最高，其次是开浦兰，然后是利必 通，德巴金排名第四;在三级医院中开浦兰销售金额最高，其次是曲莱，然后是 德巴金;在一些未分级的医院数据中可以看到德巴金销售金额最高，其次是开浦 兰、曲莱。这些数据可以看到曲莱、开浦兰由于零售价格的优势以及上市时间较 晚的优势，无论在二级医院还是三级医院的销售金额份额上稳稳占据第一、第二 的位置。 3(3丙戊酸钠缓释片(德巴金)介绍“钉 德巴金(丙戊酸钠缓释片)是由法国赛诺菲制药有限公司生产，进口原研产 品;缓释剂型，药片中间有刻痕，能够24小时缓慢释放，使血药浓度保持一个 相对稳态的水平，同时可以掰半服用;每一片中含有0(1459丙戊酸和0(3339丙 戊酸钠;口服时德巴金的生物利用度将近100,，其半衰期是15(17个小时。目 前市场AEDs产品中德巴金的剂型最全(既有缓释剂型、又有口服溶液剂型、同 时还有注射液剂型);三种剂型目前市场上销售金额最大的是德巴金缓释片，说 明书中剂型是20、30mg,kg,天,成人，30mg,kg,天,儿童，老年患者则要跟进病情 开确定及调整用药剂量。在药品说明书中写明滴适应症一方面可以用在癫痫的单 药治疗，也可用在癫痫的添加治疗，亦或用在治疗部分性滴癫痫【局部的癫痫发 作，伴或不伴全面性的发作】;另一方面用在躁狂症(双相障碍有关的)。 NICE指南、ILAE指南、2015中国癫痫诊疗指南等推荐全面性癫痫一线治疗; 2015年发表的《新诊断儿童初始单药治疗专家共识》推荐强直一阵挛发作、强直 发作、阵挛发作、肌阵挛发作、失张力发作、失神发作、癫痫性痉挛、多种类型 发作、难以分型发作首选治疗，新诊断常见儿童癫痫综合征初始单药治疗儿童失 神癫痫、Lennox-Gastaut综合征、Doose综合征、Landau—Kleffnet综合征、伴 慢波睡眠期持续棘波的癫痫性脑病、青少年肌阵挛癫痫等首选治疗。 德巴金缓释片是传统抗癫痫药物，剂型全面一缓释片、口服溶液、注射剂， 目前在中国全部上市并大部分医院已经进药;由于剂型全面可以涵盖不同年龄 层、不同疾病需求类型(口服、鼻饲、手术等)患者的使用。另外，缓释剂型能 够更好的保证服药后血药浓度，缓释片有刻痕方便调整剂量;即可用于全面性发 作，也可用于局灶性发作癫痫患者，同时可用于躁狂症患者;婴幼儿均可以适用。 临床有引起肝功能异常、丙戊酸脑病的少数报道，用药期间需监测肝功能、血药 浓度;也有多囊卵巢综合征等报道，但只是个体差异，发生了极少;价格是目前 上市的尽快AEDs产品中最便宜的。 8(4竞争产品介绍 3(4(1曲莱 曲莱(奥卡西平片)是有意大利诺华制药有限公司生产的产品。诺华是全球 领先的医药健康企业，总部位于瑞士巴塞尔。1996年成立，是由汽巴一嘉基与山 德士2家公司合并后产生的。2015年的全球制药公司排名当中诺华位居第2，全 球2000强企业排名第54;诺华也是全球最具创新能力的医药保健公司之一。诺 华的核心业务集中在医药保健、农业和营养品这三大领域。2012年全球超过12 亿患者受益于诺华公司滴产品。 在曲莱(奥卡)滴说明书描述可以用于大于等于5岁的小孩盒成年人，药物 的达峰时间是四个半小时，半衰期是1(3—2(3个小时;适应症是治疗原发性全面 性强直-阵挛发作患者以及部分性发作、伴或不伴继发性全面性发作的患者。 在患者使用曲莱治疗开始后，应逐渐减少其他抗癫痫药的剂量。片剂有刻痕， 可以掰半服用，临床销售的片剂有2个规格0(39、0(159;8-10mg,kg,天,成人， Bid给药，5岁或大于5岁小孩8-10mg,kg,H，分为两次给药，Bid给药。肾功 能异常的患者应该剂量减半，并需严密监测;有中度肝功能损害患者，则不需要 调整药物剂量。 NICE指南、ILAE指南、2015中国癫痫诊疗指南中推荐局灶性发作一线治疗; 2015年发表的《新诊断儿童癫痫的初始单药治疗专家共识》中局灶性发作、局 灶性伴发全面性发作、BECT(伴中央颞区棘波的良性癫痫)首选治疗。 曲莱(奥卡西平)属于新型AEDs，在曲莱的说明书中描述适用于原发性全面 性强直一阵挛癫痫发作以及部分性癫痫发作，伴或不伴继发性全面性癫痫发作; 目前没有5岁以下儿童使用的充足资料。据临床医生反馈严重的不良反应可致剥 脱性皮炎;零售价格约是德巴金缓释片的2(5倍。 3(4(2左乙拉西坦 开浦兰(左乙拉西坦片)是比利时UCB公司研发生产的;1928年成立建设 了比利时优时比制药公司(UCB)，拥有两个研发中心分别位于剑桥、英国伦敦 Slough。UCB业务遍及全国，产品涉及中枢神经系统疾病、变应性疾病、心血管 疾病、贫血和疼痛治疗等领域。全球百强医药行业排名在第33名。优时比公司 秉承让中枢神经系统疾病患者和免疫疾病患者过上正常的生活。理想是为他们提 供全新的药物以及药物以外的突破性的治疗方案。 开浦兰(左乙拉西坦片)年龄大于18岁以及年龄在12’17岁且体重大于等 于50公斤的给药剂量是500mg,次，最大剂量1500mg,天，Bid给药。4’11岁的 小孩以及12’17岁的青少年同时体重小于等于50kg给药剂量为10mg,kg，Bid给 药。严重肝功能异常的患者，需要根据患者肌酐清除率的水平而调整剂量或者剂 量减半等。开浦兰是UCB在癫痫治疗领域方面的拳头产品，药品说明书中描述 的适应症是用于成年人以及年龄大于4岁的儿童癫痫患者部分性发作滴添加治 疗; NICE指南、ILAE指南、2015中国癫痫诊疗指南中推荐一线治疗;2015年发 表的《新诊断儿童癫痫的初始单药治疗专家共识》中推荐一线治疗。 开浦兰属于新型抗癫痫药物，药品说明书中描述的适应症是用于成年人以及 年龄大于4岁的儿童癫痫患者部分性发作滴添加治疗;容易引起患者精神心理变 化，常见情绪不稳、抑郁、敌意、神经质、人格改变等;说明书中指出不建议在 哺乳期服用;价格最贵，将近是德巴金缓释片的3(5倍;医院覆盖率不如德巴金 缓释片。 3(4(3利必通 利必通(拉莫三嗪片)是GSK(葛兰素史可)(天津)有限公司生产滴。产 品远销全球。英国葛兰素史克公司是世界领先的、以研发为基础的制药和医疗保 健的公司。GSK是在中国最早成立兴建滴合资的外资制药公司之一。GSK公司在 CNS、呼吸、抗感染、胃肠代谢等领域的水平居于世界最高。葛兰素史克公司自 20世纪80年代以来引入了中国。在中国GGK是2002年成立的;AEDs药品拉莫 三嗪(利必通)是GSK在CNS领域的重要产品，口服给药之后大概是二个半小时 到达血浆峰浓度，血浆蛋白结合率约为55,，健康成人的平均消除半衰期是24" 35小时。根据利必通药品说明书里描述滴适应症为12岁以上儿童盒成年人滴单 药治疗，以及2岁以上小孩盒成年人滴添加治疗;同时可以在合并 Lennox-Gastaut综合征滴癫痫发作时使用。利必通无明显滴胃肠道首过效应; 单药治疗时滴初次给药剂量为25mg,天(成年人、大于12岁的儿童)，之 后剂量可以调整到50mg,天，14天。随后每一周或二周调整增加药物剂量，最 大剂量是50—100mg。 NICE指南、ILAE指南、2015中国癫痫诊疗指南中推荐一线治疗;2015年发 表的《新诊断儿童癫痫的初始单药治疗专家共识》中推荐一线治疗。 利必通，属于新型抗癫痫药物，说明书中可以看到利必通由于缺乏对照使用 的相关数据，临床上对12岁以下小孩不建议单药给予治疗的，但是2岁以上小 孩以及成年人可以用在添加治疗时使用。皮疹发生率达10,，临床有报道可致罕 见滴、严重滴皮疹情况出现，同时曾进报道出现过致死滴罕见的病例;价格将近 是德巴金缓释品牌的2倍。 3(5 S粕T分析 SWOT分析是一种综合考虑公司内部资源环境已经外部资源环境等的变化进 行分析，来以找到明确的的目前现状已经可能存在的未来发展滴趋势，从而找到 对企业未来发展有利滴机会和不好的威胁;同时根据企业自身的情况综合分析之 后找到适合的市场策略n蚰，详见图3—3。 沙胺均可作为局灶性发作的添加用药。 (匐积极参与协会工作，为中国抗癫痫事业贡献力量。2014年丙戊酸钠缓释 片强势回归(从2009年’2013年底德巴金是诺凡麦公司在推广)后，积极参与 协会的各种会议;与协会联合推行的NEW项目(以地区为单位进行癫痫及相关领 域知识的学习、探讨、交流;同时邀请专业强、业务熟的专家下基层查房、会诊 等)深受医生的好评，能够提升医生的专业技能。 (D价格便宜。对于经济水平相对不好的城市、患者来说德巴金缓释片的价 格便宜，性价比较高，而对于限方限费的医疗环境之下价格也具有优势。癫痫的 治疗是一个长期的过程，除了疗效之外，性价比的优势能够提升患者用药的保留 率。 (D专业团队。赛诺菲公司针对医学信息沟通代表的个人专业能力提升，一 方面在招聘的时候尽可能招聘相关专业背景或者有工作经验的人员，人品及学习 能力是考评的重要部分，同时公司提供多方面的培训:上岗培训、产品知识培训、 专业推广技巧培训、合规培训等;负责中枢神经产品线的管理者均在该领域及行 业拥有丰富的经验及人缘、口碑。内部跨部门沟通及时、效率高。 (D活动设计结合学术需求。作为特殊的产品一药品，不同于快销产品的推 广模式;而是根据癫痫领域的指南及协会的方针政策，及时的对市场活动进行计 划、调整、执行、宣讲等，最终保证了学术观念能够传递到医生。比如，CA(n,E 国际癫痫论坛，就是利用协会的平台，邀请覆盖了专业领域的专家医生参会，一 方面让医生获取最新、最快、最专业的学术理念，同时又增加了与医生交流、学 习的机会，一举多得。 3(5(2内部劣势 (D传统抗癫痫药。1 974年丙戊酸钠上市，之后陆续还有几个目前抗癫痫药 品上市，且市场推广的SOV强劲，大多医生自动把他们归入新型抗癫痫产品，因 此丙戊酸在市场上使用时间长，属于成熟期的产品;产品生命周期与销售利润曲 线图124|y详见图3-6。 时对于患者服用丙戊酸钠体重增加的副作用也存在顾虑。即便有循证证据表明德 巴金缓释片小于750mg,天的剂量对胎儿致畸的风险与其它抗癫痫药物相当时， 多数医生还是心有余悸，不敢冒险。部分医生反馈临床出现过高氨血症。 ?非局灶性发作首选。绝大多数专家及指南认为丙戊酸钠在全面性癫痫发 作方面有治疗优势，而局灶性癫痫发作并非首选治疗药，且认为目前癫痫发作 70,“80,属于局灶性发作，而全面性发作只有20,’30,;扼住了丙戊酸钠的用药 范围。 ?推广方式改变。既往诺凡麦公司推广方式灵活;而在全面的合规形式之 下，各大外资企业纷纷响应国家号召坚持以学术推广为主要的推广模式，摒弃不 良推广方式，部分区域销售受到影响。 ?人员稳定性。由于2014年1月丙戊酸钠(德巴金)刚刚回归赛诺菲公司， 2014年销售团队流动率15,;2015年流动率(北京)将近25,。 3(5(3外部机会 ?协会及TOP专家合作密切。与目前积极活跃在抗癫痫领域的企业产品相 比，丙戊酸钠(德巴金)无疑与中国抗癫痫协会合作是最紧密之一的公司。同时 积极参会TOP专家牵头的第三方学术会议，且TOP专家认可癫痫以综合征的方式 进行诊断。中国抗癫痫协会下面的青年委员会、北京抗癫痫协会等学术合作平台 搭建。 ?医院覆盖率高于竞品。相比竞争产品重点医院重点覆盖的趋势，丙戊酸 钠除了重点覆盖A级医院外，从2014年开始加强了B级、c级医院的覆盖。除 了一线城市覆盖之外，对于二、三、四线城市也均有覆盖。 ?部分TOP专家认可丙戊酸钠在全面性癫痫发作治疗中的首选地位，同时 也能够客户在局灶性癫痫发作中的治疗作用同时也能够客户评价所有抗癫 痫药物的不良反应及处理、应对措施。 ?推广联合治疗。依据指南可以推广联合治疗一线选择丙戊酸钠治疗。 ?2015年中国抗癫痫指南专家共识，再次推荐首选治疗。 3(5(4外部问题 ?竞品公司同样与协会及TOP专家保持密切合作。比如:UCB、诺华:葛兰 素2016年也有回暖的趋势。 ?癫痫发作70,’80,是局灶性发作被竞品公司成功推广，客户观念已经形 成，不容易转变。另外，女性癫痫德巴金致畸被竞品公司放大。 ?竞品公司(主要是外企)团队相对稳定，与客户保持长久合作关系。竞 品公司多数一线销售均服务公司超过3年，超过5年的占50,以上。中枢神经产 品线是UCB公司最重要的产品线，据问UCB公司的人员反馈各种资源会向中枢 神经产品线倾斜;诺华、葛兰素两大公司的奖金机制均采用的是高薪低奖的形式， 最大程度的保留了人员的稳定性。 (D管理团队比竞品公司年轻。主要竞品Novartis公司从大区经理到地区经 理(1个大区经理、4个地区经理)不但服务公司时间超过5年，且80,的管理 者均具有高级管理的经验(管理时间至少高于3年);赛诺菲公司大区经理+地区 经理总共6人，只有50,的管理者的管理经验超过3年，一线管理者5人中其实 只有40,(2人)管理经验超过3年;另外3人管理经验均在1(5年以内(也就 是说至少有2位一线管理者是2014年1月前后，丙戊酸钠刚刚回归的时候提升 的)，管理经验欠缺。 3(6 4P营销理论 4P(产品、价格、渠道、促销)营销策略 3(6(1产品 赛诺菲公司中枢神经产品组的丙戊酸钠(德巴金)进口原延产品，国内上市 的剂型齐全。市场上有:缓释片剂、口服溶液、粉针剂(详见图表3-1)。涵盖 成人、儿童、手术等不同需求的患者人群。 经典抗癫痫产品，获得专家一致的抗癫痫基础用药的评价。根据一项多国家、 多中心、前瞻性研究，入选1192名成人局灶癫痫患者和792名儿童局灶性癫痫 患者，随访6个月，评估丙戊酸钠对于这部分人群的有效性和耐受性的研究显示: 丙戊酸钠(德巴金)对于各种类型癫痫发作缓解率高达70,以上乜31(详见图3-7)。 无论国外指南还是国内指南均推荐丙戊酸钠(德巴金)特发性全面性癫痫单药首 选及一线用药，联合用药一线选择产品。 3。6(3渠道 中国医药市场有着相对成熟的运作模式，北京市更是如此。药品营销渠道是 指药品从药品生产厂家生产的药品到患者(消费者)使用的过程中所历经滴途径 盒相应制定滴市场营销机构[321 o厂家是渠道的起点，患者(消费者)是渠道的 终点。而处于厂家与患者(消费者)之间参与销售或帮助销售的单位或个人则是 中间商。 药品营销渠道是厂家与患者(消费者)的中介。一方面起到桥梁的作用，即 对合格药品促进流通，使药品能够尽快的从生产领域转向患者(消费者);另一 方面起到过滤的作用，即对不合格药品限制其流通，阻止进入消费市场。药品营 销渠道具有双向流通性:一是物流过程，即药品所有权的转移;二是商流过程， 即药品价值的实现。 在中国的药品营销渠道一般如下图3—8所示。 赛诺菲公司的所有产品全部通过受国家认可的经销商渠道流通到医院的;丙 戊酸钠(德巴金)的一级经销商是国药控股北京有限公司，该公司是一家拥有 60年历史的医药流通企业。总部是中国医药集团下属的国药控股股份有限公司， 是目前中国药品分销的第一品牌。国药控股北京有限公司是总部驻京的唯一全资 子公司，当前注册资本6亿元人民币。国药控股北京有限公司专业从事药品分销 配送业务，主要定位于北京市各级医院及零售药店终端市场，是国家指定的中央 药品储备单位、北京市指定的毒麻药品供应单位，北京市指定的五家社区基本药 物配送商之一。医院销售份额在北京市所有医药流通企业中排名前列，在总部驻 京分子公司中排名第一位。覆盖了北京地区的200余家二级以上医院、近1500 家一级及社区医院，近3000家零售药店及100余家医药商业分销客户。其中三 级医院的覆盖率接近100,，二级医院覆盖率在90,以上。物流是北京市第一家现 代化医药物流企业，也是首批通过新版GSP认证的医药物流企业，高于GSP。 如果有二级经销商需要采购药品，是需要从一级经销商那儿获得二级经销权 限的，既保证了药品的品质，最大程度的控制了中间倒货、串货的可能;有限定 了汇款时效，为公司的资金周转取得良好的保障。 当然渠道也是需要进行维护的，赛诺菲公司有专门的商务团队，负责与各大 经销商进行紧密合作，保持互惠互利，共同发展。 3(6(4促销 药品促销又称药品促进销售，是指医药公司通过人员或非人员滴方法，将药 品或产品信息、学术观念、治疗观念等传递到医生或患者，从而吸引或激发对药 品的处方、治疗、购买的行为1341。药品作为一种特殊的商品，促销有其特殊性: 一方面，药品是特殊商品、专业性强，关系人的生命健康，必须在一定的教育、 指导下才能充分实现产品价值，保证使用安全有效;另一方面，药品属于指导性 消费产品，绝大多数产品的购买是在医生、药剂师的指导与推荐下进行的，所以 药品促销在密切关注、引导市场需求的同时，必须专业群体熟悉、接受所促销的 产品，并通过促进相关产品的流通，使得专业人群更大地实现其职业价值。 促销有人员推销、广告、营业推广、公共关系等多种手段;中国医药市场从 八九十年代的卖方市场，走到今天的买方市场;既是时代的进步，又是风险的加 码。近10多年以来受个别公司的“带金”销售的影响，一度把各大制药企业带 入了娱乐的风口浪尖上;2002年12月1日，我国禁止所有处方药广告在大众媒 体上发布产品广告，市场环境已经不允许处方药采用广告策略。目前较成熟的处 方药，尤其是外资企业主要集中在学术推广上。 所幸中国外商投资制药企业协会药品研制与开发委员会简称RDPAC 38家会 员公司早在2006年便推行了医药代表资格认证项目，从一定程度上提高从业人 员专业素质及道德水平;赛诺菲公司是38家会员公司之一，公司内部所有一线 销售入职1年以内均需要通过RDPAC考试。同时入职员工半年内赛诺菲公司会组 织为期近半个月的新员工培训，旨在提升一线销售的专业产品知识、幻灯片演讲 技巧、销售技巧等;这样除了从市场部的层面与协会进行学术合作之外，一线销 售可以利用自身所学回到医院与专家face to face的进行学术交流、组织科室 会等，通过客观的宣讲疾病知识、产品知识、循证证据等，是客户能够更加全面、 客户的认识、了解、掌握产品的疗效、安全性等，从而应用到适应的患者当中， 最终使得患者受益。 学术推广是今天乃至未来医药企业必经之方向。目前市场上的学术推广主要 包含:药品知识讲解、租住院内会or科室会、对医(药)学会赞助等。 3(7市场推广策略 3。7(1疾病细分 癫痫是一种起源于脑部的异常放电所致，2012年NICE指南提出了癫痫诊断 由4个层次组成:发作期症状学、发作类型、综合征、病因D钉。 2015年中国抗癫痫协会出版的《临床诊疗指南(癫痫分册》提出癫痫的诊断 原则?61(详见图3(10):先确定是否是癫痫发作一一然后确定癫痫发作滴类型 一一再确定癫痫以及癫痫综合征滴类型一一确定病因一一确定残障(disability) 和共患病。 3(7(2市场细分 我将根据医院或者医生针对癫痫疾病的诊疗水平:是否具备癫痫专业人才?是否 具有癫痫诊断设备&器材?对医院进行细分: M型医院,具备癫痫专业的医生，能够做视频脑电图; Y型医院一没有癫痫专业医生，没有视频脑电图，新患者一般推荐到专科医 院去进行诊疗。针对不同类型的医院，从市场策略的角度将制定不同的方案。 3(7(3客户细分 通过市场调研的形式系统地、客观地收集、记录、整理和分析客户对于疾病 知识及不良反应等信息，得出调研的结果;目的是根据客户对于疾病知识与不良 反应的认知进行客户分级，并根据不同级别的客户传递不同的学术观点、制定不 同的学术活动、搭建不同的学术平台。 市场调研的方法很多，从实用的角度按照调查的目的和功能划分，市场调研 可以分为探索性调研、描述性调研、盒因果性调研1"3910如图3(11所示。 第四章丙戊酸钠(德巴金)市场推广方案 4_1内部风险 4(1(1产品风险 成熟期也即是饱和期，市场上已经很普及，一、二、三、四线城市覆盖率高， 医院进药率高。需要做差异化的推广来延长产品周期，通过调整市场策略、改进 产品策略、调整营销组合策略来实现差异化。 4(1(2营销风险 市场策略不明确。2014年之前有诺凡麦公司进行推广，没有明确的市场策 略;主要推广全面性癫痫首选用药，但是这部分人群并非癫痫的最大人群;因此 市场策略必须进行调整、细化并且落地。 医学讲题固定。近几年来合规风险愈发热烈，为避免合规事件，公司医学部 对于组织学术会议的讲题给予了明确的限定;这样造成了一些专家原本可以参加 某个会议，但是不满意限定的讲题或者不满意公司给出的幻灯内容希望讲自己的 东西，从而导致关键客户的覆盖存在一些问题。 4(1(3人事风险 医学信息沟通专员的能力。由于药品是特殊的商品，在推广形式方面人员占 据很大一部分，即便是会议也是需要人员去进行沟通、落实、跟进的;具有机动 灵活地实现信息双向沟通的优点。医学信息沟通专员作为连接企业与医院医生直 接的关键桥梁，专业性非常关键!能力参差不齐势必会影响策略执行的效果，而 这些方面的能力需要系统地、持续地进行培训、辅导、考核。 一线管理地区经理的能力。一线地区经理一方面要保证公司的策略、政策是 否有效落实下去;第二方面要保证业绩目标的达成;第三方面通过辅导来提升医 学信息沟通专员的能力;第四方面保证人员流动率，最大程度的保留人才，尤其 是高绩效员工。因此，一线地区经理的能力将直接影响一家公司的绩效目标实现。 目前公司一线管理者超过2年管理经验的占50,;对己离职员工做过一个调研， 半数人员离职原因是与直线经理相关的;因此，对于一线管理者的提升、考评、 培训也是相当关键的。 人员流动率。影响人员离职的原因有很多，除了上面提到的直线经理之外， 还有薪酬、奖金、未来职业发展、环境氛围等因素。2016年出台的奖金政策可 以看到多数员工相比14年、15年有了大幅度的减少;因此，在这种情况之下从 公司管理者的层面如何及时、透明的与员工做一个全面的分享，与同行业进行对 比分享，非常重要。为了减少人员流动率，需要全面的进行跨部分合作，建立良 好氛围的同时，提供员工切实可见的发展方向，当然对于薪酬&奖金最好不 要低于行业平均水平。 4(2外部风险 外部风险主要有这么几个方面: 4(2(1来自政府的风险，各地方招标政策“蚰 药品招标在我国已经有20多年的历史了。中国境内各省市、地方对于招标 的执行标准可能存在略微的差异，但是均出台了招标规则，比如北京在2016年 即将出台的药品集中招标采购一一阳光采购计划，便是一个典型的案例;招标在 药品的采购管理、规范药品购销行为、保证了药品质量、降低药品的采购成本、 减低社会及患者的经济负担等方面确实是起到了好的作用。 但与此同时，药品招标可能也随之而来出现了一些问题:比如药品降价之后 企业利益没了，部分好的药品在市场中消失了;有的企业尤其是小企业招标竞价 中脱颖而出，但是中标规格药品市场上见不到了，换了一个规格重新上市;另一 方面药品招标采购可能使国家税收流失[431。 但是对于药品企业而言，在各地方、省市、医疗机构如何保证产品中标?一 旦中标是否能够保证价格不被降低?是件非常重要的事情;因为如果没有中标， 那么该药品根本就失去了市场准入的资格;假如中标了，但是价格没有保住(降 价)，从企业盈利的角度考虑的话;当初销售一盒，现在就可能得销售二盒来实 现利润不变;无形之中给企业的经营业带来或多或少的压力。 4(2(2来自竟品的风险 主要竞争产品有诺华的曲莱、UCB的开浦兰、葛兰素的利必通 诺华一一曲莱:在客户心理部分性发作首选曲莱已经是扎根了，要转变这个 观念仍然是任重而道远;另外，诺华公司对于关键客户的把握以及长期的维护方 面做的还是比较突出的，撬动客户关系也并非一朝一夕的事情。 UCB一一开浦兰:开浦兰被行业医生认为是新型抗癫痫药物(成长期产品)， 同时作为UCB最重要的产品线，资源投放以及人员配置是肯定有倾斜的;而且 UCB公司2016年还将会有针剂上市，保证了剂型的完整性;另外，多数医生从 安全性的角度认为，开浦兰对于女性癫痫具有优势(不会导致育龄期妇女胎儿畸 形)，过去的2年中在不同的会议平台上不断地看到他们的宣讲，目前已经得到 了医生们的认可;2016年UCB公司貌似除了延续之前成功的市场策略之外，又 开始着重于增加剂量的宣讲了;而且，UCB公司不但对于癫痫领域的老专家重 点关注，同时他们还制定了特别针对中青年(潜力)客户的培养、支持;因此， 可以看到UCB公司的市场部还是非常的强的，市场策略非常明确，并且上下一 致联合实施。 葛兰素——利必通:葛兰素公司虽然经历=r合规的严峻考验，但是行业对于 葛兰素公司的产品依旧是非常认可的，品牌价值、品牌效应依旧没有降低;过去 两年葛兰素在市场上的SOV确实相比其他公司少J，。。些，但是并不影Dl匈,f$,l'fJ的 产品在市场的正常流通;而且葛兰素公司拥有非常强大的医学部后援团队，为他 们的产品推广取得了至关重要的保障:在临床医生的观念中认为利必通在女性癫 痫患者方面与开浦兰一样都是具有优势的。 4(2(3来自市场的风险 各企业合规均足前提，而且必须是前提;SANOFI公司召开的会议无论是内 部，还是外部客户讲题及幻灯片必须都是经过医学部、法务部审核通过的;在限 定讲课内容的同时，也可能在会议内容的设计方面相对其他公司较为被动;毕竟 癫痫领域还是非常特殊了，关乎大脑的，我个人觉得都是很神秘的，需要医疗工 作者们不断摸索的，限定题材必然是一种桎梏;同时会议会议形式也是相比其他 公司限制的更为严格，在此我就不一一细说了;那么在这样的情形之下如何体现 差异化推广显得更加具有挑战了。 4(3优化方案 基于以上的分析、总结，对于丙戊酸钠(德巴金)的市场策略、市场活动执 行、人员培训等相关方面做了以下的以下优化方案。 4(3(1市场策略 首选把医院分为M型医院(有癫痫专业的医生，能够做视频脑电图)、Y型 医院(没有癫痫专业的医生，不能做视频脑电图)来进行推广。在M型医院把医 生分为M型医生(能明确诊断癫痫)、Y型医生(不能明确诊断癫痫);针对M型 医院的M型医生主要是加强丙戊酸钠是GS(全面性发作)和大部分癫痫综合征 的一线选择用药，推广话题成人癫痫诊疗最新指南解读、成人癫痫综合征的再认 识、具有PS(部分性发作)发作特征的Gs患者、常见癫痫综合征的诊断与治疗、 BECT、IGE、颢叶癫痫。针对M型医院的Y型医生主要是加强对获得性癫痫的推 广，提高丙戊酸钠的使用率，推广话题卒巾后癫痫的规范化治疗、癫痫患者的情 形障碍、孤独症伴癫痫、抗癫痫药物的选择趋势等:针对Y型医院主要从疗效、 安全性和依从性等方面与仿制品进行区隔，推广话题成人癫痫诊疗最新指南解 读、不同类型癫痫患者的脑电图特征、常见癫痫患者的处理原则、脑电图在癫痫 诊疗中的应用、癫痫患者的长程管理。具体详见表4一l。 丙戊酸钠(德巴金)是赛诺菲公司生产的抗癫痫药物。通过对抗癫痫药物的 流行病学及市场现状与发展趋势进行分析，探讨各种抗癫痫药物的特点。对丙戊 酸钠进行了产品的SWOT分析。在市场细分中通过4P营销策略分析的方法、疾病 细分、医院细分、客户细分等，明确针对不同类型观念的客户推广策略不同。 通过市场细分的分析，将医院分为M型医院(有癫痫专业的医生，能做视频 脑电图)、Y型医院(没有癫痫专业医生，不能做视频脑电图);根据不同类型的 医院，制定不同的市场策略，匹配不同的市场活动、讲题，进而提升产品的市场 SOV和临床正确处方的几率。 通过对客户细分，癫痫领域根据客户对疾病知识的诊断与鉴别、不良反应的 评价、药物疗效的评估等方面把客户分为5个级别。M2型客户能诊疗癫痫并且可 以准确诊断癫痫综合征，能够客观评价德巴金的疗效;M1型客户能够诊断癫痫及 分型但不能诊断癫痫综合征，可以客观评价德巴金的疗效;M0型客户能够诊断癫 痫及分型，过度关注德巴金的安全性(致畸,妇女)从而不处方德巴金;Yl型客 户不能够诊断癫痫及分型，但是能够客户认识德巴金的疗效;Y0型客户不能够诊 断癫痫及分型，过度关注德巴金的安全性(致畸,妇女)从而不处方德巴金。从诊 断双相标准的严格程度与处方考虑(疗效,安全性)因素两个方面将双相客户分为 5个类型。BI型医生是如果未达到轻躁狂诊断标准则不诊断双相障碍，仅在达到 轻躁狂诊断标准时处方MS(心境稳定剂)，并且将丙戊酸作为首选MS(心境稳定 剂);B2型医生是如果未达到轻躁狂诊断标准则不诊断双相障碍，仅在达到轻躁 狂诊断标准时处方MS(心境稳定剂)，并且将锂盐,拉莫三嗪作为首选MS(心境稳 定剂);B3型医生是如果达到轻躁狂诊断标准则诊断双相谱系障碍，添加心境稳 定剂，但仍以AD(抗抑郁药物),APS(非典型抗精分药物)作为首选药物;B4型 医生是如果达到轻躁狂诊断标准则诊断双相谱系障碍，达到软双相的标准处方MS (心境稳定剂)，且将丙戊酸作为首选MS;B5型医生是如果达到轻躁狂的最低标 准则诊断双相谱系障碍，达到软双相的标准处方MS(心境稳定剂)，且将丙戊酸 作为首选MS。针对不同类型的客户匹配不同的市场活动及传递不同的学术观念， 从而有效的提升了客户的产品认知及增加对丙戊酸钠(德巴金)的信心。 通过客观评估内部、外部风险，结合产品的SWOT、4P营销理论分析之后制定 出适合丙戊酸钠缓释片(德巴金)的推广策略，同时注重人员的长期能力提升， 最终采取了优势+机会一一利用策略。利用丙戊酸钠缓释片的疗效、安全性、价格、 人员专业性等的内部优势与外部协会项目合作、具体专家(M型)学术合作机会、 指南的首选,一级推荐等，有效利用指南、协会、专家的影响力，推广德巴金癫痫 全面性及部分性基石治疗药物，促使M型医院份额增长;同时利用M型专家影响 Y型客户处方观念，增加Y型医院的增长，通过有效的执行与跟进，最终保证了 丙戊酸钠缓释片(德巴金)2015年1’9月份的市场份额可以看到市场份额23(7, 稳居第一，且从EI值看到德巴金100(8，跑赢整个市场;从IMS数据(截止2015 年9月份)可以看到德巴金的YTD市场份额增长12(6,，高于双相总体市场增长 10(3,，高出2(3,;无论是癫痫的市场份额还是双相的市场份额都保持了良好的 增长趋势。