互联网广告经营策略研究

互联网广告经营策略研究 ￥ 互联网广告经营策略研究 本文阐述了互联网广告的特点，包括传播范围广，形式灵活多样，信息容量大，受 众接受互联网广告具有主动性，受众数量可准确统计等。互联网广告的出现使得整个广 告业的发展进入了一个崭新的历史时期。互联网广告与传统广告相比，因其含有更多的 新技术成分，使它存在着一些鲜明的特征。互联网广告不同于平面媒体广告，互联网广 告是多维广告，能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客 如身临其境，感受商品或服务。互联网广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件， 广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服 务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强互联网广告的实效。本 文也对互联网广告经营策略进行了分析，提出了互联网广告品牌策略，互联网广告人才 策略，产品生命周期策略，消费者中心策略以及多媒体策略。作者还提出了应当要借助 网络优势创立品牌，培养网民对自己品牌的忠诚度，提高广告的制作水平和发布水平， 加快互联网广告相关法规建设，加强安全性管理。互联网广告所具有的全球性和全天候 的特点以及互动性等无一不展示着它的强大魅力, 我们应该及时利用互联网广告提升品牌广告效果，使互联网广告保持良好的发展势头。 ：互联网广告、广告经营策略、广告人才策略 1 目 录 一、引言 ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 二、互联网广告的特点 ---------------------------------------------------------------------------------- 1 1. 传播范围广 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 2. 形式灵活多样 -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 3. 信息容量大 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 6 4. 受众接受互联网广告具有主动性 ----------------------------------------------------------------- 6和互动性 5. 受众数量可准确统计 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 8 6. 强烈的感官性 -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 7 7. 较强的实时性与低廉性 ------------------------------------------------------------------------------------------- 9 三、互联网广告经营策略 ------------------------------------------------------------------------------- 9 1. 互联网广告品牌策略 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 9 2. 互联网广告人才策略 -------------------------------------------------------------------------------------------- 12 3. 产品生命周期策略------------------------------------------------------------------------------------------------ 12 4. 消费者中心策略 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 14 5. 多媒体策略 --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 14 四、结束语 ----------------------------------------------------------------------------------------------- 15 参考文献 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 16 2 目前互联网广告市场正在以惊人的速度增长，互联网广告的作用越来越重要，已成 为继报刊杂志、电视广播和户外广告以外的第四大媒体。所谓互联网广告，是指在互联 网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。它是以Internet作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。互联网广告的出现使得整个广告业的发展进入了一 个崭新的历史时期。互联网广告与传统广告相比，因其含有更多的新技术成分，使它存 在着一些鲜明的特征：1、互联网广告具有广泛的传播时空；2、互联网广告具有较高的经济性；3、互联网广告采用“推”“拉”结合的互动方式。互联网广告不同于平面媒 体广告，互联网广告是多维广告，能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感 官的信息，让顾客如身临其境，感受商品或服务。互联网广告的载体基本上是多媒体、 超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能 亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强互联 网广告的实效。 互联网广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起、发展 的，它具有传统媒介广告的优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势。 1. 互联网广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网把广告信息全天候 不间断地传播到世界各地。传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免 第1页 了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务 器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大 伤脑筋。 与电话、电传之类的个体媒介相比,网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定 的时间、空间出现,在时间上更自由。同时,由于个人的通信地址不是与某台计算机连接,而是与一个密码相连的网络使用权,可在任何一台联入因特网的计算机上使用,相当于一个随手携带的邮箱,不受地点的限制。时间发布上实现了从定时到不定时再到全时的 巨大跨越，发布和修改非常便利，广告发布的控制力大大加强，媒介的灵活性大大 提高。空间上真正实现了全球化，受众遍及全世界，虽然还受到一定接收技术和文化的 影响，但是这样一个技术平台的建构不禁让人们对其发布空间的延展性无比兴奋。 中国互联网络信息中心（ CNNIC ）数据显示，我国上网用户总数为 9400 万，互联网用户 60.6% 以上为男性， 70% 以上集中在经济较为发达地区， 85.8% 年龄在 18 岁到 35 岁之间， 83% 受过大学以上教育，具有较高的消费能力。目前全球网民已超 过10亿，并且据预测还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能 力，是互联网广告的受众，他们可以在世界上任何地方的与互联网相链接的计算机上随 时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。 2. 网络是伴随着高科技发展起来的，表现手段丰富多彩。互联网广告采用立体全景表 现形式，即集平面广告文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等丰富的表现手段于 一体，这给给广告创意以极大的想象空间，具有其他媒体不可比拟的优势。同时互联网 广告能够与电视、广播等传统媒体相结合，更加吸引受众。互联网广告还拥有灵活多样 的广告投放形式，根据它们的表现形式、大小和目的不同，目前全球互联网广告的形式 主要有： （1）、 旗帜（横幅）广告，按钮广告（Buttons） 这种小幅的广告是网络广告的开路先锋，类似于传统的报刊广告。但是由于尺寸较 小，更多的情况是广告的广告，需要受众的进一步点击才能展示全部广告信息，对广告 表现能力有着极高的要求。按钮广告由于尺寸偏小，表现手法较简单，在网络广告中的 第2页 地位日益衰落。但无论怎么说，作为一种强制阅读的信息，它能截住受众的第一丝目光。 （2）、赞助式广告（Sponsorships），竞赛和推广式广告（Contests&Promotions） 这两种广告形式基本上也是传统模式的网络移植，赞助式广告是广告主根据自己所感兴 趣的网站内容或网站节目进行赞助，竞赛式广告是广告主与网站一起联合举办他们认为 感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。 （3）、悬浮广告，弹出广告 自动弹出窗口式广告遮拦在正常网页上面，使人无法首先阅读正常页面，目前大多 数网站都不愿意使用；悬浮广告的图标，可以在网页上不停地游动，也会干扰正常浏览， 引起网民反感。 许多调查表明，网民对于弹出广告的厌恶程度几乎可以赶上垃圾邮件，甚至开始出现排 斥倾向，在保证了一定到达率的原则之上，广告的美誉度很低，而且随着许多专门拦截 软件的使用，强制性广告的到达率越来越得不到保证。 弹出广告也可分为弹跳（弹出窗口式）广告（Pop-up，也叫插页式广告）和隐性弹出式广告（pop-under）以及现在的背投广告。“弹跳广告（弹出窗口式）（Pop-Up，也叫插 页式广告），是指当用户打开网页，广告以窗口的形式自动弹出。如用户对该广告有兴 趣，可点击该广告，查看详细内容，如不感兴趣，则关闭该广告窗口即可。隐性弹出式 广告（pop-under）相对于弹跳广告（pop-up）在用户打开网站时弹出广告窗口有所不同，隐性弹出式广告通常只有网民离开所浏览的网站时才会弹出新窗口。不论是否进入 广告目标网站，每次弹出广告都会为该网站增加一个访问量。” 这种当着受众的面弹 出的广告往往给受众的接受心理带来一定的影响，而背投广告是当用户打开网页时以窗 口形式自动弹出在用户浏览页面的后面，并不影响用户的正常浏览，用户关闭所浏览的 网站时，早已下载完毕的广告会以全屏的形式展现在用户面前。这种情况下，受众不会 感到带宽和时间的被占用，即使是关闭窗口，也不会对广告信息产生反感情绪，在保证 良好的用户体验同时，单纯的广告环境也提升了网友对广告的接受度。用户在关闭窗口 之前一定能在全屏环境中接触一定的广告信息，某种程度上说背投广告有着百分之百的 到达率。 （4）、过渡页广告 过渡页主要是指用户访问一个页面时，在正常页面传送之前强行插入的页面，举 例来说，“西祠胡同”在打开下一个浏览界面时会出现一个显示下载进度和广告的弹出 窗口。这种页面与弹出窗口的区别在于弹出窗口是在预定页面之外新开一个小窗口显示 第3页 相关内容，而过渡页是在当前窗口显示。过渡页一方面不可关闭，过一段时间会自动跳 到目标页面，另一方面利用受众等待下一页面的心理空隙，到达率和认知率都比较好， 而且过渡页内，几乎所有的视觉空间都可以用来表达广告内容，较适合多媒体交互性广告的内容展现。 （5）、声音广告，iCast视频广告 网络声音广告走的是“声音强制”的路子，只要一打开网页，不用点击，声音广 告就会自动播放，可以一边浏览网页，一边听广告。iCast网络视频广告2003年面世，一般以弹出的小窗口展示广告内容，具有图像高度清晰，并可以有声音、游戏等效果的 特点，使网络视频的播放效果可以达到电视广告的视觉效果，宽带的普及和应用无疑为 网络视频广告的发展扫清了道路。 这样的模式并没有给用户关闭窗口的权力，视频窗 口即使关闭，声音依然死缠烂打。这样利用的受众的听觉而没有给在线阅读带来根本影 响，虽然手段强硬但仍可以为受众认可。 （6）、“定向”（Targeting）广告，电子邮件广告，无线网络短信息广告 “所谓定向广告，是指网络服务商利用网络追踪技术（如Cookies）搜集整理用户信息，并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同进行分类， 储存用户对应的IP地址，而后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品、服 务的性质，向不同类别的用户发送内容不同‘一对一’式的广告。电子邮件广告，是指 利用网络服务商根据用户的许可所收集的电子邮件地址，向用户发送广告。” 这两类广告的优势是针对性比较强，到达率比较高，广告效果比较好。但是一是涉及网 络隐私权的保护问题；二是广告信息完全是推向受众，阅读率不是很高，直接转化为消 费行为还不十分理想。 “无线网络短信息广告，是通过互联网络向移动电话发送广告。此类广告类似于短信息， 受接收设备手机显示屏的限制，一般以文字广告为主，进来也发展到可传送卡通图形广 告。此类广告在网络广告中是后起之秀，但其广告效果目前还不十分理想。” 手机作 为一个更为个体化的信息接收渠道，对于此类广告信息有着天然的排斥心理，但是这种 广告的到达率非常高，新的信息一般都经过阅读才会被删除。 （7）、巨型（幅）广告 这可以说是旗帜（横幅）、按钮广告的发展，改变了等待受众拉出的模式，以强 视觉冲击力推到受众眼前，广告干扰度也较低。摆脱的“广告的广告”的局限，信息传 达面广，能表达一个完整的宣传概念。当然，巨大的信息传递空间也给受众接收原有信 第4页 息带来一定的影响。投放模式还需要进一步摸索，选择给受众最小影响的传播角度，比 如擎天柱形式。 （8）、关键词广告，搜索排名广告 搜索引擎与广告结合的最初形态是关键字广告。所谓关键字广告就是在利用搜索 引擎进行信息检索的时候，输入某个产品品牌的名字，用户除了会得到有关这个品牌的 网络链接外，与这个品牌密切相关的其他广告也都会出现在页面上。 所谓搜索排名广 告是受众在搜索引擎里输入一个关键字，通常得到很多搜索结果，这些搜索结果的排名 有先后之分，这就是搜索引擎排名。搜索引擎用户需要输入关键词才能找到其想要的信 息，这个过程是对受众的一个自然分流及筛选的过程，因此这些受众最具有针对性。从 模式上来看，这已不完全等同于受众主动搜索的信息，受众被动的接收了商业竞价的信 息，但这种被动是无意识的，大多数网民并没有意识到他所点击的最前列的搜索结果其 实是对一种商业广告模式的妥协，所以这种广告的认知率还是非常高的。 （9）、窄告 窄告是显示在文章周围与文章相匹配的网络定向广告模式，引入下一代互联网语 意分析技术、个性化定制技术，率先在中国实现了网络广告的分众化，涵盖了上下文广 告、个性化定制广告等全部功能。 技术的力量使得网络广告可以成为最经济最富效率 和最具针对性的广告方式，这种细分发挥到极致便是现在的窄告，从某种意义上来说， 窄告更像是更加积极主动、划分更为细致的在线分类广告。 另一种模式相同于现在传统媒体频繁使用的潜伏式广告，这种广告可以降低受众 的反感，但是受众对于广告信息的接受程度或多或少受到影响，受众极有可能识别不出 广告信息。 （10）、网络游戏广告 网游广告可以说是网络广告的新贵，“许多广告主选择在游戏中的某些环节适当 地插入一些广告信息，一方面增强游戏的真实感，另一方面也使得广告信息在娱乐过程 中不知不觉到达受众。” 游戏的粘附度很高，在这样一个虚拟世界中，可以产生很好 的现实带入感，广告产品可以充当游戏道具，广告宣传可以作为游戏场景，还可以让受 众在游戏中进行体验营销，产生一种“润物细无声”的效果。 各种投放形式都有它的优点和缺点，所以投放网络广告时需要根据广告性质特点 灵活选择不同的投放形式，以期产生良好的广告效果！ 第5页 3. 互联网广告的内容种类繁多，大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。投放网络广 告的广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提 供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自 己的网站中。这相对于传统媒体有限的资源上每分每秒以及每个版面都要增加昂贵的广 告费用而言是无法想象的。网络媒体实现了个体化定位，个体的主动选择和cookie等技 术的运用，智能语义网的发展，海量的信息将以不同的面孔向每一个用户展现，给广告 目标定位以支持。借助互联网的优势，互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息，它 的广告信息面之广、量之大是报纸、电视所无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面 篇幅限制，电视广告的信息量受到频道、播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机 的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页， 打 出广告， 推销自己， 推销产品，使互联网广告信息量激增。这对于网络广告既是机遇 也是挑战，面对在网络中游荡的受众，对于预设信息的引导和控制是发布环节的每一步 都不得不考虑的问题，横向和纵向的所有相关信息都要及时做出相应的反应。 4. 互动性和主动性是网络传播的最大优势。这可以说是广告媒体发展过程中的一大进 步。 广告最终的目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。著名的广告大师奥 格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销售， 我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”传统媒体对消费者而言最大的问题 是“爱你在心口难开”。潜在消费者即使有了认知与兴趣，甚至产生了欲望，但是却无 法直接“行动”。相信大家都有这样的经历：在报纸、杂志上看到一个令人心动的抽奖 活动，特等奖为一辆小轿车，你很受吸引，想参与，看一下参加的方法，剪印花、填资 料、买邮票、丢进邮筒，还得等上好久，马上打消了主意。传统媒体都必须借由另外的 传播渠道才能满足消费者的欲望，使行动落实，而网络则不然，只要鼠标轻轻一点，就 能过足“购买”瘾，大大提高了效率，方便了受众。另外，现在的生活节奏越来越快， 第6页 工作的压力越来越大，很多人都不愿意再把难得的休息时间浪费在购物上，所以会以购 物的方便性为目标，追求时间、精力等劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选 择都相对稳定的日常消费，这一点尤为突出。如果这些人在网上看到自己喜欢的产品广 告后，能立即购买的话，就会大大方便他们，大大提高了广告的宣传效果。 在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入 该产品的主页，详细了解产品的信息。受众真正成为传播中的平等一方，主控力大大加 强。网络广告不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们 认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。首先,网络广告可实现多种交流功能，消费者消除了时空限制，除可以自由地查询信息外,还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强，网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息，浏览者成了广 告的“主宰” ，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。网络广告还可以引导观众来到产品或服务的介绍网站，观看产品或服务的演 示实例，对于软件产品，观众可以立即下载有关的演示操作版，体验到真实的产品或服 务。让观众真正参与到其产品或服务中来，这在其他传统的广告形式中是根本无法实现 的。 网络广告具有报刊查询和资料检索功能。广播、电视错过了播出时间就很难听到、 看到某一广告，想查看报刊以往刊登过的广告也非易事。如果受众有某种购物需求，需 要寻求某类广告，这在传统电子媒体上是无论如何也无法做到的，在报刊媒体上进行查 询也是十分困难的。而互联网广告媒体则可以让受众随时查看以往广告，也可以十分方 便的通过输入关键词来查询某类广告，从而使广告受众掌握了浏览广告的时间和内容的 权力。 5. 网络广告视听兼备，其载体基本上是多媒体、超文本格式文件：可采用影像、文字、 第7页 声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等。这种广告形式能传递多感官的信息。 很多网络广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果，再加上网络广告独特的经营 方式和表现形式使得网络广告很富有趣味性。只要受众对某样产品感兴趣，只需轻按鼠 标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，让顾客如身临其境般的亲身体验感受 到广告所表现的商品或服务的特征。许多广告还赋有互动游戏，使观众在做游戏的过程 中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣，吸引了 消费者。事实证明，使广告突显趣味性是提高网络广告效果的一个重要武器。调查显示， 20%的人表示网上广告注明有奖或伴有互动游戏时，他们会对这个广告感兴趣，进而产 生购买欲望和行为。 6. 互联网广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够针对广告的发布进行在线 监控。传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量， 很难准确地知道有多少人接受到广告信息，广告的营销效果也比较难以测试、评估。以 报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却 只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。 而在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少 个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告 效果， 审定广告投放策略。 另外，运用传统媒体发布广告，我们无法准确地统计出有多少人受广告的影响而做 出购买决策，网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以 通过设置服务器端的Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览 的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略，在激烈的 商战中把握先机。 第8页 7. 网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完 成制作。网络广告具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的 改动，经营决策的变化能及时实施和推广，24小时调整产品价格和商品信息，即时将 最新的产品信息传播给访问者。而在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动 往往也须付出很大的经济代价。网络媒介的广告价格比较便宜.一般说来,网络广告可按每千人成本(CPM)、每千人点击成本(CPC)、点击次数等模式收费。做网络广告每CPM的费用是报纸的1/5,电视的1/8。有数千元到一万元的预算,就可以利用某个或某些网站做广告,而且能够得到较为理想的暴露次数.比如在新浪网上做广告,以每千人成本(CPM)250元为报价,广告客户一万元的预算,就可以得到4万次的广告暴露次数.不像购买传统媒介,经常是数万、数十万甚至数百万才能做广告. 若能利用网络广告进行销售，还可节省更多的销售成本。据国际数据公司的调查，利用因特网的广告媒体进行网上销 售使销售额增加10倍，而费用只是传统广告方式的 1/10 ，节省大量的广告印刷费及大量的电话、传真及差旅费等。网络提供了更灵活更实用的市场解决，所付即所得。 另外,网络广告的制作成本比较低,发布比较简单,无需太多的投入,信息的容量却很大。而传统广告制作成本高，投放周期固定。 互联网广告经营策略选择的得当与否对互联网广告公司经营状况起着决定性作用。 就目前我国互联网广告现状来看，互联网广告的经营策略可以有以下几点： 1. 随着网站的增多，互联网广告也在大量增加。一些网站为了扩大业务量、增加知 名度，对许多广告都是免费粘贴，不收取任何费用。于是，一些公司为了节约资金倾向 于选择免费的互联网广告。但是随着大量网站的建立，互联网广告宣传效果成了摆在各 个广告主面前的问题。有些互联网广告虽然免费或低价收费，但其效果很差。这样，互 第9页 联网广告的价格将不再是大型企业选择网站的决定因素。企业会更加注重广告效果。尤 其是在在网站大量增加的情况下，企业更会选择那些有一定品牌形象，更具备实力的网 站作为自己的宣传窗口。适应互联网广告主的要求，将自己的网站建设成为具有一定品 牌形象的知名网站是增加互联网广告量的关键所在。从1997年3月，中国第一个商业性的互联网广告，英特尔公司的动画旗帜广告贴在了中华网的网站上，随后，互联网广 告投放量迅速增加。但是我们应该看到，大量的互联网广告费只是被少数几个网络公司 瓜分。而互联网广告主也是那些具备相当实力的诸如英特尔，IBM、联想、 摩托罗拉和诺基亚等大公司。宣传效果是他们选择互联网广告投放点的惟一考虑因素。可见在各个 网站的发展进入良性循环以后，互联网广告收入是网站收入至关重要的一部分，甚至决 定着网站的命运。对于上市网络公司如此，对于那些没有上市的公司就更是如此了。所 以，免费互联网广告不是网站发展的长久之策，树立网络品牌才是网站各项业务发展的 基础和决定因素。那么如何树立网络品牌呢？ （1）多方位宣传。网络域名是一个符号和标识，企业在刚开始进入互联网时域名鲜 为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网 址利用大小机会多方曝光。此外，通过建立相关链接扩大知名度。 （2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外重 要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整 体浏览或购买经验。 （3）利用公关造势建立网上品牌，这对新兴网站非常重要。 （4）遵守约定规则。互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互 尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德 ，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为这可能引起顾客反感。 （5）持续不断塑造网上品牌形象。一些新的网上企业可以迅速建立起品牌，但没有 一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网 上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断地努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中， 只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。 那么又该如何对新建的网站进行宣传呢？可以通过以下五种途径进行网站宣传： （1）.免费服务 如果有条件，可以为网友提供免费留言板，免费域名，免费邮件 列表，免费新闻，免费计数器等等。然后这些服务中都可以加入选择自己的广告或者连 第10页 接。由于是免费，所以可以迅速推广。 （2.）有趣页面 制作精美的页面，或有趣的页面常常在网上被网友迅速宣传。所 以，可以制作一些精美的，或者有趣的页面像朋友推荐。比如：非典时期，我把一个论 坛一组有趣的帖子复制下来，做成页面，加上相应的连接，然后在QQ中宣传，取得了很好的效果。 （3）、BBS 宣传 BBS 宣传，虽然花费精力，但是效果非常好。网站品牌创建，细节致胜，全面出 击。 BBS宣传要选择自己潜在客户在的bbs，或者人气比较好的BBS 。 BBS宣传注意一下几个策略： a. 不要直接发广告。 这样的帖子很容易被当作广告贴被删除。 b 用好头像，签名。 头像可以专门设计一个，宣传自己的品牌，签名可以加入自 己网站的介绍和连接。 c 发贴要求质量第一。 发贴不在乎发贴的数量多少，发的地方多少，而帖子的质 量特别重要，为什么呢？因为发的多，但总体流量不多，我们发贴，关键是为了让更多 大额人看，变相的宣传自己的网站。所以追求的是最终流量。所以发高质量的帖子，专 注一点，可以花费较小的精力，获得较好的效果。 d. 适当托一把。 在论坛，有时候为了帖子的气氛，人气。也可以适当的找个托， 也可以自己注册两个帐号演一把 。 （4） 活动宣传 活动宣传也是一种很好的宣传方式，不过不是什么活动都能够有效果的，想有很 好的效果，就必须有很好的策划。网站的最好的宣传方式是口碑相传，如何能够让看到 你的网站的网友帮你宣传呢？ 最基本的是自身要做好，内容第一。 （5）利用传统媒体进行宣传 利用电视，报刊，杂志，广播等传统媒体对新建的网站进行全方位宣传。传统媒 体的受众数量多，受众的传统阅读习惯明显，易于接受。传统媒体对网络品牌的建立有 着十分重大的意义，必须充分利用传统媒体为新生的网站做宣传。 但是，对于品牌宣传来说，怎样的创意才是最佳的呢？其实这个问题的答案和传 统广告因素颇为类似。具有幽默感，引人注目，外观漂亮，具有一定“酷”的元素，这 就是互联网广告品牌的重要原则。同时网络广告必须具备两个因素： 1）、与所要传达的目标有相关性；2）、能表达出品牌的价值。网络广告制作时要注意的是：首先，内容 第11页 突出。你要使品牌广告得到重视，就应该将logo做的大一点，并且保证每辑广告中都 要出现清楚的品牌信息。最好你的广告条是静止的传达信息，不要让用户注视广告的一 秒钟错过你的品牌标识。其次，尺寸问题。尺寸越大的广告，受众就越容易发现。但是 你要注意一点，尺寸过大的广告容易引起浏览者的反感。 2. 网络技术的飞速发展，技术的不断更新要求互联网广告的经营人员必须能够跟上时 代的发展。要求互联网广告人员是综合素质较高的人才、 从事互联网广告既要具备专业的广告知识。又要掌握丰富的网络专业技术。还要有传统业务工作的推广技能、 具 体来说，互联网广告经营人员要具有以下素质: （1）要有集体团队精神。业务开发是企业组织生存的命脉，企业若缺乏强有力的 业务团队精神，就不可能注入活水，永续经营，尤其是在市场竞争激烈的情况下就更需 要有团队精神。只有团结，以集体利益为先才能保证网站良性运作。 （2）要有传统广告和互联网广告的专业知识。没有互联网广告的专业知识就不可 能很好的进行互联网广告的经营。没有传统广告的知识就不能创造出有特点的互联网广 告形式。所以，互联网广告和传统广告的专业知识是互联网广告人员必备的基础知识。 （3）要有先进的经营管理知识。不管是专业技术人员还是管理人员，都要有经营 管理方面的知识。员工要善于从管理的角度考虑问题，企业才能更好的运转。 （4）要有较强的计算机技术。 互联网广告是在因特网站点上发布的。其载体是多 媒体，超文本格式文件。因此，从事互联网广告经营要具备较强的计算机技术和网络多 媒体技术。 （5） 要有不断创新的才能。互联网广告人员要不断学习吸收新知识。对于新生事 物反应要积极，要有创造发明的能力。能够根据市场变化不断发现新的广告形式和经营 策略， 固守己见，一成不变，最终将被市场淘汰。 3. 互联网广告经营者在为企业的产品作宣传时一定要考虑产品的生命周期规律。产 品的生命周期是指某一种产品在市场上出现，发展到被淘汰的全过程。它可分为四个阶 段：导入期，成长期，成熟期和衰退期。产品在不同的生命阶段有不同的特点。 第12页 产品的导入期是产品初次上市时期，是产品生命周期的第一阶段。在产品的导入 期，由于消费者对产品的了解比较少，是产品市场生命周期中最脆弱的时期。这时广告 宣传应以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，引导广大 消费者了解产品，并开始试用产品，从而扩大市场占有率。在这一阶段，应采取全方位 的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。突出产品与其他同类产品 的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣， 产生信任感。大力宣传产品的商标和品牌名，不断扩大其知名度，促使最先使用者购买， 并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。可以利用传统媒体如：电视，报纸，杂 志，广播等和网络媒体发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合 宣传，加大刊播频率，以便使产品迅速打开市场。 产品的成长期是产品生命周期的第二个阶段，经过产品导入期的考验和消费者对 产品的了解，产品的生命力比较旺盛，需求增加。这时在制定广告策略时，要充分了解 消费者心理，采取名牌维持策略，不断地加深消费者对这一品牌的名牌意识，从而在消 费者心中占居不可替代的位置。采取适当的优惠酬宾等一些促销手段与广告宣传配合， 进一步鼓动消费者的消费热情，吸引更多的消费者。针对竞争对手的挑战，展开“差别 化策略”，强调产品的特色，突出产品的优越性，及与其他同类产品的差异性，使消费 者对产品的辨认和印象加强，以对付竞争。 产品的成熟期是产品生命周期的第三个阶段，也是持续时间最长的阶段，这个时期 产品的销量和利润达到了最高点，销量和生产都比较稳定。此时，互联网广告经营者就 要采取重复刺激策略和变化策略，通过重复刺激加深对产品的认同，延长产品成熟周期 的时间。通过变化策略给人以不断变化的感觉，不至于认为某产品是一成不变的产品， 而是在不断创新的产品，在消费者心中树立良好的形象。 产品的衰退期是产品生命周期发展的最后一个阶段。 这时，产品的销量不断下降， 利润明显回落。 这时，广告要采取感情诉求策略。通过充满感情的广告形式使消费者 回忆起使用此产品的美好时光，产生对产品的留恋。企业应开发新产品来替代老产品， 对老产品进行更新换代，以满足消费者对网络广告的新需求。企业可大幅度削减广告费 用，减少到保持坚定忠诚者需求的水平，同时对仍在使用老产品的消费者，应提供良好 的服务，使他们得到实惠的消费享受。 第13页 4. 在市场经济时代，消费者占主导地位，生产者必须以消费者为中心，围绕消费者来 组织产品的生产和销售。对于互联网广告来说，以消费者为中心具有巨大的优势。因为 互联网广告是交互性的传播方式，可以随时根据消费者的反应制定不同的广告策略。面 对广大的消费人群，消费者研究是一项巨大的系统工程。作为互联网广告公司应该潜心 发展自己的信息收集和处理系统。其中包括剪报资料，消费者追踪调研以及互联网，局 域网等资源。这样才能保持对消费者了解的全面性和时效性。更为重要的是对信息的分 析和总结，总结消费者对生活的态度以及消费意识的变化。研究发现，消费者希望广告 能表现产品与他们切身利益相关的要点，而非空洞的承诺。消费者的转变和复杂的心态。 会在他们的行为方式上带来相当的变化，也必然会决定他们消费行为的方式，从而决定 了品牌的发展。因此，互联网广告的策划人，必须对消费者的心理有深入的认识，并在 此基础之上对消费者行为的变化做出准确的预测。 网络广告以提供信息为主要的服务内容，除了将产品的性能、特点、品质，以及为 顾客服务的内容充分显示之外，更重要的是以人性化为顾客导向的方式，针对个别需求 提供一对一的营销服务： ——利用电子布告栏或电子邮件提供在线售后服务或与消费者作双向沟通； ——提供消费者、消费者与公司在互联网上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势， 作为公司改进产品、开发产品的参考； ——提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务 信息； ——通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包 装式样等方面的意见，协助产品值的同时也提升企业形象。 5. 互联网广告经营者在进行互联网广告策划时要有广告宣传“大传媒”思想。所谓的 “大传媒”思想是指广告的传播不能仅在一种媒体上，要多媒体共生。具体到互联网广 告经营来讲，多媒体经营有两方面的含义：一是互联网广告经营者在策划广告时，不仅 第14页 要在网络上发布消息，还要加强与广播电视等传统媒体的联合。不仅能宣传广告，还要 扩大网站自身的影响，树立品牌形象。二是广告在网上发布时，使用多种互联网广告形 式同时发布，扩大受众面，以达到广告的预定目的。 互联网广告还是一个新生事物，对互联网广告的认知，无论是在广度和深度上都存 在不足。但互联网广告最大的优势就是互动，如何充分利用互动优势，吸引网民的主动 参与，无疑是互联网广告的优势和出路。要借助网络优势创立品牌，培养网民对自己品 牌的忠诚度，提高广告的制作水平和发布水平，加快互联网广告相关法规建设，加强安 全性管理。互联网广告所具有的全球性和全天候的特点以及互动性等无一不展示着它的 强大魅力, 我们应该及时利用互联网广告提升品牌广告效果，使互联网广告保持良好的 发展势头。 第15页 [1] 刘思漫,张光宇. 利用互联网广告提升品牌传播效果[J]. 商场现代化, 2007, (28) . 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