电视频道品牌定位策划

作为电视大国，中国已有2000多个电视频道。 有消息报道，电视航母中央电视台近几年将拓展为60个频道，年广告收入达500亿元以上； 各大城市台正加紧筹备，紧锣密鼓，准备上星；各电视台为频道改版、栏目“整容”、节目定 位正忙得不亦乐乎。 总之，频道诸侯们从中央到地方、从天上到地下、从无线到有线，为提高收视率、增加广告 份额搅得风生水起，为争夺观众、争夺广告商搞得狼烟滚滚。 这一切迹象明了一个时代的突然来临，以往由政府“搂着抱着”的电视媒体，真正变成了 市场经济的一份子，进而迎来了电视频道的品牌化竞争时代。塑造电视频道品牌并做强做大， 提升电视频道的核心竞争力，成为各个电视频道总监们的终极梦想。 第一部分 电视频道品牌 一、品牌的概念 翻开品牌营销或市场营销的教科书，关于品牌的定义五花八门，种类繁多，有从品牌的功能 定义的，有从品牌塑造的目的定义的，还有从产品和消费者的关系来定义的。 最著名的品牌定义来自美国市场营销协会：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或 是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞 争对手的产品和服务区别开来。” 参照多家论述，笔者对品牌的定义做了减法，简言之：品牌就是印记，其目的就是区分对手， 战胜对手。之所以这样简单定义，是因为品牌专家们的理论太过专业，作为电视频道包装设 计师，我们对那些高深莫测的品牌理论没精力也没必要理解得那么透彻。 当然，这个“印记”不仅仅是一个简单的标记，那里边涵盖的内容非常多，如品牌理念、定 位、价值、个性、形象、属性。换句话说，品牌就像我们每个人一样，仅有姓名是不够的， 一个活生生的人还要有性别、年龄、学识、个性、气质、形象等属性，这样才能构成一个完 整的人。所谓品牌人格化，做品牌如同做人，这样对品牌的理解就更容易了。 二、电视频道品牌 通过上述描述，电视频道品牌就好理解了。 电视频道品牌就是电视频道留在电视观众心目中的印记。 电视频道品牌是竞争的产物，因为没有竞争就没有品牌，竞争是品牌建设的原动力。 21世纪的今天，市场化催生了电视的多频道时代，一般来说，一个中等城市的观众就能看到 30—40个电视频道。当我们端坐在电视机前，手握遥控器选择电视频道的时候，犹豫也开始 滋生，到底看哪个频道呢？我估计作为观众的你大多数时候心里肯定是没谱，很多时候是从 第一个频道号码开始，盲目收索。我相信这决不是你的错，百分之百是电视频道的错，这种 错来自电视频道品牌意识的缺失和对品牌建设的忽视，电视频道还不知道怎样去重视你，它 还在那里自娱自乐、自弹自唱，弹的是同一个曲，唱的是“同一首歌”，忽视品牌的差异化， 造成节目的同质化。 电视频道的竞争日趋白热已是不争的事实，但相对于其它行业，目前，身份特殊的电视行业 的市场化程度还不够高，属于真正的“市场初级阶段”，还带有很多“”色彩。在这个市 场上，“品牌化”、“专业化”等专业术语虽已在很多电视频道总监们的口中叫响，但真正的电 视频道品牌却不多见。 第二部分 电视频道品牌市场调查分析 电视频道竞争的白热化迫使频道总监们要做频道品牌、要创造高收视率，要提高广告收益。 但品牌该怎么做？该如何下手？这的确是个问题。但毛主席早就说过：“没有调查就没有发言 权”。做品牌也是一样，做电视频道品牌更是一样——调查、分析、发言。 一、 电视频道市场调查 1、 电视频道市场调查的定义 电视频道市场调查就是搜集和提供与电视频道经营决策有关系的信息的科学方法，它是连接 电视频道和观众、广告商的桥梁和纽带。 2、 电视频道市场调查的内容 （1）宏观营销环境调查 宏观营销环境调查包括政治法律环境调查、经济环境调查、人口环境调查、科学技术环境调 查、社会文化环境调查等内容。 （2）观众调查 观众调查包括观众特性、收视动机、收视行为、收视习惯等方面的调查。 （3）自身频道调查 自身频道调查包括自身频道的定位、品牌形象、栏目特征、收视率、收视份额等方面的调查。 （4）竞争对手调查 A、同类媒体的竞争调查 包括本区域观众能看得见的所有电视频道。 B、不同媒体之间的竞争调查 包括平面媒体、电台、网络、IPTV、手机电视、电子杂志等。 3、 电视频道市场调查的常用方法 （1）访问法 访问法就是调查者事先拟定调查事项，以面谈、电话或书面形式向被调查者提出询问，以获 取所需资料的方法。 （2）小组座谈法 就是挑选一组具有代表性的观众，采用会议的形式，由主持人就某个专题对到会人员进行询 问，从而获得对有关问题的深入了解。 （3）日记法 日记法是专门采集收视率数据的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们 把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。每一张日 记卡可记录一周的收视情况。 （4）人员测量仪法 人员测量仪法是专业采集收视率数据的精确方法，是指利用“人员测量仪”来采集电视收视 信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己 的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自 己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时 间段储存下来，然后通过电话线传送到调查总部的中心计算机。 4、 电视频道市场调查机构介绍 （1）央视—索福瑞 央视—索福瑞是中央电视台市场研究股份有限公司与市场研究集团TNS共同建立的合资公司。 （2）AGB尼尔森 AGB尼尔森市场研究有限公司是AGB集团和尼尔森媒介研究合资成立的电视收视率研究公司。 二、 电视观众分析 电视观众是指一切通过电视媒介接收信息的人。电视观众分析过程就是频道经营者寻找目标 观众的过程。 1、 电视观众收视特性 电视观众的性别、年龄、收入、职业、文化程度、民族、地区、风俗习惯等因素，造成了其 收视特性的不同。 2、 电视观众收视动机 所谓电视观众收视动机，就是电视观众在选择和收看电视节目时的心理动力。电视观众收视 动机是促使电视观众收看电视节目的内在原因。 3、 电视观众收视习惯 、 自身频道分析 自身频道分析包括自身频道的收视率、收视份额、开机率、总收视点、到达率、暴露频次等 内容。 1、 收视率 收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家庭数）占观众总人数（或总家庭数）的 百分比。 2、 收视份额 收视份额是指某一规定时段内，某特定频道或节目的观众收视量占观众总收视量的百分比。 3、 开机率 开机率是指某特定时间段内，按户或按人的电视平均开机（不论看何频道）百分比。 4、 总收视点 总收视点是到达率与暴露频次的乘积。 5、 到达率 到达率是指作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比。 6、 暴露频次 暴露频次是指一个广告排期或一系列节目中观众的平均收看次数。 四、 竞争对手分析 1、 同质类对手分析 同质类对手分析，对电视频道来说，就是对本区域所有能看见的电视频道进行分析。 2、 异质类对手分析 异质类对手分析，对电视频道来说，就是对本区域除电视媒体以外的所有竞争媒体进行分析。 五、 电视频道的SWOT分析 1、 频道优势（S） 频道优势即对频道发展有利的频道内部优势。 2、 频道劣势（W） 频道劣势即对频道发展有害的频道内部劣势。 3、 频道机会（O） 频道机会即对频道发展有利的频道外部机会。 4、 频道威胁（T） 频道威胁即对频道发展有害的频道外部威胁。 第三部分 电视频道品牌定位战略 一、观众细分 1、 观众细分的概念 电视收视市场是由所有现有的和潜在的观众组成。这些电视观众拥有消费电视的需求，并希 望通过收视来满足这种需求。但在电视频道专业化经营的今天，任何电视频道经营者都承认， 他们不可能满足收视市场上所有观众的需要，至少不能通过提供单一的频道或栏目满足所有 观众的需要。在不同的时空有各式各样的观众，他们有不同的收视需求和收视习惯，要想把 电视频道提供的电视内容同其真正的观众对接，我们必须首先要对观众进行细分。 观众细分指的是根据观众的特征和需要，把一个收视市场划分成不同的观众群。观众细分使 得电视频道能够制定一个适合所选细分市场的品牌推广计划。 2、 观众细分的方法 我们可以采用很多方法细分观众，经常用来细分观众的方法有以下几种：地理细分、人口统 计细分、心理细分和行为细分。 （1）地理细分 地理细分就是将一个收视市场分成不同的地理单元。这种细分的依据取决于电视频道的信号 质量强弱和信号覆盖范围。 （2）人口统计细分 人口统计细分是按年龄、性别、家庭大小、家庭生命周期、收入、职业等要素将收视市场划 分为不同的收视群体。 （3）心理细分 心理细分是根据社会阶层、生活方式或个性特点把收视市场划分为不同的收视群体。具有同 样心理特征的人经常会有不同的人口统计特征。例如，意见领袖、潮流领导者、社会白领、 知识分子、普通职工等，他们构成了社会的各个阶层和各个文化群体。 （4）行为细分 行为细分是根据观众对电视频道的认知、态度、收视情况、收视反应来将收视市场划分成不 同的收视群体。 二、 目标观众选择 将组成电视收视市场的不同观众群体划分出来，然后为市场的某一特定观众群体开发频道及 栏目，这一特定观众群体就被称之为目标观众。 要取得电视频道的经营成功，频道经营者就必须确立他们为之服务的目标观众，即在上述细 分观众的基础上选择特定的收视群体作为电视频道的传播对象。 在选择电视频道目标观众时，需要考虑很多因素。这些因素包括频道的节目资源、电视信号 的覆盖范围，以及竞争频道的品牌营销策略。根据目前中国电视市场的现有经营状况，有三 种市场选择策略可以考虑。 1、 无差别化目标观众选择策略 电视频道可忽略细分市场的差异而服务于整个收视市场。该策略注重市场的共同需要而忽略 其中的差别。采用这种目标观众选择策略的电视频道有央视综合频道及大部分省级卫视台。 2、 差别化目标观众选择策略 采用差别化目标观众选择策略的电视频道将服务目标瞄准在单个细分市场，希望在选择的细 分市场中取得更高的收视份额以及更明晰的市场定位。这将有利于提升频道形象，并且容易 创造电视观众对频道的品牌忠诚。采用这种市场选择策略的电视频道有旅游卫视、央视各专 业化频道（央视二套经济频道、央视三套综艺频道、央视五套体育频道、央视六套电影频道 等）。 3、 集中化目标观众选择策略 采用集中化目标观众选择策略的电视频道希望在较小的次级收视市场上追求较大的收视份额。 这个策略对资源有限的电视频道特别有吸引力，可以在它所服务的细分市场或较小的细分市 场中，建立强有力的市场地位。采用这种目标观众选择策略的电视频道有各省级地面台及各 城市电视台。 一、电视频道品牌定位 定位（Positioning）的概念是由美国著名营销专家A.里斯和J.特劳特于20世纪70年代提 出来的市场营销概念，之后被广泛应用于市场营销领域。品牌定位倡导的是：要使品牌在消 费者心中占据一个有利的位置。 电视频道品牌定位就是电视频道围绕品牌塑造进行的一系列定位策划。进入品牌定位阶段， 电视频道就要着手考虑如何与竞争品牌进行区分，在收视市场中塑造目标观众认同的品牌整 体的、差异化的形象。定位就是创造并放大这种差异化。品牌定位是市场定位的核心和集中 表现，因为品牌是整合频道所有资源的最主要的驱动力，是频道进行市场竞争的出发点和归 宿。 如何对电视频道进行品牌定位？ 定位就是要在品牌的与生俱来的性质中找出一个与众不同的价值主张，这个主张必须对目标 观众具有强烈的吸引力。 这个主张必须具备以下特质，才可能使定位有效： 对目标观众而言，定位必须是能切身感受到的，否则定位便失去意义。 定位一定要以频道或栏目的真正优点为基础。 定位一定要能凸显品牌的竞争优势，千万不要跟随竞争对手提出相同的定位。 电视频道的品牌定位一定要清楚、明白，如果过于复杂，则目标观众容易混乱，并不易被说 服。 定位准确、成功与否，完全取决于目标观众。 电视频道品牌定位具体包括频道战略定位、频道功能定位、频道形象定位、频道个性定位、 频道风格定位等。 1、 频道战略定位 在进行频道战略定位之前，让我们先研究一下战略的定义。 在军事方面，战略是起草战争的计划„„设计各个战役，并且决定各个战役内的各个战斗。 在字典里，战略是指导战争全局的计划和策略或决定全局的策略。 那么什么是频道战略呢？ 频道战略就是电视频道为了频道的竞争和发展而制定的长远的、综合的、完整的计划。 频道战略定位就是对电视频道的发展战略进行精确勾画。 在电视频道的一系列定位策划中，频道战略定位是最基本的、最具前瞻性的定位，它决定频 道的发展愿景、使命和价值取向。 （1）电视频道的发展愿景 电视频道的发展愿景，是指电视频道希望达到的远景目标。 （2）电视频道的使命 电视频道的使命，是指可以实现的近期目标。 （3）电视频道的品牌价值 电视频道的品牌价值，是指对电视频道价值观念的描述和体现。 上述频道战略定位将影响频道的总体发展思路和具体的发展目标。 2、 频道功能定位 频道功能定位就是对电视频道的功能属性进行精确勾画。电视频道的功能可定位为时政、资 讯、娱乐、休闲、教育、综艺等，如凤凰卫视资讯台就把提供资讯作为自己的功能定位。 3、 频道形象定位 频道形象定位就是对电视频道的外在形象进行描述。电视频道的形象可定位为活力的、严肃 的、权威的、靓丽的等，如央视一套的形象定位于权威。 4、 频道个性定位 频道个性定位就是对电视频道的内在个性进行精确勾画。电视频道的个性定位可描述为自由 的、前卫的、另类的、庄重的、典雅的等，如海南旅游卫视的个性定位是自由，央视科教频 道的个性定位于庄重而典雅。 5、 频道风格定位 频道风格定位就是对电视频道的风格特征进行定位。电视频道的风格定位可描述为时尚的、 时髦的、快乐的等，如海南旅游卫视的风格定位是时尚的。 第四部分 电视频道定位的误区与对策 一、 本位思考 本位思考就是站在电视频道自身的角度、而不是站在观众的角度去定位。在给电视频道定位 时，有些经营者常常依照个人喜好为频道定位，而不去考虑目标观众的真实需求。这种做法 是非常危险的，电视频道的定位取向和目标观众的喜好如果造成脱节，就会给观众以“四不 象”的感觉，其后果必然是电视观众的无情离去，同时造成广告客户的大量流失。 解决这一问题的根本办法就是频道经营者要进行换位思考，改变由内而外的传统思考模式， 进行自外而内的逆向思考。 二、 定位不准 1、 定位模糊 定位模糊就是把电视频道定位成“万金油”频道，内容上包罗万象，风格上变化无常，形象 上飘忽不定，使得观众对频道印象模糊。这样的电视频道很容易被观众遗忘，这样的定位实 际上等于没有定位。解决该问题的唯一办法是学习、学习、再学习，等学懂、弄通了品牌定 位的概念和内涵，就会给频道一个准确合理的定位。 2、 定位过窄 电视过窄就是把电视频道定位成“高精尖”频道，从而导致市场太过狭窄，造成没有观众或 观众过少，这样的定位其结果可想而知。解决这一问题的办法是放下架子，放开身段，拓宽 市场，回收观众。 3、 定位冲突 定位冲突就是频道已经有了明确的定位，但在频道经营、栏目设置时并没有按照既定的定位 执行，造成了市场定位与执行的严重脱节。解决这一问题的办法是加强频道的执行力，按照 定位规范严格执行，切记朝三暮四、朝令夕改。 三、定位一成不变 一般来讲，品牌的定位不能轻易改变，但并不表示它永远一成不变。如果固守这一教条，就 会陷入墨守陈规的泥潭，限制频道品牌的发展。正确的做法是，在保持品牌定位持续性的同 时，与时俱进，既坚持持续性，又保持灵活性，使频道品牌立于不败之地。 电视观众收视习惯，是指电视观众通过长时间收看电视逐渐养成的、不易改变的收视行为和 倾向。 4、 电视观众收视态度 电视观众的收视态度包括对本频道的认知程度、偏好程度、收视后的满足程度、本频道未满 足的需求、对本频道最满意的方面、对本频道最不满意的方面等。 根据电视观众的收视特性、动机、习惯、态度等观众属性，我们可将观众划分为忠实观众、 游离观众和非观众三部分。忠实观众是指长期收看某个电视频道、对该电视频道的品牌忠诚 度非常高的电视观众，游离观众是指游离于各电视频道之间的漂浮型观众，非观众是指不看 电视的潜在观众。对电视观众的合理划分对我们制定频道包装的诉求策略具有很强的指导意 义。