远卓—远卓—上海汽车—如何在中國市場打造汽車品牌

远卓—远卓—上海汽车—如何在中國市場打造汽車品牌 對中國消費者而言，汽車品牌的重要性決不亞於汽車性能等具體特徵 Jason Hoffe, Kevin Lane, Victoria Miller Nam 本文譯自 Branding cars in China 麥肯錫季刊, 2003年第4季 中國的小型汽車市場正快速演進，消費者已開始認識眾多品牌，並根據汽車製造商的形象 或親友的意見等情感因素，發展出品牌偏好。無形的品牌特質（由客戶附加的品牌特性） 對有意購車的消費者而言，可能比耗不耗油這類實際考量還要重要。 汽車製造商若能確實滿足這些消費者的偏好，市場的潛力是無窮的：到了2015年，中國一年可能售出300萬輛以上的小型汽車，成為全球最大的汽車消費市場。但是，這片戰場已 成兵家必爭之地，2002年有7款車型上市，2003年又增加了9款，使得市場上競爭的車型共達24款，在這種情形下，各家品牌如何獨樹一格，突顯自己的特色呢？ 我們進行了一項研究，找出若干讓中國消費者受特定品牌吸引的特質。結果發現，業界領導地位吸引了最多數的消費者，因為一般認為汽車製造商若具備良好的商譽，則汽車的安 全性與穩定性可得到一定的保障。 這項無形特質儘管不受部分討價還價型消費者的重視，仍有60%以上的消費者認為這點很重要。無形的品牌特質一直在消費者心中佔有重要地位，在前十大品牌特質中就佔了六項（見 圖一），顯示諸如速度現優異等功能特性，已無法確實反映出消費者的購車偏好。 儘管夏利和吉利等本國品牌在中國的銷售情形頗佳，部分國外品牌已在市場上成功建立有 力的品牌認知，這點從消費者在重要品牌特質方面所給的評價可獲得佐證。 舉例來說，大眾汽車的Polo車型在前20項品牌特質中，在業界領導地位以及為車主打造 成功形象的能力等10項的表現，超越了多數競爭對手。其他像是通用汽車的別克Sail和豐田威馳（Toyota Vios）等國外車型，則平均在4項無形特質有卓越表現，相較之下中國 品牌在這方面則較不具競爭力。 然而，中國市場各客層的消費者對價格皆非常敏感，這也是國外品牌所面臨最大的挑戰。 考慮購買夏利的消費者，實際購買的機率比考慮購買大眾Polo的消費者要高出兩倍。在我們的購買行為分析中，價格是使消費者由考慮購買從而實際付諸行動的五大瓶頸之一。 但另一方面，動輒調降售價的汽車製造商，又將面臨喪失一部分與社會地位有關的品牌特 質的風險。如何制定適當的價格，才能充分掌握市佔率，又不會造成品牌形象的廉價感， 對既有的和新進汽車業者都是一大挑戰。 對於即將進入中國市場的車商而言，消費者開始發展品牌偏好的同時，也意味著消費者忠誠度尚未完全建立，這可說是個好消息。中國小型房車車主中不到12%的人表示他們會再度購買同一車型，低於日本的50%（見圖二），不過主要原因在於受訪的消費者中，不少人打 算換購較大的車型。如此一來，新進和現有業者如何能確實掌握客戶的忠誠度呢？ 首先，中國購車的消費者有極強的情感偏好、非常注意品牌，且認為業界領導地位十分重 要。因此，汽車製造商必須同時在個別車型和整體企業或大傘品牌等層次，發展出並維持 本身品牌和客戶之間強烈的情感與無形的連結，視目標客群而定，自重要的無形特質中， 選出重點發展的項目，例如大眾化、流行和成功人士的形象。 其次，汽車製造商應積極建立前線銷售人員的技能。約有80%的中國購車者是第一次進入購車市場，相較於來自更成熟汽車市場的消費者，他們會花更多時間貨比三家。銷售人員若 能在教育消費者的同時，讓消費者更自在地進行他們並不熟悉的購買行為，較能建立穩固 的客戶關係，並提高重複購買率。 第三，汽車製造商應分析中國大城市（北京、上海和廣州）較具經驗的消費者和二級城市 消費者的差別，並據以採取因應行動。 舉例來說，雖然小型城市的收入水準一般而言較低，我們卻發現這些城市的消費者所關心 的重點，並不完全在於是否拿到最划算的價格，可能原因是許多消費者是第一次買車，對 購車不太熟悉；一般消費者因為考慮到購車的價格相當於2-3年的薪水，因此更注重汽車製造商的商譽和車子品質是否可靠。諸如此類消費者偏好的差異，也許就有必要以個 別的行銷計劃逐一因應。 第四，汽車製造商應經常有系統地評估最佳價格點，同時隨時提醒自己，儘管價格十分重 要，但並不永遠是消費者形成購買決定時最主要的考量因素。 最後，儘管汽車製造商已經看出市場版圖的大致輪廓，隨著購車者經驗逐漸累積，市場面 貌也會有所改變。 舉例而言，安全感的重要性目前在中國仍是極為重要的無形品牌特質，但在成熟市場，一 般而言，其重要性會逐漸降低，因為消費者開始相信各車款的安全性差異不會太大。總而 言之，要取得好成績，汽車製造商必須在建立一貫品牌形象和因應快速變化的消費者需求 之間，取得良好的平衡。