全媒体时代媒体产业新态势及传统媒体发展对策建议

全媒体时代媒体产业新态势及传统媒体发展对策建议 全媒体时代媒体产业新态势及传统媒体发展对策建议,管理方略, 海 松 约3629字 摘要:综观当今媒体所处的发展阶段，我们已经迎来了一个由传统媒体和新媒体共同发挥作用的全新发展阶段一一全媒体时代。在全媒体时代媒体产业呈现新的发展趋势:媒介间呈现全面竞争态势、媒介之间的融合和互补成为趋势、媒介报道方式发生了变化、媒介的营销方式发生转型。进入全媒体时代，报刊等老牌传统媒体面临着前所未有的挑战。互联网、手机等新兴媒体借助强大的技术优势蚕食着传统媒体固有的领地，它们席卷而来，霸气十足。在这种严峻的形势下，迅速跟进和掌握媒体领域最新的技术，通过吸收转化，实现技术创新和产业升级是全媒体时代传统媒体绝地反击的必然选择。 关键词:全媒体;发展:竞争;新趋势;传统媒体;对策;建设 中图分类号:G12 文献标识码:A 文章编号:1671-1297(2008)12-111-02 一、媒体产业发展进入新阶段——全媒体时代 长期以来媒体主要分成四大类:报纸、期刊、广播、电视，这四大媒体称之为传统媒体(legacy modia)。随着现代科学技术的高速发展，在计算机、网络、数字技术的推动下，传统媒体的内涵和外延都发生了巨大的变化，媒体种类迅速增加，区别于传统媒体的新媒体(new media)如雨后春笋般不断涌现。互联网、手机、移动电视等现代新技术的产物陆续加入到了媒体的大家庭中，并开始发挥日益增大的影响力。以新兴媒体中最具影响力的互联网为例，自1994年4月20日中国首次接入国际互联网至今，虽然只经过了短短15年的时间，但作为一种新型媒体，网络媒体在内容传播、受众群体，经济规模以及社会影响等方面，都展现出了强大的生命力和巨大的发展空间(中国网民数量增长情况见图1，中国互联网普及率见图2)。 综观当今媒体所处的发展阶段，我们已经迎来了一个由传统媒体和新媒体共同发挥作用的全新发展阶段——全媒体时代(all me—diaera)。 二、全媒体时代媒体产业发展新趋势 (一)媒介间呈现全面竞争态势 迅猛发展的新兴媒体正在对传统的大众媒介传播产生广泛而深刻的影响。进入新世纪，传媒之间的竞争，已经从传统的报纸、期刊、广播和电视之间的竞争，拓展到多媒体、互联网、广播、电视和报纸、期刊间的竞争。新媒体的崛起将对未来的传媒格局产生重大影响，它不仅对传统媒体构成极大的挑战，也对传统媒体进行内容产业的战略转型带来历史机遇。 在全媒体时代，新兴的互联网、手机媒体、数字电视等对传统意义上的大众传媒提出了新的挑战。如果从信息递达容量和传输速度这两个主要方面来考察可以发现，新兴媒体远远优于传统传媒。海量的信息、高速传播成为新兴媒体挑战传统媒体的利器。另一方面，在市场机制的作用充分发挥之下，传统媒体如电视、广播、报纸、期刊之间的竞争也更加激烈。全媒体时代意味着媒体间的竞争开始从局部转向全面。 (二)媒介之间的融合和互补成为趋势 在竞争日益激烈的态势下，传统媒体的生存和发展面临来自传统媒体内部的和新媒体外部的双重挑战，一些事关生死存亡的迫切需要解决的课题摆在传统媒体面前。进入全媒体时代，新闻传播的社会分工不再像以往那样明晰而固定，不同媒体因其传统特性逐渐模糊而开始走向于兼容并蓄。在这种情况下，传统媒体的发展面临着许多困境和挑战。作为后来者，新媒体尽管具有后发优势所带来的发展机遇，但新媒体面临的挑战也更加严峻。通过考察新闻发展史可以发现，受众的角色在不同的历史和技术发展阶段是在不断变化着的，受众对媒体的选择不因媒体的主观意愿而改变。传统媒体要从互联网等新媒体吸取经验，把握时代发展的脉搏，密切跟踪科技的最新发展动态，适时进行自身战略、技术、核心能力的提升。无论是传统媒体还是新媒体，都需要不断适应媒体生存环境的变化，创新发展思路，以一种包容的态度面对机遇和挑战，取人之长为我所用，只有这样才有可能在新媒体时代的竞争中立 于不败之地。 在全媒体时代，新媒体与传统媒体之间是既独立又相互联系的关系。新媒体与传统媒体通过相互融合和互补，共同对现有的新闻信息资源、受众资源和媒介资源进行有效整合与开发，实现新闻资源有效率的流动、共享与再配置。 (三)媒介报道方式发生了变化 进入全媒体时代，不仅是媒体的形式发生了变化，而且媒体的报道方式也发生了重大变化。按照新闻采访学的定义，报道方式是指将零散的新闻报道整合为报道整体的操作模式，即新闻编辑根据报道目标，运用某种手法组织若干相关报道，使之形成具有一定报道规模或持续一定时间的报道整体。在全媒体时代，新闻传播机构的消息来源更加丰富，新闻采访和新闻传播的手段也趋于多样化，新闻采编机制发生了微妙的变化。在这种情况下，公众对以单向传播为主的传统媒体的依赖度呈下降趋势，借助新媒体，传播方式开始从以往的单向传播，发展到现在对等的、双向的，甚至多元的传播，受众与传媒之间的双向交流更加直接易行。 在具体的新闻传播实践中，媒体工作者已经开始了解并熟悉传统媒体与新兴媒体的异同，充分利用媒体资源，综合运用文、圈、声、光、电等各种现形式全方位、立体地展示传播内容，并通过文字、声像、网络、通信等手段将信息传播给受众。2008年5月8日，奥运火炬首次登顶珠穆朗玛峰，创造了中国登山史和奥运史上的新奇迹。通过电视直播，全世界观众目击了这一激动人心的过程。在火炬点燃仅5分钟后，人们就在新华网上看到了新华社发自地球之巅的第一张照片。在奥运火炬珠峰传递展示过程中，新华社总共播发了顶峰现场照片27张，囊括了从点燃火炬到顶峰展示的全部重要画面。鲜为人知的是，这些照片中相当一部分是用手机“即拍即传”的。摄影师用特定的手机拍照后，不需要进行任何动作，手机自动将照片传回后方编辑部的电脑系统中。新华社奥运火炬珠峰传递展示前方报道组负责人、摄影报道指挥刘宇说，“这创造了一个历史，中国媒体从未在海拔8000米以上高度的现场实时传回过新闻照片。”这一新闻实践例证了全媒体时代媒介报道方式正在发生的重大转变。 (四)媒介的营销方式发生转型 在全媒体时代，媒体管理者和经营者开始思考全媒体的营销整合方案，有效地将传统媒体与新兴媒体有机地结合起来，发挥全媒体优势，使之成为市场影响力最大的媒体组合。在全媒体时代，传统媒体因受制于自身技术、平台、体制等因素不足的影响，其广告收入也随着其受众群体规模的缓慢减小而呈下降趋势，而新媒体凭借技术、平台优势迅速挺进媒体广告市场，成为市场新军。在这种情况下，传统媒体也开始借助新媒体的开展全媒体广告营销，并取得了成功。例如汽车领域的专业杂志《汽车族》于2005年6月开始发行电子杂志，次年9月即凭借广告实现盈利，成为国内电子期刊市场的首批获益者。与《汽车族》一样，在面临网络的迅速发展时，越来越多的传统媒体正大力探索利用网络为期刊发展开辟新的增长点。 三、全媒体时代传统媒体发展对策建议 进入全媒体时代，报刊等老牌传统媒体面临着前所未有的挑战。互联网、手机等新兴媒体借助强大的技术优势蚕食着期刊固有的领地，它们席卷而来，霸气十足。在这种严峻的形势下，迅速跟进和掌握媒体领域最新的技术，通过吸收转化，实现技术创新是全媒体时代传统媒体绝地反击的必然选择。 传统媒体在全媒体时代激烈的竞争中生存和发展的关键是必须准确识别自身的核心能力并进行深刻反思，去伪存真，明晰当前自身的核心能力状况，并依此调整和再造管理，优化配置资源，制定切合实际的发展战略，以实现在全媒体时代传统媒体企业的高效有序运行。 进入全媒体时代，内容依然是传统媒体赖以生存和发展的根本。在我国现行新闻行政管理体制下，新闻的采访和发布仍在实行政策准入。在今后较长一段时间内，新闻的采写和发 布权仍将控制在传统媒体手中，这是传统媒体在全媒体时代最重要的优势之一。在全媒体时代无论是新媒体还是传统媒体在新技术领域的机会是平等的。传统媒体一般都具有较强的内容生产能力，加之拥有相应的人才储备、资金储备，如果将最新的技术与自身独特的优势相结合，那么传统媒体在全媒体时代一定大有一番作为。 在全媒体时代，传统媒体可以借助新技术依托内容优势，将生产的信息以多种媒介形态提供给不同偏好的受众，通过技术与内容的融合实现多渠道发行、多终端阅读，最终实现传统媒体内容市场价值的最大化。例如，一条关于某产品的市场信息，在传统媒体登载的同时通过互联网、手机向不同的终端用户发送，这样一条信息就被三种不同的受众群体所收受，使其价值实现最大程度的增值。这种情况如果没有新媒体的参与单凭传统媒体是不可能做到的。 可以预见，在技术手段不断成熟和更加易用的全媒体时代下，期刊将会形成以传统纸质形态为基础的、多媒体数字期刊、手机杂志、电子阅读器等互为补充的全新信息提供和服务平台。