[资料]“婴儿潮”经济大退朝

[资料]“婴儿潮”经济大退朝 “婴儿潮”经济大退朝 梅赛德斯是典型的“婴儿潮”品牌。当你开车行驶在美国的高速公路上，一辆奔驰轿车从一旁呼啸而过，车内十有八九是一位生于1946年至1962年间的人。梅赛德斯-奔驰公司的繁荣与二战后美国“婴儿潮”一代息息相关。1986年，第一批婴儿潮人群步入“不惑之年”，梅赛德斯公司在美销量为9.9万辆。2006年，这批人年近花甲，梅赛德斯在美销量增长为25万辆，占全球总销售量的1/5。 今年，梅赛德斯在美国市场的销售量预计将减少1/3。坐在新泽西州蒙特维尔市的办公室中，奔驰公司北美市场研究部主管克莉丝汀?斯坦伯格心事重重:由于堪称历史上最富有一代的“婴儿潮”人群如今囊中羞涩，公司销量短期内恐怕难以回升。“这只是暂时现象呢,还是如同经济大萧条前夕那样的临界点呢,”斯坦伯格说，“我 不知道，也不清楚谁知道。” 斯坦伯格等企业主管早就预想到“婴儿潮”一代人会在快退休时改变大手大脚的消费方式，但现实远远超出其最坏的想象:他们赖以生存了30年的客户群竟然在一场经济大漩涡中消费能力锐减。 对市场的信心 “婴儿潮”一代有大约7900万人，接近美国总人口的1/3。当他们开始节衣缩食时，谁都知道这不是好事。麦肯锡咨询公司研究结果显示，“婴儿潮”一代由奢入俭可能扼杀万众企盼的经济反弹，并且导致美国经济年增长率从1965年至今高达3.2%的平均值在今后30年内降为2.4%。“这样的情况本应出现在‘婴儿潮’一代退休后的5到10年，但它显然提前到来了，”美国AlixPartners咨询公司常务董事迈克尔?西挪威说，“如今，企业开始担心好日子一去不复返。”这也是为什么所有人都在忙着调整自身，以适应“大幅退潮的婴儿潮 经济”。这其中包括汽车制造商梅赛德斯公司，也包括零售业巨头诺德斯特龙公司(Nordstrom)和知名服装品牌王薇薇(Vera Wang)。 不久之前，“婴儿潮”经济还显得永远不会“退潮”。生在一个史无前例的繁荣时期，这一代人充满自信。不少人认为，市场永远不会下滑，未来一片光明。先前的经历让他们坚信，即使经济波动，随后也会出现比以往更加强烈的反弹。所以，“婴儿潮”一代敢花钱、敢贷款，就像没有明天一样。 如今一切大不相同。现年56岁的提姆?伍豪斯在罗得岛米德尔地区拥有一家名为胡德的造船厂，他一度过着奢华生活。他有一艘小船、5辆杜卡迪摩托车，每隔几年就换一辆新的保时捷跑车。正当他产生等到自己不想再忙碌时就可以退休的想法时，股市突然崩盘，经济就像盖上了盖子一样无法继续扩张，伍豪斯霎那间感觉自己变穷了。今年4月，随着生意每况愈下，其名下的房地产不断缩水，伍豪斯不得不给自己的消费踩了刹车。他把保时捷换成了Mini Cooper，其游船泊在岸边的时间也远超过出游时间;他不再经常和妻子一起出去享受大餐，也不再动不动就在家里开派对。“我被吓坏了，我的净资产损失惨重，”伍豪斯说。 伍豪斯等数以百万计“婴儿潮”一代人如今就像提前进入了退休前的生活状态:更加节俭。企业界早就明白，当一代人快退休时，他们的消费能力会大幅下降，企业此时应逐渐调整营销对象，把产品推向更年轻一代。但面对“婴儿潮”人群，许多企业漠视了这一点。这并不是它们忽略了更年轻的消费者，而是他们希望“婴儿潮”一代能撑得更久一些。事实也的确如此。麦肯锡的研究表明，直到目前，“婴儿潮”一代人普遍到54岁时才会达到他们的消费高峰。相比较而言，前一代人更加节俭，他们的消费高峰出现在47岁左右。 如今，不少企业正竭尽全力吸引“X一代”和“Y一代”。这种 趋势在各大商店中一览无遗。服装设计师王薇薇推出“薰衣草”(Lavender)系列服装，瞄准年龄在二三十岁的客户群。这一系列代表着王薇薇公司产品的风格:时尚但不奢侈。王薇薇认为，她的这一同名品牌服装必须降低价格。例如，王薇薇在制作高档裙装时不再使用12美元一码的昂贵布料，而是改用5美元一码的，但由于她采用了多层处理方式，成品看起来更加奢华。现年60岁的王薇薇也属于“婴儿潮”一代人，她更能理解这代人如今的痛苦。她说:“我们再也没有另一个30年来彻底改造自己了。” 梅赛德斯公司也在改变经营策略。一方面, 它仍将“婴儿潮”一代作为目标客户群之一。另一方面，为吸引被称为“奔驰一代”的客户群，梅赛德斯悄然雇佣了500名20岁到32岁的雇员，它的研究人员也着手研究这一代人在节能性能、车型设计和广告等方面的喜好。为测试旗下职员对新客户群的重视程度，公司有一次授意20名“奔驰一代”的人走入专卖店，并且让他们身着休闲服装、甚至脚趿拖鞋。结果，其中4人被店员冷落。梅赛德斯公司负责市场营销的副总裁史蒂夫?坎农认为，这一测试结果给公司的经销商敲响了警钟。“我们必须开始在‘明天’的消费者身上下更多功夫，因为这个‘明天’比我们先前估计的来得更快，”他说。 廉价但时尚 那么，年轻的消费群体能扭转市场颓势吗,从人口统计学上看，“X一代”是指出生于1964年至1980年的美国人，其数量普遍被认为大约是“婴儿潮”一代的2/3。由于“婴儿潮”一代人大多倾向于推迟退休，尤其是股市崩盘导致不少人的养老金缩水，“X一代”人的赚钱和消费高峰期势必将推后。“Y一代”出生于1981年至1994年，数量大约为8100万。东北伊利诺伊大学教授经济学的爱德华?斯图亚特的研究表明，“Y一代”中有14%的人现阶段处于失业状态，即使经济复苏，他们也需首先填补个人财务漏洞。换句话说，企业在今后一段时间仍需依赖“婴儿潮”一代。 所以，解决问题的关键仍在于努力满足“婴儿潮”人群的新需求。他们曾经是企业的宠儿，但如今不得不精打细算。为纽约BBDO广告公司研究消费趋势的社会学家蒂莫西?迈勒菲特认为，经历过技术革新浪潮的“婴儿潮”一代具备很强的适应能力，善于解决问题，或者至少说他们自认为具备这种能力。他说，“婴儿潮”一代人正在形成一种崇尚物美价廉、量入为出的消费观念，尽管他们一度认为只有“绝望的失败者”才会有这种观念。“婴儿潮”一代中的不少人已经不再相互攀比奢华，而是比较谁的想法更聪明。“如果你让‘婴儿潮’一代人感到自己失败了，那你就会永远失去他们。这一代人希望让人们觉得他们是社会系统或生活圈子中的佼佼者，”迈勒菲特说。 这也是为什么众多商家如今尽力融合“廉价”和“时尚”两个元素、推出“廉价但时尚”的产品的原因。这与折扣零售商Target公司的经营理念不谋而合，同时也被捷蓝航空(JetBlue)、宜家(Ikea)和宝马MINI等品牌采用。宝马汽车也是一个经典的“婴儿潮”品牌。走“廉价但时尚”路线并非宝马公司的初衷，但由于宝马轿车的价格现在让不少“婴儿潮”一代人望而却步，这家汽车制造商不得不推出价格相对较低的MINI车型作为解决。购买一辆全配置的“宝马3系”轿车前前后后需花费4万美元，而一辆同等配置的MINI车型仅售2.5万美元。尽管MINI车型的发动机和制动系统无法跟被公司推崇为“终极驾驶机器”的宝马车相提并论，但毫无疑问，MINI车的确做到了“廉价但时尚”。宝马公司说，在最近的几个月中，一些50来岁的客户已经开始把关注目光从奢华车型转向MINI车型。 有节制的奢华 经营酒店及度假村的喜达屋国际集团(Starwood)也已经参加了“廉价时尚”速成班——它更愿意称之为“有风格但打折”。这家连锁酒店经营商一贯以奢华风格和无微不至的服务吸引“婴儿潮”一 代，旗下高端的W酒店、喜来登酒店(Sheraton)和威士汀酒店(Westin)以宽敞房间、优质前台、细心服务生和多种房间服务著称，类似化纤床单和小肥皂等代表经济型酒店的物品先前绝对不会出现在它们的房间内。喜达屋集团特定品牌主管布赖恩?麦克吉尼斯认为，“婴儿潮”一代从小到大都在挑战传统，现在他们仍然喜欢走在社会前沿的感觉，而且他们需要物质享受。“他们曾经开甲壳虫车，最后换成了宝马，”现年40岁的麦克吉尼斯说，“我们希望达到(廉价和时尚之间的)平衡。”另外，千万别告诉“婴儿潮”一代他们正在变老而且最终可能会变得不中用。要知道，瘦死的骆驼比马大。 经过6个月的研究和讨论，喜达屋推出两个“廉价时尚”的连锁酒店品牌:Aloft和Element。Aloft寓意为具备“凉爽舒适城市风格”的阁楼公寓，而Element为低成本运营的酒店，瞄准喜欢房间配套设施完备的客户，比如配备温泉Spa一样的洗澡间。去年年初，喜达屋集团研发团队邀请了一些“婴儿潮”一代的客人试住Aloft酒店样板间。这个样板酒店有霓虹灯般的装潢色调，空气中弥漫的味道不禁让人想到印度香料市场，酒店内的背景音乐就像“车库乐队”一样。为使房费下降到每天150美元到170美元，酒店取消了全套服务餐厅、房间服务和佣人服务生。测试结果表明，“婴儿潮”一代的客人能够接受自己停车入库而非由服务生代劳，同时大多数人说他们更喜欢外出寻找适合自己口味的餐厅而非在房间里吃酒店的食品。但“车库乐队”的音乐效果不佳，公司最终改用现代摇滚和国际风格的音乐。酒店内的霓虹灯般色彩也改为暗淡温和的色调，空气味道由热辣改为清淡的橘子味。 截至目前，喜达屋集团已在全球多个大城市开办了25家Aloft酒店。麦克吉尼斯说，这些酒店的入住率基本达到或超过当地平均水平。喜达屋集团没有公开说经济不景气促使公司加速推进新品牌酒店建设，但它的确正在以每月新开两家的业内最快发展速度开办Aloft酒店。贝雅公司(Robert W. Baird)长期跟踪酒店行业的师大 卫?罗卜认为，Aloft酒店内的环境对于50岁左右的人来说可能过于时髦和前卫，但如果喜达屋集团能寻找到合适的平衡点，Aloft酒店有望做到既能吸引“婴儿潮”客户、又能吸引“X一代”和“Y一代”的人。喜达屋正在互联网上大肆自己新的连锁店品牌，麦克吉尼斯说:“‘婴儿潮’一代和‘Y一代’的人通常聚集于同样的网上社区。” 喜达屋在经济状况恶化前已开始转变它针对“婴儿潮”一代的营销策略，但另一些公司则属匆忙上马。OSI餐饮集团的合伙人眼睁睁看着他们的餐厅失去大批“婴儿潮”客户，无论是经常去公司旗下Outback牛排餐厅和Bonefish烧烤餐厅的中产阶层、还是曾经喜欢在更高档的Fleming‘s Prime Steakhouse and Wine Bars就餐的有 钱人。OSI首席运营官保罗?艾弗里在7月初退休前尝试降低菜品价格并在Outback餐厅推出更小块的牛排，同时公司以一场广告闪电战推广售价9.9美元的经济型套餐。这无疑是Outback精心策划的转型之作，因为这家牛排店先前一直以大块牛排著称。 Outback餐厅改变经营战略后， OSI首席品牌官乔迪?比尔尼说， 好消息是那些点相对便宜主菜吃的顾客往往还会吃些甜点或喝更多的酒，所以人均消费仍是19美元。而在Fleming‘s餐厅，OSI集团着手推出越来越多不到10美元一杯的酒，并且制定更便宜的套餐菜谱，每个套餐人均36美元且包括酒水外的所有食物。相比之下，经济衰退前，Fleming‘s餐厅人均消费为60美元。这些措施是OSI集团针对经济衰退做出的回应，但它也准备把这作为自己的长期经营策略，以备“婴儿潮”一代一直保持节俭习性。“如果有人告诉你，他知道过去12个月带来的影响会是短暂存在还是将长期延续，那么他一定是在吹牛，”比尔尼说。 美国百货公司诺德斯特龙没有坐等这个问题的答案显现。这家推崇“廉价时尚”的供应商相信，他们的客户——其中不少是“婴儿潮”一代——在今后一段时期里将持续面临经济压力。所以公司尽管 也在着手新建少量全价百货商场，但仍重点把旗下折扣店 “Nordstrom Rack”商场的扩张速度提高了两倍。公司2009年新开13家“Nordstrom Rack”商场，并且明年再开9家。“Nordstrom Rack”商场仍然销售诺德斯特龙一贯经营的名牌，但相较于主营店，这里的商品大多有3到7折的优惠。诺德斯特龙公司明白，“婴儿潮”一代如今仍然追逐时尚，但同时也关注折扣。 众多企业如今的策略转型尝试曾有过成功先例。1929年市场全面崩溃后，几乎没有人能买得起“凯迪拉克”(Cadillac)轿车，所以通用汽车公司推出一款经济车型以维持销售量。这一1934年款“LaSalle”车型具有艺术气质的外观，比如车顶篷上的铬舷窗。但为降低成本，通用公司采用了老车型“奥兹莫比尔”(Oldsmobile)的底盘并配备更小型号的引擎。“廉价时尚”的LaSalle车型在经济萧条时期大行其道，而当经济复苏后，“凯迪拉克”轿车再次成为成功人士的标志。当然，这一成功也缘于美国当时迎来了历史上最大规模的一场“婴儿潮”。这一次，类似情况恐怕难以再现。 作者:戴维?韦尔奇(David Welch) 翻译:李正宁查看 《商业周刊》 的所有文章