《职业体育俱乐部管理》授课课件PPT第二章 职业体育俱乐

《职业体育俱乐部管理》授课ppt第二章 职业体育俱乐 第一节 1 17 ? 现代意义上的俱乐部定义可分为狭义和广义两 种，狭义的概念与传统上的概念比较接近，是指 具有相同特征的人自愿组成或加入、共担成本、 具有一定私密性质的非营利性会员制组织。但当 这个组织逐渐扩大，并以营利性为目的时，这时 的俱乐部更接近于一种企业组织，这种俱乐部属 于广义上的俱乐部。 ? 在此我们可以对俱乐部下如下定义: ? 就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互 助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和 义务的协会或组织。 2、俱乐部的功能 ? (1)社交功能:许多人参加团体运动项目是为了 获得一种亲密无间的情谊及希望有一个归属，会 员可以在这里找到知己，被人接纳。 ? (2)娱乐功能:这种娱乐往往还以一种集体活动 的形式表现出来，即会员更多地与其他会员在一 起享受俱乐部提供的产品。 ? (3)心理功能:成功的俱乐部能够起到满足安全、 地位、社交这三种需求的作用。许多俱乐部都有 较为苛刻的准入门槛，这种排他性也使那些被接 纳的会员获得了一种地位的象征。 ? (4)归属功能:一个人一旦成为某一俱乐部的成 员，就可能树立更强的信心，找到归属感，感受 到集体力量的支持。 二、职业体育俱乐部内涵 ? 职业体育俱乐部定义 ? 主要从事为付费观众提供现场体育项目表 演的企业。它向消费者提供体育比赛以满 足消费者在体育娱乐方面的需要与兴趣。 传统体育协会与职业体育 俱乐部的区别 2、俱乐部的组织结构 ? 意大利足球俱乐部的组织结构 股东 董事会 总经理 行政管理 运动管理(主教练) 办公室 公关部 会员部 医务 球员 场地器材 3、俱乐部的经营 ? 职业体育俱乐部主要经营收入包括门票、 媒体转播、广告赞助、场馆经营和特许商 品销售等。 ? 一、职业联盟的作用及概念 职业体育联盟是市场的合作共同体，在 某个层面上，球队是那些自身成功建立 在对方失败之上的竞争者。在另一个层 面上，每个球队的成功依赖于联盟中其 他球队的成功以及作为一个机构的联盟 的成功。俱乐部自发成立的用以约束各 俱乐部行为，并进行合作生产的利益共 同体。 (2)联盟的组织管理 NBA组织管理结构示意图 ? NBA的董事会是其最高的权力机构,由30支球队的 老板或其代表构成。NBA的所有重大问题都要通 过董事会来决定，其主要职责和任务涉及联盟发 展的各个方面，主要包括: ? ( 1)监督和审议财政预算;(2)任免和评估联盟总 裁的工作;(3)为联盟制定战略规划;( 4)确定联 盟的中心问题;( 5)代表联盟处理有关重要问题和 事件;(6)受理和审议诉讼;(7)召开代表大会;(8) 授权立法表决和投票;(9)确定职业队的数量及其 合理分布;(10)决定运动员的合理分配和流动; (11)确定比赛，决定比赛日程;(12)与 全国性的电视媒体谈判，出售电视转播权及确定 收入分享比例;( 13)处理与商业活动有关的事务。 二、联盟与俱乐部的关系辨析 ? 各种联盟事实都由组成联盟的俱乐部授权 对俱乐部进行统一管理，也就是说职业联 盟多采取所有权和管理权分离的做法，职 业联盟的所有权属于各个俱乐部，但俱乐 部授权联盟对俱乐部进行管理，联盟类似 于一个董事会，聘请总裁进行具体事务的 管理 ? 由于职业体育市场有其特点，包括俱乐部 之间必须相互合作来完成比赛，球队必须 殚精竭虑在赛场上争夺胜利的同时又要避 免出现球队之间强弱悬殊的局面，为此联 盟必须制订一些特殊的，最典型的是 联盟内部的平衡制度和外部的准入制度。 1、联盟内部的平衡机制 ? 虽然联盟成员利用比赛进行竞争，但这种 竞争与一般行业的市场竞争不同，由于球 队实力和管理水平各不相同，强队通过大 投入必然将在赛场上战胜弱队，但这也将 使比赛失去悬念，从而损害联盟的整体利 益。 胜率, 球队工资 总额(单 位:百万 美元) 1990-1997年MLB球队胜率和球员工资相关关系 1 ——选秀制度 ? 为平衡球队实力，北美联盟采用了球员选 秀制度，即由成绩较差的球队先挑选新秀 以避免富裕俱乐部对优秀球员的垄断，这 种制度有效提升了弱队的实力。 ? 赛季 状元 进入球队 旧赛季胜率 新赛季胜率 变化率 ? 2002 姚明 休斯敦火箭 34% 52% 18% ? 2001 奎姆-布朗 华盛顿奇才 23% 45% 22% ? 2000 肯扬-马丁 新泽西网 38% 32% -6% ? 1999 埃尔顿-布兰德 芝加哥公牛 16% 21% 5% ? 1998 奥洛沃坎迪 洛杉矶快船 21% 11% -10% ? 1997 蒂姆-邓肯 圣安东尼奥马刺 24% 68% 44% ? 1996 阿伦-艾弗森 费城76人 22% 27% 5% ? 1995 乔-史密斯 密尔沃基雄鹿 32% 44% 12% ? 1994 格伦-罗宾逊 奥兰多魔术队 24% 41% 17% ? 1993 克里斯-韦伯 金州勇士 41% 61% 20% ? 1992 沙奎尔-奥尼尔 奥兰多魔术队 26% 50% 24% ? 1991 拉里,约翰逊 新奥尔良黄蜂 32% 38% 6% ? 1990 德里克-科尔曼 新泽西网 21% 32% 11% ? 1989 艾里逊 萨克拉门托国王 33% 28% -5% ? 1988 丹尼-曼宁 洛杉矶快船 21% 26% 5% ? 1987 大卫,罗宾逊 圣安东尼奥马刺 26% 68% 42% ? 1986 多格迪 克里夫兰骑士 35% 38% 3% ? 1985 尤因 纽约尼克斯 29% 28% -1% ? 平均 12% 1985-2002赛季NBA历年获得新秀状元球队战绩变动表 (2)联盟老球员的分配—— 薪酬平衡制度 ? 选秀制度主要针对加入联盟的新球员，但 对于联盟资深运动员就不能再用分配制度 了，对此联盟通过各队工资上限的办 法来平衡各队实力 ? 工资帽制度 ? 七十年代球员保留条款的废除使球员工资大幅上涨，而球 队经营却陷入困境。如1983年，NBA的球员工资占球队 收入的3/4，超过2/3的球队亏损，平均损失达70万美元， 为此NBA发明了工资帽制度，基本原则是把联盟和俱乐部 收入的一定比例作为球员的工资总额，这个工资额就是各 俱乐部的工资上限。 ? 工资帽限制了球队工资无节制的上涨，有的球队难免尽量 减少投入，但这也将损害联盟的整体利益(这些吝啬的球 队搭了那些高投入球队的便车)，为保证俱乐部的适当投 入并保护运动员的人力资本投资，NBA还规定了球队的底 薪，底薪一般为球队工资帽的75%。如果球队薪金总额没 有达到这个值，就会在该赛季末被处以罚款，罚款的钱将 返还给球员。 ? 1984,2008 ? NBA工资帽 ?奢侈税 ? 虽然联盟规定了工资帽，但各个俱乐部的 情况不一，有的俱乐部可能量入为出，谨 慎经营，而有的俱乐部可能更注重球队成 绩，愿意以高投入来获得广告效应。过分 限制球队的投入也不可取，为此联盟又出 台了奢侈税制度，即球队可以超出限额发 放工资，但必须就这部分超出的工资“纳 税”，作为给予其他工资未超标球队的补 助，NBA奢侈税的税率高达100%。 3 ? 北美职业联盟的发展历史表明，俱乐部财 政的稳定对于联盟整体的发展至关重要。 而比赛精彩与否决定了其提供产品的质量 高低，当然俱乐部财政力量越强，其实力 也越强，但比赛需要俱乐部之间的密切合 作，为了平衡各队实力，“剥夺”强队的 一部分利润以帮助弱队发展是很有必要的。 ? 北美职业体育联盟中，对于全国性的收入 (如全国性的电视网转播收入)按一定比 例分配(需要考虑战绩和转播次数)，如 NBA淖ナ杖胫杏?0%需平均分配，NFL 有55%需要平均分配。当地的收入(如门 票和场馆收入等)属于当地球队。有的联 盟规定门票也按一定比例分享，如MLB的 门票收入在主客场球队之间的分配比例是 80/20，而橄榄球的比例大约是60/40。 ? 欧洲联赛对于媒体转播 和联赛收入也进行一定 程度的分配以对扶持弱 队，球队升级就可以获 得丰厚的奖金，这实际 就成为新球队的发展基 金。联盟一般都给予降 级队伍一定的补助，现 在每年降级球队可从英 超获得310万英镑降级 补偿。这些利润分享制 度可以使财政困难的俱 乐部得到一定补助，提 高其竞争能力，维护联 盟的竞争平衡。 ? 2008年德国足球联赛最后一轮，纽 伦堡0-2不敌沙尔克，惨遭降级厄 运。沮丧的球迷们高举白手绢，为 他们心爱的球队告别德甲哀悼 4 ? 一般而言，身处大城市意味着更多的媒体 曝光机会，更多的观众群和更多的商业机 会，球员也更愿意加盟大城市球队。为保 护球队，联盟一般都规定了俱乐部对某个 区域的垄断经营(类似于特许权销售)， 以作为对其投资的保护。 ? 新迁徙来的球队在某种程 度上减少了原有俱乐部的 市场需求，如图2,6所示， 新球队使需求曲线从D0变 为D1，使得利润最大化的 价格由P0 降为P1，这就意 味着俱乐部必须销售更多 的门票才能达到原来的利 润水平。这使俱乐部之间 的竞争加剧，可能导致两 败俱伤的恶性竞争。 ? 新球队的进入对城市需求的 影响 D 1 D 0 MR 1 MR 0 Q(观众) P(票价) P 0 P 1 M C ? 因此联盟规定新加盟的球队需要缴纳加盟费作为给原有球 队的补偿。同时，新球队加入后，联盟也将分配给其一个 特定的市场作为对其专用性投资的保护。缴纳多少加盟 费、新球队安排在哪里都必须由联盟安排。联盟一般规定 某个俱乐部独享一定区域，在某个城市的半径以内，任何 其他成员未经同意不得进入，如NFL每个球队被授予一块 以其主场体育馆为圆心的半径75英里区域的独占权。当然 也有补偿机制，通过给予原有球队一定的补偿(人员或物 质)，新球队也可以进入某个特定区域。如1984年NBA 的洛杉矶剪刀队未经联盟同意，从圣地亚哥迁到洛杉矶， 为此它付给洛杉矶湖人队600万美元作为补偿。 2. 联盟外部的准入制度 ? 联盟的成立对其成员而言是一种保护，也使新成 员的进入变得困难，欧洲的足球联盟采用升降赛 制，是一种开放的联盟，想成为顶级球队必须从 低级联赛开始，比赛成绩优秀才能升级，直至进 入顶级联赛，但这本身就需要大量的投入，还要 靠一些难以捉摸的运气。而北美的联盟是一种封 闭的联盟，未经许可，新球队不得进入。 ? 新球队的进入一般要缴纳一笔加盟费，此外联盟 为防止球队的财务风险影响到联盟的品牌，一般 对新成员还有特别的规定，包括提供资金、人 员、场馆、门票和地域等各方面的财政保证 1、运营理论简述 运营(Operations)往往又被称为运营管理 (Operations Management) 简而言之，运营是对创造并交付产品和服务 的资源和流程进行管理的活动。运营管 理就是对运营过程的、组织、实施 和控制，是把投入的资源(生产要素) 按照特定要求转换为产出(产品和服务) 的过程。 2. 运营管理的目标和对象 ? 运营管理的根本目标也是为了盈利。但随着社会 的发展，现在企业的目标已经不单纯是盈利那么 简单了，企业必须在追逐利润的同时承担越来越 多的社会责任，即企业要为公司运营中持有股份 的每一个人负责，包括雇员、消费者、供应商、 债权人和政府以及公众等，其根本原因有两个， 一是许多社会问题本身就是由于企业的经营造成 的，如环境污染等，另一个原因在于企业拥有大 量的社会资源足以在很大程度上解决一些问题 ? 运营管理的对象是运营过程和运营系统。运营过 程是一个投入、转换、产出的过程，是一个劳动 过程或价值增值的过程，运营必须考虑如何对这 样的生产运营活动进行计划、组织和控制。运营 系统是指上述变换过程得以实现的手段。它的构 成与变换过程中的物质转换过程和管理过程相对 应，包括一个物质系统和一个管理系统。这种运 营过程内容很多，其中最基本的也是最主要的职 能是财务管理、技术、生产运营、市场营销和治 理机制。 二. 职业体育俱乐部运营 ? 我们认为其运营受到三种因素的制约，包 括企业目标、企业资源和市场需求，这三 个因素最终决定了其运营的内容和对象。 俱乐部运营 俱乐部目标: 企业目标与社 区目标 市场需求:消 费者、市场定 位、竞争者等 俱乐部资源: 软件、硬件、 环境 俱乐部治理 俱乐部市场 营销 俱乐部财务 城市关系 管理 1. 俱乐部目标 ? 体育市场的主要参与者职业俱乐部首先是 作为盈利机构而存在的。 ? 除了营利以外，与一般企业相比，俱乐部 现在需要承担越来越多的社会责任，这有 其历史和现实的考虑。 英国上市足球俱乐部在每年对公众公布的报 告里所说明的承担社区责任的内容 2.俱乐部资源 ? 职业体育俱乐部采取何种运营模式，在很 大程度上受到其资源的限制。我们可以将 俱乐部的资源分为软件、硬件以及环境三 个部分。 (1)软件资源 ? 职业体育俱乐部必须依靠相互之间的比赛 来进行生产，俱乐部的盈利与否在很大程 度上取决于其比赛成绩的优劣。而战绩又 取决于运动员的现场表现和教练员的临场 指挥、总经理的资源调配等。因此人力资 本成为俱乐部主要的软件资源，各个俱乐 部为此都投入不菲。 ? 2003-04赛季，北美职业橄榄球的球员平均 工资达到133万美元，NHL为183万美元， MLB为263万美元，NBA更高达490万美元。 欧洲职业足球俱乐部的工资成本与此类似， 2001,2002赛季意大利足球俱乐部的球员 工资达到7.9亿欧元，占俱乐部收入的62%， 2003年英格兰、西班牙、德国和法国职业 足球俱乐部的工资比例分别是:58%， 56%，55%和53%。 (2)硬件资源 ? 除了人力资本外，俱乐部的硬件资源也非常重要， 俱乐部的硬件设施主要与其举办比赛的赛场有关， 因此俱乐部都想方设法拥有一个能够支配的体育 场馆。一个大型的体育首先可以完成比赛，良好 的运动训练设施还是保证比赛和训练质量的基础。 其次，体育场馆还是获得俱乐部最基本收入来 源——门票的前提，除了门票收入外，场馆还可 以获得冠名权收入，停车费收入以及各种形式的 广告赞助等。近几年兴建的场馆越来越大，投资 自然也越来越高，从1970年到80年代中期，美国 和加拿大建成的22个运动场馆中，建筑成本总额 达到13. 389亿美元，平均每个为6086万美元。 (3)环境资源 ? 俱乐部的运营还受到环境的制约，包括地 域限制、社会舆论、法律责任等，这些因 素也在很大程度上影响了俱乐部队的运营。 如一些俱乐部在大城市，其受到社会关注 以及获得的资源就要远远高于那些在中小 城市的俱乐部，被成为“城市宠儿”但其 也要面对舆论更加苛刻的评论以及那些虎 视眈眈想要加入当地城市的新俱乐部的挑 战，一旦其战绩不如这些新球队，其“城 市宠儿”的地位随时可能被剥夺。 3. 市场需求 (1)消费者 ? 职业体育俱乐部的消费者包括四个层次:第一 层消费者是球迷，球迷可以观看比赛或者购买 相关特许商品;第二层消费者是媒体，通过支 付转播费而取得转播权;第三层消费者是企业， 企业通过支付赞助费或者广告费取得在特定区 域或时间进行企业宣传的特权;第四层消费者 是地方政府(或社区)，地方政府通过给予职 业体育一定的优惠措施，谋求通过职业体育振 兴地方经济和文化等社会效益。 职业体育俱乐部的消费者结构 俱乐部 企业广告赞助 俱乐部 职业联盟 观众 媒体 生产者 球员组成 球员组成 体育比赛、特许商品 地方政府(社区) 消费者 (2)市场定位 ? 一些俱乐部资金充裕，经过长期的苦心经 营已经成为世界级俱乐部，支持者遍布全 球，其品牌被赋予很高的文化和社会内涵， 如美国职业棒球联盟的杨基俱乐部，英国 的曼联足球俱乐部，西班牙的皇家马德里 足球俱乐部等。 ? 这些俱乐部可谓财大气粗，汇集了领域内 最好的球星、教练，多采取高投入的经营 策略，以期获得高产出。 ? 除此之外，大量的俱乐部实际 只能采取量入为出的稳健型经 营模式，但同样可以获得相当 的经济和社会效益。如荷兰的 阿贾克斯足球俱乐部就是另外 一种经营模式，由于荷兰国家 人口约1600万，不及英国的 三分之一，在媒体转播和球迷 人口上都与英国、西班牙和德 国等欧洲大国难以相提并论， 赛场成绩也自然相去甚远。因 此原先阿贾克斯俱乐部经营的 一大特色就是大力培养年轻运 动员，再转卖给那些豪门球 队，其中可以获得不菲的转会 费，因此其经营状况一直非常 稳定。 (3)竞争者 ? 职业俱乐部的竞争者分为两类，一是同一 个联盟之中的，另一个是不同联盟的。同 一联盟球队自然具有某种程度的竞争关系， 竞技比赛的本质决定了为了激励球队获胜 必须给予胜利者比失败者高的多的回报， 哪怕其胜出的幅度微不足道。 ? 1992,2002英超联赛俱乐部收入差距 4. 俱乐部运营基本内容 (1)俱乐部治理机制 既然俱乐部的运营要依靠俱乐部的各种资源， 并受到市场和企业目标的限制，则俱乐部必须 要考虑如何提高其运营效率。这就要借助于治 理机制。 公司治理是一个内外相互弥补的系统工程，内 部治理机制和外部治理机制的有机结合形成完 整的公司治理机制。理论上如果公司外部监控 强大有力，内部监控可以相对简化，以降低监 控成本;相反，如果外部监控弱小乏力，内部 监控则应强化以防止监督失效。 (2)俱乐部市场营销 ? 现代市场营销的内容主要包括其所能提供 的产品、产品的价格策略、产品以何种渠 道到达消费者以及采取的促销手段等。 ? 职业俱乐部主要提供的体育产品(比赛) 属于一种服务，但也提供包括一些体育装 备在内的实物商品，这决定了其市场营销 的方式和方法都变得有一些与众不同。 (3)俱乐部财务管理 ? 如何获得足够的财务资源进行企业运转是 俱乐部运营的主要内容之一，长期的实践 使俱乐部已经开拓了多种形式的财务渠 道，包括门票、转播权收入、特许商品以 及场馆创收等是其主要来源。 俱乐部与城市 的关系 ? 职业体育俱乐部的发展 与城市的发展几乎同步， 随着体育受到日益广泛 的关注，现在城市与俱 乐部的关系实际上也日 益密切，俱乐部往往必 须从城市中获得更多的 财务支持和政策扶持， 而城市也从俱乐部的发 展中获益良多。 第三节 英超阿森纳俱乐部的 运营策略 ? 2008年9月14日，阿森纳官方公 布了07-08赛季的财务报表。: ? 营业额:2亿2300万英镑 (07年同期为2亿80万英 镑)，。 ? 电视转播收入:从新的英超 联赛海内外电视转播合同中分成 达到6840万英镑(07年同期为 4430万英镑。 ? 全队的工资总额上涨到了1 亿130万英镑(07年同期为8970 万英镑)。 ? 税前利润:3670万英镑 (07年同期为2690万英镑，不 包括特殊费用。 阿森纳俱乐部的运营策略 ? 1、多元化经营 ? 2、扩建新场馆 ? 3、经营球员转会收入 增加 ? 4、高水平的管理水平 ? 思考题: ? 阿森纳俱乐部的收入结构为什么是这样的, ? 阿森纳俱乐部采用了哪些运营策略,