(硕士论文)厦门婚纱影楼的蓝海战略思考（可编辑）

(硕士)厦门婚纱影楼的蓝海战略思考（可编辑） (硕士论文)厦门婚纱影楼的蓝海战略思考 摘要 婚纱摄影是一个发展不是非常成熟的产业,不少影楼在向顾客提供产品的过 程中存在着收费、服务等方面的问,影响了顾客的满意度,也在一定程度上阻 碍了行业的健康发展。本文主要研究新进入市场的婚纱影楼在厦门市场的经营战 略创新,目的是回避目前影楼存在的各种问题,向顾客提供更加优质的和满意的 服务,实现影楼与顾客的双赢。 本文的研究主要用到的理论是蓝海战略理论。传统的竞争战略理论目前已经 在影楼中得到广泛地运用,大家都在采取高投入的广告、店铺豪华装修等各种举 措打造差异化的竞争优势,以适应婚纱摄影这个垄断竞争市场。采用蓝海战略理 论这一截然不同的战略思想反思和重构婚纱影楼的经营战略,可以有效避免市场 主体间的竞争战略雷同,形成新进入者自己独特的竞争优势。 本文回顾了婚纱摄影行业的产生和发展情况,分析了婚纱摄影市场的供需状 况,归纳了这个行业的市场特征和现有市场主体的经营战略,同时总结出该行业 当前存在的问题。在此基础上,运用蓝海战略理论及其分析工具并结合竞争战略 理论对市场新进入者的经营战略选择进行分析并提出合适的战略,藉此挖掘出潜 在的商机。 本文经过研究后认为,蓝海战略理论能够比较好的用于婚纱影楼的战略制 定,对企业的战略分析和选择具有很好的参考作用。本文还认为,商业活动应该 特别注意考虑顾客的利益,企业在创造利润的过程中应该兼顾顾客的利益,这样 对企业、对市场效率都是有利的,顾客是行业进步和企业发展的推动力。 关键词:婚纱摄影;蓝海战略;创新 Abstract Weddingdressphotographyisnotawell?developedindustry.The rearesome companiesthatprovidepoorserviceswithhighpriceinthismark et.Thesefactsaffect customers’satisfactionandhinderheindustry’Sdevelopment.Thisarticlestudiesthe newcomer’SbusinessstrategyinnovationintheXiamenmarket,inorderto vercome someexistingproblemsandprovidehighleverservices. ThisarticleisbasedonBlueSeastrategytheory.MichaelPorter’Scompeting strategytheoryiswidelyusedinnearlyallindustriesandlotsofenterprises.Soin ordertoavoidsimilarst ategychoice,IappliedBlueSeastrategytheorytowedding photocompanystrategyinnovation,expectedtoacquireuniquecompeting advantages. Ireviewedthisindustry’Sappearancea d velopmentinthisarticle,analyzed themarket’Ssupplyandemand,andinductedhemarketfeatureandmany companies’businessstrat gy.Basedonthese,IusedbothBlueSeastrategytheory andRedSeastrategytheorytodecideamarketnewcomer’Sstrate gychoice,andfi themarketopportunity. Afterstudying,IbelievethatBlueSeastrategytheorycouldbewellusedin weddingphotoc mpany’Sstrategyinnovationndthistheoryisbenefittocompany’S strategyanalysisandchoosing.Ialsobelievethatbusinessactivitiesshouldbe conductedwithconsideringbothcompanies’andcustomer’sbenefit,suchwecan pusht eindustry’Spromotionandcompany’Sdevelopmentatthesametime. Keywords:weddingdressphotograph;blueseastrategy;innovation. II 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究动机 在确定研究对象时,我考虑很久,一直想找个可以亲自接触、独立 思考并藉 由MBA学习所得深入分析的领域,写出点自己的东西,最后选择 婚纱摄影行业。 一是由于我即将面临这一消费需求,所以平时对它有些关注;二是近年来厦门出 现了多家大影楼的大型宣传广告,有的还夸张地用到国内知名演艺明星作形象代 言人,这更加深了我的好奇。 婚纱摄影是一个看起来非常普通的行业,给大家印象深刻的明星企业不多, 也很少用到高科技、公开上市、绿色环保等热门概念;市场供给主体整体上规模 不大,从全国范围看,年营业额超过2000万元的就可算作大型企业,特大型企 业年营业额也仅5000万元左右,这种规模远远小于其它很多行业。同时,这个 行业提供的产品对大多数顾客而言是一次性消费品,一生就拍一次婚纱,大众对 其接触不像其它的商品那样频繁,因此也就不那么为消费者所关注。 但在外界看来,婚纱摄影行业却是一个暴利行业。根据东方早报与某网站社 区联合组织的有近4000名网友参与的一项调查,婚纱摄影位居2008年十大暴利 行业第九。2007年在厦门举行的第九届中国婚纱摄影行业CEO. 百年群英会上, 福建省规模最大的连锁婚纱企业??厦门钟爱一生婚纱摄影机构的一位经理向 记者透露,一家投资超过千万、营业面积3000m2以上的大型影楼在经营稳定的 情况下,最快3年多时间可收回投资成本。这个回收期要远小于其他很多行业的 项目投资回收期,婚纱摄影行业的利润率可见一斑。在现实中,一套婚纱拍下来 收费少则三五千,多则上万甚至数万,而边际成本实际很少,远小于价格,影楼 是怎么做到这点的?消费者理性吗?是否存在着消费欺诈?更令人不可思议的 是,不少消费者在接受高价的同时却没有享受到与之相称的高水准服务。 对这些消费者来说,这似乎有些不合理,他们的需求没有得到很好的满足, 却付出了不相称的高昂代价,这有点让人匪夷所思,作为一个没有受到任何管制 的、自由发展的行业,为什么会出现这种现象呢?市场机制失灵了吗?原因何 厦门婚纱影楼的蓝海战略思考 在? 实际上,婚纱摄影行业所处的是垄断竞争市场,该市场的特点是其产品是向 顾客提供的个性化婚纱摄影服务,在这个市场中,存在很多影楼争夺相同的顾客 群体,每一家影楼提供的服务均与其他的影楼略有不同,大家可以自由的进出这 个市场。这个市场存在着短期均衡,在短期均衡中,产品的价格远远大于边际成 本,也大于平均总成本,因此企业能够获得巨大的利润。但从长期看,由于利润 的刺激,新企业不断进入市场,其均衡状态会发生变化,原有企业的需求曲线将 向左移动,一直持续到价格与平均总成本一致,此时企业的经济利润为零。当前 的婚纱摄影市场正处在短期供给不足的阶段,从总体看市场竞争不是非常充分, 虽然从局部看某些影楼间的竞争还是非常激烈的,婚纱摄影行业由于规模小及想 当然的技术壁垒,导致逐利资本对其不太敏感;从需求方看,消费者的婚纱摄影 需求存在着情感性和一定的刚性,由此造成消费者的需求价格弹 性偏小,再加上 市场信息不对称,于是就造成了目前的市场状况。此情形下消费者没有更多好的 选择,只有被动的适应市场现状,接受不合理的定价,影楼此时在市场中处于优 势地位。 这种市场能够长期存在并发展吗?应该不行,当前它还不能很好的满足消费 者的需要,经济活动存在的意义不单是盈利,而是在为消费者提供有价值的产品 或服务的同时实现盈利,消费者是推进行业发展的根本力量,婚纱摄影业只有走 一条变革之路才能在未来实现更好的发展,那么如何走这条路呢?本文即是想尝 试对这个问题进行分析和研究。 第二节相关理论综述 本文用到的理论主要是蓝海战略理论。该理论于2005年正式提出,与有着 广泛影响并被大多数企业采用的迈克尔.波特的竞争战略思想有明显差别,该战 略理论是从很多具有敏锐市场洞察力和先知先觉创新意识的企业的商业决策中 归纳提炼出来的,他们的行动都取得了非常好的成效,摆脱了激烈的传统市场竞 争,打开了崭新的市场空间。 一、蓝海的含义 2 第一章绪论 蓝海是对具有某种竞争态势的全新市场的形象化描述,是现今还不存在的产 业,是有待开发的未知市场空间,代表着创造新需求和高利润增长机会。与蓝海 对应的是红海,红海代表着已经存在的产业,其产业边界是默认的,企业接受既 有的竞争规则,都试图击败对手以获取更多市场份额,随着参与者的增加,竞争 越发激烈,市场越来越拥挤,利润和增长前景也随之暗淡。蓝海中游戏规则还未 制定,不存在传统意义的竞争,蓝海企业的竞争对手是行业现有的经营模式。 二、开创蓝海的意义 商业活动是变化的,行业在不断地开创和扩展,其条件和边界也是动态的,。 企业可以重塑这些条件和边界。传统战略思想限定了市场边界和 竞争规则,把市 场视作相对静态的,大家在默认的市场内以竞争为重点展开经营活动,相互争夺 有限和不变的市场空间,它否定了商业世界开创无人争抢的新市场空间的可能 性。因此,基于竞争的红海战略思想存在一定的局限性,社会发展和商业环境的 改变需要我们跟上变化的步伐,突破原有的市场空间,开创蓝海以适应和满足新 的要求,这符合商业社会的发展规律。 开创蓝海可以显著的提高企业的经济效益。蓝海是全新的市场,不存在直接 竞争对手,市场供小于求,企业在市场中处于优势地位,可寻求与竞争激烈的红 海相比更有利润的价格;对顾客而言,蓝海意味着全新的消费体验和所获价值的 提高,他们愿意为此付出比较高的价格。 三、蓝海战略的核心 价值创新是蓝海战略的核心。价值创新包括价值和创新两方面。只重视价值, 不关注创新,企业容易把精力放在价值的小幅改善上,这种改善对顾客和企业自 身来说不是价值的显著提高,不足以赢得大批顾客,使企业在激烈竞争中出类拔 萃。只重视创新,不关注价值,企业的创新行动则仅仅是由技术突破、扩展市场、 追求差异等因素所驱动的偏离主旨的盲目创新,创新结果往往超出了顾客的心理 需求和购买力。企业只有将价值和创新两者有机结合起来,使创新以价值为目标, 使价值以创新为途径,才能真正实现价值创新。 四、蓝海战略分析工具 1.战略布局图 战略布局图是诊断和分析企业现行战略的框架图,由坐标轴和连接线构成。 3 厦门婚纱影楼的蓝海战略思考 横轴上标示的是企业战略的重要竞争元素,这些元素与企业的竞争力和市场表现 直接相关,无论是选择差异化战略还是低成本战略,企业都必须在某些竞争元素 上有所侧重,与战略选择相统一,以此强化和提升竞争力;这些元素占用了企业 的大部分资源投入,决定了企业的成本水平;同时,这些元素还是 顾客所获得的 价值,直接影响着顾客的市场选择。纵轴是数量指标,反映的是在这些元素上买 方得到的多少,指标越高说明企业在这方面给予买方的越多,纵轴指标的高低体 现了企业对不同竞争元素的重视程度和投入多寡。连接线也叫价值曲线,是企业 竞争战略的综合表现,它是将企业各竞争元素在坐标轴平面上对应的点依次连接 而成的,价值曲线描绘了企业在产业竞争各元素上表现的相对强弱。战略布局图 利用图形这种简单、直观的形式反映企业的竞争战略,通过比较不同企业的价值 曲线,刻画市场的竞争状况。 下面是20世纪90年代末期美国葡萄酒业的战略布局图示例。 高 高端葡萄酒卜?~?????????_?????卜????+????-? 低?T??广?1??T??r??广?_『一 价格 酒品宣传中使用酿高投入的 陈酿质 葡萄酒的 品味的 酒的种 酒工艺术语并罗列市场营销 量 名声和历 复杂性 类 奖项 。 史渊源 年 资料来源:《蓝海战略??超越产业竞争,开创新市场》第30页,商务印书馆,2005 2.四步动作框架 4 第一章绪论 四步动作框架工具重新审视、质疑和挑战行业现有的战略逻辑和商业模式, 可以帮助企业打破差异化和低成本之间的权衡取舍,它以四个关键问题重构买方 价值元素,塑造新的价值曲线。 第一个问题是哪些被产业认定为理所当然的元素应被剔除。这些被企业长期 攀比的元素对买方来说没有多少实际价值甚至减少价值,有时买方对某些价值的 观念出现变化,企业没有意识到,仍在这些元素上互相竞争,浪费了资源。 第二个问题是哪些元素的含量应被减少到产业以下。这让我们反思现有 的产品或服务是否只是为了与对手竞争而在某些方面设计过头,超出了买方实际 需求,这种功能过头增加了企业成本。 第三个问题是哪些元素的含量应被增加到产业标准以上。这也是现有产品或 服务的不足之处,买方对这些不足被迫做出了妥协。 第四个问题是哪些产业从未有过的元素需要被创造。这帮助我们发现买方价 值的全新源泉,从而创造新的需求,改变产业的战略定价标准。 前两个问题有效简化了企业商务模式,降低了成本;后两个问题使企业提升 了产品对买方的价值,创造出新的需求。这四个问题系统探索了如何跨越市场边 界重构买方价值元素,在降低成本的前提下为买方提供全新消费体验。 五、蓝海战略的特点 1.重点突出 价值曲线有起有伏,说明企业不是在所有关键竞争元素上分散用力,而是有 所侧重,这样既可形成差异化,又能控制成本。 2.另辟蹊径 价值曲线形状与其它企业不一样,起伏点存在明显差异。红海企业的战略是 为了追赶对手,倾向于勾勒出相似的战略轮廓,和竞争对手的价值益线基本相同, 而蓝海企业并不是以竞争对手为标杆,而是跨越了市场边界,因而价值曲线与红 海企业不一样。 3.主题清晰 价值曲线所体现的产品价值具有非常鲜明的特色。好的蓝海战略都有一个简 单的令人信服的主题,能让买方对产品的价值产生非常直观的认知和强烈印象, 促使买方快速认可和接受。 厦门婚纱影楼的蓝海战略思考 蓝海战略的这三个特点相互补充,价值曲线没有重点就容易形成高成本,其 商业模式在实施中会显得复杂;价值曲线不能另辟蹊径,企业的战略则和其它企 业类似,无法在市场中脱颖而出;战略主题不明时,战略设计可能是以企业的内 部条件和资源为导向,不是由买方需求驱动,这实际上是为创新而创新,缺乏商 业潜力和持续增长能力。这三个特点是企业蓝海创意商业可行性的最初试金石。 六、蓝海战略的制定原则 1.重建市场边界 重建市场边界是为了摆脱竞争、开创蓝海,具体有六种途径: 1跨越他择产业 他择品是指功能和形式都与产业现有产品不同但目的却相同的产品,企业在 提供产品时,经常把眼光集中在产业内部,很少有意识地去考虑买方为何在他择 产业和本产业之间做出权衡取舍。如果能够集中力量提供那些促使买方跨越产业 权衡的关键元素,企业就有可能开创新的市场空间。 2跨越战略集团 战略集团指产业中战略相似的企业群体,在大多数产业中都存在着不同的战 略集团,企业在分析产业时,往往受制于战略集团概念,认为竞争只存在于战略 集团内部,不同战略集团的企业间由于目标客户不一样而不存在竞争关系,各企 业都努力成为自己所在战略集团的佼佼者。这种看法未分清决定买方对高端产品 和低端产品选择的真实因素,如果企业能够跨越不同战略集团,为买方提供更有 价值的产品,也有可能开创新的市场空间。 3跨越买方链 买方是由多个环节组成的一条链,每个环节都直接或间接影响购买决策。购 买者不一定是使用者,有时买方链中还包含施加影响者,如医生就是药品购买的 施加影响者,不同环节对产品价值的理解不同,产业往往将买方锁定在某一环节 上,而不去考虑其合理性。企业如果能跨越买方链看市场,挑战产业关于目标买 方群体的常规认识,把目光集中到过去忽视的买方群体上,重新设计产品的价值 曲线,就有可能发现蓝海。 4跨越互补品 产品的价值与其互补品相关联,与产品同时提供的互补品能有效提升产品价 6 第一章绪论 值,但企业经常局限于产品自身,忽视了产业边界之外的互补品。如果企业能发 掘互补性产品中蕴藏的需求,搞清买方在选择产品时还在寻求其它的什么,就能 通过在产品中融入这些元素来开创蓝海。 5跨越针对买方的功能与情感导向 有些产品是功能导向的,以价格和功能吸引买方;有些产品是情感导向的, 以感性要素吸引买方。产品的吸引力很少是非此即彼的,但企业在现实竞争中往 往为了提高产品吸引力而不断强化某一导向,造成产品过度功能化或过度情感 化。如果企业改变传统的产品功能情感认知,将功能导向产品中加入二些感性成 分、在情感导向产品中去除掉不必要的功能,或是将功能导向产品转变成情感导 向产品、将情感导向产品转变成功能导向产品,往往能发现新的市场空间。 6跨越时间 随着时代变化,很多产业都受到外部潮流的影响,正确洞悉这些潮流的变化 以及它们如何改变买方获得的价值、影响企业的商业模式,跨越时间看明天市场 可能提供的价值,企业就能主动塑造未来,开创新的蓝海。 2.注重全局而非数字 传统战略规划往往是先进行冗长的产业现状和竞争形势分析,然后再讨论如 何增加市场份额、夺取新的细分市场或缩减成本,接下去便提出 一大堆目标和计 划,同时附上全部预算及各种图表。在规划过程中,大量精力花在数据资料的搜 集和分析上,而没有思考如何创新战略,对打破现有竞争没有清楚的全局认识。 在蓝海战略制定过程中,绘制战略布局图不仅能将企业在市场中现有的战略定位 通过图形表现出来,还能藉此勾绘出未来的战略;通过围绕战略布局图构筑企业 的战略规划过程,企业和其管理者们就能把主要精力集中在全局上,而不是沉浸 在数字和术语中,纠缠一些运营上的细节。 3.超越现有需求 即是要提高产品的市场需求,使蓝海的规模最大化。红海企业为提高市场需 求,一方面会关注现有顾客,另一方面会追求市场细分,满足不同顾客的细微差 异;在激烈的竞争压力下,为争取顾客,企业倾向于提供更个性化的产品,通过 细分市场来满足顾客偏好,这种做法最终使目标市场越来越小。而拓展蓝海市场, 企业不能把视线集中在现有顾客身上,还要关注非顾客:不应着 眼于顾客的差别, 7 厦门婚纱影楼的蓝海战略思考 而应基于顾客强烈关注的共同点来建立业务,这样可使企业超越现有需求,开启 新的大众顾客群。要超越现有需求,企业应把非顾客放在顾客前面,把顾客的共 同点放在差异点前面,把合并细分市场放在追求多层次细分市场前面。 4.遵循合理的战略顺序 企业应按买方效用、价格、成本、接受的顺序构建蓝海战略,蓝海战略顺序 的起始点是买方效用,企业的蓝海产品对买方来说必须有杰出的效用,然后要确 定正确的价格,定价一定要吸引大众群体,~定要落在他们的支付意愿内:第三 步是成本控制,以目标成本生产产品并获得利润,必须通过商业模式创新使成本 控制在目标成本范围内。当效用、定价和成本结合在一起时,企业就取得了价值 创新。最后一步是克服来自买方、商业伙伴、企业自身或其他方面接受上的障碍。 七、蓝海战略理论思考 蓝海战略理论提供了一种全新的视角来看待企业的战略制定,它与传统的并 被广泛采用的竞争战略理论,也就是红海战略理论,有着很大的不同,是范式性 的改变。两者最根本的区别在于对产业结构和市场边界的理解,红海战略默认产 业的结构和市场边界是静态的,企业在稳定的环境中相互竞争;蓝海战略则认为 产业结构和市场边界是动态的,企业可通过个体行动改变产业结构,重塑市场边 界。对企业来说,红海战略的出发点是在现有市场空间展开竞争,而蓝海战略则 旨在开创无人涉及和争抢的市场空间:红海战略的目的是打败竞争对手,而蓝海 战略的目的是为了甩脱竞争;红海战略的主要内容是开发现有的市场需求,而蓝 海战略的主要内容是创造和获取新的市场需求;红海战略的战略逻辑是在成本和 价值之间权衡取舍,或追求低成本,或追求差异化,企业按低成本或差异化的战 略选择协调整个系统的经营管理活动,蓝海战略则打破了成本和 价值间的取舍关 系,同时追求低成本和差异化,并以此协调内部经营管理活动。 蓝海战略理论和红海战略理论并不是完全相互排斥的,在企业的战略制定实 践中,为了更全面地看待面临的竞争,从更宽广的视野选择合适的战略,企业可 以把红海战略理论和蓝海战略理论结合起来使用,通过红海战略分析当前的市场 竞争态势,通过蓝海战略为企业设计新的发展方向。 8 第一章绪论 第三节研究思路 本文的研究目的是利用蓝海战略理论探寻一种能够更好的满足消费者需求、 增加消费者所获价值的婚纱影楼经营战略。为了保证分析研究的逻辑性,本文并 不对行业的变革做整体性的建议,而是假设有一家企业即将进入婚纱摄影市场, 本文既是通过对行业和市场的综合分析,利用蓝海战略理论为该企业设计出一种 创新的经营战略,然后将它和传统影楼进行对比,以此对行业的发展提出新的观 点、思路和做法。这样做一是为了描述简便,借助具体影楼描述一种经营模式比 对整个行业进行描述要更加简单明了,理解起来也更直观和形象,可以达到以点 带面的效果;二是避免武断,对一个行业提出变革的意见要求比较严谨,必须要 有全面客观的资料作支持以及格外谨慎详尽的论证,否则研究成果难以经受推 敲,而分析某类企业则相对比较简单,要求没那么严格,结果不会出现大的偏差。 本文研究的总体思路是先通过对婚纱摄影行业的发展情况进行资料的收集 和分析,归纳总结出这个行业的特征和现有经营模式的特点,发现存在的问题, 然后运用蓝海战略理论并结合竞争战略理论对市场新进入者的经营战略选择进 行分析,并提出合适的战略,最后挖掘出潜在的商机。 考虑到资料收集的难度,为了便于问题阐述,本文的研究集中在厦门这一地 区性市场,厦门作为经济特区及沿海开放城市,经济发展水平在国内靠前,婚纱 摄影市场虽然不及上海、北京、广州等大城市发达,但步伐较众 多中小城市快, 理念和操作模式都比较新;同时厦门是一个中等规模的城市2006年度常住人 口233万,引自2007厦门年鉴,有承上启下的特点,因此具备研究的典型性。 我选择厦门市多家消费者比较熟悉的婚纱影楼含摄影工作室作为本文的研究 素材,它们是市场的主流,基本能够反映市场的发展状况,具有代表性。资料的 来源主要有三个方面,一是亲自走访这些影楼,和工作人员进行细致交流,获取 他们公开提供的所有资料;二是参考相关网站,包括一些影楼的网站和厦门本地 人气较高的社区论坛,上面提供了很多经营、报价方面的信息以及大量网友的意 见反馈;三是亲自询问周边的朋友,了解他们对婚纱拍摄和影楼的看法和体会。 9 厦门婚纱影楼的蓝海战略思考 第四节论文结构 本文分四个部分阐述,第一部分交待研究婚纱摄影市场的动机、目的,对研 究所涉及的蓝海理论进行简单介绍,同时阐述研究的思路和,使读者初步了 解本文的研究背景并为后文展开论述提供理论准备;第二部分介绍婚纱摄影市场 的基本情况,包括它的产生、发展变化以及产品的属性和特点,然后对厦门的婚 纱摄影市场进行具体考察,分析市场的供求关系,归纳市场竞争特征,概述影楼 的业务经营模式,总结行业存在的问题;第三部分以这些问题为切入点,将蓝海 战略理论用于具体的一家新进入该行业的企业的经营战略选择,提出具体的创新 并对创新内容进行分析;第四部分对蓝海战略理论在婚纱影楼的应用进行总 体评价并得出研究结论。 10 第二章厦门婚纱摄影市场分析 第二章厦门婚纱摄影市场分析 第一节婚纱摄影介绍 一、婚纱及婚纱照的产生和发展 1.婚纱的产生 新娘在婚礼上穿婚纱的历史不到200年时间,在西方新娘穿的下 摆拖地的礼 服原是天主教徒的典礼服,由于古代欧洲一些国家是政教合一的国体,人们结婚 必须到教堂接受神父或牧师的祈祷与祝福,才能算正式的合法婚姻,所以新娘穿 上典礼服向神表示真诚与纯洁。但19世纪前少女们出嫁时所穿的新娘礼服并没 有统一颜色规格,直至1840年英国维多利亚女王在婚礼上以一身洁白雅致的白 色婚纱示人,随后皇室与上流社会的新娘相继效仿,白色开始逐渐成婚纱礼服的 首选颜色,象征着新娘的美丽和圣洁。现在,白色婚纱已经是婚礼文化中最重要 的部分,任何一个国家,除保留自己本民族的婚礼服饰外,越来越多的新人选择 白色婚纱。在西方,新娘还会将结婚礼服悉心保存起来留给子孙,让圣洁的婚纱 成为美丽的珍藏和爱的传承。 中国的婚纱礼服发展较晚,20世纪初期传统的中式婚礼服还是长袍马褂和 凤冠霞帔,自古以来中国的结婚礼服就是以红色为主,传统认为红色是吉祥喜庆 的颜色,所以古代新嫁娘往往是身着红色礼服,头戴凤冠。在中国的传统习俗中, 嫁衣是女孩子一生中最重要的服装,大多是由女孩自己从小就开始做,一直做到 出嫁前才完成,这件嫁衣也因此寄托了女孩子少女时代全部的梦想。现在的女孩 虽然不再会自己缝制嫁衣,但嫁衣一定要量身定做,手工缝制,才能显现它的珍 贵和唯一。 2.婚纱摄影的产生与发展 东西方新人对婚纱的风俗不同。在美国结婚典礼前新郎不能看见女方的婚纱 款式,挑选婚纱时女方多会和姊妹或女性朋友一起,因此西方新人的结婚照多是 在婚礼现场拍摄。中国则不一样,台湾及香港的婚纱公司除了提供礼服租赁之外, 还延伸出婚纱摄影行业,提供专属的摄影棚、摄影师与婚礼相关服务,帮新人拍 厦门婚纱影楼的蓝海战略思考 摄婚纱照,并设计成册和谢卡,放在婚礼现场供来宾翻、取阅。婚纱摄影这项业 务形成为一个产业,应该归功于台湾的经营业者,是台湾的一大 特产,在上个世 纪六、七十年代,台湾的婚纱业就颇具规模,台北市西门町的昆明街出现了台北 第一条婚纱街,后来这条婚纱街渐渐转移至爱国东路;后来在台北的中山北路上 又发展出了第三代婚纱街。这种规模化的经营大大促进了台湾婚纱业的整体发 展。与此同时,台湾婚纱摄影也以其鲜明的风格和个性化的设计一度扬名海外。 中国大陆的结婚摄影行业产生于改革开放初期的八十年代,那时的结婚照是 简单在老式照相馆里拍一套数张的照片,作为新婚的留念,价格便宜,形式也简 单,经过几年的缓慢发展后,1992年台湾经营业者开始到大陆扩展市场,虽然 他们的产品价格比传统的结婚照贵了好几倍,但那种创意新鲜、画面唯美的风格 还是马上吸引了追求时尚的年轻人,从此结婚时拍一套港台风格婚纱照的热潮迅 速在神州大地掀起并成为结婚程序中的一个很重要的环节。据统计,1992年全 国全民所有制的照相馆有98318家,从业人员22.5万人;而到 2006年全国的摄 影网点已达到45万多家,从业人员600多万。经过十多年的发展,婚纱摄影业 目前在全国已是遍地开花,无论在规模、品种、人员、专业化水平以及和老百姓 的联系上都有了较大的进步,整个行业越来越成熟,竞争也越来越激烈。 二、婚纱摄影产品属性 1.情感性 情感性是婚纱摄影产品最突出的属性,情感性包括两个层面:首先,结婚是 非常神圣的事情,婚纱照则是对两个新人结婚这神圣事情的定格,饱含着新人对 婚姻的美好憧憬,每对新人都希望通过拍一套浪漫而唯美的婚纱照来留住两人结 婚时的甜蜜和幸福,所以婚纱照承载着新人们对一起携手走入婚姻殿堂的美好记 忆。再者,女孩子爱美,都认为自己的美是独一无二的,都想留住青春的美丽倩 影,而穿婚纱的女孩子又是最美的,两者相结合让女孩子有了拍婚纱照的冲动, 很多女孩子从小以来就一直把穿婚纱作为自己的梦想,拍婚纱照 则圆了这个梦。 婚纱照的情感性使大多数新人缺乏对这个产品的消费价格弹性,无论如何都会想 要去拍一套;同时,情感性也使消费者的消费体验变得很重要,因为这是一个圆 梦的产品,是关系到心的感触的产品,如果产品或提供过程出了问题,会对消费 者产生严重的心理伤害。 12 第二章厦门婚纱摄影市场分析 2.一次性 一次性也是婚纱摄影产品很突出的属性,其它类型的照片如风景照、登记照、 宝宝照等我们可能经常去拍,但结婚照基本上一生只拍一次,消费者只有在新婚 时才会去拍婚纱照,不会再有第二次消费。一次性决定了影楼没有回头客,不用 考虑去做回头生意,这给不少不那么地道的影楼留下了侵犯消费者利益的可能; 同时,一次性也让消费者对这项消费格外重视,对价格也就不像对日用品那么敏 感。 3.炫耀性 . 婚纱照是经过修饰的带有一定技术含量的漂亮照片,我们平常在生活中自己 用相机根本没法拍出那样的效果,所以婚纱照不仅是自己看,而且亲戚朋友们来 了新人们都喜欢拿出来让大家看,听一下客人的夸奖;很多新人还将放大的婚纱 照挂在家中特别是卧室里作为装饰,平时看起来舒服,这些都是人们正常的心理。 由于大家都会展示自己的婚纱照,所以彼此之间就会有比较,谁的拍得漂亮、谁 的价格贵、谁的创意新等等,会在不经意中比来比去,略胜一筹的心里的小虚荣 得到了满足,就会觉得很有面子。炫耀性导致有的新人在婚纱摄影消费的时候;。 容易落入时尚和高价的陷阱。 三、婚纱摄影产品特点 1.拍摄技术不是照片质量的决定性因素 一般认为,产品的技术含量直接影响着产品质量,所以很多企业竞相围绕技 术开展竞争,大家拼命加大技术方面的投入,提升自己的技术水平,以此形成和 竞争对手的差别。摄影行业也是如此,很多照片的质量都取决于摄影师和摄影器 材,特别是摄影师的水平,直接决定了照片的水平,比如好的风光照、新闻照都 是技术含量很高的照片。但婚纱照有其不同之处,虽然很多影楼经常在广告里用 “来自台湾的资深摄影师某某某”等来强调其影楼摄影的高水平,但从消费者角 度看,他们最后需要的只是漂亮的照片,而照片的美与不美不仅跟摄影师密切相 关,还和很多其他环节的因素相关,甚至这些因素的影响和重要性还更大,比如 化妆效果、服装饰品的式样选择和搭配、顾客在拍摄现场的心情和表现、后期制 作涉及到的构图、颜色、数码特殊效果等,有些影楼还对整套照片进行了主题和 情节设计,改变过去照片简单堆砌的方式,象拍情景剧一样拍婚纱照,也吸引了 厦门婚纱影楼的蓝海战略思考 不少消费者,因此摄影师的技术水平不能完全等同于婚纱照的质量,这也导致了 摄影师的因素在婚纱照拍摄中的作用不是那么特别关键,虽然摄 影师水平越高越 好,但一般水平的摄影师已基本能胜任婚纱照的拍摄,拍出让顾客满意的照片。 2.质量好坏缺乏系统的客观标准 婚纱照是感官性商品,不像功能性商品如汽车、房屋,可以有一些客观标准 来测评其质量好坏,照片拍得好不好、漂不漂亮全靠顾客自己去体验和感觉,就 像穿衣服一样,有的人喜欢这种款式颜色,有的人则认为很难看,不同的人审美 观、品位、偏好都会不?样,对美丑的评价也就不尽相同,因此人们在婚纱照的 质量判断上缺乏系统的客观标准,存在着比较大的主观性。但是,照片质量还是 有一些基本的标准,比如光线、色彩、画面层次感、构图协调性等,达不到这些 标准照片质量肯定不好。由于对照片的内在质量判断涉及到个人主观看法,影楼 和顾客的意见不能完全统一,很多影楼就在其他能够达成统一意见的环节上下功 夫,比如服务质量、相册像框质量,好与不好一目了然,不存在模糊和争议,通 过提高其他环节的质量可以有效的提高顾客的整体满意度。 第二节厦门婚纱摄影市场发展现状 一、婚纱摄影市场需求 1.市场需求规模 厦门是一个中等规模的城市,根据《2007厦门年鉴》提供的数据,2006年 厦门市常住人口为233万人,全市共办理结婚登记22119对,比上年增加6704 对:根据有关统计数据,当前厦门每对新人婚纱摄影的平均消费约在4000元左 右,那么厦门婚纱摄影的整个市场规模约在每年8000万元左右。可见,厦门当 前的婚纱摄影行业面对的是一个中等规模的有吸引力的市场。 厦门是海峡西岸经济区起引领带动作用的中心城市,环境优美、气候宜人、 经济发达、商贸繁荣,对福建省的居民特别是年轻人来说具有很强的吸引力,再 加上省内其他地区经济发展相对落后,这种地区差距使很多大中专毕业生都更喜 欢选择到厦门安家立业;同时,近几年厦门市经济社会快速发展,城市建设力度 不断加大,城市化进程越来越快,岛内很多以前偏僻和未开发的 地区逐渐变成繁 14 第二章厦门婚纱摄影市场分析 华的城区,岛外海沧、集美、同安、翔安很多以前的农业区现在正开发为工业区, 厦门对人口的集聚效应越来越大;外来入口将更多的涌入厦门,因此,在一段时 期内厦门市的人1:3将逐年增长,年轻人将不断增多,婚纱摄影市场的顾客也将稳 定增加。 2.需求者特征 现在待婚的年轻人基本上出生在1980年后,他们成长的这20多年正是中国 改革开放和经济快速发展的时代,生活水平较过去有较大的提高,思想和意识形 态领域也较过去更加开放,他们普遍接受了比较好的学校教育,+加上互联网时代 信息浪潮的影响,知识面广、思维活跃、思想开放,最突出的特点就是追求创新、 勇于大胆地表达自己独特的个性、对新事物的出现充满了好奇。他们不墨守陈规, 虽尊重传统的婚纱习俗,认同婚纱照的严肃意义,但不满足于传 统婚纱摄影形式 和内容,期盼着创新,也乐于接受创新;同时,他们会更理性地对待婚纱摄影消 费,更倾向于用批判的眼光去观察婚纱摄影行业存在的各种问题,虽然也追求美 丽、追求时尚,但会综合包括价格在内的各种因素做出自己的判断和选择,而不 会人云亦云,作宣传广告的盲目跟随者。 新人们还有一个比较明显的特征是经济状况不是非常宽裕父母家庭条件好 除外,他们尚处事业起步阶段,收入比较少,积累也比较少,同时支出非常大, 特别是结婚前后,要买房、装修、买车,处处都要花钱,资金比较紧张,这个时 候他们对价格比较敏感,更加注重性价比。 3.需求者分类 目前厦门的婚纱摄影市场的消费者从经济承受能力上大体可以粗分为三类: 第一个类是家庭条件优越的消费者,经济承受能力最强,很多都是富裕本地 家庭的独生子女。他们对价格不敏感,注重婚纱摄影的面子性,往往选择最具知 名度代表着奢华的大影楼,他们也追求质量,认为价格和质量是成正比的,拍一 套婚纱少则六七千元以上,有的更达万元以上,这类消费者的数量较少,占新人 总量的比例小。 第二类是经济条件~般的消费者,经济承受能力适中,收入处于中等水平或 从父母那边得到一定的经济支持,他们也能接受高价位的婚纱摄影,但从实际角 度考虑更多的还是倾向选择价位适中的产品,他们中既有在厦I'-JBIJ开始事业起步 厦门婚纱影楼的蓝海战略思考 的来自外地的城市新移民,也有厦门本地的年轻人,普遍接受了良好的高等教育, 从事不太劳累的体面的白领工作,他们既追求产品质量也注重价格,有着挑剔的 眼光,强调产品的性价比,拍一套婚纱价格多在三五千元之间,是市场的中间群 体,也是人数最多的群体。 第三类是经济条件偏差的消费者,他们工作比较辛苦,收入偏低,生活中有 比较沉重的负担如房贷等,婚纱照在他们看来更多的象是结婚程 序的一个环节, 虽也追求浪漫和美丽,但如果不是迫于外在的看法,他们也许更愿意把这笔钱花 在其它更需要的地方,比如添置家庭生活用品或者新婚旅行,他们不会过分的关 注婚纱摄影产品的质量,对质量的要求不高,但对价格比较敏感,一般选择两千 元左右的价位,这一群体的人数较中间层少。 另外还有一个群体,他们属于潜在顾客,一般从事体力工作,收入少,生活 压力比较大,很多都是外来打工者,他们受教育程度比较低,对价格最敏感,虽 然很希望在结婚时拍套婚纱照,但市场上即便是一两千元的低价位产品对他们来 说也是一笔较大的开支,他们的消费需求被市场扼杀了,只好选择放弃。 当然,需求者的划分不是绝对的,由于婚纱摄影的情感性、面子性、一次性 等特殊属性,很多新人并不是完全按照经济承受能力来理性选择婚纱摄影产品, 有些人收入水平不高,却可能会拍很贵的婚纱照,也有的人太过理性,虽然很有 钱却选择比较实惠的产品。 二、婚纱摄影市场供给 1.市场供给主体 厦门的婚纱摄影市场供给主体从经营方式上看主要分为三类:专业影楼、普 通影楼和摄影工作室。 1专业影楼 专业影楼的实力比较强,规模比较大,一般定位豪华、高档,具有比较高的 行业知名度。他们从业的时间早,很多在上世纪九十年代就进入婚纱摄影行业, 拥有比较丰富和成熟的行业和市场经验,经过多年的积累后资本也比较雄厚。为 吸引顾客,其店铺主要选择在人流量大的繁华商业街区,如中山路、禾祥西路、 湖滨南路,面积大,装修豪华。有的影楼还分设针对高端客户的豪华店和针对大 众客户的普通店,争夺不同的细分市场。专业影楼一般有5名以上的摄影师,加 16 第二章厦门婚纱摄影市场分析 上化妆造型师、后期数码制作设计师、助理以及客户服务人员, 总人数在三四十 人以上。它们在本地报纸、电视、交通工具、户外广告牌等媒体上大量进行形象 宣传,提高自身知名度。厦门市场上的专业影楼约有10多家,比较知名的有钟 爱一生、天长地久、富都、爱琴海、启明星、白雪公主、伊莎贝尔等。 2普通影楼 普通影楼的实力一般,规模居中,在顾客心里有一定知名度。他们进入这个 行业的时间有早有晚,店铺主要选择在租金不那么高但人流量也相对较大的街区 如仙岳路、南山路等或SM城市广场、世贸大厦等大型商业中心里,面积比较小, 装修中档,主要针对的是消费层次和要求不那么高的一般消费者,其硬件和软件 条件都比专业影楼要差,因此成本也相对较低。它们的经营模式与专业影楼类似, 但产品的价位偏低,质量也没有专业影楼高。这类影楼一般有3到5名摄影师, 总人数在二三十人左右。厦门市场上的普通影楼约有一二十家,这类影楼一直在 努力通过发展壮大不断地向专业影楼转变。 3摄影工作室 工作室实力最弱,规模也最小,知名度有高有低,其定位本质是创意、个性之 量身定做。摄影工作室是近年才出现的,随着摄影器材和数码科技的技术创新, 照片的拍摄和后期制作处理不再是一项高技术难度的工作,再加上照片打印、框 裱装祯等辅助业务的外包化,使婚纱摄影行业的进入门槛显著降低,因而吸引了 一些有摄影技术专长和创业冲动的人士加入这个行业。但资本和市场经验的不足 使他们没有实力与传统的影楼展开正面竞争,只能采取经营灵活、成本较低的工 作室模式。为了控制成本,工作室一般选择租金低的非临街地点作为经营场所, 有的甚至选择社区公寓楼,面积小,装修简单,婚纱礼服的档次、品种、数量也 不如大影楼丰富。工作室基本上没有在户外和电视、报纸等媒体上做广告,主要 通过网络及顾客的口碑等成本低的方式来宣传,如果不留意,很难感知它的存在; 它一般有1到3个摄影师,他们同时也是工作室的股东,再加上化妆师、数码设 计师、客户服务人员等,总人数在一二十之间。厦门市场上的摄影工作室比较多, 确切数据难以统计,比较典型的有V2、吉米、人蛙、F2、自由色彩、摄色、主 力摄影、ibox、玩美等。有的工作室随着业务的做大和顾客的追捧,实力逐渐变 强,发展方向也在慢慢向影楼转型。 17 厦门婚纱影楼的蓝海战略思考 2.服务内容 厦门各家影楼在服务上已形成了行业惯例,大家大同小异,内容基本上是为 新人化妆、提供婚纱礼服拍摄照片并制成精美的相册、像框、谢卡和配上音乐的 视频DVD,同时在新人结婚仪式当天免费为新娘提供化妆和婚纱礼服租用服务, 这些服务内容也得到了顾客的认可,差不多能满足顾客的一般需要。但在具体的 服务项目上,不同价位的服务存在着明显的差别,价位高的提供的外景景点选择 性更强,婚纱礼服更高档、数量更多,拍摄的照片、入册的照片和免费赠送的底 片都更多,像框的尺寸更大、材质更高级,DVD的时间更长,婚礼当天提供的服 装也更多,凡是有的服务细项都会比价位低的更丰富。有的影楼对价位高的套餐 还提供一对一的服务,而价格低的套餐只是一对多服务即一个摄影师同时为多 对新人拍照,流水作业,拍摄过程存在讨厌的排队现象。 3.收费模式 影楼的收费有两种模式: 1套餐价格加上额外收费,业界俗称“二次消费"。套餐价格是一个针对 基准套餐产品的价格,包括了拍摄、化妆、数码设计以及相册、像框、DVD的制 作费用,规定了具体的内外景景点、服装数量和照片拍摄、入册、底片赠送的张 数和相册、像框的规格材质;如果顾客想对某些项目进行改变,如增加或调整外 景景点、增加服装套数、增加相册的入册张数、扩大相册的尺寸、多要没有入册 的底片等,则要支付额外的费用,部分影楼为了向顾客赚取更多 的利润还对安瓶 化妆前使用的保护皮肤并起定妆作用的乳液、假睫毛、粉扑、配饰、鲜花等 小项目收费。市场上绝大部分影楼采用这种模式。 2将拍摄费用和产品费用分开定价。即拍摄费用单独收取,影楼负责提 供有限的几套服装、化妆、后期数码设计和所有的照片底片,但产品的费用另外 收取,包括相册像框制作、交通差旅、景点门票、服装、化妆用品等另外收费, 这种定价模式应用较少,主要是某些摄影水平非常高、以技术见长的工作室。 三、婚纱摄影市场特征 1.总体上看供不应求 目前,厦门的婚纱摄影市场从总体上看供不应求,表现在两个方面:~是行 业的整体价格偏高,三四千元的价位只能算是中档消费,遏制了部分收入水平较 18 第二章厦门婚纱摄影市场分析 低的新人的消费需求,这部分人实际上对婚纱摄影有着强烈的消费意愿,只是迫 于经济因素的考虑而放弃,他们的需求亟待开发;反过来看,如果竞争充分,供 求平衡,那么婚纱摄影的价格不应该高高在上,而应是一个让大多数人容易接受 的价格;二是影楼的数量不足,特别是有影响力的、深受消费者认可的主流影楼 数量不足,不到20家,即便不考虑入数众多的户籍在外地的外来群体,仅以2006 年在厦门市登记的新人22119对来计算,假设这些新人们在厦门本地拍婚纱照的 比重为80%,市场上共有18家主流影楼,其市场占有率为80%,那么平均每家主 流影楼的年业务量为786对;考虑到现在的婚纱摄影主要以外景拍摄为主,容易 受季节和天气影响,炎热的夏天、寒冷的冬天和阴雨天均不适合拍摄,而且大家 平常时间要上班,多数人选择周末或假期去拍,所以影楼在一年里的实际工作日 大幅减少,摊到每个工作日的业务负荷就比较大了,这种情况造成新人们想预订 周末的时间拍摄比较困难,只好平时请假去拍,即便是平时很多影楼的日程也是 排得满满的,需要提前预订,市场供需因而出现失衡。 2.局部看某些影楼间的竞争激烈 从局部看,厦门同类型影楼之间的竞争非常激烈,大家都在争夺更多的市场 份额,争取成为市场的领先者。可能是行业惯例,同类型的影楼之间基本上不以 价格战的形式相互竞争,价格异常类似,而是选择通过营销、创意等措施,努力 构建差异化,以形成竞争优势。市场上主流影楼的竞争主要表现在四个方面:二 是广告战,通过广告来展现自己的实力和优势,现在的影楼不仅在自己门店的外 面大做形象广告,而且还延伸到公交车上的移动电视、的士的座位前和主干道上 的大型户外广告牌,投入越来越大,这种高投入的广告战也遏制了实力一般的普 通影楼的正面竞争冲动:二是豪华的装修,给顾客营造一种时尚、奢华、高品质 的感觉,赢得顾客的信任并引起顾客的消费欲望,而且装修的更新相当频繁,达 到每年一次,以避免视觉审美疲劳,至于时令性的内部布景装饰如情人节、圣诞 节等更是大笔投入;三是打造某一独特的优势吸引顾客,有的影楼租用了大面积 的房产装修成风格各异的主题摄影棚,有的影楼投巨资在著名景点建立自己专用 的外景基地,有的影楼以婚纱礼服为突破点建立款式和数量繁多的高档婚纱库, 有的影楼则着力开发独特的拍摄和构图创意;四是延伸销售平台,为潜在顾客提 供尽可能方便的接触途径,有些大型影楼为了更大的拓展市场, 已经不满