杭州青年旅行营销策略社服务分析

杭州青年旅行营销策略社服务分析 杭州电子科技大学本科毕业论文 (2014届) 题 目 杭州如画旅行社服务营销策略分析 学 院 管理学院 专 业 市场营销 班 级 吕志成 学 号 10031411 学生姓名 10033173 指导教师 吕丽辉 完成日期 杭州电子科技大学本科毕业论文 诚 信 承 诺 我谨在此承诺:本人所写的毕业论文《杭州青年旅行社服务营销策略分析》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人(签名): 年 月 日 杭州电子科技大学本科毕业论文 摘 要 进入21世纪，人们开始越来越注重享受生活，此时会带动很多行业的发展。同时竞争也是日益激烈，特别是在服务行业上的竞争。作为旅游业三大支柱之一的旅行社，服务营销策略显得尤为的重要。在现实中，服务营销策略成为阻碍旅行社发展的主要原因。要想在这个竞争激烈的大环境中生存下来，只有不断的找出自身的问题，优化自身的服务营销策略，赢得更多消费者的信赖。 本文将以杭州如画旅行社为例，运用swot分析法对其服务营销策略的现状的剖析，通过文献研究和调查研究的方法，为杭州如画旅行社的服务营销策略找出问题，并且提出解决的方法，从而更好的促进杭州旅行社服务营销策略的发展。 关键词:杭州青年旅行社;服务营销策略;swot分析法 杭州电子科技大学本科毕业论文 ABSTRACT In the 21st century, people started to pay attention to enjoy life more and more, this will lead to the development of many industries. At the same time, competition is increasingly fierce, especially in the competition in service industry. As a travel agency is one of the three pillars of tourist industry, service marketing strategy is particularly important. In reality, the service marketing strategy becomes main reason hindering the development of the travel agency. To survive in this competitive environment, only by constantly find out the problems of its own, to optimize their service marketing strategy, to win more customers trust. This paper will be in hangzhou ruhua travel service, for example, using the method of swot to analysis for the status quo of its service marketing strategy, by the methods of literature study and investigation, for hangzhou ruhua travel service marketing strategy to find problems, and puts forward the solution, so as to better promote the development of hangzhou travel service marketing strategy. Key words: Hangzhou ruhua travel service; The service marketing strategy;The SWOT analysis method 杭州电子科技大学本科毕业论文 目录 一、 绪论 ......................................................................................................................... 1 (一)研究的背景 .................................................................................................... 1 (二)研究目的与意义 ............................................................................................ 1 (三)研究内容与方法 ............................................................................................ 2 1、研究内容 ....................................................................................................... 2 2、研究方法 ....................................................................................................... 2 二、 相关理论综述 ......................................................................................................... 3 (一) Swot分析法 ................................................................................................ 3 (二) 营销与服务营销的含义 .............................................................................. 4 1、营销的含义 ................................................................................................... 4 2、 服务营销的含义 ......................................................................................... 4 (三)服务营销的演变 ............................................................................................ 4 1、销售阶段 ....................................................................................................... 4 2、广告与传播阶段 ........................................................................................... 4 3、产品开发阶段 ............................................................................................... 4 4、差异化阶段 ................................................................................................... 4 5、顾客服务阶段 ............................................................................................... 4 6、服务质量阶段 ............................................................................................... 4 7、整合和关系营销阶段 ................................................................................... 5 (四)服务营销的特点 ............................................................................................ 5 1、供求分散性 ................................................................................................... 5 2、营销方式单一性 ........................................................................................... 5 3、营销对象复杂多变 ..................................................... 错误～未定义书签。 4、服务消费者需求弹性大 ............................................................................... 5 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高 ..................... 错误～未定义书签。 (五)服务营销的7ps ............................................................................................. 5 1、Product:产品要素 ...................................................................................... 5 2、Price:价格 .................................................................................................. 5 3、Place:分销渠道 .......................................................................................... 6 4、Promotion:促销 ............................................................................................. 6 杭州电子科技大学本科毕业论文 5、Participant:人员 ......................................................................................... 6 6、Process:过程 .............................................................................................. 6 7、Physical Evidence:服务环境 ..................................................................... 6 三、杭州如画旅行社服务营销环境调查与分析 ........................................................... 7 (一)杭州如画旅行社简介 .................................................................................... 7 (二)杭州如画旅行社服务营销宏微观环境分析 ................................................ 7 1、宏观环境因素分析 ....................................................................................... 7 2、微观环境分析 ............................................................................................... 9 (三)杭州如画旅行社服务营销SWOT分析 ........................................................... 10 1、 杭州如画旅行社服务营销的优势 ........................................................... 11 2、杭州如画旅行社服务营销的劣势 ............................................................. 11 3、杭州如画旅行社服务营销的机会 ............................................................. 11 4、杭州如画旅行社服务营销的威胁 ............................................................. 13 (四)杭州如画旅行社的服务营销现状 .............................................................. 14 、产品现状 ..................................................................................................... 14 1 2、价格现状 ..................................................................................................... 14 3、渠道现状 ..................................................................................................... 15 、促销现状 ..................................................................................................... 15 4 5、人员现状 ..................................................................................................... 15 6、过程现状 ..................................................................................................... 15 7、服务环境现状 ............................................................................................. 15 (五)杭州如画旅行社存在的问题 ...................................................................... 15 1.产品形式单一，缺少特色路线产品 ............................................................ 15 2、过度的价格竞争消耗了旅行社的合理利润 ............................................. 15 3、分销渠道单一 ............................................................................................. 16 4、促销手段单一 ............................................................................................. 16 5、员工素质有待提高 ..................................................................................... 16 6、服务过程繁琐步骤 ..................................................................................... 16 7、缺少必要的有形展示 ................................................................................. 16 四、杭州如画旅行社的服务营销策略建议 ................................................................. 17 (一)产品策略的建议 .......................................................................................... 17 (二)价格策略的建议 .......................................................................................... 17 (三) 分销策略的建议 ........................................................................................ 17 (四)促销策略的建议 .......................................................................................... 18 (五) 人员策略的建议 ........................................................................................ 18 杭州电子科技大学本科毕业论文 (六)服务过程策略的建议 .................................................................................. 18 (七) 有形展示策略的建议 ................................................................................ 19 五、 结论 ....................................................................................................................... 20 致谢 ................................................................................................................................. 21 参考文献 ......................................................................................................................... 22 杭州电子科技大学本科毕业论文 绪论 (一)研究的背景 随着经济的发展，人们开始不满足原本那吃饱穿暖的现状，开始对于生活有了更高的要求，出门旅游已经成为生活的一个常态。据中国报告大厅了解:国家旅游局副局长吴文学说，2013年我国旅游业保持健康较快发展，全年实现旅游总收入29475亿元，比上年增长14%。国内旅游市场方面，2013年，国内旅游人数32.62亿人次，比上年增长10.3%;国内旅游收入26276亿元，同比增长15.7%。 从中我们不难发现发现旅游业在21世纪是一个朝阳产业，具有很大的发展潜力。随着经济的进一步的发展，出门旅游只会变的更加的频繁。作为旅游业中的重要一个元素—旅行社，将会迎来一个“高潮期”，但是竞争也会变得异常的激烈。在这样的一个促动下，旅行社只有变革经营理念、组织形式和经营方式，不断的调整自己的服务营销策略，才能满足旅游者不断变化的需求，在竞争中为自身谋得更大的发展。 (二)研究目的与意义 随着全球经济的发展，国内的旅游行业发展迅猛。杭州作为一处具有历史文化底蕴的旅游胜地，正吸引着愈来越多的游客，这给杭州的旅行社带了无限的发展机遇，同时也带来了很多的挑战。那如何在激烈的市场竞争中取胜，如何在众多的旅行社中脱颖而出，就成了一个倍受关注的问题。在这个以服务致胜的时代，要想占据有利的市场，只能不断提高自己的服务营销能力。 杭州如画旅行社作为杭州旅行社的一员，同样是身处在竞争激烈的大环境中。杭州如画旅行社作为一个中小型的旅行社，在自身的服务营销策略的制定下存在较大的缺陷，没有一个科学性的规划。我将会从杭州如画旅行社的服务营销状况入手，找出问题的所在，并为杭州如画旅行社的服务营销策略提出建议。 本文对杭州如画旅行社服务营销策略所存在的问题提出，通过文献研究和调查研究提出相应的对策，主要有一下几点意义: 1、有助于杭州如画旅行社在明确服务营销策略的重要性，了解消费者的需求，通过科学性的服务营销，为消费者提供更加满意的产品和服务，提高消费者对杭州如画旅行社的满意度，扩大自身的影响，获得更大的经济效益。 2、通过科学性的服务营销策略，实现自身最大的优化，弥补自身在规模上小， 基础设施想对薄弱，实现资源的最大利用率，增强在市场上的竞争力。 3、有利于杭州如画旅行社的健康发展，增强旅行社的营销能力，为旅行社的壮大提供一个强大的动力。 1 杭州电子科技大学本科毕业论文 4、有助于为杭州如画旅行社的服务营销策略提供一个更为科学的指导，同时也为其他旅行社开展营销提供一个借鉴。 (三)研究内容与方法 1、研究内容 本文主要通过对杭州如画旅行社的服务营销策略的研究，发现目前存在的主要问题，提出相应的解决的策略，并且提出自己的建议。 第一章:引言部分，介绍“杭州如画旅行社服务营销策略研究”这一选题的研究背景、目的以及意义，并分析研究内容和研究方法。 第二章:通过对营销策略的相关理论进行综述，包括服务与服务营销、服务营销特点、演变、服务营销7P组合理论和产业结构分析理论为本文奠定了理论基础。 第三章:杭州如画旅行社的营销环境分析，包括了杭州如画旅行社的宏观和微观环境分析，SWOT分析以及7ps对现状与问题进行分析 第四章:杭州如画旅行社市场营销方面出现的问题该如何应对的策略。从而对我国其它中小旅行社也有一定的借鉴意义。 2、研究方法 (1)文献研究:通过阅读大量的国内外文献和专着，研究旅行社营销策略的相关资料，进行较为全面的梳理和总结。这些不仅为本文研究提供了坚实的理论基础，而且成为杭州如画旅行社营销策略研究所借鉴的内容，指导杭州青年旅行社更好地进行营销管理。 (2)调查研究:调查研究阶段主要对杭州如画旅行社的服务营销策略进行分析，调查杭州如画旅行社的营销环境、消费者消费特点以及存在的竞争力等相关方面，了解杭州如画旅行社在营销过程中的整体情况。 2 杭州电子科技大学本科毕业论文 二、相关理论综述 (一)Swot分析法 所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、以及对策等。 S (strengths)、W (weaknesses)是内部因素，O (opportunities)、T (threats) 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。 SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析(即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表)与产业竞争环境的外部分析(即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表)结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义;其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。 SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这 3 杭州电子科技大学本科毕业论文 种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。 (二)营销与服务营销的含义 1、营销的含义 营销，就是在已知市场的需求，然后去填补这种需求，通过最好的方式去推广，通过一种氛围，对营销目标的确定，而达到最终的广告效应以及品牌效应。其实营销还有另一种说法叫推广。 2、服务营销的含义 服务营销，一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。具体到服务营销实施而言，因服务的特性，服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多，服务营销必须涉及到三方面的整合，服务运营管理、人力资源管理、营销管理。服务营销要围绕树立关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力 (三)服务营销的演变 服务营销的演变过程一般分为七个阶段: 1、销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高;重视销售计划而非利润;对员工进行销售技巧的培训;希望能够吸引更多的消费者，但并不关心怎么去更好地服务好消费者。 2、广告与传播阶段 着意增加广告投入;指定多个广告代理公司;推出宣传手册和销售点的各类资料;顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望;产出不易测量;竞争性模仿盛行。 3、产品开发阶段 意识到新的顾客需要;引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散;强调新产品开发过程;市场细分，强大品牌的确立。 4、差异化阶段 通过战略分析进行企业定位;寻找差异化，制定清晰的战略;更深层的市场细分;市场研究、营销策划、营销培训:强化品牌运作。 5、顾客服务阶段 顾客服务培训;微笑运动;改善服务的外部促进行为;利润率受一定程度影响甚至无法持续;得不到过程和系统的支持。 6、服务质量阶段 服务质量差距的确认;顾客来信分析、顾客行为研究;服务蓝图的设计; 疏于保留老顾客。 4 杭州电子科技大学本科毕业论文 7、整合和关系营销阶段 经常地研究顾客和竞争对手;注重所有关键市场;严格分析和整合营销计划; 数据基础的营销;平衡营销活动;改善程序和系统;改善措施保留老顾客。到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。 (四)服务营销的特点 1、供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 2、营销方式单一性 服务营销由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 3、服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。同时，对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 (五)服务营销的7ps 传统的营销组合包括4P:产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销(Promotion),它们构成服务营销核心的决策变量，构成4Ps组合。美国服务营销学家克里斯托弗?洛夫洛克经过深入研究，对这4 Ps组合进行扩展，加入三个与服务传递相关的要素:服务环境(Physical Evidence)、过程(Process)和人员(Participant)，形成服务营销的7Ps组合，代表面向服务组织管理者的七个战略决策变量。 1、Product:产品要素 服务产品提供者必须基于消费者的需求和竞争的状况来选择的商品。换个说法就是，服务者必须注意那些能够为用户创造价值的服务活动的所有方面。 2、Price:价格 5 杭州电子科技大学本科毕业论文 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，服务企业依据成本和品牌对产品定价，规定交易的信用条件。服务企业还必须努力做到使用户在购买和使用服务过程中花费的其他成本最小。 3、Place:分销渠道 将产品传递给用户涉及传递渠道和时间以及采用的方式和渠道方面的决策。根据所提供服务的特征，服务传递可以采用实体分销渠道或/和电子分销渠道，可以通过直接传递或中间机构来完成与销售、服务和用户接触相关的特点任务。不管怎样，传递速度和便利性逐渐成为服务传递战略中的决定性因素。 4、Promotion:促销 企业习惯于通过改变自身的销售策略，通过一个短期的效应，而达到吸引其他品牌的消费者或潜在消费者来消费而促进销售的增长。成功的营销计划是建立在有效的促销沟通基础之上，促销具有三大目标:提供必需的信息和建议，说服目标用户相信特点产品的优点或性能，鼓励用户在特定的时间采取购买行动。服务营销中，许多沟通具有教育的特征，特别是对于新的用户。沟通既可以由个人来进行，也可以通过媒介进行。促销活动可以影响用户的品牌选择，服务企业可以采用刺激手段来吸引用户进行购买。 5、Participant:人员 在服务营销组合里，将人确定为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是服务提供的员工与被服务的用户。现在很多的服务主要的方式就是通过直接与客户的接触，目的是为了使顾客对自己的服务认同，因此现在很多的企业对培训和在政策上对一线员工进行奖励很重视 。 6、Process:过程 过程是指用户获得服务前所必经的过程，是服务活动的方法和行动顺序。创造和传递产品需要设计和执行高效的过程。糟糕的过程设计将会导致缓慢、僵化和低效的服务传递，造成用户流失。同时，那些直接接触消费者的员工没有很好的完成自己的工作，直接导致客源的流失。 7、Physical Evidence:服务环境 在一个购买环境里，服务得以传递，任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。服务环境的重要性在于用户能从中得到可触及的线索，去体认服务商所提供的服务质量。因此, 最好的服务是将无形变成有形。建筑物、景观、交通工具、内部装饰、设备、员工、标识符号、印刷资料和其他可视材料都为企业服务质量提供有形证据。服务企业需要仔细管理有形证据，它们能够对用户的印象产生重大的影响。简言之，服务环境也是影响产品满意度的一个因素。 6 杭州电子科技大学本科毕业论文 三、杭州如画旅行社服务营销环境调查与分析 (一)杭州如画旅行社简介 杭州如画旅行社有限公司是一家以商务客人和散客旅游者为主要服务对象的旅行社。擅长经营散客旅游、小包价、半包价和订房、订票等综合性服务。公司规模不大，一直以来以热情周到的服务得到广大消费者的肯定。 为了更好的了解杭州如画旅行社，本文选取了一家位于杭州下沙的分店作为研究对象。杭州如画旅行社(下沙店)地址在杭州下沙学林街1269号，于2013年9月开始营业。下面是对这家店的一个简单调查问卷。 店名:杭州如画旅行社(下沙店) 地址:杭州下沙学林街1269号 服务对象:大部分是学生 经营范围:承接学生春秋游，单位会奖旅游，拓展培训，新奇体验游，个人出境游，个人境内游 你听说过这家店吗,是( )否( ) 如果听说过你对这家店的印象如何,还不错( )一般( )没有任何印象( ) 如果你要报团旅游选择旅行社你首先考虑的因素是, 你会通过什么方式报名参加旅行社的旅游, (二)杭州如画旅行社服务营销宏微观环境分析 1、宏观环境因素分析 我们从近些年旅游业的发展趋势上看，不难发现中国的旅游业正处于一个蓬勃发展时期，这也为杭州的旅行社的飞速发展提供了一个舞台。 (1)人文统计环境 消费市场是有最基本的人所构成的，根据全国第六次的人口普查的数据显示，截止2010年11月1日零时，杭州市的常住人口达到了870.04万人，同比第五次的全国人口普查，增长的百分比为26.48。所以从人口上看，杭州也称的上为人口大城市，因此对旅游的需求也是算是大的。 (2)经济环境 一个市场的购买能力是直接受到一个城市的经济发展状况影响的。杭州作为浙江的省会城市，同时还是南方的发达城市之一，它的经济发展状况那也是不言而喻的。杭州市统计局发布2013年全市经济运行数据。2013年，全市实现生产总值(GDP)8343.52亿元，按可比价格计算，比上年增长8.0%，增幅高于全国0.3个百分点，低于全省0.2个百分点，比一季度提高0.3个百分点，与上半年和前三季度持平，经济稳定性较强。2013年，全市按常住人口计算的人均GDP为94256元，按 7 杭州电子科技大学本科毕业论文 可比价计算增长7.0%， 按当年平均汇率折算，达到15220美元。按照世界银行划分贫富程度，考虑近几年的价格、汇率变动因素，杭州市人均GDP大致处于世界中上等国家和富裕国家的临界水平 。从下图的柱形图里，我们也是能够看出，杭州的GDP是一个稳定增长的过程。 杭州近些年的人均收入柱状图 (3)文化环境 杭州是历史文化名城，也是一个旅游大城市。自从隋朝大业六年(610年)开凿江南运河，与北运河相接，沟通海河、黄河、淮河、长江和钱塘江五大水系，连 8 杭州电子科技大学本科毕业论文 接湖海，促成了杭州在交通上的便捷，促进经济发展，旅游活动在杭州也慢慢地兴起。唐李华《杭州刺史厅壁记》和五代钱镠《罗城记》文中有“隋置杭州，咽喉吴越，势雄江海”、“骈樯二十里，开肆三万室”、“东眄浸，辏闽粤之舟橹，北倚郭邑，通商旅之宝货”等句，说明隋唐时杭州已有相当繁荣的商贸旅游活动。五代的吴越(907,960年)，以杭州为首府，修筑海塘，凿平阻碍航运的石滩(罗刹石)，促进杭州与沿海各地的交通，与日本、朝鲜等国建立通商贸易关系。在西湖周围兴建许多寺庙、宝塔、经幢和石窟，扩建灵隐寺，创建昭庆寺、净慈寺、理安寺、六通寺和韬光庵等，建造保俶塔、六和塔、雷峰塔和白塔，一时有佛国之称。大批香客成为杭州最多的旅游者。灵隐、天竺等寺院和钱塘江观潮是这时的游览胜地。所以杭州被称为旅游城市的典范。 (4)技术环境 不管是什么产业的发展都是离不开技术的支持，旅游业也不例外。旅行社需要很多的硬性设施的支持，帮助产品的设计和销售。杭州位处“长三角”地区，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一，交通上也是十分的方便。在铁路上，杭州是华东地区重要的铁路枢纽，现在也拥有号称亚洲最大的杭州东站，同时杭州的动车、高铁也是大面积的运行。公路上，杭州市浙江省公路网的中心，拥有东西南北四个方向的长途汽车客运站，其他的交通也是十分的便捷。 2、微观环境分析 (1)旅行社自身 在当前的一个经济环境中，很多的旅行社的营销总是受到自身的限制。杭州如画旅行社作为一个典型的中小型旅行社，在硬件条件跟不上服务营销，特别是体现在旅游产品上缺乏创新性，与其他的旅行社的旅游产品出现相类似的情况，没有属于自己的特色性，很难从根本上吸引消费者。 (2)旅行社间的竞争 随着经济的发展，国家对于旅游市场的逐渐开放，还推出了一系列的政策推动旅游业的发展，所以相对来说成立一个旅行社的壁垒很低，所以出现了一个旅行社大面积的出现的局面。但是他们在规模上不是很大，竞争力也差，之间的主要的竞争点还是价格竞争。从下图中，我们不难发现现在的旅行社的数量在增多，这就意味着竞争也是工会之而增强。 9 杭州电子科技大学本科毕业论文 杭州近些年旅行社数量的变化 (3)替代产品的威胁 现在的人们越来越追求个性化，所以现在旅游市场上出现的替代商品有自助游、自驾游以及商务活动性质的商务游等。而且随着人们对于个性化的越来越追求，这种替代产品只会是越来越成为一种潮流，对原本被动式的旅游市场产生巨大的冲击。杭州市旅游委员会曾对1621人进行一份问卷调查，关于出门旅游你会选择什么样的方式。情况如下图，我们不难发现替代产品占到总数的百分之41.76，仅仅低于与朋友结伴，而旅行社的包价旅游却仅仅占到百分之11.4，这就是体现出了替代产品的威胁。 杭州市旅游委员会关于出游方式选择的调查饼状图 (三)杭州如画旅行社服务营销SWOT分析 本文最终的研究对象是杭州如画旅行社的服务营销策略。旅行社在制定营销策略时都会结合自己内部条件进行分析，这其中就包括旅行社自身的优势、劣势还有机会和威胁。如果旅行社能够将这些问题合理的处理，才能够更好地去实施自营销策略，同样这个营销策略也是更具有科学性。Swot分析属于定性分析，所 10 杭州电子科技大学本科毕业论文 以需要在深入了解旅行社发展现状与行业结构特征的前提下，确定矩阵中的各项因素。 1、位处长江三角洲，地理位置好 1、规模小，竞争力弱 2、所推行的服务营销具有创新2、员工的素质不高 优劣性，能够区别大多数的旅行社的3、用人机制不够完善，人员流势势 营销策略 动性大 1、随着经济的发展，旅游业被推1、潜在的竞争者的加入，竞争 动发展 加剧 机威2、政策的鼓励 2、替代产品的威胁 会胁 3、现实的一些因素影响服务 1、杭州如画旅行社服务营销的优势 杭州属于交通的枢纽，出入十分的方便，为进一步的营销旅游资源提供了保证。现在杭州不仅拥有现代化的飞机场，还拥有号称亚洲第一的杭州东站，还有通向东西南北的长途客运站，而且金华大运河穿过杭州，水路也是很方便。 服务营销的特点是从消费者的位置去考虑问题，为消费者提供更加贴心的服务。这一营销策略并不仅仅是简单的销售过程，更像是在与消费者交朋友的过程，通过一个友好的交易过程，而推广自己的商品。这就属于一种创新，让消费者得到更加满意的消费，这就是最大的优势。 2、杭州如画旅行社服务营销的劣势 对于杭州如画旅行社来说，规模小，竞争力弱势最大的劣势。对于服务营销，需要很多的附加条件，对于杭州如画旅行社来说，有很大的压力。服务营销的首要就是服务好消费者，但现实是想杭州如画旅行社这种中小型青年旅行社来说，员工的素质是一个硬伤。在很多的情况下，工作人员在与消费者出现矛盾时，没有做到将消费者凡在第一位，而选择与消费者直接冲撞，而对旅行社的形象抹黑。还有就是杭州如画旅行社不能够留住真正的人才，造成了人才的流失，这对旅行社的服务营销都是一种无形的伤害。 3、杭州如画旅行社服务营销的机会 近些年来杭州的人均收入稳步增长，与之相应的是，老百姓手中可支配的是越来越多了。如下图，我们不难发现一个现象，虽然有一般的人没有填花费的数目，但是花的钱数多是在一万左右，这说明人们对于在旅游上的花费是越来越舍得了。 11 杭州电子科技大学本科毕业论文 杭州旅游委员会关于外出旅游花费调查的柱状图 如下图，在这份关于多长时间外出旅游的调查统计中，我们能够明显的看到人们对于外出旅游的积极性很高。其中一周外出一次的百分比有6.23，半个月左右外出一次的百分比大约为7.34，而超过半数的人们会选择在半年左右外出一次，还有少数的人没有填写。这对于旅行社来说都是一个机会。 杭州市旅游委员会关于多长时间出外旅游调查的柱状图 如下图，我们看到现在人们对于外出旅游的积极性，特别是18到35岁之间，他们所占的百分比高达73.53。18-35岁的青年市场，主要的还是一些在外工作的，有较强的消费能力。其次就是占有百分之13.26的36到46岁之间的，主要是企事业单位管理人员，专业文教科技人员，自由职业者等，多是已经有家庭的，一般外出旅游也是全家出动，这都是一个巨大的机会。17岁以下的占百分之4.57，他们都是在校学生，学业繁忙。还有45到62岁的占百分之5.40，多数对外出没有 12 杭州电子科技大学本科毕业论文 什么大的兴趣。 杭州市旅游委员会关于外出旅游年龄调查的柱状图 近些年杭州的政府也是出台了一系列的政策去推动旅游业的发展，比如建立由市政府牵头，交通、旅游、交警、公安部门和有关区、县(市)政府参加的全市旅游交通协调组织，形成比较的协作机制。通过统一的调配，形成贯通核心景区、近郊景区、远郊景区和城乡之间的大杭州旅游集散网络;放宽限制，逐年增加旅游客运车辆的投放，从2010年至2013年，全市旅游客运车辆年增长大于15%，至2013年末，31座以上旅游大客占总量的50%左右，16-30座旅游中客占35%左右，10-15座旅游小客占15%左右;逐步提高车辆档次，高档旅游车达到60%，中档旅游车达到40%，全部淘汰低档车。这对于杭州青年旅行社的服务营销的推广都是一种机会。 4、杭州如画旅行社服务营销的威胁 随着中国经济的全面发展，人民的平均收入的增加，还有国家对于旅游市场的进一步开放，还有政策的鼓励。比如说现在在我们国家注册一家旅行社的资金只需要30万元。但是现在旅游市场正处于一个蓬勃发展时期，在利益和壁垒小的促动下，诱使各种利益主体进入旅游业，这就使竞争的加剧。同时本来已经存在了大量的旅行社，这都是对杭州青年旅行社服务营销的一种威胁。 在现代的社会中，人们更喜欢那种说走即走的旅游，而旅行社却是需要提前做好计划，这在很大的程度上缺乏自由度。在中情况下，萌发了想自驾游的模式，游客可以自己选择旅游的方向、时间，自己来控制自己的旅游的进度。原本旅行社是在游客和旅游供应商之间起连接作用，很多的旅行社的产品也是大同小异，现在科技的发展，所以旅行社的地位也是逐渐被互联网所代替，也能为为自驾游的游客提供各种有用的资料。所以会说替代产品也是在威胁着杭州青年旅行社服 13 杭州电子科技大学本科毕业论文 务营销。 杭州如画旅行社服务营销策略的首要是服务好游客，但是在很多的现实条件却对其的服务营销构成了威胁。特别是在现在的交通环节，特别的差，往往是一堵就是几个小时。如下图，我们不难发现在早8点到11点半间和下午3点到晚8点时段，流量大，行驶的平均时速也只有20千米每小时，在其他时段的平均速度也不是非常的快，这对游客对旅行社的服务营销的满意度造成了严重的伤害，更是对杭州如画旅社服务营销的威胁。 (四)杭州如画旅行社(下沙店)的服务营销现状 随着近些年的经济的发展，杭州的旅游业发展十分的迅猛，人们对于外出旅游的积极性越来越高。同时旅行社的数量也是在迅猛的增长，从业人员数量也是越来越多。但是这些旅行社的多是以小规模旅行社居多，都具有“散、小、弱”的特点。 1、产品现状 旅行社通过自己的旅游产品对游客提供的有偿的服务，而去满足游客的需要。现在杭州青年旅行社的主要旅游产品有，省内的和省外的。其产品相对较为丰富，在竞争中也是稍有优势。 省内的主要旅游路线是:杭州一日游，杭州西溪湿地一日游，乌镇一日游，千岛湖一日游，绍兴一日游，苏州一日游等等，二日游黄山等等。 省外的主要旅游路线是:洛阳五日游、丽江自由行双飞五日游、北京五日游等等。 2、价格现状 对于现在的一个竞争环境，由于杭州如画旅行社在产品上并没有非常大的特色，所以价格战成为了最主要的竞争手段。在已经明确的旅游路线，旅行社的定 14 杭州电子科技大学本科毕业论文 价时对于不同的团体，会有更加灵活的价格变动，从而有更大的竞争优势。 3、渠道现状 旅行社主要的职责是将单一的产品组合成系列的产品，再将其卖给游客。现在的旅行社的销售渠道还是以直接销售为主，在旅行社和游客之间没有分销商。杭州如画旅行社推行的服务营销，因为是旅行社直接接触游客，在很大的程度上保证了服务营销的准确执行。下沙店靠近全国最大的高教园区——浙江省高教园区，很多消费群体是学生，有很大一部分订单来源于学生。 4、促销现状 旅行社最普遍的促销方式是:广告、营业推广、公共关系、人员推销、直接营销等等。对于像杭州如画旅行社这种中小型旅行社最钟情的还是人员推销，这种方式即实惠，又能掌握消费者的第一手资料。 5、人员现状 杭州如画旅行社作为中小型旅行社，工作人员的文化程度普遍偏低。近一段时间有不少消费者投诉旅行社说接待人员态度比较恶劣，这些现象造成了回头客的减少。 6、过程现状 游客在意的不仅仅是服务的自身，更在意的是那个过程。所以说，过程是决定成败的主要因素之一。杭州如画旅行社的服务游客的过程前，做好了十足的准备，所以在过程中的吃、住、行等都做的较好。 7、服务环境现状 旅行社在服务消费者的过程中，借助各种有形要素，将无形与有形的服务产品展示在消费者的眼前，让消费者对自己的旅游产品更加的信任。杭州如画旅行社在这方面也是做出了很大的努力，特别是在装修、物品摆设、员工的精神面貌上下了很大的功夫，同时也是对消费者提供360度五死角服务，力求给消费者最好的印象。 (五)杭州如画旅行社存在的问题 1.产品形式单一，缺少特色路线产品 杭州如画旅行社作为中小型旅行社中的一员，也是无法避免旅游产品的单一，没有什么特色旅游路线的问题。现在多是一种大包大揽的局面，只对整个旅游的过程定一个价格，这样虽然在一定的程度上为游客省下了一部分的花销，但是游客却不能进行个性的消费，自由度低。 杭州如画旅行社经过几年的发展，也是有了一定的基础。但是它在旅游产品上缺创新性，没有区别于其他的旅行社。这在很大的程度上限制了杭州如画旅行社的发展。 2、过度的价格竞争消耗了旅行社的合理利润 15 杭州电子科技大学本科毕业论文 价格是与旅游产品的优越性直接相关的，在产品开发上杭州如画旅行社没有很大的特色，没有体现出优越性，所以往往会在价格的制定上与其他的旅行社进行竞争。这就使得旅行社所获的利润被消耗。 3、分销渠道单一 杭州如画旅行社的规模小，都是直接销售，这样显现出分销渠道的覆盖面不够广，没有在最大程度上开发自己的客源。 4、促销手段单一 通过分析杭州如画旅行社的促销手段，我们不难发现其的促销手段太过于单一。简单的进行人员促销在力度上不够，影响力也是太小，没有针对性，没有更强的目的性。由此可见，杭州如画旅行社的促销手段没有跟上市场的转变。 5、员工素质有待提高 杭州如画旅行社员工的教育水平普遍偏低，相对于其他大的旅行社还有很大的提高空间。人员是杭州如画旅行社向其他地区扩张的触角，代表旅行社的水平。旅行社在对人员的培训工作上也是不怎么完善。 6、服务过程繁琐步骤 从服务过程的三要素上看，开头的就是服务的可接近性。但是杭州如画旅行社的可接近性较低。比如在“五一”“十一”的时候给旅行社打咨询电话时，都是无人接听或占线。这对消费者的影响都是很大，不少的消费者认为这一过程过于繁琐，没有一个科学化的指导。杭州如画旅行社也是忽视了售后的服务，没有去针对消费者在事后的意见反馈的的措施，让消费者没有地方表达自己的想法。 7、缺少必要的有形展示 杭州如画旅行社对于服务环境中的有形展示的重视度还是不够高。对于一个消费者来说，首先要关注的是旅行社的有形展示。在旅行社的广告宣传、服务场所、旅游用车上还是缺乏力度，没有将准确的把握消费者的心里。 16 杭州电子科技大学本科毕业论文 四、杭州如画旅行社的服务营销策略建议 (一)产品策略的建议 目前，我国的旅游业还是在发展的阶段，也没有什么号召力很强的品牌，所以现在旅行社的竞争主要在旅游产品的竞争上。 作为旅游社，杭州如画旅行社需要对现有的旅游产品进行一个整合，形成自身的特色旅游路线。同时也应该开发出针对不消费群体的旅游计划，形成多元化旅游路线。 (二)价格策略的建议 对于消费者来说，价格永远是关注的重点。杭州如画旅行社也应该充分的认识到这一情况。要充分灵活地制定价格，对于不同人群、不同时期、不同产品等作出不同的定价策略。 对于新的旅游产品，我们应该在价格的制定上去稍作让步，采取这种渗透的方式首先在群众中打开一个缺口，同时也可以帮助杭州青年旅行社树立在游客心中的高品质产品的形象。对于现有的一些产品，我们可以进行一个整合，减少其中一些不必要的开销，降低价格，以此吸引来更多的忠实的顾客。 (三)分销策略的建议 随着旅行社市场的竞争越来越激烈，原本那种单一的直接销售的方式已经不符合旅行社的发展，需要拓宽分销渠道。针对杭州青年旅行社规模小，不能够大面积的设立门市部，可以借助自己先前所积累的人气，通过授权的方式寻找自己的中间商，帮助自己寻找不同类型的客源。 如下图，我们不难发现现在人们对于用网络搜索旅行社信息的热衷。所以杭州青年旅行社可以充分的发挥出网络的功能，同时也可以与那些客户和潜在客户多多沟通，充分了解顾客需求并进行订单式生产，开展网上采购、网上支付等业务，增强分销能力。 17 杭州电子科技大学本科毕业论文 消费者搜索旅行社相关信息所用的搜索引擎调查的饼状图 (四)促销策略的建议 旅行社在促销中对于不同的促销手段进行有机的结合，发挥出1，1,2的效果。旅游是一种大众化的产业，我们利用选择大众传播媒体的影响力，对我们的旅游产品进行宣传。比如我们可以在浙江的相亲节目“爱情连连看”中做广告，然后比如在情人节时推出套餐“爱情双人游”，这样的促销效果会更明显。 (五)人员策略的建议 杭州如画旅行社的服务营销，最为关键的因素就是人，所以员工的素质和业务的能力尤为重要。所以杭州如画旅行社在人员的使用上要十分的慎重，应该加强员工的服务意识和企业荣誉感。同时也需要寻找高材生，为旅行社提供新鲜的血液。 (六)服务过程策略的建议 杭州如画旅行社为了服务过程的完美性，可以将其流程进行规范化。因为服务人员的不同以及在不同的情况下都会有很大的差异，就很难保证可以提供最始终如一的服务。但是如果有一套科学的流程，用以约束服务人员的行为，在一定的程度上就能保证为消费者提供最实质的服务。科学的流程图如下: 18 杭州电子科技大学本科毕业论文 营销部门确定顾客的需求 签书 指定专人随时跟踪该案 填写各项事务 各部门开始接待工作 专人陪同客户并且 记录客户的意见 (七)有形展示策略的建议 对于旅行社来说，服务有形展示十分的重要。旅行社从最简单的员工的精神面貌以及办公装修、物品摆放、一些设备都是一个有形展示的过程。服务人员是最先与顾客接触的人，人工所表现出来的素质、业务能力，对服务营销的实现有最直接的影响。所以对员工进行标准化培训，掌握服务中所必须的技术与技巧是尤为重要的。 作为旅行社首先要做好的就是做好自身的形象设计工作，给顾客留下深刻的印象，被区别于其他的旅行社，实现竞争优势。同时也是注重企业文化的宣扬。 19 杭州电子科技大学本科毕业论文 五、结论 本文中，详细的通过7p的营销理念的基础，运用swot分析了杭州如画旅行社服务营销的所出现的问题，又结合当前该旅行社服务营销的现状与问题，提出来一些对策。主要结论如下: (1)杭州如画旅行社位处杭州，杭州市一个经济发达，人口众多，对于旅游的需求量也大。而且杭州作为一个交通枢纽，交通也是十分的便捷，同时服务营销也是一种创新型的营销方式，能够吸引更多的消费者。 (2)杭州如画旅行社也是有劣势，因为规模小，竞争力弱，员工的素质较低，很多的优秀的人才流失。所以杭州青年旅行社应该在人员的培训上下工夫，吸引更多的优秀人才加盟，让自己做大做强。 (3)近些年经济的发展，人们对于生活的追求越来越高，出门旅游更是一种常态生活。再加上现在国家对于旅游业的大力支持，所以杭州如画旅行社更应该抓住机会发展自己。 (4)杭州如画旅行社服务营销同样也是面对这威胁，现在国家对于旅行社的壁垒小，旅行社的数量在逐渐增多，竞争是越来越激烈。现在人们对于自驾游的方式越来越热衷，对传统的旅行社造成冲击。所以旅行社需要创新，寻找新的旅游产品，重新获得顾客的亲睐。 20 杭州电子科技大学本科毕业论文 致谢 现在我的论文工作已经完成的过半了，在完成论文的过程中我非常感谢我的指导老师对我的帮助，还要感谢我的朋友们对我的帮助。最后要感谢的是百忙之中审阅论文的老师及答辩会的老师们。 21 杭州电子科技大学本科毕业论文 参考文献 [1] 贾利东(基于顾客价值的旅行社营销策略分析[J,(中小企业管理与科技，2011，(06):170-171( [2] 袁希卓(旅游形象代言人与国际旅游市场营销[J](经济与社会发展，2009，(10):96-98( [3] 沈鹏熠(基于顾客价值的旅游目的地营销创新研究[J](经济问题研究，2008，(11):133-138( [4] 李小芳.我国旅行社产品研究文献综述[J](宿州学院学报，2012，(06):30-34( [5] 任明丽，高晓华(从旅行社行为角度看旅行社产品创新[J](桂林旅游高等专科学校学报，2008，(02):116-119( [6] 刘志远，林云(旅游营销策略[M](上海:上海立信会计出版社，2008( [7] 陈小春(旅行社管理学[M](北京:中国旅游出版社，2010( [8] 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