增强广告心理效果的策略

增强广告心理效果的策略 某国一出版公司有一批滞销久久不能售出。推销人员想出一个主意,于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句:“这本书不错”,销售人员便大作广告:“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久,又有书卖不出去,销售人员又送给总统一本,上过当的总统便“回敬”一句:“这本书糟透了”,转天该公司发出广告,“现有总统讨厌的书出售”。结果,书又售罄。第三次,该公司又如法炮制,总统接受教训,不予答复。于是该公司再发出广告,“现有总统难下结论的书出售,欲购从速”。书仍被抢购一空。 思考:本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略? 广告策略:广告注意的心理策略分析 广告策略分析:广告注意的心理策略分析 在市场经济的今天,在广告日益与商品日益同质化的形势下,研究消费者的心理、研究如何有效地说服消费者显得格外重要。因此在广告宣传中,我们要恰当的运用心里策略。广告心理策略应用得好,就会使广告成为市场营销活动的重要促销手段。企业广告在设计时要注意到消费者的心理特点,推出符合心理学规律的广告,在引起注意、增强记忆、启发联想、增进情感几方面下功夫,发挥了广告的心理功能,使广告真正起到了传递信息、促进销售、树立形象、指导消费的作用。这样才会使消费者真正被打动,从而产生行动,去购买企业的产品。 一、引起注意引起注意是广告心理策略中十分重要的问,是广告产生效应的首要环节。广告若不能引起消费者的注意,效果就无从谈起。广告界流行这样一句话:使人们注意你的广告,就等于你的商品推销出去了一半。所以,调动人们的注意是广告成功的第一步。 通过增大刺激物强度是引起注意的策略。在广告设计中,可以有意识地增大广告对消费者的感觉刺激效果和明晰的识别性,使消费者在无意中引起强烈的注意。例如:“曹雪芹家酒”广告画面的设计就符合这一心理原理。在主要画面内容中,前景对象是一个大大的酒瓶,甚至超过背景林立的高楼,用这种醒目突出的图景,加上异常鲜明的色彩,给消费者以强烈的刺激,使其心理处于一种积极的、兴奋的状态之中,引起了较大的注意。 此外,刺激物运动变化也是引起注意的策略。变化着的刺激物和活动着的刺激物容易引起人们的注意。如“旭日升冰茶”广告,人物的跃动,罐中饮料喷薄而出等等,分外惹人注目,吸引着人们的注意。这种用动态示范来表现产品的方式很有感染力。 二、增强记忆记忆在人的思维活动中占据重要的地位,没有记忆,就没有人的正常思维。而人们的记忆过程中有一个普遍的心理表现即遗忘。对一般人来讲遗忘是绝对的、正常的,过目不忘是不可能的。消费者在注意到某种产品的广告之后,不可能马上就去购买,从引起注意到产生购买行为总会有一段时间。 在广告宣传中,有意识地采取重复的,反复刺激消费者的视觉、听觉,加强有关信息的印象,延长信息的储存时间,都是广告宣传中惯用的心理策略,有利于增强消费者的记忆。例如:恒利集团的感冒药“康必得”广告在这方面做得很好,他们广告宣传的反复刺激没有局限于机械地重复,而是适度重复并有变化,这种增添广告新信息的形式,加深了消费者的理解和记忆。 此外,尽量减少广告记忆材料数量也是增强广告记忆的策略。在同样的时间内,需要记忆的材料越少,记住材料就越容易,记忆水平就越高。比如:“露露一到,众口不再难调”、“旭日升冰茶,爽口爽心”,这些脍炙人口的广告语,充分利用广告有限的时间,做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要,在突出产品特性的同时,让人们记住了最重要的内容。 三、启发联想联想是由一事物想到另一事物的心理过程,包括由当前事物想到其他事物,或是由想起的某一事物想起了相关的其他事物。广告运用联想能够使人们扩大和加强对事物的认识,引起对事物的兴趣,并产生愉悦的情绪,并敦促他们去为满足需要而购买商品。 如宝洁公司舒肤佳的一则电视广告:一个调皮可爱的小男孩玩耍之后,手上沾满了污渍,年轻的妈妈用别的香皂洗之后都残留下不少细菌,但用舒肤佳的香皂后,白白嫩嫩的小手被洗的干干净净,而且广告中切合时机的打出广告语:“爱心妈妈,呵护全家”。广告中的“小孩子玩耍”、“去除细菌”、“爱心妈妈”都是很好的联想点,这些“点”都容易让人联想到“舒肤佳”。 四、增进情感情感是有一定的客观事物引起的,情感受客观事物的影响,但又是人的主观思维的体现。情感反映是客观事物与人的主管需要之间的关系,是人的需要是否获得满足的反映。广告仅仅引起人们的注意、记忆、联想等认知层面的心理活动还是远远不够的,它还需要观看过广告的受众对所宣传的产品或是服务感兴趣,也就是广告要勾起观众情绪和情感体验。以情绪和情感为诉求的策略在广告中极为普遍。“体验”是情绪和情感的基本特征,不管人对客观事物持什么样的态度,人自身都能直接体验到,离开了体验就根本谈不上情绪和情感。 亲情、友情、爱情是人类情感的主旋律,因此我们可以在广告中利用人们身边的点滴情意为主,进行感性诉求,能够一下子拉近广告与观众的距离,使观众自我卷入广告所设置的情境当中。比如我们以前非常熟悉的孔府家酒的电视广告组合:“千万里我追寻着你……”;海外游子,回归故里,家人亲友,记记一堂;“孔府家酒,叫人想家”。在这则电视广告中:思乡情、爱国情、亲友情、情情相连,归心、爱心、,心心相印,其情真,其心明。也正是因为它的温情策略,所以孔府家酒在当时的市场上享有很高的知名度。 随着市场经济的发展,广告已经日益成为人们生活中的一部分,广告在市场中的地位也日益被大家所认识。而现在消费者对广告逐渐产生了抗拒心理,只有透过消费者心理这层保护膜,才能真正达到消费者的心中。通过对广告心理策略的分析,我们可以更好的把握消费者的心理活动,了解其消费活动,从而顺利的实现企业的营销目标。