特仑苏广告企划案

特仑苏广告企划案 特 仑 苏 广 告 企 划 书 本次广告活动的目的是:树立“特仑苏”，——“金牌牛奶，特仑苏人 生”的品牌形象，提高特仑苏牛奶的知名度及市场占有率。 一、特仑苏的市场情况调查分析及对策建议: ? 消费群体 经调查，特仑苏的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，根据他们追求高品质的生活，对价格的敏感度低等特性，这次广告宣传主要以情感诉说的方式来表现，建立“特仑苏”品牌与“进取、坚持、个性、高贵的生活享受 ? 牛奶市场 当前，国内牛奶市场的竞争特征是:品种功能日渐丰富及名牌产品瓜分市场。由于市场需求的拉动，各种奶制品陆续上市并迅速发展，名牌奶制品例如:伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品跑的销量已接近全国总销量的一半。与此同时，各种国外的奶制品也已相继打入中国市场。 ? 对策: 由于奶制品的概念已为广大消费者所接受，形成了比较稳定的消费系统;目前奶制品亦尚能满足消费需求，因此推销蒙牛产品我们必须做好准备工作:1、把蒙牛产品与其他产品相较对，凸显蒙牛产品的优质性，理性引导消费。2、树立新潮产品概念，创造崭新牛奶消费市场。 ? 直接竞争对手分析及对策。 就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其他品牌的竞争已日剧白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有:卫岗(南京)、光明(上海)、引桥(西安)、伊利(内蒙)、蒙牛(内蒙)等几个品牌在市场上做试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性。因此，奶市场尚处于萌芽状态，消费者对奶制品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，现在是蒙牛奶切入市场的最佳时机。 各品牌同类产品推向市场的功能诉讼点，几乎都集中在以下几点: 1、营养价值高 2、生活需要 3、种类多 4、口味儿齐全 因此，面对当前状况，有以下对策: ?、鉴于市场上其他品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格 及营养的介绍，并没有其特殊的技术含量，更没有进行一种科 学概念上的关联与诉求，而从消费者的消费心理来说，科技海 浪更容易引起消费者兴趣，因此，蒙牛在广告中着重强调科技 含量，建立蒙牛特仑苏品牌，显示实力雄厚、品牌超群、百姓 放心的个性形象。 ?、加强广告宣传和媒体投放力度和广度，以期在尽可能短的时间 内徐苏抢占市场空当，创造国内奶制品第一品牌。 二、广告策略。 1、过去的广告主题:2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海 电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反映是“不一样”;与 常见的牛奶不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳 丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的板型“职业” 笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和 西安的关系。“不是所有的牛奶都是‘特仑苏’”～ 2、创意策略: 常规的竞争手段，很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手。正 合以其胜，蒙牛的奇胜在哪里，我闷把整个广告运动的核心放在 了寻找奇胜上面——花小钱办大事。 2003年，神5的发行是当时的一大亮点，而从企业方面来说，蒙 牛也是整个中国企业界的明星，一场常规的速度快速的发展，对 于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲。如何把握这样一个事 情，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。 周年归国航天员专用牛奶是一个最好的机会，从公益事业和欣慰 热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船促进产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而得到迅速的提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，是消费者产生“蒙牛牛奶等与航天品质”的这样一种强烈的认同心理，驱使消费者对蒙牛品牌的购买，达到提升蒙牛品牌的销售额。 从创意的角度讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，而航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法——强壮便自然成了本次事件的连接点，在传播概念上，考虑到事情本省的特殊意义，蒙牛运用了最简单表达强壮的手势——握紧拳头，举起右手。 3、我的广告文案 通过以上对市场、消费者、竞争对手及蒙牛以往的广告创意的分析和了解，以往蒙牛特仑苏地广告打破了以往我们对于奶制品广告的认知，针对以上情况，做出了以下文案: 文案一、 画面描述:茶几上浓稠的牛奶汁不下心撒下几滴，一只蚂蚁发现后贪婪的吸吮着，而更远处，一群蚂蚁悄然的搬运一只牛奶杯。 广告语:特仑苏给你更多 文案二、 画面描述:偏俞的小屋一角有着一个铺着浪漫蕾丝花边的小桌，桌上放着一杯牛奶，冒着的热气渐渐映射出一张美丽的倩影。 广告语:特仑苏，给你不一样的感受