娃哈哈营养快线销售策划案

娃哈哈营养快线销售策划案 娃哈哈营养快线销售策划案 前言 基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销策划。 本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据对娃哈哈公司提出整体的校园推广营销建议和策划，并推出具体的市场推广。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 策划目标 通过对娃哈哈营养快线以及呦呦奶茶的市场分析以及产品分析，针对其产品特性制定具体的营销方案，从而使销量在短时间内达到最大化，也为公司制定营销方案提供一定的依据。具体目标如下:产品分 析 产品介绍: 【产品名称】娃哈哈营养快线 【品牌】娃哈哈 【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12 【产品规格】500ML 纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位香浓牛奶。早上喝一瓶，精神一上午 【产品名称】娃哈哈呦呦奶茶原味500ML水，白砂糖，全脂乳粉，食品添加剂，乳化剂，异抗坏血酸钠，柠檬酸钠，三聚磷酸钠，乳酸链球菌素，红茶，植物末，食用香精，蜂蜜，烟酰胺，维生素B6。 【产品规格】500ML娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面～ 娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜、维生素，营养多多;低脂、多纤维，健康多多～娃哈哈呦呦奶茶，让你领略奶香、茶 香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。绝妙口感，不容错过～ 一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心;工作间隙，恢复活力;用 餐时分，倍添美味;逛街郊游，充满情趣～那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往～ 健康好滋味，暖心又暖胃～ 产品市场分析 竞争对手:作为乳质产品，其主要竞争产品为可口可乐美汁源果粒奶优，小洋人妙恋。 消费者需求:纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向;复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点;功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点;果汁奶饮料发展潜力巨大 制造营销能力:不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。 产品SWOT分析 ?优势(S) 1、口感佳。获得消费者认可。 2、属于乳饮料的强势品牌, 3、宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大、影响大。 4品牌认知高。娃哈哈一直坚持建设代质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高，因此顾客对其一系列的产品有很高 的接受度。 ?劣势(W) 1相对于可口可乐、百事可乐等饮料行业，娃哈哈的促销力度相对较弱。 2娃哈哈营养快线市场零售价为4元一瓶，对于一些娃哈哈的新客户而言就有点难以承受了，没有了价格上优势。 ?机会(O) 1随着对生活质量要求的提高，果汁奶饮料和功能型饮料将越来越受欢迎，营养快线推出的“早上喝一瓶，精神一上午”的功能定位被越来越多的消费者接受，因而作为早上补充营养的必需品就会有巨大的销售潜量，特别是在学生群中。 2对高校的活动赞助无疑增加了营养快线的宣传力度，校园市场的深入将有更广阔的市场。 3第一个以牛奶加饮料的概念入市的产品。 ?威胁(T) 1夏季天气炎热，消费者更加偏好于碳酸饮料、果汁等，而果乳型饮料就尤其明显的劣势，增强了别的饮料的可代替性。 2市场竞争激烈，同类产品越来越多，要想提高销量，必然会面临降价的压力，使利润增长的空间减少。 一(市场分析: 1. GDP增长带动饮料市场发展 中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格 局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值(文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分， 反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 2. 在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。 综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉(康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋;而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。 三(产品分析: 1、 为饮料消费者“把脉” ――,饮料品类变数大，情有独钟不容易。 在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6,的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当(14(3,)或超过了(18(0,)普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。 但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者(71.2,)都不会只局限于一种饮料，而会喝几种;钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有20.5,的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。 在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92.1,的消费者会喝各种品牌的可乐产品;瓶装水(80.1,)虽然在国内市场普及的肘间不是很长但现在已与传统汽水饮料(81.3,)拥有相近比例的消费者;即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。在本次研究所涉及的8类饮料产品中同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品。豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。 在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费入群划分为具有忠诚性单品牌选择(“只喜欢一个牌子”)、习惯性单品牌选择(“总是买一个牌子但说不上喜欢。只是习惯了”)、多品牌选择(“两三个牌子换着买”)、追求方便(“不看牌子见到什么牌子就买什么牌子”)、价格导向型(“不看牌子，哪个便宜就买哪个”)等五个群体。 四:目标市场策略-STK策略 通过对市场的研究和分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特，以及幸福牵线这一系列的主题，我们将目标市场定在青年，学生，以及年轻上班一族。因为这些人群对饮料的购买目的比较清晰，能准确理解和感受我们产品的主旨和其中蕴含的意义。 我们的目标市场之所以选择这些人群，是因为我们将产品定位在青年一族对爱情的直观感受与向往。而且这些人群对饮料的选取有一个偏向的爱好，即喜欢一种饮料，便不怎么会更换平时对饮料的选取。这样就使得我们的产品有一个忠实的消费群，有利于产品在市场上的战力。况且加上我们产品的主题定位，一定能使得这些人群对我们的产品有深刻的认识和了解。 同时，这些人群，或工作或学习，平时压力有点大。一瓶饮料喝下去，能有一种幸福的感 觉，也能缓解他们的压力。这样也就可以加深我们产品在这类人群心中的形象，有利于产品这同类人群中推广发 展。 五:消费者行为分析――购买习惯 1)超市舒适，小店方便，都是购买好去处 10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。 2)零星购买为主，小批量存放也方便 与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有62.4,的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少;但也有29.9,的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到;只有7.6,的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。 3)广告接触先声夺人，产品接触推波助澜 伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示:当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者(75.4,)声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上(58.4,)，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到 一定的作用。 按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。 2.目标市场策略 1)通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场:写字楼年青上班族(70年代后人群)和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。 3.产品定位策略 娃哈哈营养快线，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战～营养快线，。所以营养快线采用理念定位策略，其产品定位为:娃哈哈营养快线不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维 生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，轻松承受压力，接受挑战～其产品2014.4.22 11am-1pm 推广的主要对象:零售商、个体消费者 推广的范围:最主要的是城市学院及其周围地区、医专校区、益阳市主要的零售地区。 人员的培训:团队成员都要接受为期半天的包括产品学习、销售技巧、以及销售礼仪以及团队协作的培训，提高团队整体的作战能力和作战士气。 服装的准备:团队成员配备统一的着装。 食堂前台的申请:向学校学生处团委申请摆台的桌子一张。 营销战略的制定: ?定价策略 四块钱一瓶的哇哈哈对于要在七天达到最高销量来讲稍微有点高，而价格的弹性需求对于日常饮用品来讲也很高，因而主要采取降价销售。在节约成本的前提下，价格战分为两个部分，针对不同的购买量 来定价: 注:个人购买每人次不能超过一箱。所有零售商购买加总不能超过20箱。 ?分销策略 借用娃哈哈已经铺定的分销渠道，说服零售商接受我们的产品。特别是那些不是从供应商那里直接进货的小规模零售商，可以给予优厚的价格以及适当的赠品从而使其接受我们的产品。 ?人员推销策略 团队成员具备有热忱的态度、勇于进取、文明礼貌、善于表达的高素质，因此采用人员推销策略是我们团队的主要作战策略。 ?销售促进策略 把降价和连带促销的方式相结合进行销售促进，通过赠送消费者小礼物从而带动整个销售总量的提高。 实施阶段 实施阶段是划分任务的过程，即每个成员主要的负责区以及负责内容。在实施阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活运用给定的多种策略使销量达到最大化。 结束语 结合本次调研及产品策划，娃哈哈有自身的优势也有一定的劣势。针对娃哈哈的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需 要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。在最佳的营销组 合状态下，达到销量的最大化。