2003品牌策略及沐浴露上市策略1（可编辑）

2003品牌策略及沐浴露上市策略1（可编辑） 2003品牌策略及沐浴露上市策略1 客户:恒安丽人堂 策划:电通(广州)公司 2002年11月18日 1目 录 一 : 美 媛 春 市 场 部 分市场定位部分市场问部分市场目标美媛春市场现状市场规划市场现状的突破方法市场区域推广市场转变的可行性市场定位市场分析市场人群定位整 体 市 场 分 析市场价格定位竞 品 分 析产品发展消 费 者 分 析 2目 录 二 : 美 媛 春 品 牌 规 划品牌推广部分品牌规划部分品牌上市期(品牌认知)品牌目标品牌强化期(品牌形象)品牌形象定位品牌价值品牌巩固期(企业资产整合)品牌形象输出品牌口号美媛春功能卖点目标市场定位市场目标发展品牌延伸 3目 录 三 : 沐 浴 露 上 市 策 略沐浴露上市竞争规划沐浴露/ 香皂市场分析上 市 运 动沐 浴 露/ 香 皂 市 场 整 体 状 况运动主题沐 浴 露/ 香 皂 使 用 人 群 分 析运动、执行沐 浴 露/ 香 皂 竞 品 分 析宣传配合美 媛 春 产 品 概 念 定 位广 告 创 造 需 求沐浴露上市部分创意性诉求上 市 效 果 期 望创意表现上 市 期 加 速 销 售上 市 时 间解决消费忧虑上 市 区 域增加曝光率上 市 口 号终端推广上 市 竞 争 规 划上 市 时 间 推 进 表上市费用预算 4一 、 市 场 问 题 篇 5美 媛 春 市 场 现 状产品销售呈下滑趋势:自2001 年下半年开始至今, 美媛春产品的整体销售呈现持续下滑 趋势,整体销量与去年同期相比平均下降了40% -50% ,个别地 区如广西南宁地区9 月份市场销量比去年同期下降了70%-80% ;下滑原因: 流通上:断货、 产品上:结构 推广上:缺乏 缺货 单一 宣传配合 6? 终端销售网络萎缩疲软:受市场销量下滑的直接影响终端网点不断减少; 目前各地经销商对美媛春的推广缺乏信心;美媛春导购队伍专业培训缺乏,专职 导购人员流失;受外部竞争环境的影响,各地零售终端不断提高对美媛春产品的 分销条件,为美媛春产品的销售增加了压力和阻力。 7? 品牌竞争力几乎等于零 (由于样品的数量及数据误差 知 名 度 :1.03% 度高,左边所见数值,在实际 市场会更低。)综合美媛春的 市 场 占 有 率 :3.9% 市场品牌加权竞争数值,美媛 春的市场竞争能力非常的低, 品 牌 渗 透 率:27.6% 处于边缘性的危险品牌,再没 有任何挽救措施的情况下,美 媛春将会被遗忘和淘汰。 品 牌 忠 诚 度:23.6% 数据来源:东方市场研究公司提交数据 8市 场 解 决 方 法第一步:明确位置,重新洗牌原美媛春以化妆市场定位,针对群体是女性,但是从产品结构上 看,更贴近大众化的洗护市场要求,因此必须重新整理所有的产 品结构及定位,明确美媛春的战略市场及所在位置,才是第一 步;第二步:整理资源,再入战场根据所在的位置切合产品结构特性以及产品的功能核心,建立独 特的品牌旗帜;第三步:建立地位,大刀阔斧准确打开市场大门后,必须快速建立美媛春在市场的位置,因此 将进行一系列巩固品牌的工程,品牌逐步进入正规经营轨道,完 成市场的初级阶段。 910首 先 , 美 媛 春 在 哪 里 ? ( 市 场 定 位 可 行 性 分 析 ) 11化 妆 市 场 与 洗 护 市 场 行 业SWOT 分 析 化妆市场 优 势 弱 点拥 有 强 势 品 牌 , 以 高 档 产 品 为 主 ;假 冒 产 品 多年 增 长 在10% , 全 国 人 群 消 费25 元 , ?78% 走 大 百 货 , 与 中 国 大 众 三 大 城 市 在80-100 元 ; 化 消 费 习 惯 有 距 离 ;独 特 的 销 售 人 群 , 容 易 获 得 销 售 增 长包 装 吸 引 机 会 威 胁 ?WTO 后 , 众 多 高 档 品 牌 价 格 下 降 ;品 牌 竞 争 是 市 场 竞 争 的 主 要 形 式 ;功 能 性 化 妆 品 的 崛 起合 资 、 进 口 品 牌 抢 夺 大 中 城男 性 需 求 增 加 市 ; 12洗护市场 优 势 弱 点每 年 以 不 低 于10-12% 的 速 度 增价 格 战 成 为 国 内 品 牌 常 用 手 段 ; 长 ;假 冒 伪 劣 扰 乱 市 场 秩 序 ;品 种 多 样 化 , 功 能 专 业 化 , 消 费 中 档 化 ; 机 会 威 胁民 营 、 集 体 企 业 逐 渐 与 外 资/ 合 资竞 争 激 烈 ; 企 业 分 庭 ; ?40% 市 场 份 额 被 国 外 及 合 资 企 业强 势 品 牌 集 中 , 区 域 品 牌 风 光 不 占 据 ; 再 ; 13美 媛 春SWOT 分 析 优 势 弱 点有 前 期 的 市 场 基 础 和 经 验 ;品 牌 综 合 指 数 低 , 处 于 边 缘 性 品 牌 ;独 特 的“ 清 毒” 概 念 ;功 能 单 一 ;包 装 大 众 化 ;产 品 品 质 参 差 ; 机 会 威 胁消 费 者 对“ 清 毒” 的 接 受 和 理 解 ;同 类“ 清 毒” 产 品 的 出 现 ;开 发 新 产 品 ; 14? 美媛春应该在这里??洗 护 市 场从行业SWOT 分析和美媛春SWOT 分析,以及之前的美媛春现状 分析得出,洗护市场才是美媛春应该到的地方;? 功 能 专 业 、 包 装 及 价 格 大 众 化 ;? 销 售 渠 道 以 超 市 卖 场 为 主 , 符 合 洗 护 市 场 的 渠 道 特 点 ;? 膏 霜 及 化 妆 产 品 质 量 没 有 优 势 , 暂 时 无 法 在 化 妆 市 场 分 一 杯 羹 ;? 消 费 者 对 功 能 的 认 同 ( 见 调 查 报 告 ) , 产 品 发 展 适 合 洗 护 产 品 ; 15洗 护 市 场 分 析 ( 分 析 来 源 :2002-2003IMI ) 16洗 护 用 品 市 场 竞 争 格 局中外合资品牌与国外品牌是洗护市场的主角目前国产品牌、合资品牌与国外品牌三分天下,国产品牌的市场 份额正在逐步缩小。据中华全国商业信息中心监测结果表明:合 资和国外品牌在美容护肤品市场综合占有率前10 名中占据8 席,而 洗发护发市场综合占有率前10 名全部为合资或国外品牌;洗护用品消费向名优品牌和知名品牌集中除了美容护肤品品牌的市场集中度有所下降外,其它商品品牌集 中度均有升趋势; 17? 国内优势品牌初步形成一些洗护用品品牌日益成熟,优势明显,在市场上占有稳定的市 场份额,如美容护肤品中的“ 玉兰油” 、洗发护发品中的“ 飘柔” 、牙 膏中的“ 高露洁” 、“ 佳洁士” ;沐浴露/ 香皂中的“ 舒肤佳” 、“ 力士” 、 “ 六神” ,洗衣粉中的“ 奥妙” 、“ 汰渍” 、“ 白猫” 和“ 碧浪” ;清洁剂中的 “ 白猫” 、“ 金鱼” 等。品牌竞争的激烈程度存在地区性差别经济发达地区的消费者对品牌的选择相对分散,品牌竞争激烈程 度更强;而经济欠发达地区如北方、内地品牌集中度相对较高 。1999 年 美 容 护 肤 分 地 区 品 牌 销 售 监 测 结 果 表 明 : 华 东 地 区 市 场 占 有 率 前10 位 品 牌 占 据 了55%-65% 的 市 场 , 其 次 是 华 北 地 区 和 中 南 地 区 , 拥 有65%-75% 的 市 场 , 而 东 北 、 西 南 和 西 北 的 品 牌 集 中 度 较 高 , 拥 有 80% 以 上 的 市 场 。 18洗 护 市 场 发 展 趋 势预计到2010 年,我国洗护用品市场销售总额将达到800 亿 元,平均年递增12.9% 左右;具有特殊功效、新型洗护用品将受消费者欢迎随着人们保健意识的增强和健康观念的追求,具有杀菌消毒功效 的洗护用品(包括餐具洗涤剂、沐浴露/ 香皂、洗手液等)将成为 需求热点。保鲜装洗护用品将有一定市场保鲜装洗护用品是指一次性使用的 小包装产品,随着人们环保意 识的增强及崇尚自然的追求,保鲜装、方便装将有一定市场。 19? 市场细分和品类细分将更加明显,男士、儿童、中老年化 妆品市场及农村市场有待开发;消费市场将不断扩大目前清洁护肤品和洗涤 用品基本上已在大中城市普及,美容护肤 品消费仍处于中低档水平。随着人们生活水平的提高,洗护用品 消费市场将逐步由大中城市和农村市场扩大。 20洗 护 市 场 消 费 者 分 析 211 、 谁 是 洗 护 市 场 的 主 导 购 买 群 SOURCE :2001 年3月北京美兰德信息公司 电话访问,样本:男性550个/ 城市,女性520 个/ 城市。 主 导 购 买 性 别 比 例 9 00 0 % 7 67 7 % 8 00 0 % 7 57 0 % 7 46 0 % 7 18 0 % 7 18 6 % 7 17 0 % 7 14 0 % 6 98 7 % 7 00 0 % 6 46 0 % 6 00 0 % 5 00 0 % 4 59 0 % 4 00 0 % 3 54 0 % 3 05 1 % 2 98 0 % 2 99 0 % 2 78 6 % 2 73 0 % 3 00 0 % 2 42 0 % 2 12 0 % 2 00 0 % 1 00 0 % 00 0 % 北京 上海 广州 成都 重庆 武汉 西安 沈阳 杭州 3 54 0 % 4 59 0 % 2 98 0 % 2 78 6 % 2 42 0 % 2 12 0 % 2 73 0 % 2 99 0 % 3 05 1 % 男人 7 67 7 % 7 57 0 % 7 14 0 % 7 17 0 % 6 98 7 % 6 46 0 % 7 18 0 % 7 18 6 % 7 46 0 % 女人 22女 性 主 导 购 买 的 年 龄 9 00 0 % 8 00 0 % 7 95 0 % 7 93 0 % 7 55 6 % 7 00 0 % 6 3 % 6 00 0 % 5 45 0 % 5 00 0 % 4 00 0 % 3 00 0 % 2 00 0 % 1 00 0 % 00 0 % 16-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-60岁 女 性 主 导 购 买 的 收 入 95.00% 93.80% 90.00% 89.79% 85.70% 85.00% 82.45% 82% SOURCE :2001年3月北京美兰德 80.00% 78.70% 信息公司 电话访问,样本:男性550个/ 城市, 75.00% 女性520个/ 城市。 70.00% 5 0 0 以 下 5 0 1 - 1 0 0 0 1 0 0 1 - 1 5 0 0 1 5 0 1 - 2 0 0 0 2 0 0 1 - 3 0 0 0 3 0 0 0 以 上 232 、 我 们 针 对 的 目 标 群 体从消费调查发现:中国目前的洗护产品 里,担任主导 购买超过90% 是女性,其中又以25-45 岁,收入在 1500-2000 元之间和3000 元以上的女性消费者为重度 购买主导群;针对美媛春的品牌属性及销售城市情况,收入在1500- 2000 元之间的女性才是我们主要的针对目标群体。换句话说,美媛春在洗护 市场的消费群体是大众化消 费人群,其中以25-45 岁收入在1500-2000 元收入的群 体是市场的重度推广目标群和 广告诉求人群,通过她 们带动其他家庭的目标群体; 243 、 目 标 群 体 对 洗 护 产 品 的 要 求 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% SOURCE :2001CMMS目标消费群的消费考虑较理性,对价格敏感,有品牌忠诚 度,在 5 个日常使用的洗护产品中有1.5-2 个是同一品牌产品,她们主要 以家庭为主,考虑功能因素是为了提高生活质素; 25 价格适中 有名牌子 产品功能 购买方便 广告影响 别人推荐 优惠条件 包装吸引 其他4 、 目 标 群 体 的 心 理 形 象 定 位 4 50 % 4 00 % 3 50 % 3 00 % 2 50 % 2 00 % 1 50 % 1 00 % 50 % 00 % SOURCE : 零 点 指 标 网 目标消费群是属于能够用气质大方,温柔贤惠和善解人意 来诠释个性魅力的女性。 26 有气质 有修养 有主见,有个性,比较独立 温柔贤惠,善解人意 有主见 有爱心,懂得关心别人 对家庭有责任感,有奉献精神 有智慧 有品位,有情调,懂得生活 对家庭对社会有宽容心 有事业心 自信、坚韧 上得厅堂,下得厨房 身 材好 / 漂 亮 工作生活平衡 有奋斗精神 懂得包装自己 有创造精神5 、 目 标 群 体 的 社 会 形 象 定 位 双 向 型 : 事 业 型 : 家 庭 型 : 在 外 事 业 有 自 己 的 事 把 家 庭 作 为 有 成 , 在 业 , 女 性 在 一 种 事 业 , 家 温 柔 贤 以 家 庭 为 主 , 社 会 中 应 该 惠 , 会 角 事 业 要 一 点 , 是 个 主 持 人 , 色 的 转 换 , 但 不 能 要 太 有 领 导 组 织 家 庭 事 业 多 。46.3% 作 用 。0.9% 都 出 众 。 55.8% SOURCE : 零 点 指 标 网 在竞争激烈的工作中保留女性的柔韧,在温暖和睦的家庭中担 任守护者,是重度主导购买群的社会角色定位。 276 、 目 标 群 体 分 析 小 结总 体 来 讲 :25-45 岁,收入在1500 元 -2000 元的女性消费群体家庭责任很重:她们的生活重心逐步偏向了家庭,她们 担任 着守护家庭健康和维护家庭和谐的重要角色;她们的生活不 再只是考虑自己,更多的是家人,家人的健康比她们自己的 健康更重要,家人的笑声是她们生活的一大动力;自己开始珍惜自己:家庭以 外还有自己的私人空间,这是现 代女性的特质,年龄的增长和身体明显的变化,使她们更加 珍惜自己,希望挽留自己的青春和美丽,与之前挥霍青春和 自傲青春有非常明显的飞跃;市场推广及广告诉求,必须从以上两个角度考虑,才能容易 打动这群主导购买群体的购买欲望,快速完成购买消费行动。 28二 、 市 场 策 略 篇 29市 场 目 标美媛春以“ 清毒” 概念打入市场,其中以“ 沐浴露” (香皂) 和“ 洗面乳” 为主要市场销售对象;短期目标:2003 年“ 美媛春” 品牌销售,全国范围内达到1 亿;沐浴露(含香皂)销售达到3800 万,洗面乳达到3700 万,剩下的 2500 万由其他产品分担;长期目标:三年:?创建洗护市场“ 清毒” 产品第一品牌;? 协助恒安企业达到 50 亿的资产;十年:全国销售超过10 亿,形成多元化产品品牌,垄断“ 清毒” 功 能市场的格局; 30市 场 目 标2003 年市场及销售目标以“ 清毒” 功能带动“ 美媛春” 的品牌知名度,培养美誉度,鼓励尝试 购买,建立品牌忠诚度;第一季度全国重点销售1500 万,第二季度2500 万,第三季度2800 万,第四季度是3200 万;开发重点销售城市的A 类卖场上柜率为:第一个月 达30% ,第二个月达50% ,第三个月达90% ;开发重点销售城市的B 类卖场上柜率为:第一个月达40% ,第二个月达60% ,第三个月达70% ; 31市 场 推 进 规 划先 功能后品牌:清毒??美媛春从市场调查发现,“ 美媛春” 品牌知名度及号召力都很低,相对对 “ 清毒” 概念则有很大的兴趣和信服,所以我们觉得要打破“ 建立品 牌后炒作概念” 的常规做法;先以“ 清毒” 概念强势抢占市场,通过 概念和统一的形象、诉求带动“ 美媛春” 品牌,然后逐步强化和巩固 “ 美媛春” 品牌地位,最后达到:美媛春 清毒,清毒就要美媛春;先整后分策略:泛人群?? 细分人群先开发“ 清毒” 的整体需要层面,由泛人群的诉求统一建立“ 美媛春” 的“ 清毒” 概念,再针对不同人群的“ 清毒” 需要,如不同年龄、不同 职业等进行分类诉求,以及开发更广泛的产品市场; 32? 周边包围中心策略:B 、C 类城市??A 类城市根据现在恒安集团的网络优势及市场情况,“ 美媛春” 将先以B 、C 类市场为第一步骤的重心,快速在目标城市建立基础,并在目标 城市短期内取得销售提升,然后逐步推进到A 类市场;B 、C 类为我们的销售战略市场,A 类是建立品牌号召力和影响力 的市场,所以,未来“ 美媛春” 的市场操作必定是以“ 中心开花” 的战 略,在中心城市强化品牌形象,然后渗透到目标销售城市,配合 销售推广操作,获得市场利润; 33市 场 定 位 丁家宜 六神 雅倩 洗 涤 护 肤 澳雪 采诗 舒肤佳 美容护肤 索肤特 洗涤 滋采 李医生 樱雪 可伶可俐 花王 婷美 西亚斯 珊拉娜 夏士莲 花世界 玉兰油 隆力奇 美 美 媛 媛 春 春 F a 丹芭碧 碧柔 力士 雅芳 强生 纳爱斯 妮维雅 多芬 东洋之花 小护士 大宝 34市 场 定 位 单 一 功 效 型 天 然 成 分 的 洗 护 单一功效 品 牌 美媛春 玉 兰 油 多 芬 隆 力 奇 大 宝 复合成分 天然成分 东 洋 之 花 强 生 小 护 士 碧 柔 珊 拉 娜 夏 士 莲 妮 维 雅 雅 芳 丹 芭 碧 多元功效 35市 场 人 群 定 位由于美媛春产品的功效属性,适合大众化人群定位, 因 此在市场的人群定位主要以泛人群为主,但是在市场初 级阶段的操作及诉求则有侧重;市场目标群体大众消费群体重度群体为女性, 带动男性和小孩 36? 重度群体划分理由 ? 对家庭成员的责任,是产品的主导购买者; 女人 ? 自身循环调理下降,需要借助外在“ 清毒” , 延缓衰老; 家庭支柱,经常暴露在外部空间,加上饮食、 男人 生活等,容易带“ 毒” ,影响工作和精神; 家中免疫力最弱,最容易带“ 毒” ,但是自身 小孩 清毒能力不高,无法彻底“ 清毒” 由于该群体在洗护市场的影响力/ 购买力弱, 老人 所以在市场初级阶段不作为主要诉求对象, 只通过线下宣传带动; 37市 场 价 格 定 位 类别 包装规格 净含量 零售价位 沐 小规格 便携装 200ml/350ml 12-20 元 浴 中等规格 实用装 600ml/800ml 25-33 元 露 大规格 家庭装 1000ml/1500ml/2000ml 38-50 元 125mg 3.3-3.8 元 香皂 普通规格 60mg 16-18 元 洁 小规格规格 面 100mg 20-22 元 中等规格 乳 120mg 23-28 元 大规格 120mg 25-30 元 男士用 38市 场 产 品 发 展 规 划实现产品多元化:推出以“ 清毒” 为功能核 心的,针对不同使用用途及使用人群的产品 系列:洗衣粉、洗手液、洗洁精等;还有专门适合老人、户外工 作(运动)、男人、儿童等更细化的产品系列;产品综合化:现代生活的提高,更讲求产品的综合性和服务的一体化,所以众 多的综合型礼品套装等产品非常受欢迎,未来市场也会以细分产 品综合包装的形式引导消费; 39