七问啤酒销量“滞涨”

七问啤酒销量“滞涨” 下载之前请注意： 1:版权归原作者所有。如果有问题，请尽快和我联系 2：如果遇到文件中有些地方图片显示不出来的，可能是文档转换过程 中出现的问题，请和我联系，我将图片发送给你，给你带来的不便表示 抱歉！请邮箱联系：lcs012@gmail.com 七问啤酒销量“滞涨” 2008年，对中国来说，是不平静的一年，对啤酒行业来说也是如 此。 虽然行业集中度越来越高，市场前三把交椅花落谁家已基本确定， 但区域间互相攻伐的激烈程度却丝毫没有减弱，依然刀光剑影。 今年啤酒生产资料大幅降价，加上终端价格去年已基本完成提升， 所以大部分啤酒品牌都赚到了钱。但相比之下，市场销量却不见增长， 许多品牌投入越来越大，但销量却陷入了“滞涨”局面，甚至许多区域 出现了大的下滑。以雪花啤酒某市场为例，利润目标早早完成，但销量 截至目前才相当于去年的一半。 但如果要找原因，那就多了：天气原因、竞争原因，包括整体经济 形势不佳、消费趋淡、都是原因。但除了客观因素之外，啤酒营销的经 理人还应当再问问以下7个问题。 啤酒营销的本质是要“快”，速度决定命运，时间决定效益。但无效的资源投入却是一种浪费。 在见证了2006年雪花啤酒对H城“高举高打”的营销策略所取得 的巨大成就，很多啤酒企业决意效仿。 2008年初，L啤在H城“志在必得”，对终端的铺货力度之大超乎 想象。如塑框啤酒（终端价20元/箱），前期对终端的铺货政策是“5 箱送1箱王老吉”，摊到底价是5.6元/箱；而此时该市场第一品牌的 雪花啤酒，铺货政策是“5箱送1箱”（终端价20元/箱），摊到底价是16.6元/箱；第二品牌X啤，铺货政策“是2箱送1箱”（终端价22元/箱），摊到底价是14.6元/箱。也就是说L啤与第一品牌的促销差价是11元/箱，与第二品牌的促销差价是9元/箱。 如此大的市场投入效果如何？ 效果有，但不经济。 著名的“凯恩斯陷阱”理论指出，市场投入在前期是边际递增的， 但到一定阶段就会出现拐点，开始递减，直至边际效用为零，甚至负 数。 啤酒营销也一样，新品上市如果与竞品比较，相差2元/箱的利差，有20%的终端愿意进货；相差3元/箱，有40%的终端愿意进货；相差4元/箱，有60%的终端进货；相差5元/箱，有80%的终端愿意进货；相差6元/箱，有90%的终端进货。但剩下的10%的终端，哪怕你免费赠送也未必进货，此时促销政策已失效。 假设企业的目标是80%的铺货率，那么5元/箱的差价就已足够；如果是90%的铺货率，那么6元/箱的差价就已足够。达到100%的铺货率在现实中是不太可能的。既然这样的投入可以达到预期的效果，可为 什么还要花11元/箱的代价呢？ 从另一个层面分析，市场铺货可以分阶段实施。企业可以设定一个 有效的周期，跨阶段实施。 比如，第一阶段的目标是60%的铺货率，那么与常规竞品有4元/ 箱的利差即可；第二阶段的目标是80%的铺货率，那么其中的20%的终 端应当是5元/箱的利差；至于剩余的20%的终端，则视终端的具体情况实施个性化政策，能开发多少是多少。 [1] [2] [3] [4] 下一页 分阶段实施，不仅保证了目标铺货率的实现，而且在每个阶段都节 省很多费用，何乐而不为？ 很多人都有一种惯性的思维，总是在表面上看是相似的样本进行直 接的比较，并追求达到同样的效果。但事实上却并非如此，特别是在啤 酒营销上，即使投入相同的费用，如果费用分配不合理，市场效果也会 相差悬殊。 ?合理分配渠道和消费者费用。 如果终端费用已经足够，那么在总费用不变的前提下，把剩余费用 投入到消费者拉动上，也许营销的效果会更好。比如，为了更好的启动 市场，L啤对消费者也做了投入，采用瓶盖设奖，奖项分别是“再来一 瓶”和“现金五角”。 ?合理分配消费者拉动费用。 目前，消费者拉动一般都是通过瓶盖设奖，使用最多的是“再来一 瓶”和“现金五角”。但哪种方式更为有利呢？ “再来一瓶”限定了转化的概率，即你只能兑换本品，在短期内营 造了重复消费的氛围，促成了消费者的认知、认可，培养了品牌忠诚 度。而“现金五角”，既可以兑换本品，也可以兑换其他品牌，甚至可 用来购物现金折扣，可以看做一种价格折让，对消费者重复消费本品的 贡献度要减少很多。 因此，对于开拓新市场，要想短期内更快地营造好的消费氛围， “再来一瓶”是首选，用“现金五角”偷工减料反而不妥。 ?合理分配费用时间段的。 很多厂家往往对市场费用的投入全年平均化，但其实啤酒能否销售 好3、4月份是关键。有远见的厂家往往把费用前移，集中在3、4月份投入。在该阶段，如果能铺货到位，快速拉动消费者，后期市场运行就 比较稳定。 而3、4月份，尚处啤酒销售淡季，单箱费用较大但总体费用较 小，而且该阶段设备利用率低，促销力度加大足以促动更大的销量规 模，因为规模销量能分摊促销的降价损失，对厂家来说同样是经济的。 刘备有一句话耐人寻味，“如今我与曹操水火不同，曹操峻急，我 便宽厚；曹操暴虐，我便仁慈；曹操狡诈，我便真诚。凡事与他相反， 就有可能顺民心、得天下。”正式凭借着上述差异，刘备在一无所有的 情况下建立了蜀国。 如今，啤酒营销也陷入了“消费者拉动”同质化，几乎每个厂家都 在“瓶盖设奖”。但许多厂家发现，“瓶盖设奖”越来越多，奖项设置 越来越大，设奖周期越来越频繁，甚至已经远远超过雪花当年的投入， 可为什么还是达不到预期的效果？ 其实，在分析雪花当年投入时，我们忘记了情境分析。 2006年之前，H城的啤酒竞争虽然也激烈，但基本上都是20万吨工厂同水平的竞争，雪花一出现就对渠道狂轰乱炸，对消费者肆意侵 扰，广告铺天盖地，全H城的老百姓眼球自然都被吸引过去。而当“瓶 盖设奖”已成常态，消费者已经对此习以为常，甚至产生了认知疲劳， 你还试图以这种方式占领消费者心智，谈何容易？ 任何时候市场都有机会，关键是要寻求营销差异化。 上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 如果说2006年，雪花瓶盖设奖是充 要条件的话，那么现在只能是必要条件而非充分条件。因此，品牌要快 速营销成功，必须寻找充分条件。从目前的情况来看，启动事件营销， 通过事件营销达到占领消费者心智是一种相对比较有效的方式。“王老 吉”地震捐款1个亿所达到的营销效果，就是一次很好的例证。 成功的营销在于“策略差异，执行超越”。 很多企业，谈及执行力，更多的是以听不听话来判断执行力强弱。 这是一种狭隘的执行力观点。笔者认为，执行力必须基于以下三点思 考： •执行力的前提是：目标合理，明确，沟通充分； •执行力的实施是：锁定目标，参照标准，在规定的时间完成规定 的任务； •执行力的保障是：跟踪检查，整改落实，考核及时； 限于篇幅，这里不再赘述，姑且谈一下“沟通充分”。“沟通充 分”就是要教育员工为什么要做，要怎么做。对销售人员而言，思想工 作至关重要，企业要给他们希望，给他们信心。员工没有希望就没有目 标，没有信心就不堪一击。 告诉他怎么做，是制定标准。很多企业在开发新市场时，往往缺乏 最基本的人力资源规划，急急忙忙从市场上招聘，结果都是一些经验缺 乏的新手，甚至没有经过正规的入职培训就上岗了，执行力可想而知。 的企业应当实行“战略未行人先行”。在战略实施之前人员应先行 招聘好，培训好。比较好的做法是“老人干新事，新人干老事”，把招 聘来的新员放到各个成熟市场学习锻炼，再从各个成熟市场调集熟练的 “精兵强将”，统一培训后投放到新市场。 近年来，关于到底是厂家掌控终端还是经销商掌控终端更为有 “利”的争议，一直没有平息。在笔者看来，商业形态中存在即合理， 经销商绝不能简单的作为物流商来看待，而应把他们看做优势资源整合 者来看待。 厂家——经销商——终端，这样的渠道结构是哑铃状的，经销商把 厂家的资源集中起来，再配送到各个终端，解决了终端一次性需要多品 牌的问题，方便了终端也提高了配送效率。否则，厂家直接配送，每次 配送的只能是一个品牌，同样一辆车要配送更多的终端，无论是车辆运 行费用还是配送时间上都是不经济的。 从激励层面来看，经销商的激励弹性系数要远远大于销售人员。例 如，业务员多做一万箱厂家不可能给他一万元奖金，而经销商则是为自 己在做，增加1万箱按照3元/箱的毛利就是3万元。此外，销售员一天工作8小时就下班了，而经销商可以提供24小时服务。因此，无论基于管理的效率和效果，经销商的优势都要远远要大于销售人员。 对于新市场而言，选择好的经销商是至关重要的。好的经销商有现 存的网络，通过渠道的推动，加快市场铺货。而弱势的经销商不仅没有能力开拓维护，还要厂家保护，很多厂家就是因为没有找到合适的经销 商，即使市场投入很大，也是功败垂成。 “渠道是核心，和强者合作会成为强者，和弱者合作会成为弱 者”，对渠道不要存有幻想，找经销商合作，找优秀的经销合作，实实 在才能成功。 上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 按照啤酒营销的规律，啤酒最好的铺货时间应该是3月中旬，4月 已经明显太迟。等各大竞品铺货完毕，你再动作，姑且不说对消费者没 有新奇感，终端也因为空间有限而拒绝进货。试想，一个人吃饱了撑着 还能再吃吗？ “胜出在稳定，成功在坚持”。很多企业在操作市场时，往往是 “雷声大，雨点小”。前期缺乏必要的市场调研，投入很大，浪费也很 大。过一段时间，发现费用太大了，就赶紧“缩水”。而此时，市场氛 围还没有完全营造好，带来一大堆后遗症。 对业务员而言，前期投入大，对终端的谈判都是雄赳赳的，而今却在瞬间丧失，人格信誉一落千丈，终端客情迅速恶化；对消费者而 言，“瓶盖设奖”刚尝了甜头，一下子没了，注意力马上分散，产品动 销快速下滑。终端强烈要求退箱，不退不卖你的酒，退了还是不卖，厂 家前期鼓励终端押箱给予的让利也打了水漂。 看到市场一天天在萎缩，厂家又急了，赶紧投入吧。此时，渐行渐 远的消费者，再重新找回往日的记忆实在太难了。就象烧饭，还没有烧 到100度火就撤了，发现饭还没熟，于是再加火，做成了“夹生饭”。 成功的营销应当执著，“不成功绝不罢休”。在政策上应当是稳定 和持久的，不要看一时的费用投入，还要看总的费用投入，从总的投入 产出比较，资源的聚焦比资源的分散效果会更好。 综上所述，战略是“方向”，规划是“路径”。销售“滞胀”仅仅 是一种现象，成功的营销必然是基于统一策略体系下的资源整合。没有 进行有效的战略规划，是很难取得真正意义上的营销成功。 上一页 [1] [2] [3] [4] 网络收集，如果侵犯了您的利益，请立刻和我联系，我将第一时间内做 出处理！！