杭州宋城[技巧]

杭州宋城[技巧] 杭州宋城——整合营销的启示 案例介绍 1. 基本情况 杭州宋城旅游景区位于西湖风景区西南， 北依五云山、 南濒钱塘江， 是中国最大的宋文 化主题公园。 宋代“公元 960 至 1279”是中国封建社会发展成熟的朝代，其经济、科技、文化的发 展在当时居世界领先地位。 宋城就是反映两宋文化内涵的杭州第一个主题公园， 它主要分为: “清明上河图”再现区、 九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区及南宋皇宫区、南宋风情苑 区等部分。 宋城是两宋文化在西子湖畔的自然浴合， 也使杭州宋文化旅游得到了定位。 宋城旅游景 区的建设运用了现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法，源于历史、高于历史。 依据宋代杰出画家张择端的“清明上河图”画卷， 严格按照宋代“营造法式”再现了宋代都 市的繁华景象。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有节奏、有历史深沉感的游历空间。 在中国传统山水园林艺术手法基础上， 吸取了西方主题公园的开朗、 飘逸、 注重功能的艺术 处理手法，使之既有“清明上河图”再现区的古朴、凝重、严谨，和九龙广场、城楼广场、 宋城广场轴线式大人流的集散功能，又有大景观的包容性和冲击力。斗拱飞檐，车水马龙， 渗透出一幅浓郁的古宋风情。 规模宏大的瀛州飞瀑， 营造出一个凝幻似真的传奇氛围， 使悠 古的宋城溶进了一股生命的动感。构成了一幅宋城之水天上来的奇景。 2. 营销 宋城集团的营销模式是具有现代经营理念的 “真核营销” 。 整合营销的信息的横向传播， 用“沟通”来取代“促销” ，使产品反映消费者的需求。在实施的过程中，注重不同传播工 具及手段有事的整合， 降低企业宣传成本， 使企业的价值形象与信息在最短的时间内传达给 消费者。 宋城集团是国际游乐与主题公园协会( IAAPA )首席会员、世界休闲组织( WLO )成员。 集团如今是中国最大的民营旅游开发集团， 接待游客数千万人， 成为中国旅游休闲业的主力 军。仅在杭州就投资了宋城、美国城、杭州乐园、山里人家四大景区。宋城景区投入四年便 接待游客 700 万人，二年内，收回全部投资。 2000 年“五一黄金周”宋城集团所属景区接 待游客 42 万人次，门票收入 220 万元，首次超过西湖景区，占杭州旅游总收入的 40% ，开 创了杭州及浙江旅游的新格局。 案例分析 文化是宋城的灵魂，它在表现自然山水美、园林建筑美、民俗风情美、社会人文美、文 化艺术美上作出了自己的探索。 它模糊了时空概念， 缩短了时空距离。 宋城是我们对中国古 代文化的一种追忆与表述，它是一座寓教于乐的历史之城。 (一)建筑为形，文化为魂，形象叠加 1 (景观建造以建筑为形，文化为魂，游园观景与文娱演展相结合 杭州宋城的城墙是用了上千万块特制的青砖砌成的，城门口的九龙柱是在山东曲阜用 整块的大理石雕琢出来的，景区高大的城门楼、泛着青光的石板街、 “巨木虚架桥无柱”的 虹桥以及财神殿、观音堂、月老祠、仿宋的小吃一条街，都是对宋古文化的诠释。但是，仅 有这些是不够的。虽然它们是对 1000 年前中国都市建筑文化、婚俗文化、饮食文化、神灵 信仰文化的再现， 但它们只是文化的物化， 而不是一种鲜活的东西。 作为一个以反映两宋文 化为主题的公园，它需要有一种更为直观和亲切的表达方式，需要提炼和升华。只有这样， 它的主题才能突出，内涵才能丰满而气韵生动，从而达到“给我一天，还你千年”的境界。 所以，宋城拥有开封盘鼓、舞中蟠、皮影戏等民间杂艺表演，蜡染、制锡、活字印刷等作坊 表演， 杨志卖刀、梁红玉击鼓抗金、 汴河大战、水浒好汉劫法场等大型影视表演以及水幕电 影和大型歌舞《宋城千古情》等多达 40 多种娱乐性、参与性节目。这些节目从不同角度、 以不同手法烘托了共同的主题， 有力地再现了张择端 《清明上河图》 中宋代都市的繁荣景象 [14] 。 2 (宋城景区与杭州西湖形成“形象叠加”效应 杭州以西湖为美，可是随着城市化进程的加快，西湖显得越来越狭小，靠一个西湖已 无法支撑起杭州旅游业。 宋城集团充分挖掘西湖强势的品牌内涵， 延伸西湖品牌， 建造宋城 风景区，动态地再现宋代风情。 “宋城”是两宋文化在西子湖畔的自然融合，西湖是两宋文 化的自然载体。因此， “宋城”和西湖是历史与现实的天然融合，游玩西湖观赏的是一种自 然风光，游玩“宋城”则体验的是一种旧时文化，当两者结合于一起则是历史的动静结合， 两者形成“形象”叠加效应，产生互补效果，而不会发生客源竞争 [15] 。 (二)追求个性、讲求品质、注重创新 有“文化特质”就有了竞争力，而品质是生命力，创新又提供了可持续发展的动力。 1 (宋城集团主题公园拥有鲜明的主题个性 宋城集团根据每个景区人文资源的不同，为每个景区确定一个明确的主题，使之具有 独特的个性。如宋城的“怀古寻根” 、杭州乐园的“度假休闲” 、山里人家的“耕读渔樵” 、 中国渔村的“渔村文化” 。此景区蕴含的文化个性，成为景区文化品格的保证。宋城景区的 主题极具特色，它向所有的游客定下 “给我一天，还你千年”的美好承诺，让游客在宋城 景区游玩一天便能得到一个立体的千年之前宋代形态。 正是这种科学的主题定位使这些主题 公园能够在不景气的中国主题旅游市场中占领一席之地。 相反， 那些在全国遍地开花的 “封 神演义宫” 、 “西游记宫”等，却因为相互模仿、生搬硬套，从而丧失了主题个性。 2 (宋城集团主题公园不断追寻品质和创新点 宋城集团建造杭州乐园时使用了 8 个月，但论证规划用了三年，开园后一年内，又投 入 2000 万元进行整改 [16] 。精心施工、精心管理体现在对细节的重视，集团要求，景区的每 一棵树的位置、 每一盏灯的摆放都要再三推究。 宋城集团不断刷新景点， 搞好后续开发使产 品常变常新，增强主题公园的新鲜感和吸引力。 8 年来《宋城千古情》不断进行改版，力 争寻回杭州这座古城的记忆，将杭州这座城市的文化精髓艺术化地表现出来。 中山大学管理学院教授徐栖玲分析认为衡量一个主题公园是否健康优秀，真正关键的 数字是其重游率。经笔者对游客问卷调查计算，宋城的重游率达到 36% ， “宋城千古情”表 演重游率也达到了 22% 。在观看了“宋城千古情”表演的游客中，其中有 44% 的游客表明若 有机会，仍然会观看该演出。 (三)抓住心理、准确定位、适应需求 1 (宋城牢牢抓住旅游者的心理需要，准确定位 宋城景区是具有浓厚宋文化气息的主题公园，更重要的是，宋城运用丰富多彩的表演 将枯燥的文化形象逼真地表现出来， 寓教于乐， 使游客在观看表演和参加活动中不知不觉地 学习宋代历史文化，这也是体验服务的精髓所在。学者 B ?约瑟夫?派思这样描述体验经济 与服务经济: “当顾客要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施非物质形态的 活动。 但是当他购买一种体验时， 他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的 事件——就像在戏剧演出中那样——使他身临其境 [17] 。 ”现代社会己经从商品经济逐渐向服 务经济过渡，体验经济则更具有超前性 ( 也有人称其为是人性经济 ) ，是一种新的价值源泉。 据笔者调查， 60% 的游客希望主题公园能够将文化与娱乐相结合，让游客在愉快游玩的同时 又能获得知识。 在游客主观经历中游客满意和行为目的是被突出的两个因素 [18] 。在产品开发和市场营 销中， 应仅仅抓住游客心理， 提供满足游客需求的产品或服务。 新时代的旅游者不再满足于 单纯的观光游览，他们越来越对体验型旅游、度假型旅游和娱乐型旅游感兴趣。图 1 ( 2006 年 4 月 25 日笔者在“宋城”景区对游客进行调查，调查样本 55 分，有效问卷 50 份)很清 楚地表明了旅游者对主题公园类型的偏好: 将近一半 ( 46% ) 的游客偏爱体验型的主题公园， 仅 10% 的游客喜爱观光型的公园特色。这说明随着生活水平的提高及旅游者的逐渐成熟，对 旅游的质量、效果、目的等要求也不断提高和清晰。 2 (宋城多角度满足旅游者要求，体验、教育和娱乐三者相结合 笔者在向旅游者调查对宋城景区类型评价上，从图 2 中可看出，宋城虽没能完全脱离 观光游览旅游的特性， 但 64% 的游客认为宋城已经体现出了体验性、 教育性或娱乐性的特点。 《宋城千古情》 表演的科技渲染力、 娱乐性和教育性大大提高了游客的心理感受。 笔者在对 观看了《宋城千古情》表演的游客调查中发现， 80% 的游客对该表演表示满意，其中 46% 的 游客对该表演表示非常满意， 52% 的游客认为宋城门票价格合理。而在对未观看过《宋城千 古情》表演的游客 84% 认为宋城门票价格偏高。 《宋城千古情》表演带给旅游者不仅仅是一 场精彩的演出，更是杭州城深厚历史的立体再现:宋宫艳舞、金戈铁马、美丽的西子，美丽 的传说、世界在这里相聚。这四场演出是杭州最具标志性的， 正如它的广告牌所言 “给我一 天，还你千年” 。很多游客表明观看过该演出后，更加喜欢杭州了。 (四)活动宣传、电子分销、关系促销 1. 活动宣传和媒体传播相结合 宋城集团把在景区举办各种大型节庆活动和文体竟赛作为营销的重要乎段。通过举办 活动既更新景区文化活动， 丰富文化内涵， 活动本身也成为吸引游客的一大亮点。 宋城举办 一系列文化活动:邀请台北乐团专场演出 “华厦之声”音乐会，举办宋城书画院年会及作品 展，成立宋城艺术团进行巡回演出等等，这无形中大大地提高了宋城的知晓度。 以鲜明的文化个性作为产品宣传口号，满足消费者需求的价值取向。 “给我一天，还你 千年” ，这个宣传口号既表达了宋城景区以千年文化为主线，怀古寻根的主题，又显示出企 业的一种营销理念， 即对消费者的承诺和对自己产品的信心。 这个宣传口号通过中央电视台 等传媒及户外广告的整体宣传， 已广为人知， 在扩大品牌影响的同时， 也向人们传递了企业 的一种经营理念。 在笔者的调查中发现 66% 的游客是通过报纸媒体广告新闻了解宋城的。 (参照图 3 )这 一方面说明了宋城的综合水平得到了社会各界的认可，同时也充分利用了现代传媒手段 ，实 现资源互换、互补，也促成了无形的广告效应。 2 (电子分销 在市场占有率上，宋城集团在华东建立 500 家旅游社的委托代理网络，使长期客户占 旅客量的 50% 以上。 宋城集团精心设计主题公园网站，以此要向潜在游客提供一些基本的信息，并使用一 些感官刺激的手段使信息生动化和趣味化，并且经常更新网站的内容，引起浏览者的兴趣， 从而使其产生购买的行为。 3 (关系促销 宋城集团注重企业公共关系，组织各种冲击力的社会公关活动，邀请下岗工人免费游 宋城， 重阳节老干部登高 [19] 。 为开辟上海市场， 宋城集团组织 “暑期乐， 杭州新景亲子游” ， 请 100 户上海家庭免费到杭州游宋城，该活动共收到 15 万封上海人来信，企业在上海产生 了巨大的亲和力。与政府有关部门积极合作，举办各大型文化艺术及会展活动，扩大影响， 提升注意力。 (五)围城打援、主题多样、循环投资 1 (围城打援的多角化发展模式 宋城集团就是运用该发展模式，其意不在于主业的转移，而是要在跨行业的两个行业 领域同时经营， 利用相互的影响作用取得综合经济效益。 宋城集团是中国最大的民营旅游开 发投资集团之一，其投资方向以旅游休闲业为主， 同时涉及房地产开发、高等教育、电子商 务等领域 [20] 。宋城集团 1995 年起步，先在杭州动工兴建浙江省第一个主题公园宋城，相继 又在萧山等地投资开发了杭州乐园、 美国城、 山里人家等景区， 总共开发的旅游景区面积达 26 万亩，年接待游客达到数千万人次。整个集团形成多角化经营模式，各产业互相渗透、 互相支撑。 2 (多主题开发，规避风险 杭州乐园打造 “ 5 道防线” 。 杭州乐园占地 1000 多亩， 土地改造成本很高。 该项目一期 投资就达 4 亿，每年还投入 2000 多万用于景区整改。因此，如何在确保景区品质的前提下 规避投资风险成为极为重要的课题。 经过深入的研究和探讨， 宋城为它确定了全新的开发模 式:从单一主题走向多主题或无主题。遵循这一理念，杭州乐园建立 5 道防线，其一:荷兰 村、生态公园、马可?波罗之旅主题公园的旅游观光收入;其二:氧温泉度假村、商务酒店 等餐饮、住宿收入;其三:水上会议中心、高尔夫俱乐部、网球俱乐部等休闲会所收入;其 四: 地中海别墅、 水街私人酒店等旅游房产收入; 其五他们还打算与美国休斯顿市的德克萨 斯医疗中心合作建设一座以亚健康群体为主要目标市场的、亚洲一流的华美国际健康中心。 这 5 者相互交织， 互为依托和补充， 使杭州乐园既是华东最大的综合性主题公园， 又是高档 度假村; 既是豪华的会展休闲中心， 又有景观房产; 同时还是中国最先进的亚健康疗养中心。 而只要其中一项成功，即可确保整个项目的成功。 3 (循环投资，延长生命周期 由于主题公园的初期投入大，维护成本很高，投资的回收周期长，保持足够的客流量 是维持公园运营的基础。 因此， 宋城集团的主题公园普遍采取一种循环更新的模式， 即在运 营期间也要不断进行投资，将收益的 10% 用于对现有项目进行改造。为了做到常变常新，他 们每年投入大量资金用于景区的整改， 仅用于一座宋城大舞合的整改和大型歌舞 《锦绣天城》 的改编就达几千万元。 (六)弹性票价、集群产业、体验项目 1 (弹性票价 宋城景区采用多种票价。宋城景区分四种票价:成人、老人、 1.1 米以上儿童、 1.1 米 以下儿童。 景区适应各层次消费者的需求，提高消费者的重游率。 经笔者考察分析发现，游 客构成中大部分十大人陪小孩游玩， 儿童票是成人票的一半， 1.1 米以下儿童可以免费游玩， 景区通过这种方式很大程度上拉动了成人消费。 降低门票价格，转换利润点。杭州乐园既是景区，又不是单纯的景区。它由 3 个主题 公园、 1 座氡温泉度假村、 1 个会议中心、 2 个网球和高尔夫俱乐部以及天城旅游景观房产 等几大部分组成，它们相辅相成，互为支撑和补充，组合成观光、休闲、大型演出、高级会 议、展览、主题节庆、娱乐、运动、度假、养生、居住等不同功能，这些内容极大地增强了 杭州乐园的综合性休闲度假功能，从而降低了对旅游观光门票收入的依靠度。 杭州乐园的营业收入中，非门票收入占将近一半，参照表 1 。所以，尽管其投资巨大， 它的票价却比宋城还要低，只有 38 元 [7] 。 2 (把地皮、房子、休闲娱乐和公园结合一体的集群产业链模式 宋城集团在开发旅游景区的时候大量购置周围土地，开发房地产，围绕景区建成一批 宾馆、 温泉度假村、 高尔夫俱乐部、 网球俱乐部等度假休闲配套项目， 在景区经营火起来的 时候， 房地产价值也一路攀升， 形成地皮、 房子、 休闲娱乐和公园于一体的集群产业链模式。 2006 杭州世界休闲博览会的主会场休博园，是中国首个中国景观房产、大型休闲社区、休 憩商业区( RBD )理念，被称为一个休闲王国、游乐世界、购物天堂、人居乐园。 3 (注重体验性和参与性的项目设计思维 推出彰显主题的强参与性的游园项目。宋城主题公园是一个以《清明上河图》为基础 蓝本的景区， 在规划主题公园游园项目时， 宋城集团注重观赏性与参与性的协调与配合， 充 分体现了游园景观与文娱展演相结合的全新思路， 设立九龙广场、城楼广场和艺术广场，满 足了现代旅游在观光需求中的文化和娱乐需求，铸铁、陶艺、酒肆、染织、刺绣以及王员外 家彩楼抛绣球、汴河大战等项目都为游客津津乐道，是一座寓教于乐的历史之城。同时 “宋 城”结合一些游乐活动，避免了单调的文化再现，既有宋时的，又有现代的，还有宋代与现 代相结合的，如飞镖游戏、丢宋代沙包游戏、荡绳飞渡、走浮桥、独木桥、幸运池游戏、幸 运钓鱼池游戏、 水幕电影等等。 这样的游园方式既提高游客的游览兴趣， 同时也增多了游客 在园内的消费可能。 案例启示 宋城集团的成功经营给其他主题公园提供了很多宝贵经验，现将其归纳为以下几点: (一)主题公园在项目设计和开发应注重体验性和科技性要求 主题公园应注重主题公园的参与性和体验性功能， 满足游客在游园的参与和体验需要， 从而提升游客的生理和心理满足。根除主题公园等同于“人造景观”的落后观念。 “景观” 是以观光功能为依托的，而“主题公园”的目标是在为游客创造一种体验，一种感觉。引进 先进的科技产品来制作场景、 渲染气氛和装备保障， 如科技含量高的游乐设备、 声光电设备 及立体电影、思维电影、水幕电影设备，通过技术手段营造良好的体验环境 [21] 。 (二)主题公园在市场开发与拓展时不可忽视强大的市场营销 没有永恒的市场，只有永恒的市场营销 [22] 。不能忽视高强度的复合营销。现今是大营 销时代， 企业需要多渠道进行宣传促销， 增加主题公园的知晓度。 企业怕的就是公众不知道。 此外， 必须从市场需求的角度开发新产品，把握动态的市场特征， 及时更新换代， 使产品常 变常新，提高工作人员的服务质量，打造自身品牌，这是市场营销成功的有利保障。 (三)主题公园在地域、区位选择上需要考虑区域竞争、客源市场及形象叠加效应 建设主题公园是各地区都可考虑的投资方向，在旅游资源丰富的地区是对资源和产品 的一个重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措。 但要规避 项目的区域替代、恶性竞争。主题雷同、 活动类似、 演出相同是造成主题公园恶性竞争的隐 患。 在区位选择上，主题公园在决定投资兴建之前，要做严格的市场调查和系统的统计分 析，既要调查需求， 即在有效范围内的居民消费水平和消费偏好; 也要调查供给情况， 即在 一定范围内其他游乐设施的分布情况。一般主题公园的游人以“一日游”的当地居民为主， 当地游客占游客总数的 2/3 ， 重游率接近 50% 。 其公路交通的距离在 300km 范围之内 ( 或车程 在 2 小时之内 ) 。市场论证不仅在主题公园筹建之初要做即使增加项目、扩大规模时也同样 要进行决不盲目新建或扩建 [11] 。 (四)主题公园的盈利模式应该选择富有弹性的利润模式 主题公园是一项高投资、高风险、慢回报的旅游投资项目，因此如何规避投资风险成 为重要课题。 主题公园应该走多样性路线， 寻找多主题的或无主题的开发模式以及构建围城 打援模式， 注重产业链收益， 形成产业聚集带来的多产业增长动力， 分散风险， 提高利润点， 促进主题公园的可持续发展。 在商业盈利模式要重在门票之外，主动降低公园的门槛以吸引更多的游客和提高重游 率，然后通过刺激在园内的其它消费来降低对门票收入的依赖。而走产业集团化发展模式， 通过建设主题公园带动周边地区投资环境的改善， 充分发挥旅游业的产业带动作用， 拉动区 域经济和社会全面发展，理应成为我国主题公园模式的总趋势。