【doc】农产品绿色消费与绿色营销研究
农产品绿色消费与绿色营销研究 2008年第6期
总第168期
黑龙江对外经贸
HLJForeignEconomicRelations&Trade No.6,2008
SerialNo.168
[市场营销]
农产品绿色消费与绿色营销研究
陈相芬
(苏州经贸职业技术学院,江苏苏州215009)
[摘要]本文以吉林省为例作了市场调查,研究并分析了居民的绿色消费意识,消费行为以及农产品绿
色营销情况,并针对市场调研结果予以系统分析.针对绿色营销过程利用DEMATEL法分析了绿色营销的影
响因素,最后提出了我国开展绿色营销的对策与建议.
[关键词]农产品;绿色消费;绿色营销
[中图分类号]F326.12[文献标识码]B[文章编号]1002—2880(2008)06—0101—03 一
,弓l言
随着生活水平的提高和消费观念的转变,环境污染
和资源破坏问题的日益严峻,有利于人们健康的无污染,
安全,优质营养的绿色食品已成为时尚,越来越受到人们
的青睐.开发绿色食品已具备了深厚的市场消费基础.
正是基于消费者对食品安全需求的关注,国际上出现了
大量的针对有机食品,转基因食品等消费意愿的研究.
国内对绿色农产品类(包括无公害农产品,绿色食品,有
机食品等)的消费意愿的研究也呈现较高的关注度. 绿色,是充满希望的颜色,它代表生命,代表健康和 活力,代表人类生活与大自然的和谐,有益于身体健康, 使环境优美.绿色消费涵义比较广泛,它不仅仅指购买 绿色物品和服务,同时也是一种观念,一种思维,一种哲 学.在绿色观念支配下的一切消费行为都体现出以"绿 色,自然,和谐,健康"为主题,是一种可持续的先进消费 模式,是以保护消费者健康为主旨,符合人的健康和环境 保护
的各种消费行为和消费方式的统称.在社会消 费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全,健 康,还要满足子孙后代的消费需求和安全,健康,实现环 境公平.绿色消费包括有三层涵义:一是倡导消费有助 于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境 污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然,追求 健康方面转变.
所谓"绿色"营销,是指企业在营销活动中,从市场调 查,产品开发与销售以及售后服务等一系列经营活动,均 贯彻"可持续发展"的基本要求,充分体现环保意识,向消 费者提供科学的,无污染的商品和服务,通过营销实现生 态环境和社会环境的保护及改善,确保消费者使用产品 的安全,卫生,方便,以提高人们的生活质量,优化人类的 生存空问.
二,绿色消费意识与消费行为总体调查结果
为了了解吉林省的农产品绿色消费状况,我们对吉 林省消费者作了拦截式问卷调查,发放问卷1000份,收回 有效问卷920份.
将绿色消费意识设为三个指标:绿色营销,绿色食品 和绿色食品标志.根据调查数据统计,只有28%的人听 说过绿色营销,对绿色食品的了解相对较多达到95%,但
是对于绿色标志竟然有32%的人没有听说过,在68%的 了解的人群中只有半数的人认识绿色食品标志. 关于对绿色食品的了解,通过调查表明:63.16%的消 费者认为绿色食品是对身体健康无害的食品,18.42%认 为不对环境污染,2.63%认为节约能源,认为三者兼而有 之的占15.79%,当然由于受到心理提示的作用,实际上 这个比例应该更低.
日本有91.6%的消费者对有机蔬菜感兴趣,77%的美 国人和4o%的欧洲人喜爱绿色食品.通过比较看出,吉 林省消费者的"绿色"意识多数停留在初级阶段,即他们 主要希望自己"不受环境污染",而不是"不要污染环境". 尽管有68%的消费者知晓绿色标志,但实际上购买 食品时受到绿色标志的影响并不明显.在受调查的消费 者中,有51%认为食品有无绿色标志对购买影响较小; 19%认为没有影响;30%认为影响较大,这个比例与知晓 并认识绿色食品标志的消费者比例基本相符. 在购买食品地点上,61%的消费者选择附近超市, 30%的去大型的商店或大型超市购买,其余的19%在附 近市场购买.因此,超市和商店应该是商家选择营销的 理想地点.
在价格方面,我们把绿色食品比普通产品价格高出 百分比分成4个范围:10%以下,10%,30%,30%一50% 和50%以上.53%的消费者可以接受支出比普通产品价 格高10%,30%而购买绿色食品,29%的消费者选择小于 10%的范围.
在购买食品类型方面,消费者选择初级产品,初加工 产品以及深加工产品的比率分别是28%,32%和40%,这 个比例和目前绿色食品产业发展方向基本吻合. 消费者在购买食品时,可能会考虑的因素有很多,但
总的来看,消费者都会将无污染作为首要考虑因素,接着 依次是营养,口味,价格,品牌知名度以及外部包装. 三,绿色消费意识与消费行为调查结果分析
综合年龄,收入及地区因素统计可见:吉林省绿色消 费意识与绿色消费行为与国际上还有较大差距.绿色消 费意识受到文化层次的影响.农村与城市的文化氛围相 一
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陈相芬:农产品绿色消费与绿色营销研究
差很远,他们对绿色产品的知晓度和重要度了解较少,并 且农村远离污染,环境,生态,生活受到污染带来的危害 较小,因此,人们对绿色消费的意识比较低.在价格方 面,多数消费者愿意支付较高价格购买绿色食品,但经济 实力是影响购买的一个很重要的因素,鉴于收入的影响, 价格高于50%以上则消费群体明显减少;在购买食品类 型方面,年长者更倾向于初级产品和初加工产品.因为 通常他们认为深加工精包装的产品会失去"原汁原味", 而年轻人却相反,更倾向于方便.30岁以上的人对社会 的关注程度相对较高,比较有社会责任感和忧患意识,所 以更容易接受对社会可持续发展有利的绿色消费观念. 可见绿色食品开发潜力十分巨大,它是集经济,生态和社 会效益于一体的特殊产业,有极大的经济发展空间. 四,农产品绿色营销影响因素分析
绿色营销是一种管理过程,农产品绿色营销中绿色 行为体现在农产品的整个生命周期(LifeCycle)的各个阶 段.普通产品生命周期是指产品从"摇篮到坟墓"(cradle —
to—grave)的所有阶段,绿色产品生命周期则应将其扩
展成从"摇篮到再现"(cradle—to—reincarnation)所有阶段, 对绿色食品而言一般包括以下五个过程:(1)绿色食品原 料的获取;(2)绿色食品制造与加工过程;(3)绿色食品销 售过程;(4)绿色食品?肖费;(5)包装及废弃淘汰物的回收, 再利用及处理过程.
将绿色营销过程中有重要影响作用的因素归总起来 如下:绿色投人要素;绿色需求;技术水平;绿色成本;绿 色价格;营销渠道;消费者因素;消费模式;社会整体发展 水平;绿色营销的发展.
利用DEMATEL经计算得出:综合起来几个影响因素 焉—
之间的逻辑关系为:绿色营销的发展绿色投人要素 麴绿色成本墨壹绿色价格墼营销渠道绿色需求 旦璧消费模式茎社会整体发展水平.
社 由以上关系可见,绿色营销的发展最终会有利于会整体发展水平的提高.在绿色营销发展的过程中,既 受到上述各因素的影响,同时又影响到各个因素,最终提 高社会整体发展水平,而社会整体水平的提高又反过来 有利于绿色营销的发展,因此而形成良性循环,发展社会 经济,促进人民健康.
结合问卷调查结果分析可以看出,农产品绿色营销 的发展受到很多因素的影响,由于绿色农产品生产成本, 营销成本等均高于普通产品,势必使得绿色农产品与绿 色食品价格高于普通产品价格.鉴于消费者收人,年龄, 文化水平以及消费模式等原因,目前吉林省乃至全国农 产品绿色消费并不理想.促进绿色农产品与绿色食品消 费,大力开展农产品绿色营销势在必行.
五,促进我国农产品绿色营销的对策
(一)加强宏观调控,为绿色农产品发展创造良好环境
1.加快绿色食品立法工作,为绿色食品市场发展创造 良好的法律环境
政府要对企业生产,营销过程加强管理.适应经济 全球化趋势,参照国际惯例适时调整现行法规,以强制性 手段促进企业进行绿色营销,实行"污染者付费"
. 一
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尽快出台为
和拓展绿色食品市场提供的法律依据. 2.强化宣传教育,培育全民绿色意识,转变传统观念, 引导绿色食品消费群体.消费者从对绿色食品的认识到 认可,接受需要一个过程,要开展多层次的面向?肖费者的 绿色食品宣传活动,促使人们转变消费观念,提高人民的 绿色意识,自觉选择消费绿色食品,加快对绿色食品的认 可,使消费绿色食品成为一种时尚.
3.加强市场管理,监督绿色食品标志的使用,维护绿 色食品市场主体利益.政府要组织协调技术监督,工商 等有关部门,建立完善的市场监督管理体系,加大绿色食 品商标标志的保护力度.
4.加大科技创新力度,提高产品品质.加强绿色食品 技术体系的创新,开发绿色农产品必须要以科技进步为 动力,提高劳动者素质为根本,实行科技创新,提高科技 含量.
5.积极推行农业标准化工作,完善我国农产品质量标 准体系.农业标准化工作就是以农业科技和实践
为
协调,选优的原则,把先进科技成 基础,按照简化,统一,
果转化为标准,并加以监测,实施,使食品的生产,加工, 管理和服务实现标准化,规范化,程序化.实施农业标准 化,既可提高农业科技成果的转化率,推动我国农业增长 方式转变,又可以促进农产品优质化,增强我国农业的国
际竞争能力.
6.认真实施农业可持续发展战略,重视发展环保农 业.环保农业以及相类似的生态农业,节能农业,立体农 业等农业模式,是农业可持续发展思想的具体体现.应 该把发展环保农业作为一项重要的战略措施,充分利用 已有基础.建立环保农业基地,促进我国绿色食品的生 产开发.
7.加大产业提升力度,提高产业发展水平.大力培育 生产规模大,科技含量高,市场辐射广,带动能力强的骨 干农业龙头企业,提高农民发展绿色农产品的组织化程 度.
8.加大市场开拓力度,搞活农产品流通.随着农业结 构战略性调整的进一步深人,绿色农产品的数量会大幅 度增加,如果市场营销跟不上,就会出现新一轮的卖难问 题.要抓住有利时机,把视角伸向国外,全方位,多形式, 宽领域参与国际市场竞争,扩大绿色农产品出口,促进外 向型农业的发展.
(二)微观方面,"公司+基地+农户"共同努力
1.作为绿色农产品生产者的基地或农户,应从以下几 个方面改善:
(1)要关注绿色农产品消费信息,积极开发绿色农产 品.应强化绿色农产品信息的收集,加工,贮存和传递工 作.
(2)及时了解绿色农产品需求规模和发展趋势,分析 研究同行竞争者产品开发和经营状况,选择适合本地资 源条件,为目标市场所需要的产品作为开发方向和重点, 制订切实可行的产品开发策略.
(3)开发和发展无污染,安全,卫生的绿色农产品.推行农产品商标战略,努力创造名牌农产品.
(4)优化农产品品种结构,促进农产品品种多样化,专
陈相芬:农产品绿色消费与绿色营销研究
用化和优质化,重视现有农产品的改造和升级.绿色食品的需求量极大,我国AA级绿色食品是与国际有
(5)积极发展加工制品,提高绿色农产品的科技含量,机食品接轨的产品,出El潜力巨大.绿色食品生产企业
增加产品附加值,满足市场多样化,便捷化的需求.只有应该充分认识到国际市场上存在的巨大绿色商机,树立
创新加工产品,才能使农产品精加工和深度转化具有生开拓国际市场的意识,努力提高产品质量,以推动绿色食
命力.品出El.
(6)采取"公司+基地+农户"模式,实现农产品生产,
加工,出El一体化,以提高农产品质量,降低出El农产品[参考文献] 经营成本.[1]邓竞成,绿色营销及我国企业的对策,商业经济研
2.对于绿色食品加工企业来讲,应从以下几个方面改究[J],1996(7):16,18. 善:[2]赵春雷,张雷.21世纪国际贸易的通行证——农
(1)开展绿色营销.牢固树立环保意识,积极采用国产品绿色营销[J].吉林农业大学,1997(1):5,6.
内外先进环保技术进行农产品生产,加工,包装,运输,[3]陈相芬.我国农产品绿色营销体系研究[D],吉林
"绿化"产品价值链,建立绿色营销理念和绿色经营哲学,大学硕士学位论文,2001, 实行绿色管理,并尽可能地争取IS09000和ISOldO(~系列[4]T.Tagami,M,Goda,K.Momzumi,E.Nishizawa,M.
国际管理认证.Uno,DesigninganEnviron—mentallyFriendlySysteminanIs一 (2)制定和实施绿色营销策略.针对不同的消费群land:EstimationoftheEnvironmentalIJ0a(1fromtheAgri—cul一
体,消费群体特点以及不同的绿色食品种类采取不同的
ruralProductionandtheEconomicCostoftheSystem,Proceed一
营销策略,同时在产品组合,包装,定价,促销上有所区ingsofthe4thInternationalConferenceonEcobalance,Tsukuba一
别.Japan,2000,425,426.
(3)JJI强品牌整合力度,组建绿色食品企业集团.为[5]傅龙波等.我国有机农产品生产与贸易前景[J],
扩大规模和增强市场竞争力,绿色食品营销企业要加快国际贸易,1996(1):37,38. 绿色食品品牌整合和集团化进程,按照生态环境,经济区[6]万后芬,马瑞倩等.绿色营销[M].湖北人民出版
,2000(1):2,3. 域布局组建跨区域,跨所有制,跨行业的大型企业集团.社
(4)选择适当营销渠道,拓展绿色食品销售市场.根[7]郭国庆等.市场营销理论[M].中国人民大学出版
据绿色食品自身特点和市场规模,确定分销渠道的长短社,1999:189,213. 和中间商的数量.同时,还要注意渠道组合搭配,扩大市[8]李树.企业持续发展探析[J].商业研究,2000(8):
场占有率.此外,可利用互联网络超时空界限,低成本,45,47. 交互性优势,开辟远程市场(包括国外市场),这将是未来[9]舒辉.试论绿色化经营[J].生态经济,2000(10):2
一
条重要的商品营销渠道.,5.
(5)抓住机遇,扩大绿色食品出El.一些发达国家对(责任编辑:牟洪波) ..?….?….?….?.…?….?....?….?….?….?….?….?….?….?….?….?…-?…-?…-?…-?…-?…-?-…?-…?…-?…-?…-?…-?…-?…-?-…?…-?…-?…-?…-?…-?…-?-…?…-?…-?…-?…-?…-?…-?…-?"
(上接第98页)
100万元,而其他居民这一年用于住房的日常消费(水,
电,煤气,物业费等),每户花了2000元.如果在这一年
里,日常居住消费价格上涨了2%,而商品房价格上涨了
15%,那么包括商品房在内的住房价格涨幅应高达10%
以上,而事实上这年的住房日常消费价格只上涨了2%. 因此,将商品房价格变动直接纳入CPI统计并不合理,国 际上通常也都不这样做.事实上,如果真的将商品住宅 销售价格直接纳入CPI的统计范围,由于商品住宅的投资 性质,特别是金融投资性质,其决定因素太多(包括市场 投机因素),极易引起波动,这必将导致CPI的大幅波动, 这对于我们观察宏观经济形势,根据CPI决定工资和养老 金等补贴的变动等都是极其不利的.
当然,这并不是说居民居住消费价格的变动不需要 在CPI中得到反映.恰恰相反,目前我国和世界各国的 CPI都包括了居民居住消费的相关商品和服务的价格,如 居民住房的房租,水,电,燃料,购买商品住宅贷款利率, 住房维护修理费用,建房及装修
等的价格.这些商 品和服务等价格的变动,特别是房租的变动,可以反映居 民居住消费价格变动的情况.对租房的人来说,其居住 价格变动是通过实际租金来体现的.对拥有自己住房的 人来说,其居住价格变动是通过虚拟租金,即一定时期居 民租用住房可能要付出的租金来体现的.房租是居民居 住需求与供给关系的直接反映,它是商品住宅价格波动 的决定性因素之一,除非商品住宅的需求受到非居住需 求的影响过大,或者是商品住宅的供给出了问题,而后者 则正是我们在编制CPI时所应该极力避免的. [参考文献]
[1]新华网,2006—03—30.
[2]周利芳.对物价指数中居住类指数编制的几点思 考[J].北京统计,1999(8).
[3]田爱国.浅谈现行物价指数编制存在的问题及对 策[J].成人高教学刊,1996(2).
[4]郭建军,李映东,王鹏.消费者对物价认识的几种
偏差[J].上海统计,1997(7). [5]汪国新.谈谈物价指数的几个问题[J].商业经济 文荟,1996(2).
(责任编辑:牟洪波)
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