海尔 滚筒 洗衣机型号 滚筒 洗衣机市场品牌战略简析

海尔 滚筒 洗衣机型号 滚筒 洗衣机市场品牌战略简析 海尔 滚筒 洗衣机型号 滚筒 洗衣机市 场品牌战略简析 2011-06-11 海尔滚筒洗衣机型号滚筒洗衣机市场品牌战略简析海尔滚筒洗衣机型号滚筒洗衣机市场品牌战略简析 来源:北京中怡康时代市场研究公司邰海娟 近年来，随着科技的不断发展，洗衣机行业也发生了巨大的变化，逐渐成为一个较成熟的产业。与其他家电产品相比，洗衣机正处于一个相对稳定且又具有一定优势的环境。并且，随着国内消费水平及消费观念的转变，几乎所有洗衣机企业近年来都在国内相继推出高端洗衣机，大打技术战，推出具有各自技术特色的系列洗衣机，导致这一细分市场品牌越来越丰富，机型越来越多，竞争也越来越激烈。 一、整体市场平稳发展，滚筒是未来发展方向 2009年中国洗衣机市场持续稳定发展，无论是销量、还是销额现都不错。虽然08年经济危机造成的负面影响使中国家电市场受创，洗衣机销售增速有所放慢，但面对这种情况，国家采取相应的政策，近两年，"家电下乡"、"节能惠民"、"以旧换新"等有关家电行业的政策接连出台，并且2009年9月1日，洗衣机6A新政(家用洗衣机国家GB/T4288-2008《家用和类似用途电动洗衣机》)也已开始施行。就现在市场看来，这些政策的实施对洗衣机市场的促进作用已有所体现。 据中怡康时代推总数据显示:2009年国内洗衣机市场已经开始回温，整体市场销售量达到2472万台，同比上涨6.7%。而就2010年1-5月来看，这一现象则愈发明显(见图1)，市场零售量较2009年同期上涨22.7%。2010年洗衣机市场已经迎来了新的契机。 从产品结构上来看，传统单、双缸洗衣机市场正在逐年受到挤压，波轮、滚筒洗衣机已经占据了市场销售比重的80%。其中波轮式洗衣机，连续三年一直保有60%左右的市场销售比重。而与此同时，滚筒式洗衣机作为市场高端型产品，近年来市场空间也正在一步步扩大。市场销售量比重从2008年的15.9%上升至2010年5月的23.2%，净升了7.3个百分点，增幅要高于波轮式洗衣机。 对于家电市场来说，近年来洗衣机行业进入了一个更新换代的高峰期，传统单、双缸洗衣机市场仍将会进一步萎缩，许多人在淘汰老式的单、双缸半自动式洗衣机后，直接选择了更便捷、更时尚的全自动波轮和滚筒洗衣机。 尤其是滚筒洗衣机，拥有高洗净度、对衣物磨损小、节水节电、环保健康等优势，已经日渐成为了未来城市洗衣机发展的趋势。 二、高端滚筒市场品牌格局-两大巨头竞争激烈，资本整合"美的系"力量不可忽视 近年来，家电行业资本整合盛行，从而引起了家电市场品牌竞争格局微妙的变动。一直以来，在高端滚筒洗衣机市场，都是由海尔、西门子两大巨头把控，而其他厂商久未成势，难于其抗衡。 而这一状况在08年开始悄然改变，原来专攻中端波轮市场的美的开始加大了在滚筒市场的投入，当年共计有13款新品上市，并且随着美的完成对荣事达、小天鹅的收购和整合后，"美的系"逐渐成型。特别是自2010年3月31日以来，美的更是启动了"滚筒普及，美的先行-美的滚筒洗衣机全国降价普及风暴"，其"逸尚"、"乐尚全系列"滚筒产品强势出击，推出最低售价仅1499元的滚筒产品，掀起一场滚筒洗衣机降价普及风暴，从而打开了市场局面，为自己在滚筒洗衣机市场赢得了席位。据中怡康时代100城市周度数据显示，仅仅几周的时间，美的在滚筒市场的零售量份额就由13周的5.2%上升至16周的35.5%，成绩斐然，效果惊人。而随着美的的发力，众多品牌亦纷纷摩拳擦掌，今后海尔、西门子、美的系、LG、松下、三洋等品牌，将成为滚筒洗衣机市场竞争的主要力量。 据中怡康时代的监测数据显示(见图3):2009年至2010年5月，海尔、西门子在全自动滚筒式洗衣机市场上的零售量份额分别为22.7%、24.2%，两者合 计共划走整体市场46.9%的份额;而"美的系"中，在荣事达滚筒产品甚少的情况下，小天鹅、美的分别占据了7.7%和3.8%的市场零售量份额，美的系共计划走11.5%的市场销售份额。虽然美的系在滚筒市场的零售量份额较海尔、西门子差距甚大，但其力量是不可小看的。就目前市场来看，美的通过价格战打开滚筒市场这种方式已初见成效，其在滚筒市场的零售量份额已从2009年的8.3%上升至2010年的16.9%，净升8.6个百分点。 三、海尔、西门子、美的系高端市场之争 (1)产品线投放情况 首先，从产品线投放情况来看，滚筒市场两大巨头海尔和西门子在5.0-5.4公斤段产品市场竞争激烈，该公斤段销量分别占自身品牌零售量比重的 -Q81845.8%和4.0.0%，其在市场上主要表现为海尔玫瑰丽人系列洗衣机XQG52与西门子轻朗系列洗衣机WM175之间的争夺，市场零售量份额分别达到1.8%和2.7%。 究其不同，海尔主要是将产品定位于5.0-5.4及6.0-6.4公斤段市场，大容积段产品相对比较缺失，而西门子的拳头则更倾向于中、大容积段产品，在5.0-5.4公斤段投入的同时，在6.0-6.4公斤段并未投入任何产品，而是在5.5-5.9公斤段及7.5-8.0公斤段加大了投入，特别是在7.0-8.0公斤段，最具代表性的是西门子3D正负洗系列洗衣机，其独特的3D技术，使小体积也能拥有大容量，共划去了4.1%的市场零售量份额。(见图5) 对于"美的系"来说，它进入滚筒市场采取了差异化的策略，尽量避开了和海尔、西门子的正面冲突，2010年3月之前产品重心一直在5.5-5.9公斤段，占自身零售量比重的31.1%，但伴随美的滚筒普及活动的进行，到5月其产品 -5.4公斤段产品上，并且划分了自身34.6%的市场零售投放重心下移到了5.0 量比重。与此同时，美的系在5.5-5.9和6.0-6.4公斤段产品线投入也比较乐观。在细分市场，小天鹅产品线定位主要是在5.5-5.9公斤段和6.0-6.4公斤段产品上，其中衣诺滚筒纤薄系列洗衣机XQG55-1016ESL、XQG55-1006E、XQG60-1096CS备受大众的青睐;而美的则主攻5.0-5.4公斤段市场，最具代表性的是其乐尚系列洗衣机MG52-8001，它也是美的启动降价风暴后最低售价1499元的主打滚筒洗衣机型号。 另外，值得一提的是在主要容积段各品牌的表现。纵观两年数据，各公斤段品牌格局基本稳定，但同时也孕育着变化。对比可以看出，海尔将部分精力转向了5.5-5.9公斤段，拥有15.7%的市场零售量份额。而西门子在5.0-5.4公斤段和5.5-5.9公斤段市场零售量份额均有所下降，尤其是在5.5-5.9公斤段，市场零售量份额从2009年的45.6%下降到了2010年的32.7%，降低了12.9个百分点，这主要源于其投放公斤段的上移。对于"美的系"各产品，表现还是不错的，美的在5.0-5.4公斤段的零售量份额大幅上升，2010年拥有21.2%的市场零售量份额，小天鹅零售量份额穏中有涨，特别是在5.0-5.4公斤段和6.0-6.4公斤段，分别占有5.7%和11.8%的市场零售量份额，较2009年分别提升4.6、4.3个百分点。 (2)从价格定位看品牌竞争力 其次，从价格段定位来看，滚筒洗衣机市场，竞争主要集中在西门子、海尔之间展开，两者分别以不同的价格定位称霸一方。作为国产品牌的海尔，在熟知本土居民的使用习惯和消费心理的同时，采用了合理的价格策略，价格定 -4000元之间。而对于专攻高端的西门子来说，则偏向于中位主要集中于2000 高价位的市场，价格定位集中于3000-5000元之间，因而3000-4000元价格段 争锋较力场"。与此同时，面对海尔、西门子的品牌则成为了海尔与西门子的" 竞争优势，美的则采取了由低端切入滚筒市场的策略，主打产品集中在3000元以下，5.2公斤的"锐丽系列"和"乐尚系列"，市场均价分别为2587元和2003元，错开了与海尔、西门子的正面交锋。而在"美的系"中的另一品牌--小天鹅则将大量精力投在了3000-4000元之间，重点还是面向中端价位的产品，在高价位段产品甚少，该价格段市场零售量比重对自身贡献率达48.0%(图7) (3)推陈出新，高端产品面向技术 09年以来，滚筒洗衣机市场竞争激烈，各品牌纷纷推陈出新，高端产品面向技术开战。 海尔主推高端的"卡萨帝复式大滚筒系列"，其独特的S-e复式平衡环系统创新性地采用了"钢球+液体"组成的多腔复式平衡系统来解决洗衣机的动平衡问，在带给消费者超大洗涤空间和全新享受的同时，彻底解决用户取放衣物不 便的难题，一经上市便受到了消费者的关注，另外，拥有新型的S-Drive芯变频驱动系统的"超薄866系列"和"LUXURII静音系列"也备受大众的青睐。 而西门子也不甘示弱，其"3D正负洗系列"洗衣机凭借3D正负洗技术、三维动感传感技术、自动测速技术、三角定位技术和智能分析处理芯片组技术，让小体积也能拥有大容量，洗得干净更呵护衣物。"美的系"小天鹅衣诺滚筒"比弗利系列"，在拥有10.0KG大容量的同时，其引潮力洗涤科技也是其拥有了卓效的洗净效果，把节水节电做到了最好;美的则注重健康除菌，其特有的紫外线杀菌技术，属广谱杀菌射线，在足够的照射剂量下，能杀死一切微生物。 纵观整个高端市场，技术已经成为各大品牌的制胜法宝。并且随着家电技术多元化战略的兴起，尖端技术的革新层出不穷，所表现出的洗衣机方式则更加注重健康、舒适和个性化。这不仅推动了洗衣机行业的发展，更贴近了消费者需求。 四、展望 从全球大形式到我国家用电器发展趋势来看，"低碳"生活已经成为了大众探讨的焦点，以及人们生活质量的提高，主打节能节水、环保静音、健康除菌以及大容量烘干式的"绿色洗衣机产品"正在成为消费者购买洗衣机的重点，而产品则呈现高度自动化、智能化、人性化的特点。特别是09年以来企业新技术创新不断，不止海尔、西门子在技术创新上注重了节电、节水的效果，其他企业也加入了这一行列。三洋"倾芯系列"洗衣机的空气洗技术及独创的15度黄金倾斜角不仅达到节能除菌的效果，而且设计更加人性化;另有LG的DD变频直驱电机更静音、更节能。这些再次证明了未来洗衣机企业要想在市场上立足，不仅需要品牌的支撑，更需要有技术研发做坚强后盾。 另外，从行业发展来看，随着美的率先以低价撕开滚筒市场，拉开了滚筒普及风暴的序幕后，各厂商也必各自思考应对良方。如海尔、三洋便已开始转而瞄准了变频滚筒市场，力图使滚筒市场进一步高端化，规避这场价格风暴。 由此看来，随着滚筒价格的下调，各企业将更加关注于技术上的革新，高端产品、变频技术的应用或将成为企业"转生"武器。 历史上的今天: 青岛大雾引用三看青岛2011-06-11