转换成本在顾客满意度与忠诚度之间关系中的作用——兼宽带客户转换成本的归纳性分析

转换成本在顾客满意度与忠诚度之间关系中的作用——兼宽带客户转换成本的归纳性分析 转换成本在顾客满意度与忠诚度之间关系 中的作用——兼宽带客户转换成本的归纳 性分析 2008年9月 第30卷第9期 当代经济管理 CONTEMPOKAR_YECONOMY&MANAGEMENT Sep.2008 VO1.3ONO.9 转换成本在顾客满意度与忠诚度之间关系中的作用 —— 兼宽带客户转换成本的归纳性分析 杨学成, (1.北京邮电大学经济管理学院,北京100876;2. [摘要]转换成本是近年来顾客满意和顾客忠诚研究的焦 是帮助人 点问题,是解释顾客忠诚形成机理的重要因素, 们更深入理解满意度与忠诚度之间关系的重要工具.文章 回顾了转换成本的内涵及其分类,论证了转换成本在顾客 满意与顾客忠诚关系中的作用,以宽带服务为背景对客户 感知的转换成本进行了归纳性分析,指出了基于转换成本 建立顾客忠诚的对策建议. [关键词]转换成本;顾客满意;顾客忠诚;开放式调查 【中图分类号]17270[文献标识码]A [文章编号]1673—0461(2008)09—0040—05 引言 随着竞争的加剧和业务的发展,如何留住顾 客成为每个企业都十分重视的问题.按照传统的 管理和营销理论,建立顾客忠诚进而留住客户的 途径是相对固定的,即通过顾客满意建立顾客忠 诚,进而获取利润并实现企业的长久发展.然而 在企业的经营实践过程中,经常会出现与此路径 相悖的现象.例如,中国网通集团虽然连续4年 获得”全国电信用户满意度测评”的桂冠,但该 企业的客户流失率仍然居高不下,ARUP值(:Av— erageRevenuePerUser),逐年走低.因此,即便提 高顾客满意度是建立忠诚的必要条件,但却不是 充分条件. 事实上,以往的研究已经发现,由于转换成 本(SwitchingCosts,)的存在,即使顾客不满意也 会倾向于保持”忠诚”[11.一些银行的营销部门甚 至指出,顾客可能会改变生活伴侣而不会改变银 行嘲.本文首先对转换成本在满意度与忠诚度关 系中的作用进行了文献回顾,然后以宽带服务行 业(,BroadbandServiees,)为背景对客户的转换成 本进行了归纳性分析,最后给出了基于转换成本 建立顾客忠诚的管理建议. 一 ,转换成本的内涵阐释 转换成本的研究最初主要集中在经济学领域. Williamson(1981)基于交易成本的观点,研究了 左风 中国网通集团宽带在线有限公司,北京100031) 组织交换过程中交易成本最小化的问题,提出顾 客改变供应商所增加的成本产生了一种退出障碍. 随着顾客满意理论的发展和人’ffTg~意度与忠诚 度关系认识的加深,转换成本的概念逐渐进入管 理学和市场营销学者的视野.按照DickandBasu (1994,)的定义,转换成本是消费者因转换产品/ 服务供应商而发生的成本,包括时间成本,货币 成本和心理成本[31.转换成本某种程度上可认为 是顾客在转换供应商时感知的潜在损失,比如财 务损失,绩效相关的损失,社会损失,心理损失 以及安全相关的损失等[41. 从本质上说,转换成本是对顾客更换供应商 的一种”威慑”,只有在顾客N-正终止与现有供应 商的关系和加入新的供应商的时候,转换成本才 会转变为真实的”损失”和”风险”.而在其他时 候,转换成本更像是顾客的一种”预期”或”猜 测”,由于对”损失”和”风险”预期的担心,顾 客往往转而形成了对现有供应商的依赖. 转换成本是一个复杂的变量,既包括客观方 面,也包括主观方面;既包括经济学意义上的成 本概念,也包括心理学和社会学意义上的成本概 念.而且,不同类型的转换成本并非独立发挥作 用的,而是存在着相互的替代和强化作用,每种 类型转换成本的变化都可能会带来转换成本整体 水平的改变.因此,关于转换成本的分类问题一 直是学者们研究的一个热点.虽然目前还没有一 个公认的分类,但Joneseta1.(2002,)和 Burnhameta1.(:2003,)这两项研究被引用作为测 量依据的频率最[5t[61o Joneseta1.(2002)对转换成本的划分主要依 据Guihnan(1989,)对转换成本的定义,又进一步 将连续性成本细分为机会成本和风险成本;将组 织成本细分为转换前的搜索和评估成本,转换后 的行为和认知成本;将心理约束成本定义为沉没 成本f5J.这样,形成了共计6个实际测量维度 【作者简介]杨学成(1977,),男,山东平度人,博士,北京邮电大学经济管理学院讲师,研究方向: 市场营销;左风 (1959一),男,北京人,香港理工大学商业管理博士(DBA),中国网通成本转换后,替换需求和信息的时问,费用和精力的感知 沉没成本为建立和维持关系进行的,在转换后无法收回的投入 资料来源:Jones,M.A.,Nlothel~baugh,D.L.andBeatty,S.E.Why CustomersStay:MeasuringtheUnderlyingDimensionsofServices SwitchingCostsandManagingtheirDifferentialStrategicOutcomes. JournalofBusinessResearch,2002,Vo1.55,issue6:441—450. Jones等人的分类标准注意到了消费者在转换 供应商时搜集关于替代者信息的成本和转换后熟 悉和掌握新产品所产生的认知成本.然而,Jones 等人的分类标准存在着相互重叠之处,且没有得 到大范围实证数据的验证.基于此,Burnham等 人(2003)通过焦点座谈小组(座谈对象为固定 电话业务和保险业务的管理者)和对信用卡用户 与长途电话业务用户的问卷调查,实证检验了转 换成本的类别构成.他们发现,转换成本可以分 为3个大类,分别是程序型转换成本(procedural switchingcosts,),财务型转换成本(financial switchingcosts,)和关系型转换成本(relational switchingcosts,),在这3个大类下面又包括8个子 类别. 有关该分类标准的具体情况详见表2. 表2.转换成本的分类(Bumhametat.2003) j类别子类别概念定义 经济风险成本顾客如果转投其他企业的产品和服务,潜在的负面结果; 评估成本顾客如果转投其他企业的产品和服务,进行信息搜寻 程序型转换和评估时花费的时间和精力; 顾客如果转投其他企业的产品和服务,学习产品和服成本学习成本 务的使用方法和技巧需要耗费的时间和精力; 组织调整成本顾客转投其他企业,和新的产品服务提供商建立关系 必须耗费的时间和精力: 财务型转换利益损失成本顾客转投其他企业,所丧失的原企业对忠诚客户的各 成本类经济利益优惠: 金钱损失成本顾客在购买产品或服务时已支付的各类费用; 关系型转换个人关系损失顾客转投其他企业可能会造成人际关系上的损失: 顾客转投其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联,成本品牌关系损失 造成在社会认同等方面的损失. 资料来源:Burnham,T.A.,Frels,J.K.andMahajan.V.Consumer SwitchingCosts:ATypology,Antecedents,andConsequences.Journalof theAcademyofMarketingScience,2003,Vo1.31Issue2:109—126. 二,转换成本在顾客满意度与忠诚度关系中 的作用 当转换成本被引入到管理学领域的研究之后, 学术界从不同的视角,不同的行业对转换成本的 内涵和类别划分进行了扩展和完善.随着顾客满 意度理论研究的深入,转换成本开始引起广泛的 关注,逐渐被用于解释在低满意度关系中,顾客 关系得以维持的原因.很多研究发现,在低满意度 的条件下,转换成本表现为一种退出障碍,从而使 并不满意的顾客保持与现有供应商的关系【9Jf, 甚至有学者指出转换成本是导致顾客被锁定的主 要因素[1].随着顾客忠诚理论研究的兴起,转换 成本与顾客满意一道成为顾客忠诚研究框架的重 要组成部分.一致的研究结果表明,转换成本对 顾客满意度和忠诚度之问的关系存在着调节作用. 然而,转换成本的这种调节作用会因行业不同 (有形产品VS.服务产品)而有所差异,同时,转 换成本的不同维度对满意度与忠诚度关系的调节 作用也是不同. 1.转换成本对顾客满意度和忠诚度之间的关 系会产生调节作用 例如,Fornetl(1992)认为,受到诸如市场 规则,转换成本,品牌,专有技术和服务差异性 等产业层面的因素影响,顾客满意对重复商业购买 行为和顾客忠诚的影响方式也会随之发生变化【121. Anderson&Sullivan(1993)在研究中发现顾客满 意与重复购买意向(忠诚)的关系呈现出了显着 的差异,他们把造成这一现象的原因归结为: (1)重复购买意向的产生可能受到除顾客满意以 外的其它因素的影响;(2)顾客满意与重复购买 意向之间的关系可能与特定服务消费环境所拥有 的转换障碍存在着某种联系_13】.Hauser(1994) 等学者也指出,随着转换成本的提高,顾客对满 意度的敏感度会降低【141. 2.转换成本的这种调节作用会因行业的差别 而有所不同 Gremler&Brown(1996)的研究发现,服务 产品的转换成本要高于有形产品的转换成本?. Jones&Beatty(2000)在对银行和理发店转换成 本的比较研究中发现:由于理发服务难以标准化 并且其服务效果无法在购买之前加以评价,这给 顾客带来了较高的不确定性06].他们进而对不同 维度的转换成本进行了考察,发现在顾客感知的 不确定性成本,转换前的搜索和评价成本方面, 理发店要比银行高.同时,因为理发店与银行相 比缺乏变化和可见性,这使理发店的顾客感知较 低的人置成本和较高的转换前搜索与评估成本. 3.转换成本的不同维度对顾客忠诚产生的影 响也有所不同 Burnhameta1.(2003)将转换成本划分为三 个维度,八个类别并从不同维度分析其对顾客忠 诚的影响作用,发现三个维度的转换成本对顾客 保持都有积极的影响.Caruana(2003)采用 Burnhan等人的转换成本分类方法对移动电话公司 客户进行了实证研究,证明了转换成本对顾客忠 诚的影响作用【171.采用同样的分类方法,Hu (2006)对台湾移动电话客户所进行的实证研究发 现,关系型转换成本,程序型转换成本与顾客转 换行为显着负相关,即这两种类型的转换成本能 41 杨学成,左风:转换成本在顾客满意度与忠诚度之间关系中的作用——兼宽带客户转换成本 的归纳性分析 够有效阻止顾客转换服务,而财务型转换成本的 作用则相对较弱[I8】. 4.转换成本并不能替代服务质量,服务价值 和满意度等因素在建立顾客忠诚中的作用 虽然转换成本可以有效阻止顾客的转换行为, 但它却并不是顾客忠诚的全面驱动因素,也就是 说,顾客忠诚主要取决于顾客满意,服务质量和 感知价值,只有在这些要素达到一定水平的基础 上转换成本才能发挥作用.例如,王月兴(2002) 的研究发现,在顾客忠诚的诸多驱动因素中,顾 客价值和顾客满意是顾客忠诚的全面驱动因素,能 够在忠诚度的态度和行为两个层面上推动顾客忠 诚,而转换成本只能推动顾客的重复购买行为?. 三,对宽带客户转换成本的归纳性分析 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2007 年1月发布的”第19次中国互联网络发展状况统 计报告”,截止到2006年12月31日,我国宽带 上网人数为9070万人,已占网民总数的66.2%, 宽带业务已经电信运营商业务收入新的增长点. 然而,随着竞争的加剧,维持客户的成本持续上 升,客户的流失却越来越严重.更为糟糕的是, 虽然中国网通连续多年在”全国电信用户满意度 测评”中夺得冠军,但其客户的忠诚度却不升反 降,因此有必要从转换成本的角度对传统的顾客 满意与忠诚之间的关系加以重新审视. 遵循.Eisenhardt(1989)采用的步骤,利用 Glaser&Strauss(1967)【硼和Lee(1999)等描述 的方法,我们对中国宽带客户的转换成本进行了 开放式定性调查,目的是分析中国宽带客户感知 的转换成本维度. 1.样本 样本由32名(男,女各16名)北京地区的 宽带客户组成,这些被访者都是自愿参加这个研 究的,且所有被访者都曾经转换过宽带服务提供 商.在所有32名被访者中,53.13%的人年龄在 22,35岁,84.38%的人拥有大专或大专以上学历, 31.25%的受访者收入水平介于3000元,5000元之 间.受访对象的职业背景既有工程师,学生,也 有公司管理人员,公务员. 2.程序 每位被访者都被要求回答这样一个问题:您 在更换或准备更换宽带服务提供商的过程中,会 发生哪些成本或损失?要求每人提供尽可能多的 回答,并鼓励被访者提供细节和实例. 通过开放式调查,我们共得到有关转换成本 的陈述196条,平均每人6.1条;然后我们进行 了数据分析,以便从定性数据中提炼出主题. (1)主类别的编码.在Burnham等人(.2003,) 的分类标准下,我们将转换成本分为三个主类别: 程序型转换成本,财务型转换成本和关系型转换 42 成本;两位研究人员各自独立将所有陈述进行编 码,两人在主要类别编码方面的一致率为81.63%. 对存在差异的陈述进行讨论后,一致率达到87. 76%.对讨论后仍不能达成一致的陈述进行了删 除,共删除了24条陈述,保留,172条陈述用于进 一 步分析;在保留的172条陈述中,属于程序型 的有112条,财务型53条,关系型7条. (2)子类别的编码.根据Burnham等人的子 类别分类,我们进一步将剩余的172条陈述进行 子类别的编码和分类;重复第一步的编码和归类 过程,两名辅助研究者在子类别编码方面的一致 率为90.12%,对存在差异的陈述进行讨论后,一 致率达到94.19%,删除模棱两可的陈述10条, 保留陈述162条;在保留的162条陈述中,属于 程序型的有108条,财务型49条,关系型5条. (3)类别的合并.分析的结果发现,对于程 序型转换成本和财务型转换成本,被访者提到的 次数比较频繁,有66.67%的陈述涉及程序型转换 成本,30.25%的陈述涉及财务型转换成本,仅有 3.09%的陈述涉及关系型转换成本. 3.开放式调查的结果 经过开放式调查,我们发现了中国宽带客户转 换成本的三大类型和八个维度,具体情况见表3. 表3.开放式调查的结果 类型及维度陈述项数目百分比陈述项目举例 程序型转换成本108667% 如果更换新的服务提供商,有可能网络速 经济风险2817_3%度,服务等不如现在的,而且现在服务提供 商提供的内容应用服务也随之不再获得. 更换宽带服务商需要了解服务商的公司信 息,产品和服务质量,需要向本小区的朋 评估成本3018.5%友了解该服务商的口碑如何,需要花时间 去了解和比较,挑选出上网速度快的和服 务质量好的. 软件安装,设备连接需要向安装人员咨询, 学习成本24148%或者看说明书,并教会家人使用,要花费 一 定的时间. 主要是终端modem更换,中间间断时间不 设置成本2616.1%能使用网络,协调时间来等待其上门服务, 并在安装期间需要等待和陪同. l财务型转换成本4930.2% 会失去长期合作带来的优惠政策,如折扣, 礼品,积分等,而且原先服务商提供的免I利益损失20123% 费游戏,免费电影等附带的增值服务也会 一 并失去. 可能会带来设备重复投资,比如我一开始 用有线通,买了一个CaNeModem,然后我 财务损失2917.9%改用ADSL,需要重新购买一个ADSLMo_ dem.另外,我原先预存的费用也无法收 回,而且还需要再一次性存人一笔费用. 关系型转换成本53.1% 这主要是用户使用的宽带是否是某服务商 员工的揽收任务,若朋友有此方面的要求, 私人关系损失31.9%就不太好驳他的面子,这样更换服务商的 可能性较小. 现在的业务品牌是与服务相挂钩的,好的 品牌提供给客户的服务自然就会有很多, 品牌关系损失21-2%所以在转换服务商的过程中 ,我也会考虑 品牌的因素. 资料来源:本研究整理. 我们的研究发现,宽带客户的转换成本也可 以分为三个大类,即程序型转换成本,财务型转 杨学成,左风:转换成本在顾客满意度与忠诚度之间关系中的作用——兼宽带客户转换成本 的归纳性分析 换成本和关系型转换成本,这与Burnham等人 (2003)的研究结论基本一致.值得注意的是,在 三种类型的转换成本中,被访对象提到次数最多 的是程序型转换成本(66.7%),其次是财务型转 换成本(3o.2%),而关系型转换成本提到的次数 最少(仅为3.1%).这说明由于宽带服务业务的 特殊性,客户在使用之前难以评估其他运营商的 服务质量(较高的评估成本),从而担心新的服务 上难以提供值得信赖的服务质量(较高的经济风 险).此外,客户在转网过程中,还要花费大量的 时问和精力来学习使用新服务(学习成本)以及 重新安装必要的设备(设置成本).较高的程序型 转换成本一方面帮助宽带运营商有效地留住了老 客户,另一方面也因高门槛而挡住了很多新客户 的加入. 提到次数较少的财务型转换成本(:30.2%)和 关系型转换成本(3.1%)反映了目前宽带运营商 在通过转换成本挽留老客户方面做得还不够.尤 其是关系型转换成本,从客户的反馈来看,客户 在转网过程中感知的私人关系损失(1.9%)和品 牌关系损失(1.2%)微乎其微,说明宽带运营商 在客户关系的建立和维持以及品牌建设方面还有 很多的工作要做.对财务型转换成本的调查发现, 运营商开展的积分计划和忠诚客户回报等有 效地挽留了老客户,未来可以考虑通过推出更多 的增值服务来进一步提高财务型转换成本. 四,基于转换成本的管理启示 传统的单一运用高满意度来培育顾客忠诚的 做法已经显得苍白无力,因为顾客满意的建立不 是一蹴而就的需要__个漫长的过程.在这个过 程中,显然要考虑其它因素来防止顾客的流失, 巩固顾客满意策略的成果.因此,在竞争日趋激 烈的宽带接入市场运营商有必要将转换成本纳 入管理视野,以应对市场的挑战.具体来讲,宽 带运营商可以采取如下对策: 对策一:将提高服务质量,服务价值和顾客 满意放在管理工作的首位,为转换成本作用的发 挥奠定基础 虽然转换成本能够有力地阻止顾客的流失, 但它却不能一劳永逸地解决顾客忠诚问题,惟有 高质量的服务和高度的顾客满意才是企业基业常 青的关键.没有满意度做支撑的顾客忠诚,好比 在沙滩上建房子,好景不会太长.为了更好地说 明顾客满意在顾客忠诚中至关重要的地位,我们 引入Jones&Sasser(1995)对顾客划分的矩阵模 型(图1).该模型把顾客按照满意度和忠诚度两 个维度划分为四种类型:低满意度,低忠诚度的 “背叛者”;低满意度,高忠诚度的”囚禁者”;高 满意度,高忠诚度的”忠诚者”和高满意度,低 忠诚度的”图利者”.在这四种类型中,企业最为 追求的是”忠诚者”,因为忠诚者不但自己对企业 忠诚,而且还能够为企业传播正面的口碑(word ofmouth),招来新的客户. 过度依赖转换成本,忽视顾客满意往往会产 生大量的”囚禁者”客户,这些客户虽然在行为 表现上貌似忠诚,但实际上对企业可能没有任何 好感,一旦有新的竞争者出现,他们就会投奔竞 争对手.更为重要的是,这类顾客基本不会为企 业传播正面口碑,相反可能会传播负面的口碑, 从而使企业在不知不觉中丢掉很多新客户.因此, 提高满意度是企业建立顾客忠诚的首要任务.具 体来讲,宽带运营商需要在宽带质量,营业网点 的建设与服务,业务受理,安装维修等方面做足 工作. 低高忠诚度 图l,Jones和Sasser的顾客分类 资料来源:Jones,T.O.,&Sasser,W.E.,.Jr.(1995).Why SatisfiedCustomersDefect.HarvardBusinessReview,73,88—100. 对策二:在提高顾客满意的同时重视转换成 本在构建顾客忠诚过程中的作用 前已指出,转换成本至少在顾客忠诚的行为 层面能够产生显着的影响力,这会为企业提高顾 客满意度争取到宝贵的时问和资源支持.在一定 的满意度水平上,宽带运营商可以通过强化或弱 化某些类型转换成本的方法达到挽留老客户,吸 引新客户的目的.具体而言,宽带运营商可以通 过降低程序型转换成本来吸引新客话,而通过提 高财务型转换成本和关系型转换成本来挽留老客 户.总之,宽带运营商在转换成本的每个维度上 都可以采取积极主动的措施(如表4所示). 对策三:区别对待不同类型的转换成本,有 的放矢的开展营销活动 表4.宽带客户的转换成本与企业应对措施 成本类型成本维度具体措施 经济风险成本宣传本企业的业务特色和服务质量; 对新客户做出服务质量承诺 建立便捷的信息沟通渠道; 程序型转换成本评估成本让企业始终处在客户的”可视范围”内; 精心业务套餐.便于客户{先择 (吸引新客户)提供简单方便的操作说明书; 学习成本让宽带安装人员对客户进行设备操作和使用; 开通咨询热线.解答服务使用过程中碰到的技术问题 提供”一站式”服务,为客户提供从办理业务到上门安设置成本 装,调试的一条龙服务 为老客户和长期台同客户提供有吸引力的折扣和忧惠; 财务型转换成本利益损失成本设计”积分奖励计划”; (挽留老客户)必优惠价格向老客户提供宽带服务的各种增值服务. 鼓励短期客户发展成为企业的长期客户;金钱损失成本 对愿意大额预存费用的客户提供优惠. 鼓励销售人员和服务人员与客户建立良好的人际关系; 个人关系损失定期与客户进行互动和沟通 .关系型转换成本 (挽留老客户)瞄准目标客户,有针对性地塑造品牌形象; 品牌关系损失通过品牌塑造赢得客户的认同; 开展社会营销,树立照好的公众形象. 资料来源:本研究整理. 杨学成,左风:转换成本在顾客满意度与忠诚度之间关系中的作用——兼宽带客户转换成本 的归纳性分析 通过开放式调查发现,目前宽带客户感知程 度最高的是程序型转换成本(66.7%),其次是财 务型转换成本(30.2%),对关系型转换成本的感 知最低(仅为3.1%).由此可以看出,在宽带服 务业中较高的程序型转换成本有效地阻止了客户 的流失,但另一方面也表明,转换过程中较高的 程序型转换成本某种程度上也削弱了企业吸引新 客户的努力成果.在这种情况下,宽带运营商如 果能够主动降低新客户办理业务的繁琐程度,提 高业务办理的效率,则会有效吸引竞争对手的部 分客户转投过来. 如果说宽带运营商通过降低程序型转换成本 可以赢得新客户的话,那么适当升高财务型转换 成本和关系型转换成本则可以帮助企业有效地挽 留老客户.我们的调查发现,目前宽带客户对这 两类的转换成本感知相对较低,说明运营商在运 用转换成本挽留老客户方面还有很大的提升空间. 未来运营商可以通过”顾客忠诚计划”,适当提高 客户的财务型转换成本,并重视企业经营管理过 程中的品牌塑造,使品牌形象与客户产生强烈的 共鸣,以达到挽留老客户的目的. 五,研究局限性与未来研究方向 转换成本的概念在引入到管理学领域的研究 之后,就一直得到了持续的关注,成为帮助人们 更深入理解满意度与忠诚度之间关系的有效工具. 虽然本文的开放式调查研究获得了一些有价值的 结论,但这些结论是在单一行业(宽带服务业) 中取得的,未来的研究需要关注更多行业的转换 成本问题.此外,虽然开放式调查能够很有效地 帮助我们获知宽带客户转换成本的类型和维度, 但严谨的实证研究也是必要的,未来需要通过实 证数据对得出的转换成本类型进行深入验证. f参考文献1 [1]李海洋,郭国庆.市场细分,服务营销新战略[J],销售与市 场,2000,(7). 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Second,basingontheopen-ended-questioninvestigation, weanalyze thedimensionsofswitchingcostsbroadbandserviceindustry.Attlle end—tputsforwardsomemanagerialimplicationsabouthowtobuild customerloyaltybasedonswitchingcosts. :Keywords:switchingCOSTS;Customersatisfaction;customer:loyal— ty;open-endedquestion (责任编辑:张积慧)