史玉柱黄金酒：脑白金三代

史玉柱黄金酒：脑白金三代 史玉柱黄金酒:脑白金三代 2008年10月28日，史玉柱创办的巨人投资公司在北京宣布，正式开辟在保健品、银行投资、网游之后的第四战场———保健酒市场，与酒业巨头五粮液进行战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总经销。史玉柱放言:“黄金酒”将在三个月内为其赚回10个亿。而这之前，黄金酒选择山东青岛、河南新乡两个样板市场作上市试销，青岛5个月投入广告费用300多万元，回款1600万元;新乡投入46万元，回款近350万元。 黄金酒能否成为史玉柱继脑白金、黄金搭档以及征途游戏之后的第四个“脑白金”,史玉柱到底以什么模式来卖黄金酒,是以其一贯的“脑白金模式”，还是独辟蹊径采取“卖保健酒的方式卖黄金酒”，抑或采取“第三种道路”,史玉柱胜算几何，黄金酒未来之路在哪里,中国酒行业都在翘首以待，让我们来重新审视黄金酒策略思路以及“脑白金模式”。 第一个问题:“黄金酒 ，脑白金三代”。黄金酒的消费者是谁,黄金酒如何赢得消费者青睐, 从某种程度上，史玉柱卖的黄金酒，事实上是“脑白金三代”，是脑白金、黄金搭档之后的升级版，是一个替代性新产品。对于消费者来说，今年过年过节有了一个全新的有面子的礼品带回家了;而给渠道呢，正好满足了其高广告、广铺货、价格透明的“脑白金”以一个新产品补充，有了铺天盖地的广告轰炸，渠道商当然乐此不疲。所以史玉柱可以用一个并不完全符合白酒或者保健酒行业特性的名字“黄金酒”来卖黄金酒。 “新装卖老酒，换汤不换药”，黄金酒卖的并不是保健酒，而是孝敬长辈的 汤”就是史玉柱把脑白金礼品，换句话说黄金酒卖的是子女孝敬长辈的心意。“ 换成了“黄金酒”;“药”就是史玉柱卖的还是“礼品”;史玉柱聪明就在“不是以保健酒的方式来卖保健酒”。也就是说，史玉柱依然把黄金酒卖给了“脑白金”消费者。一方面，保健酒市场容量没有礼品市场容量大;保健酒虽然处于快速上升阶段，但是依然处于培育阶段，目前的市场容量在70-80亿元左右;而送礼却是“最中国化”现象，最不需要培养的市场，且市场大的无法估量;第二，保健酒消费没有礼品消费那么容易被消费者接受;保健酒还会在一定程度上受到消费者“性保健”以及“口感差”等认知上的困惑，如果以礼品定位，很容易解 1 决消费者认知难题。 脑白金是子女送给妈妈和丈母娘的礼物，而黄金酒就是送给爸爸、岳父的礼物。当我们都在试图寻求市场细分、消费者细分的时候，黄金酒独辟蹊径:把黄金酒当成孝敬长辈的礼物来卖，确实厉害。脑白金和黄酒酒都是定位为礼品，是年轻一代孝敬长辈的最好礼物。脑白金的购买者主要是25岁到45岁左右的中青年一代，脑白金的消费者主要是中老年妇女。而纵观黄金酒，其购买者同样是25岁到45岁左右的中青年一代，唯一不同的是黄金酒的核心消费者是中老年男性。史玉柱希望，年轻一代小两口，一人拎着一盒脑白金，一人拎着一盒黄金酒。媳妇送给婆婆一盒脑白金，让婆婆能够肠胃好，睡眠好;儿子送给老丈人一盒黄金酒，希望老丈人越活跃年轻;黄金酒如何赢得目标消费者青睐,黄金酒的“消费价值”何在,不要把消费者想得过于复杂。作为定位为礼品的黄金酒来说，其目标消费者追求两点消费价值:一是大品牌支撑下的“足够面子”;第二高品质支撑下的“有效里子”。 “央视广告轰炸+五粮液品牌号召力”，给了黄金酒消费者一个“足够面子”的心理满足。产品为全面上市，广告狂轰乱炸。渠道商以及消费者对黄金酒产生了浓厚的购买兴趣。 正如黄金酒广告诉求所说，“好喝又大补”是黄金酒给消费者带来的“有效里子”，也就是说作为保健酒的黄金酒所必须带给消费者的实际的功能效果，如同脑白金能够解决中老年人睡眠质量不好、肠胃不好的显著功能一样，黄金酒也必须有这样的功能口碑，才能真正立足市场。黄金酒的酿造者是中国酿酒大师、五粮液保健酒公司董事长陈林，一方面保持了浓香型白酒的香醇口感，一方面融入了名贵中药的保健功能，颜色为琥珀色，看上去色泽晶莹剔透，除了颜色外，其口感几乎与五粮液白酒没有多大差别。黄金酒精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等六种地道中药材，加上五粮液的基酒酿造而成，研制共花了10年时间。 “送长辈，黄金酒”，黄金酒最直接地向目标消费者传达了“购买指令”。黄金酒的广告创意一如脑白金策略:很直白地像消费者传达出其清晰的“送长辈，黄金酒”的诉求。唯一不同的是其“品质诉求”广告与“品牌诉求”广告交叉播放，使得消费者很快认知到黄金酒“大品牌，好礼品”的品牌企图。 2 从整个中国酒类消费市场发展以及消费习惯升级来看，保健酒行业呈现快速上升的趋势，保健酒消费人群不仅仅局限于50岁以上的中老年人;30岁到50岁之间的消费人群，是最有消费能力也最有消费意愿的社会主流人群，而随着社会竞争压力的增加，中青年亚健康状况不容乐观，这些人群对品味、健康的消费要求也越来越高。我们不禁要思考，是不是能够打造一款“白金酒，年轻人的保健酒”呢,当然，如果卖白金酒，那就不能以脑白金模式来卖了，因为消费人群不一样。 第二个问题:黄金酒，椰岛鹿龟酒升级版,鹿死谁手，我们尚不清晰。但黄金酒的竞争对手是谁,黄金酒如何面对竞争, 只有选择合适的竞争战略，我们才能够真正成功。竞争战略要两种，一种是选择没有竞争对手的产业，也就是开创新的品类市场，当然这种战略具有很大的风险;另外一种竞争战略就是采取差异化策略切割已有的竞争市场。 史玉柱真可谓一箭双雕。一方面打击了脑白金、黄金搭档等传统的礼品市场老对手，也打击了定位为礼品保健酒市场的椰岛鹿龟酒，甚至是金六福以及各种白酒品牌。史玉柱很聪明，如果把黄金酒真当保健酒来卖，那他就无法绕开两大巨头:椰岛鹿龟酒以及劲酒。从渠道设置上来看，黄金酒最主要竞争对手将会是椰岛鹿龟酒。只不过两者的营销法则以及战术手段有些区别罢了。 第一，在品牌诉求上双方能够打个平手。众所周知，椰岛鹿龟酒同样定位为礼品酒，而其产品名称就具备了独特的产品保健的品质诉求。其通过大规模的“过年回家，椰岛鹿龟酒”广告诉求，满足了送礼市场消费人群的消费心理。 第二，黄金酒将会在在终端上与椰岛鹿龟酒展开正面PK，黄金酒略胜一筹。众所周知，椰岛鹿龟酒主渠道在商超卖场渠道，相对来说渠道终端比较单一。而黄金酒的渠道却比椰岛鹿龟酒的渠道更宽，一方面黄金酒能够借助五粮液专卖店渠道，而这个渠道对大众流通市场来说更具有有效性;第二黄金酒能够完全借助脑白金渠道，其经销商覆盖了全国两三百个二三级城市和上千个县。甚至于是大药房渠道。从这一点来说，黄金酒具备了成功的特质。 第三，产品与价格制定策略上，我们觉得两者各有千秋。椰岛鹿龟酒具有明显的保健酒特征，其口感相对来说，不具有大众性。而在价格制定上，椰岛鹿龟酒两瓶装礼盒的定价在150元左右，正好满足了目标消费者的价格心理预期。而 3 黄金酒的礼盒酒定价在二百元以上，这种价格的制定，笔者觉得是需要考量的。 第三个问题:黄金酒的未来之路在哪里,黄金酒的盈利模式能否帮助企业实现盈利,从巨人集团与五粮液的合作初衷来看，是寄希望于将黄金酒做成真正的长线品牌，一个有生命力的品牌。我们就需要认真思考，黄金酒未来之路在哪里,黄金酒的盈利模式是什么,这种模式能否支撑黄金酒长期的走下去, 从黄金酒战略布局图上来看，黄金酒撇开了传统酒类的渠道模式。因为“脑白金”清楚知道，作为新兴的保健酒行业，虽然有劲酒以及椰岛鹿龟酒的消费者市场的培育，如果要切入传统的餐饮渠道。如果切入低端市场，无法和劲酒展开正面竞争;而切入高端市场，餐饮渠道的高壁垒，加上大力度的市场推广费用，短时间内企业根本无利而图。因此，黄金酒必须反其道而行之，以差异化的“卖脑白金的方式卖保健酒”，走进保健酒的蓝海战略中去。 价格是营销成功的命脉。价格不是越低越好卖，但是价格绝对也不是越高越好卖。脑白金、黄金搭档的成功，从某种程度上是“价格策略准确制定”的成功。我们不能不思考，送“脑白金”的消费者基本上不是有钱人，充其量是刚刚走上工作岗位，有了一份工作，或者外出打工一年，带着辛苦赚来的钱，给父母一份“荣耀归来”的炫资。因此，“脑白金”零售在100多元的价格正好满足了这部分消费人群的心理。而对那些高消费人群，其孝敬父母的基本上也都是各种名贵的滋补品，而不是“脑白金”们。而从黄金酒的价格制定来看，单瓶一百元左右，礼盒装二百多元。我想，既然是送长辈，估计送一瓶的概率很小，那么二百多元的价值，是不是符合主流消费人群的心理预期。恰逢经济危机的冲击，消费者的消费也很谨慎，我们不能不黄金酒的价格制定策略产生一些担忧。 脑白金的成功，在于其能够清晰、深刻洞察消费者，了解消费者的消费心理和消费动机。脑白金的成功、征途的成功无不凸显其把握消费者最本质的心理需求，并且有效地满足消费潜在和显在需求。黄金酒同样如此，在目前中国这种消费环境下，黄金酒可能能够迅速蹿红，但是如果需要我们做长期的品牌，能够把黄金酒当成五粮液来卖，卖成百年品牌，那就需要改变“脑白金三代”的战略思维了。 我们有理由相信，黄金酒不会步将就酒后尘。 4