本田摩托车打入美国市场B1BECCEFC4A6CDD0B3B5B4F2C8EBC3C0B9FACAD0B3A1

本田摩托车打入美国市场B1BECCEFC4A6CDD0B3B5B4F2C8EBC3C0B9FACAD0B3A1 本田摩托车进入美国市场 日本本田是世界上最大的摩托车生产商。1959年本田开始向美国市场渗透。从1960年到1965年五年内～本田摩托车在美国的销售从50万美元上升到77,00万美元～占领了美国轻型摩托车市场的63%。本田摩托车打入美国市场的高度成功～为后来本田小汽车进入美国打下了基础～本田的成功是毋容置疑的～但其成功的来源～却有两种截然不同的解释:一是美国著名咨询公司～波士顿咨询公司的“战略计划”论,二是帕斯卡尔,Pascele,的“摸索前进～灵活反应“论。 波士顿集团把本田的成功归结于本田精心筹划的营销战略。 第一～本田选择了美国摩托车厂商不生产的轻型摩托车～既避免了正面冲突～又找到了一个明显被忽略的市场～满足了一种未被满足的需要。本田的轻型摩托车售价当时仅为250美元～而美国的摩托车售价为1,000，1,500美元。 第二～本田采用了有针对性的广告营销策略。根据绝大多数美国人对于骑摩托车人“粗野、不文明”的看法～设计了“你在本田摩托车上碰到最文明的人”的广告。 第三～本田采取了“大批量生产”～利用规模经济效益的优势～采取了“市场份额”导向的营销策略。本田公司在摩托车生产固定资产上的投资达到人均8,170美元～二倍于欧美摩托车厂商的平均水平。本田在1959年所建的生产线～产量为每月300,000辆～而当时本田摩托车最受欢迎的品种月销量也不过2,000，3,000辆。这种着眼长远～早投资～大投资的政策～使本田赢得了巨大的成本优势。 总之～本田的成功在于战略决策的正确。 帕斯卡尔的“摸索前进～灵活反应”论则对本田的成功做了另一种解释。1982年9月～帕斯卡尔到日本实地采访了负责本田摩托车打入美国市场的六名主要管理人员～其结果相当出人意外。 当本田决定进军美国市场时～本田公司在国内市场上生产四种型号的摩托车～从50毫升的轻型摩托车到305毫升的重型摩托车。本田并不了解究竟哪种类型更适合美国市场～于是决定～第一批适销～四种类型各展25%。 当时～美国销售的摩托车和从欧洲进口的都是马力大、速度快、噪音大的重型摩托。本田管理人员觉得～美国这么大～公路这么开阔～当时进口的也全是重型摩托～所以很自然地把推销重点放到了重型摩托上。谁知道～由于美国摩托车爱好者的驾驶习惯与日本顾客相差极大～本田带来的重型摩托车很快就毛病四出～排档失灵、油箱漏油～不得不运回日本返修。当时日本仍是一个贫穷的、正在恢复过程中的前工业化国家～外汇非常紧张。本田公司打入美国时～外汇仍由日本政府控制～总共才申请到10万美元的外汇额度作为市场开发经费。值得注意的是～在这种外汇极为困难的条件下～为了开发美国市场而来到洛杉矶的三名本田管理人员～共住一间月租为80美元的条件很差的宿舍～有二人还不得不睡地铺。但是～为了产品返修～本田却不惜花重金～把故障摩托车空运回日本,而日本本部的技术人员则24小时连轴转～测试性能、找出问题、改进设计、重新生产～在一个月内就解决了质量问题。与此同时～美国市场却发生了戏剧性的变化。 初到美国～本田发现美国的车子、房子、电器样样都大～认为他们带来的轻型小摩托车不会有销路～因此～并没有下力气推销～而是作为他们自己在洛杉矶的交通工具。结果～这种美国消费者见所未见的小摩托却引起了注意～美国著名零售商西尔斯.罗巴克甚至提出经销的建议。本田这时才开始着手试销50毫升的轻型车,因为修改后的重型车批量生产仍要等待12个月～只能用轻型摩托来填补计划中的重型车的缺口,。换言之～以轻型摩托车打开市场～并不是事先研究得出的战略计划～而是一半出于偶然,日常交通使用时引起希尔斯的注意,～一半出于无奈,因为重型车修改要花时间,。 与此相类似～著名的“你在本田摩托车上遇见最文明的人”的广告～也不知出于本田的意图。本田一直不愿明确定义自己的目标市场为“最文明”的摩托车顾客～深恐触犯了摩托车市场上最大的主顾～即那些骑车粗野、招摇过市的“黑皮夹克骑士”。这一广告最初是出于加州大学洛杉矶分校的一个广告班学生的学习作业～经老师推荐给一个广告公司～然后～化了很多周折～才说服本田采用这一主题。帕斯卡尔在面谈时还发现本田在进入美国市场时犯过许多类似错误。例如～本田进入美国市场时～根本不了解摩托车销售有很强的季节性～销售高潮在4月到8月之间～而本田进入美国市场时～刚巧错过销售季节。从这些错误来看～本田的成功似乎是偶然机遇的作用。 本田的成功与其说是精密计划的结果～不如说是其组织能力的成功。以“最文明的人”的广告来说～当时持反对意见的～是本田美国公司的总裁和副总裁～而持支持意见的是一位资历、地位都低得多的销 售经理。如果没有组织内部的民主开放气氛、没有真正发挥群策群力～而只是头脑拍板决策～则不可能使本田在美国这样一个新环境中取得成功。与此类似的是～空运摩托车回日本返修～如果本田内部不是整体动员～形成跨国经营的企业文化～有一套鼓励创造发明、首创精神和相互协作的～本田在美国也不可能取得成功。 问题:你认为本田的成功主要源于哪些因素。你如何理解哈默和普拉哈德的“战略意图”理论