进军直销,保健品企业千万要悠着点

进军直销,保健品企业千万要悠着点 2005年9月，健康元药业正式宣称涉足直销业～这是《直销管理条例》颁布后，第一家宣布进入直销业的本土大型综合医药企业，也是目前国内惟一一家以经销与直销两种销售模式并存的医药企业。 而哈药集团旗下保健品业务不超过30%，公司希望将来把保健品直销这块做大。这也和健康元涉足直销的初衷不谋而合。 在《直销管理条例》出台之后，不少国内企业如黄金搭档、万基均表示有意试水直销领域。 不久前，万基集团已花8000万元注册成立万基中国保健品公司，专门从事直销业务，万基中国公司已招募了很多人，只待直销牌照下发。 此外，保健品发迹的史玉柱也试图进军直销事业，旗下的上海黄金搭档有限公司一直对直销十分关注，若符合国家法规规定的准入条件，公司也将步万基集团后尘，考虑申请直销牌照。 一些小企业遭遇直销瓶颈约束，市场不容乐观，纷纷陷入“郁闷境地”，好好的一块“馅饼”却成了市场“陷阱”，多半悄悄准备着“撤退”工作。 12月1日，中国直销市场将正式开放，面对一些实力雄厚医药保健品企业的“直销狂热症”，和一些中小企业叫苦不迭的现状，作为国内知名营销咨询机构的专家组不禁担忧，难道直销真得就是产品救世主,“明星”集团要不要在直销上“悠”着点,那些正在崛起的发展中企业是不是也应该以务实态度看待直销，避免跟风现象呢, 面对管理条例,企业遭遇困惑 众所周知，三株公司是国内出名较早的保健品生产销售企业，近几年该企业经营不景气。自2004年开始酝酿新的营销模式——直销，这是一种地皮草式的营销模式，在2004年8月份出笼，而且大张旗鼓的展开着。 健康元起家于保健品，从“天上广告、地下渠道”的上世纪90年代到现在，“太太”品牌的传统经销商渠道已经相当成熟。然而老总朱保国也首当其冲，风风火火的进军直销事业。 自《直销管理条例》出台后，不得不调整自己多层次直销模式的安利对中国政府的做法委婉表示“理解和尊重”;雅芳则干脆利落地表示了“欢迎”;曾一度因涉嫌“传销”而退出中国市场的美国如新公司则表达了“感谢”之情。 天狮集团稍晚时候发表声明，表达对《条例》出台的“振奋”之情; 2005年9月2日，备受各方关注的《直销管理条例》与《禁止传销条例》已正式出台，在国内外数以千计的直销企业，数以万计的直销人员的关注下，中国的直销业将进入有法可依的法规时代。 然而，90,左右的直销公司都有保健品，因此产品种类琳琅满目。对于许多非专业保健品公司来说，保健品的销售所占的比重却是很大的。拿安 新法规下的现状及困境 新形势下的《直销管理条例》，虽然是给大家吃了一颗定心丸，公司变得有法可依，但也给部分企业带来了霸王条款，反而觉得不公平。对于在直销行业打拼十余年的老牌企业却仍显年轻的公司，甚至那些刚成立的企业来说，却是一场难以预料的困境。 国外保健品发展有近百年的历史，从百年前的维生素、矿物质，到二十世纪中叶的科技发展带来的动植物的研究，到现在的医学、营养学的带动，国外保健品都以科学、规范的态度来推陈出新，丰富产品种类，扩大市场份额。特别是近年来分子学、基因学的深入，国外科技发展的进步，使得他们在许多领域特别是保健品领域比国内至少提前十年。对比而言，且不说国内企业管理及销售水平的落后，仅仅在科研、实验、生产等方面的差距与不足，特别是一些年轻公司，仅仅有一两年生长期，几年的研发期，就已经让许多国内企业自感追赶不及。 因此说，他们不在同一起跑线，现在却要在一起重新开赛，结果当然可想而知。但想必也是直销公司的一次大洗牌，那些没有生存能力、没有竞争力的公司将淘汰出局，留下来的将是与国外能相抗衡的有竞争实力的公司。 在中国发展的二十多年中，中国取得的长足进步与发展，使得中国这个世界上最后一块大蛋 糕，所拥有的巨大的市场容量与市场潜力，吸引着国外众多虎视眈眈的目光，他们纷纷把目光投向东方，矛头挥向东方，他们都想在中国市场的最后的纷争中分得一份羹。 可见，一些跨国公司齐全的产品种类、完备的技术科研能力，对国内保健产业特别是对直销公司的冲击将是十分巨大的。 国内企业的内忧外患 许多直销人员都是有一技之长的教授、医务工作人员。在国内保健品发展的二十余年中，大多数消费者还不知道何为健康、何为食准字的时候，许多有着丰富医学营养保健知识的直销人员凭借他们自身的专长，向许多需要健康却不了解健康的民众讲解，宣传健康保健知识，让我们能更多了解自身，强健自我，从而提高我们的民族健康。 而他们在传播健康知识、培训直销人员的同时，发展自己的 做大直销事业，重要的是发展自己的团队。许多直销员因公或因私，有机会接触到境外人员，如果能招募到他们，那不失为能迅速壮大自己的团队的机会，然而这一条的出台，却使得许多人因此失去许多发展直销事业的机会，对自己的直销事业及对公司的发展都是一大损失。 还有，国内许多公司，其真正的发展不过三两年或几个月，想找到自己企业的员工，来培训自己企业的直销员，想必是一件难事。如果在条例规定的起跑线上开始，也最少需要一年的时间来让自己的公司能有稳步增长的时机。但可能这时，已经有别的公司捷足先登了，有能力的人员早已把握先来的机会，到最后人员两空，企业直销这块“馅饼”变成了“陷阱”。 产品间激烈的市场竞争 国内保健品行业，本来是蜂起云涌，各路纷争的。市场的艰难，使许多的保健品公司，都纷纷转向直销。他们想借助直销这个有利法宝:超强的倍增、快速的资金回笼，来达到迅速启动市场，人财两旺的目的。 因此，在直销法还未出台的真空时代，无数新兴的保健品直销公司如雨后竹笋般涌出，让人目不暇接。然而殊不知，无数类似的公司，类似的产品充斥着市场，民众也因为产品种类的繁多而选择余地加大。同时产品大量的同质化，民众的选择替代性产品的机会增多，最后的结果是，降质降量，自相残杀。 在国内传统企业中，许多老牌公司，如脑白金、哈药、太太等，经过十几年的发展，大都已完成了基本的原始积累，他们现在做的，只是在现有的条件下，维持他们的市场份额和销售业绩。同时，在掌握国内普遍心理的前提下，利用自己成熟的销售模式与经验，构建自己的销售网络，形成自己的产业链，提高品牌影响力。并且，他们已经注意到了产品的后续研发与科研，每年投入的资金都有一定规模。相比较直销企业，一是产品研发能力不强，产品单一，无后续产品以更新换代。二则是因为公司小，宣传投入少，产品被大众认知率低，这些造成了直销企业先性的不足，也无法与传统大公司相抗衡。 而此时，我们所认识到的还仅仅是问题的一个方面，在目前保健食品行业鱼龙混杂为人诟病时，国家HACCP(保健食品良好生产规范)认证开始推行。目前，认证的推行工作已经开始，并有计划在两年后强制执行。 而 如果再加上企业整改的费用和时间的话，那花费将是一笔极大支出。而对于HACCP的两年后的强制认证，留给企业的时间并不多了。而对于此，国家设置认证的目的也很明显，就是要提高保健食品行业的门槛，淘汰一批小型生产企业，保护国内的保健品企业和市场，强化保健品企业的生存能力。 小企业，不直销就要被淘汰吗, 大企业可以调整销售模式，而一些小企业，则面临着两条路的选择，一是撤出，二是留守。 很多想留下来的中小企业都在研究政策，试图走“灰色经营”之路，我们认为不论其营销模式如何变，其直销本质的一些东西不会变，团队作战、建立人际脉络、亲情化服务等等。然而，小企业这样踏实走直销之路，仍然很有可能会被国家认定为非法传销。 另外还有一些企业主动寻找能够遮阳的大树:与大企业进行合作，或者通过被大企业收购后，有望得到一栖身之地;还有一些企业可能会将团队留在国内，这样不用获得牌照也能做直销，不过这样做显然是要负担法律风险。 《直销管理条例》的出台对中小企业来说是意味着困境，条例的出台对外资企业是有利的，因为内资符合条件的企业很少，对企业提出两个条件，一个硬性条件:就是需要直销牌照，另一个软性条件:就是要有直销经验，这对外资企业很有利，因为他们有雄厚的资金和优秀的管理经验。无疑，对小企业它暂时就成了不利的约束点。 虽然《直销管理条例》的出台给内外资企业一个公平的环境，但又把国内的中小企业逼上了绝路。中国的企业不成熟、市场不完善、消费不理智，不能分清直销和传销。所以国家一定会整肃这个市场，等市场规范之后才会对企业进行试点，逐步放开。 对于中小企业，我们也并没有表现出绝对的悲观。相信国家会给中小企业机会，搞变相传销是没有出路的。奉劝那些想搞政策擦边球的企业还是现实一点的好。 三五年之后，企业将迎来政府管理跟得上、业态能自律、消费者有鉴别能力的好日子。 进军直销:医药保健品企业的金光大道 立足国内外保健品直销现状，怎么提高中国直销企业的生存能力，增强其核心竞争力，达到内扩市场发展自己，越来越成为人们最最关心 外求拓展 1、拓展国外市场 不能随便发展境外人员团队，是许多想通过国内运作样板团队来达到拓展国外市场的直销公司的一大阻力。应该说，国内保健品与国外产品是有很大不同的，当外国人还在为食物发愁的日子里，我们已经在运用植物精华来治疗病症、强身健体了。后来，我们就渐渐落伍了，他们的东西超过了我们。今天，经过几十年的发展，国内的保健品已经被国外许多市场认可。相比而言，国外保健品只是简单的维生素、矿物质，还没有更多的植物精华被利用和开发，这时也是我们保健品直销企业迅速打开国外市场缺口的时候。但因为条例的限制，将会限制许多人或公司更好地拓宽市场，发展自己。 国内的天狮集团毅然“出口”国外，在国外广阔的天地里创下了不朽的业绩。我们觉得内资企业天狮成功了，其它企业就应向它学习，借鉴他们的成功理念、拓展方式以及经营策略，一些保健品直销公司不防可以效仿一下，将自己的队伍走出国门之外。比如说，可以在国外开分公司，招聘本土有识之士，组建一个健康和谐的团队;通过收购或合并，利用当地有利的销售网络，来达到迅速发展，拓展疆域的目的。 2、速效培植精干的培训队伍。 7月1日条例的出台，12月1日的正式生效，标志我们的直销市场正式放开，这给我们的保健品直销企业带来前所未有的挑战，同时也带来了很多机遇。当前，重要的事情摆在面前，就是在现在的时间里，培植一支精干的合格的直销队伍，吸纳了掌握丰富全面知识的新世纪人才，为自己的企业服务，为自己的团队服务，我们的直销队伍就有了生命力。当然业绩和利润是硬道理，企业应给团队人员制定合理的激励政策，给他们向上爬的源源动力，可根据所服务的团队的业绩来给予大空间提成奖励，激发培训人员的积极性，同时，可以在直销员中选取有能力的人员，来缩短条例中的年限的规定。 3、应对条例，制定属于自己企业的激励措施。 大家都知道，一个企业的奖励制度，是企业正常生存和发展的关键所在，直销企业更重要，直销企业奖励制度越优越，团队人员干劲越大。在新条例中，有关直销人员报酬的比例要求的很严格，我们既不能突破，又要在变化中求新。因此，只有制定适合自己企业发展的，同时符合市场需要的，满足广大直销人员利益的奖励制度，才能独树一帜，让更多的人员加入到公司来，获得更多的人气发展。 内练武功 1、提高竞争力。 保健品企业现在要做的就是提高自己的竞争能力，让自己在竞争 我们说，产品是企业的生命，质量则是企业的命脉。产品好，则企业生存时间长，质量过硬，则企业发展迅速。因此，只有提高企业产品质量，才能做到产品立足于市场，让自己处于不败之地。 同时，摒弃重视市场销售，而把科技研发放在一边的错误做法，保健品直销企业，在前期市场掠夺式拓展中忽略产品的优势，不重视劣势，只看到销售额的猛升，市场份额的扩大，而不严把产品质量关，产品更新换代意识差，产品无差异化卖点，市场竞争力何处谈,不考虑市场的饱和和新产品新技术的出现对自己构成的威胁，只是放任自己获大利的心理，是不能够获得长足而稳定的发展的。想要与国外公司相抗衡，就只有通过产品质量的不断提高，产品线、质量链的不断更新，让自己处于一个制高点，来维持市场的占有率，保证市场份额永不萎缩。 2、制定属于我们自己的标准 在国内保健品发展中，一直忽视标准的建立与规范的运作，这也让国外公司有机可乘。比如说，国内的保健品一般都是以植物提纯或植物精华来达到营养保健的目的的。然而在以前，保健品企业都是以一口锅、一块纱，来进行简单的生产与经验式的操作，没有一个严格规范的标准来生产与检验。特别是在WTO入世后，国际上更加注重法规标准来制约市场，中国直销企业也日益用高科技手段武装自己，产品技术水平快速提高，产品检验合格率大大提高，因此我们慢慢的走到了别人的前头，形成真正符合国内产品的标准和规范，特别是保健品的行业标准日益严格规范，从而保护和发展国内的保健品产业，让外人无机可乘。 同时，很多企业适应新的标准要求，积极应对新的挑战，采取积极措施，在国际国内2个大市场中翱翔。 技术投入和产品创新 中国的保健品企业，从一开始忽视研发与创新，这与国外企业的巨额研发投入与创新形成鲜明的对比。把握市场需求，努力开发科技含量高的产品，是现阶段国内保健品直销企业的当务之急。只有科研上去了，产品得到了创新发展，效果大大增强了，才能让消费者信任，从而使企业在市场竞争中立于不败之地，赶上并大大超过其它国家，同时，不断的创新才能避开同类产品的盲目跟风，使市场上无替代品，让产品更符合消费需求，从而提高其市场竞争力，延长其产品的生命周期及企业生命周期。 加大技术研发及创新需要企业拿出相当大的经费投入，但从长远来看，最终给企业带来丰厚回报，优质产品必将为企业带来巨大利润，并且随着产品技术创新和规模扩大，为 直销立法以后，如果两年内无法实现平均每百万人拥有一家优质直销企业的市场目标，中国的直销市场将是失败的。 每百万人拥有一家优质直销公司，也是全球许多高质量的直销市场的一个基本规律。 中国市场如果无法在两年内实现这一目标，那么，混乱或者沉寂的市场状态，将打击投资信心和从业信心，最终打击的，将是中国直销市场。 所以我们说，路在脚下，只有我们脚踏实地，亦步亦趋，严格按照从事销售活动，不断壮大自己的队伍去，才能开拓出一条符合自身发展的金光大道。 于斐先生，蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，十多年的医药保健品营销生涯，成功服务过多个著名品牌，其领衔团队现专业致力于医药保健品、快速消费品企业的市场推广、产品策划、招商代理、实战培训等营销服务，出色的企划力、执行力在行业中享有盛誉。