高档和高价是两回事儿

高档和高价是两回事儿 白酒业在经历了广告酒、勾兑酒的时代后，似乎又转入了一个高档酒、极品酒的盛世。从标王秦池、孔府家到如今满天飞的几百、上千元的高价酒、极品酒，大企业大品牌集体往高飞，中小企业也不甘落后，有条件要上，无条件创造条件也要上，白酒金字塔尖奔驰着千军万马，其景象令人目不暇接。 很多人都在思考，为何几年前还是曲高和寡、高处不胜寒的高档白酒市场，如今却是狼烟四起呢？ 当然，这其中肯定有一部分是商业利润的驱导始然。 不过，我隐隐感觉，在高档白酒风光无限的背后，似乎还隐藏着巨大的危机，让我们不得不深思！ 在这里，我首先表明一个观点，高价酒和高档酒是完全不同的两个概念，它们各自诉求的定位是不一样的。 营销诉求的定位，可以分为需要、需求和欲望，关键是看你的产品要卖给谁。 如果从产品价值上定位，也就是说，大家需要喝你的酒；靠经济能力定位，消费者能喝得起你的酒，这叫高价酒。高价满足需要。高档则不然，它不仅满足需要。其产品价值的比例可能不是很高，但还有更多的品牌价值。 如果企业没有品牌价值，你就卖一个高价，你的产品成本价值高，只能说你的产品是最好的。 比如说一件皮衣和一件棉衣。皮衣肯定高价，因为产品成本高。但是，如果说是纯棉的，牌子好，就能卖几千块钱，比皮衣还贵，那就因为高档。 现在的白酒行业，其营销水平应该说比较低，不是有一个高度的品牌认知或者渠道拼杀得很惨烈就是营销水平高。看到他们一边做广告，一边做渠道，错误的定位满天飞，感到真是有点可惜。 其实，站在专业的营销角度，根据品牌运作的内在规律，我简单谈一谈目前白酒企业在营销定位的语言表现诉求上普遍存在的一些问，这并不掺杂什么个人偏见。 酒行业最为恐怖的一个通病就是：很多企业不会做诉求，不会传达它应该传达的东西。 为什么说恐怖呢？ 因为诉求是产品的定位表现语言，直接关系到和消费者沟通的方式是否正确。现在产品的诉求大家都在做，广告都在争着打，但诉求的手法雷同，诉求的内容也大同小异，都是试图进行一种没有定位的天马行空的创意，所以效果根本就不明显，好多钱都打水漂了。 上面是说产品诉求，那么品牌诉求呢？ 品牌诉求是产品概念传达到品牌概念，品牌概念对接到你的目标消费群体的情感上，然后散发出来的沟通语言。品牌一定是别人感受到的，不是你说什么就是什么的。 所以，我们要做营销诉求，其定位是针对消费者的需要、需求和欲望几种方式来对应的，关键在于看你的产品要卖给谁，他们是什么样的需求方式，同时还要考虑产品市场的发展现状。这些综合因素决定了品牌的诉求语言。 1