营销学规范(第3章市场购买行为分析)

《市场营销学》山西财经大学工商管理学院2014年2月第三章市场购买行为分析第一节市场类型第二节消费者购买行为分析第三节组织购买行为分析教学要求教学目的：通过本章教学，使学生建立对两类市场的基本概念，并掌握对两类市场购买行为的分析路径和方法。教学方法：启发式、引导式、讨论式教学内容：掌握市场的基本分类；掌握消费者市场与生产者市场的特点差异；掌握消费者购买行为的影响因素、购买模式；了解生产者、中间商和政府购买行为的影响因素、购买模式。第一节市场分类第二节消费者购买行为分析第三节组织购买行为分析一、市场分类及定义消费者市场——是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。购买对象是便利品、选购品和特殊品。组织市场——是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。分为生产者市场（产业市场）；中间商市场（中转市场）；非赢利市场（含政府市场）。消费者市场组织市场购买者的广泛性购买者更大更少更集中需求的差异性派生性需求购买者的非专业性购买者的专业化需求弹性大需求缺乏弹性购买行为的重复性买卖关系的长期性二、市场特点三、消费者市场与组织市场的区别市场区别市场分类消费者市场组织市场（产业市场）购买目的不同生活、便利经营、盈利再生产角度不同再生产最终环节生活性消费再生产中间环节生产性消费购买者行为不同个人购买感性成分多专业人员参与有组织购买理性成分多第一节市场分类第二节消费者购买行为分析第三节组织购买行为分析案例导入Iphone4抢购给我们带来的启示排队之于世博会是稀松平常的事，但在这个“非紧缺时代”，排队购买一样商品，尤其是一样电子产品多少有点不可思议。除非它是“苹果”！启示:iphone之所以能够在中国站稳脚跟，靠的是它们对消费者的行为做出了准确的分析，所以，iphone上市前的创新饥饿式营销、口碑营销等策略非常成功。对消费者行为分析的好坏对一个企业的发展至关重要。研究消费者市场的7O`s架构购买者——occupants购买对象——objects购买目的——objectives购买的参与者——organizations购买时间——occasions购买地点——outlets购买方式——operations一、消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销外部购买者购买者的购买者刺激刺激的特征决策过程的反应产品经济的文化认识问题产品选择价格技术的社会信息收集品牌选择地点政治的个人评估经销商选择促销文化的心理决策购买时机购后行为购买数量二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业个性生活方式心理因素动机感知学习信念态度购买者外部因素内部因素文化因素文化——全体社会成员所共有的基本核心文化。是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。亚文化——指某一局部的文化现象。包括民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群社会阶层——是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。对消费者行为的影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态社会因素相关群体——能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。按照对消费者影响的强度分为主要群体、正式群体、渴望群体。按照对消费者影响的性质分为准则群体、比较群体、否定群体。影响：示范、仿效、一致。家庭——影响最深远、最持久家庭生命周期家庭权威中心点角色地位个人因素生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好个性——一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。包括能力、气质、性格、自我形象等。生活方式——一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。心理因素动机——被刺激的需求，需求达到一定的程度才能成为动机。感知——是个人搜集、选择、组织并解释信息的过程感知具有选择性：选择性注意选择性曲解选择性记忆学习——是指人们在社会实践中不断积累经验，获得知识和技能的过程。学习过程是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。信念和态度信念——对某些事物所持有的描述性思想，信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象。态度——指对事物或人的全面而稳定的评价。三、消费者购买决策过程参与购买决策的角色购买决策发起者影响者决策者购买者使用者购买行为类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为（1）复杂的购买行为策略：制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程（2）减少失调感的购买行为策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3）习惯性的购买行为策略：利用价格和促销吸引消费者试用开展大量重复性广告加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异（4）寻求多样化的购买行为策略：领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告挑战者：低价格、折扣、赠送购买决策阶段引发需求收集信息评价选择决策购买购后感觉行为四、消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人第一节市场分类第二节消费者市场分析第三节组织市场分析生产者购买行为的主要类型直接重购修正重购新购系统购买一、生产者购买行为分析生产者购买决策的参与者使用者影响着决策者批准者采购者信息控制者影响生产者购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素生产者购买决策过程认识需要确定需要产品规格说明物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价二、中间商购买行为分析中间商的购买类型1.中间商的品种搭配决策独家搭配深度搭配广度搭配混合搭配2.中间商购买类型新产品采购。改善交易条件的采购。直接重购。中间商购买过程的参与者商品经理采购委员会分店经理影响中间商购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素中间商购买决策过程对新的商品品目来说，中间商采购者与工业品采购者具有大致相同的购买过程，但对标准品目来说，中间商仅仅只是在库存下降时再定购产品，只要供应商在交易条件、产品和服务方面令人满意的话，那么中间商就会向同一个供应商定购。而当采购者由于经营成本上升而影响了其利润时，他们就会设法同供应商就价格进行谈判。三、非营利组织购买行为分析影响政府购买行为的主要因素社会公众的监督①国家权力机关和政治协商会议。②行政管理和预算办公室。③传播媒体。④公民和民间团体。国际、国内政治形势的影响比如，在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大；和平时期用于建设和社会福利的支出就大。国际、国内经济形势的影响经济疲软时期政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之变化。自然因素的影响各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。政府机构会倾向于选择本国的供应商，而不是外国的供应商。在欧洲经营的跨国公司其主要抱怨就是每个国家都倾向于本国公司，哪怕外国公司提供的货物品质更优异。政府机构购买过程公开招标采购公开招标采购是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府仔细描述的商品品目进行投标，有意争取这笔业务的企业要在规定时间内填写标书，密封后送交非营利组织的采购部门。协议采购在的采购中，采购机构同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。消费者市场具有哪些特点？消费者购买行为的研究包括哪些内容？影响消费者购买行为的主要因素有哪些？简述消费者购买决策过程。组织市场具有哪些特点？简述生产者购买决策过程。复习题课后小组作业：案例讨论2010年9月25日，苹果iPhone4手机开始在内地市场发售，在上海的两家AppleStore（苹果零售店），销售场面之火爆出乎很多人的想像，有的“果粉”为了第一时间买到心仪的手机，不辞辛劳地彻夜排队，更有甚者带着iPhone4去排队，为的是再买一部。媒体更是高度关注这一新闻事件，有网站更是朝着里外三层的队伍架起摄像机“现场直播”。海外媒体也高度关注iPhone4在内地的发售情况，有报道说，截至25日早些时候，中国联通已收到逾20万部iPhone4的预购，有超过4万名消费者首发当天买到了iPhone4。比别人早拥有几小时也值得激动——这就是“苹果现象”。如今，不单单是“果粉”痴迷于各类苹果产品，“果粉”的爸妈估计最先“近朱者赤”，而随着漂亮的苹果零售店在上海开张，对苹果不甚了解的消费者也愿意去那里逛逛。有人调侃说，陆家嘴的苹果店和东方明珠遥相呼应，日渐成为外地游客“到上海一游”的经典留影背景。Iphone4抢购给我们带来的启示作业要求：下节课分组汇报（PPT形式）延展阅读与思考消费新力量营销新思路（纪宝成“市场营销学教程”P57-58，中国人民大学出版社，2012年5月第5版）“90后”即将成为车市潜力消费人群（吴建安“市场营销学”第五版P125-126）崇洋消费今不如昔，随提供。