做的好不如说的好

做的好不如说的好 Action speaks louder than words 青岛/杨鹏 通常人们总是说“说的好不如做的好”，而我却要说“做的好不如说的好”。想必各位看官会感到惊讶，得出这样的结论：没想到杨鹏是这样的人！ 哪样的人？ “口是心非、言行不一、虚无缥缈、感情骗子、简直就是一个说话的巨人，行动的侏儒……” 停！停！！停！！！别再说了，否则杨鹏就要急得吐血了。 如果你真这么认为，那就太冤枉本人了。到目前为止，我自认为“君子”谈不上，但“正人”将就算一个。我说这话，并非讨论做人的问题，而是引用其来说明企业在营销过程中传播的重要性。 是的，“做的好不好”是一个未知的结果，但在“做”的过程中，你一定要通过“说”去告诉别人你的优秀、你的承诺、你的另类，通过“说”让消费者相信你、喜欢你，最终赢得他们的支持和忠诚。 随着市场经济的发展和科学技术的进步，产品之间的差异性已经越来越小，同类同质同样的产品实在是太多太多了。面对这种情况，我们还有什么制胜法宝呢？ 品牌和品牌形象！ 品牌和品牌形象就是我们快速制胜的有力法宝，然而，品牌的塑造和品牌形象的树立离不开有力的整合传播。因此，整合传播就成了创建品牌的精锐武器。 在谈论整合传播之前，我们先来分析一下市场竞争的两个层面：第一个层面是产品的竞争，第二个层面是品牌的竞争。产品的竞争是物质和技术层面的竞争，比如说产品的功能、包装和价格，都属于物质层面的竞争；品牌的竞争是一种心理感受，是明确指向的附加值，属于心里层面的竞争。我们都知道产品好不一定卖得好，产品不好，也不一定卖得不好，于是我们是想做一个好产品，还是想做一个卖得好的产品。当然我们希望能有一个非常好的产品做基础，但是当产品存在一点问题的时候，是不是就应该主动放弃，自生自灭呢？ 事实证明，同样的产品贴上不同的品牌，对消费者而言，意义是完全不一样的。同样一双鞋，没有品牌可能只卖50元钱，为什么贴上那诱人的“√”就能卖500元钱，消费者到底买的是产品还是品牌呢？ 有一个经典的，非常可乐上市的时候做过这样一个测试，把非常可乐倒在可口可乐的罐子里，相反把可口可乐倒在非常可乐的罐子里面，请人品尝“非常可乐”，一百个人尝了觉得味道不是特别好喝，觉得不是很地道；等他们再品尝“可口可乐”时，却连声赞叹不已。 为什么？ 强势品牌会改变你对产品本身的态度。同样的产品，为什么感觉竟如此不同，归根结底在于产品附加的信息不同，就是所谓的品牌价值。品牌价值给消费者最大的利益就是放心，品牌价值比产品自身更为重要。所以我们说同样的产品，因为品牌价值的不同，它的命运是完全不一样的。 品牌价值从何而来？消费者又如何知道？ 这一切的一切，都将源自于传播。 在产品高度同质化的市场，产品本身之间停留在物质层面上的竞争已经没有多大意义，所不同的是产品的内在文化和外在标签必须具有个性与竞争力。这就是为什么现在产品的营销过程，事实上已经演变为产品传播过程的奥妙所在。而传播在于沟通，在于是否能够在第一时间内把产品的信息灌输到消费者的心脑里并获得认同，做到了这一点，你就赢得了市场。 很多企业主总是困惑于这样一个简单的问题：自己的产品不论在品质上还是价格上都不亚于市场上那些已经叫得响的畅销品牌，而且宣传推广方面的功夫也没少做，可为什么就是做不开市场。 其实这怨不得顾客，更怨不得市场。说实话有些企业主连自己的产品都无法做到了如指掌。有这么一个例子：在德国有人集中了50家啤酒厂的啤酒，再让那50家啤酒厂的老板从中喝出哪一杯是他们自己生产的啤酒。结果竟没有一个人能够喝出自己的产品。当今市场产品同质化的程度由此可见一斑。但这些老板在推销各自产品的时候，却无一不能如数家珍地说出它们与众不同的产品个性来。这又是为什么？这也就是说，你的产品做到这个分上，就产品物质本身而言，已经没有多大的空间可供拓展它的创新想象了。到了这个时候，你无论如何也得编着法儿把你那与别人高度同质化的产品硬是说得与众不同，甚至还要说得比人家还要好。只有这样，你的产品才有出路，否则，你只能继续在抱怨声中静静的死去。 在这方面，我们应该学学法国一家葡萄酒厂老板，他生产的葡萄酒其实和别人生产的葡萄酒并无两样，一点也不特别。但是这个老板硬是对外宣称：他的葡萄酒在装入酒窖的时候，总要播放贝多芬的音乐，这样，他的葡萄酒是听着贝多芬音乐进入酒窖的。所以，他的酒不但有葡萄的味道，而且还有贝多芬音乐的味道在里头。这话听起来有点玄，但经他这么一说，他这葡萄酒果然就真的与众不同了，一下子变成了畅销产品。无独有偶，同样是饮用水，“尖叫”变成了情绪饮料；“他+她”变成了性别饮料；“激活”变成了运动饮料，哪一个不是编着法儿说自己的与众不同。然而，它们之间真实的差别又有多少呢？ 由此可见，产品永远只是一个有形的事物，而品牌才是它的精髓。在物与物没有什么差异的市场，最终大家玩的就是品牌，就是让人心跳的东西。那个“会听贝多芬音乐的葡萄酒”和那些人性化的饮料在某种意义上有共通的地方，就看你会不会传播，而且传播得到不到位，使顾客对你的产品产生一定的幻觉。 总之，你得给自己的产品一个说法，一个能够成为市场卖点的噱头，或许你说的有点玄，甚至还有点伪文化的味道，但它总比没说的好。品牌就是一种经验，一种依据，一种承诺，一种身份等等，所以你要在整个产品生产、营销和传播过程中，让消费者真正切身地体会到产品或品牌确实具有一系列的文化或精神属性在其中。因此你对运作的每一个环节都不能够轻易忽略，都得尽心去做，还要务必做得尽善尽美。否则，你忙活了半天也未必有好的结果，而且还有可能去为别人做嫁衣。 所以，“做的好”固然重要，但在谁都能做好的情况下，就看谁“说的好”。别指望消费者会对你情有独钟，除非你说的好，说的妙，说的漂亮，说的他们神魂颠倒，说的他们心服口服，否则，迎接你的将是无情的抛弃和淘汰。 做的好不如说的好，没错！ 哥们，今天你“说”了吗？“说”的如何？