市场营销学\晨光中性笔芯策划案

晨光中性笔芯策划案王丽君刘莹吴冬冬胡卓青张春松刘玉东陈林第九组：目录前言1晨光文具制造有限公司介绍2晨光文具制造有限公司品牌理念3晨光文具制造有限公司公司概括4竞争对手6晨光文具制造有限公司市场营销策略分析5目录总结与评价7市场调查分析2市场分析3产品分析48分析—晨光笔芯写在前面的话1目录消费者分析5竞争对手分析6产品定位7市场机会点8产品诉求点9目录消费者分析5竞争对手分析6产品定位7市场机会点8产品诉求点9目录诉求对象10广告策略11科学技术的进步，生活节奏的加快，深切影响着学习、工作的各方面。从毛笔到钢笔再到中性笔的转变，是科技要求和必然结果。中性笔的便捷和它卓越性能以及良好的质量，使之在人们心目中的地位居高不下。如今中性笔品牌林立，各居其位、竞争激烈。一：前言众所周知晨光笔芯品质卓越，销量一直遥遥领先，受到消费者的一致好评，但最近几年由于一些品牌战争和自身的不足在销售和信誉上都有所下降。近几年上来的真彩、晨奇等的市场在不断扩大，故作此策划，重新激活新一代晨光，焕发新的光彩。公司简介上海中韩晨光文具制造有限公司创办于1997年，是一家整合创意价值与制造优势，以制笔为核心业务的综合文具集团。公司以“书写创意”为定位，建立了独特的创意思想体系和世界级的设计中心。笔的销量居世界前列。晨光是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团，专业制造高品质的圆珠笔、中性笔、自动铅笔、各种配套笔芯等系列办公事务用品和学生文具礼品。以“书写创意”为定位，建立了独特的创意思想体系和世界级的设计中心，并以“全程系统设计”支持强大的生产转化执行能力。晨光文具制造有限公司介绍先进理念创意价值制造优势全球市场全球品牌公司的优势公司介绍晨光文具制造有限公司品牌理念经营使命事业领域（企业运作）核心价值——书写创意乐趣环保时尚科技性价比晨光已在中国建立起强大的、高效率的营销网络       企业身份价值观整合创意价值与制造优势担负起企业作为世界公民的责任提供舒适、有趣的书写工具晨光文具制造有限公司公司概括简单概括企业文化企业标志产品面向群体企业宣传语实力晨光总有新创意学生办公人员其他一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业晨光文具制造有限公司市场营销策略分析策略分析竞争战略价格策略产品策略营销策略渠道策略企业组织，零售商的店面将4P的每一个P都变成了竞争壁垒多样化的产品开发高品质，低价位市场加创意创意、品质和丰富程度上在价格上，在渠道上在推广上晨光公司的人才策略竞争对手分析竞争压力大白雪——青岛昌隆文具有限公司真彩——乐美文具晨奇文具实业有限公司另外派克金万年国华笔业总结与评价晨光以提供舒适、有趣的书写工具，让人们享受书写并激发创意为经营使命。同时，晨光将担负起企业作为世界公民的责任，努力使用环保材料和制造方式，为地球环保和建立循环经济的社会做出贡献。晨光不是一个传统的制造型企业，而是“创意产业”中的创意型企业，它能够将制造优势与创意价值进行良性整合，并以此为核心竞争力，在竞争中永远占据主动地位。——晨光中性笔芯策划一写在前面的话随着科技的日新月异，产品的更新换代越来越快。在文具行业中面临的压力更大，国产品牌受到外来品牌的严重制约，在近几年来国产文具品牌才异军突起，文具行业竞争可想而知。在文具行业中，中性笔芯是一个很大的市场，也是兵家必争之地。但是越来越多的厂家的经营策略都趋向一致，造成了这个行业的竞争压力大。晨光——一个民族的品牌，众所周知晨光笔芯品质卓越，销量一直遥遥领先，受到消费者的一致好评，但最近几年由于一些品牌战争和自身的不足在销售和信誉上都有所下降。近几年上来的真彩、晨奇等的市场在不断扩大，行成了“群雄并立的局面”。面对这种情景，晨光如何应对？二、市场调查分析1：调查目的了解目标市场中“晨光”中性笔芯的销售量及竞争对手，以便更好的给自己定位，弥补不足，发扬优点，使校园里充满“晨光”。2：调查对象中原工学院南校区在校同学。3：调查结果人们在购买时以质量为重。更换笔芯的周期为两周，也就是说每人每月消费两只，由此而酸，假设南区10000名同学每月要消费20000支中性笔，一个学期4个月，就是80000支，每支一元，就是80000元人名币。20%真彩10%晨奇30%其它15%白雪市场调查分析笔芯市场占有率现在市场上有：晨光、晨奇、真彩、白雪、派克、英雄、得力、爱好、文明、欧贝尔等25%晨光三、市场分析销售市场结果就笔芯的整个目标市场调查结果来看，“晨光”笔芯的市场在总的市场里占有相当的分额，比我们预想的要好的多。就我们学校而言，学校南区有学生近一万五千人，每月的销售量也就在30000支左右。按25﹪的市场占有率计算也就是7500多元。在目标市场上，一个近两万人的大校园，超市有三个且在区域等量上也有所不同，南面人数多而超市则有一个，而学生又不能专门到另外的超市购买，并经调查发现南区思达超市主营晨奇品牌笔芯，北苑梅林超市主营白雪、爱好品牌笔芯，阳光超市主营真彩品牌笔芯，这样虽有竞争，但区域化严重，故不能产生良好效果，各自间的竞争力度不够、市场不够活跃，需要增加市场、增加销售的品牌。从调查中显示，超市所销售的中性笔有一下几种：晨奇、晨光、白雪、真彩、爱好、文明等，如果从销量来比较的化“晨光”“真彩”的销售量要高于其它品牌，原因两种品牌笔芯的质量好，有良好的信誉，在调查中有65﹪的人在选购笔芯中以质量为首选标准，而且价格为1元。所以这两种品牌笔芯的质量和信誉度使消费者得到了实惠，白雪的价格定位在0.8元左右，但品牌价位稍弱了些，爱好、文明品牌笔芯是刚上市的两种品牌，但采用两支包装且包退换，价格定位在1.5元，具有很大的竞争力。四、产品分析晨光笔芯的特点是笔款新潮亮丽，使用方便，书写流畅，采用瑞士笔头、日本油墨，特殊双珠弹簧笔头，质量一级棒，笔头采用MTTP特殊材料加工而成，墨水采用BINK特殊原料，好写耐用，颜色鲜艳，书写流畅。虽然晨光有如此的技术作支持，但应该清楚的是真彩、白雪、晨奇等也采用了先进的技术和加工工艺，质量好、信誉高，具有强大的竞争力。通过调查显示，晨光在人们心目中具有一定的地位，良好的形象。在外包装上，笔芯的包装大同小异，没有做出特点，应该向牙膏之类的包装学习，也许觉得小题大做、浪费资源，小处决定胜败。所以在以后的包装上一定要做出各自的款式笔芯特点，以便消费者一目了然，这样自然增加了品牌的信誉度。自我剖析外包装分析产品分析目前笔芯价格均在1元左右，如果在价格上做文章，其难度比较大。真彩：较高的市场占有率。有香型在内的十分齐全的笔芯种类，各地销售商比较多，但相对假冒产品也有频繁发生，原因是个地的小厂质量不能完全得到保障。产品价格分析同类产品分析产品分析系列化产品系列化产品产品分析SWOT优势机会威胁劣势归纳总结真彩、白雪、爱好等品牌的冲击，新品牌新的优惠政策也带来了一些冲击品牌优势广告投入相对较少，人们心中品牌形象还没有很好的确立严格的质量保证和良好的信誉√五：消费者分析目前学校里的消费以晨光、真彩居多，尤其晨光在消费者的心目中有很深的根基。当代大学生虽然具有很强的品牌观念，但在此表现的比较浅薄，可能是因为物品不起眼，不注重的缘故吧。多数消费者在此选购笔芯时只注重笔芯的粗细度，然后问下价格，就ok了，表现出很浅薄的品牌观念。从调查问卷显示，消费者对此类产品的消费心理是轻松的、不慎重的。六：竞争对手分析在笔芯品牌的一些基本属性上，个厂家的正品质量基本差别不大，但有一定种类差别，如真彩的香型。根据对其它品牌的调查得知真彩、白雪、晨奇、晨光在消费者心中都有一定的地位，选择真彩是因为品牌知名度较高根据调查得知，真彩因为占有的市场比晨光多导致需要更大量的生产合作者，对于一些小厂的质量无法保障，使得一些质量问题产品流入社会。健康、环保的、实惠的笔芯大学生，办公人员招贴（在创意中表现对人性和环境的关怀）七：产品定位市场定位产品定位广告表现形式八、市场机会点市场机会点大学生对价格公道有质量保证的笔芯的诉求利用情感关怀的因素、激起大学生对笔芯构筑强烈的品牌意识产品自己的态度，对使用者负责的态度九、广告诉求重点品牌：晨光中性笔芯诉求重点功能：书写流畅笔油的连贯行好十、诉求对象大学生：笔芯不需经常因不出而经常更换目标群写字楼办公人员：健康持久。十一、广告策略广告策划广告目标战略运用运作方式假期之前举办一次促销活动。张贴海报再举办一次促销活动提高晨光原有的知名度，提高其市场占有率塑造绝对品牌优势达到笔芯与人性关爱相互渗透的效果使晨光笔芯广告深入人心提高“晨光”品牌的宣传力度侧重于平面广告的宣传力度定期举办促销活动，目的在于扩大影响返回厂家消费者的和建议，及时对产品进行改善广播（定时播放）在学校张贴笔芯招贴（学习绝对伏特加风格）定时定点举行促销活动（打折扣销售并赠送小贴士）活动招贴设计招贴