什么是好创意？

null什么是好创意？什么是好创意？主讲：杨舸 互通事业（中国） 2002年9月一个似是而非的观念一个似是而非的观念创意无标准创意人员会很开心，但是-----） 1.我们如何说服客户？ 2.我们如何说服同事？ 3.我们如何说服自己？一个无法反驳但有点难受的观点一个无法反驳但有点难受的观点不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。 是不是太功利了？我们会不会失去理想？ 1.我们对不起自己？ 2.我们对不起伙伴？ 3.我们对不起公司？ 别太让自己难受，但让自己有一点感受吧！我们的创意标准我们的创意标准策略 利益 单纯 独特 冲击 相关 系列我们创意的标准----策略与利益我们创意的标准----策略与利益策略是核心，利益是关键。我们的创意标准--------单纯我们的创意标准--------单纯消费者看广告不用考试 少就是多，多就是少 如果我们有很多话要说，我们可以在不同的场合说 1.单纯，不等于简单 2.单纯，不等于无聊我们的创意标准--------独特我们的创意标准--------独特想让别人注意，就站在讲台上，穿上不同的衣服（或者不穿衣服！） 雷同的东西，请千万别承认是你做的 1.抄袭是一种无能；撞车是一种灾难。 2.元素是有限的，组合是无限的。 3.即使被客户非礼，也要做个特别点的 姿势我们的创意标准-------冲击我们的创意标准-------冲击“冲击”是一种对心灵的震撼！！！ 消费者只能被打动自己的东西打动。 1.冲击可以是视觉的、听觉的、的、心理的。 2.冲击不一定是暴力的、气势的、大场面的。我们的创意标准----------相关我们的创意标准----------相关内容永远大于形式； 妈妈给你钱买酱油，你却去买酒？ 戴着镣铐都可以打倒别人的人才是真英雄。 1.卖什么吆喝什么------与产品相关 2.该怎么吆喝得怎么吆喝-----与策略相关我们的创意标准-------系列我们的创意标准-------系列罗马不是一天建造起来的 不要吃了上顿没下顿 但是不要做祥林嫂 1.核心的东西需要不断重复 2.广告的资产只有在系列中才能建立可惜，我们的上帝是客户可惜，我们的上帝是客户我们有我们的原则，但我们必须面对现实 客户有客户的创意标准 让我们一边了解，一边适应，一边教育改变客户客户的创意标准客户的创意标准能够帮助产品销售 他的产品一夜成名 能讨他老板和领导的喜欢 气势磅礴而且空洞 让所有的人都喜欢 让不识字的人都看的懂 符合他的“品味”和意思 制作可以省钱，最好不要钱 客户的创意标准-------销售力客户的创意标准-------销售力能够帮助产品销售 千万别反驳这一条，请把它也放进我们的标准！ 1.让人行动比让人鼓掌重要的多 2.但是不要代替销售，我们将马牵到河边，但喝不喝得看马的心情和水的质量。客户的创意标准-----轰动性客户的创意标准-----轰动性能够让他的产品一夜成名 这是好事，只是要了解结果 1.是否有这个必要？----人怕出名猪怕壮 2.是否会手足无措？ 3.是否会提前衰落？ 4.是否有负作用？ 要名垂青史，还是遗臭万年？客户的创意标准----上司情结客户的创意标准----上司情结能够讨他老板和领导的喜欢 我也是 1.请理解他，有必要就帮他去解释一下。 2.而且我们的创意毕竟要用客户的钱去实现。客户创意的标准----大气癖好客户创意的标准----大气癖好气势磅礴而且空洞 越小的企业，越想大气；越小气的企业，越要大气。一做企业形象，就好象只有大气。 1.如果不需要，就用事实说服客户 2.如果一定要，就想办法不要空洞客户的创意标准----万人爱客户的创意标准----万人爱让所有的人都喜欢 这是不可能的！ 如果客户自己可以在生活中也做到这一点，那我们再开始努力吧！ 不过我回家老婆孩子热炕头去。客户的创意标准-----农民性客户的创意标准-----农民性让不识字的人也可以看懂 如果这是做给俺看的，那俺和俺那口子都同意！ 1.让消费者看懂，而不是你的雅友看懂； 2.我们只有在做给白领看的广告上，算半个内行，针对其他对象，我们都需要学习。客户的创意标准-----个人偏好客户的创意标准-----个人偏好符合他的“品味”和意思 这是个难题！上帝保佑我们遇到都是有品味的，要不然只好扒开四肢受难吧！ 1.合意思容易，合品味难。 2.也许他的品味也是对的？客户的创意标准-----省钱意识客户的创意标准-----省钱意识制作可以省钱，最好不要钱 别接口，客户自己会不好意思，除非他不要脸。 1.如果一条蚯蚓可以换一条大鱼，那就行 2.不变的原则：帮客户省钱，帮公司赚钱消 费 者！消 费 者！我们忘了谁？消费者的创意标准消费者的创意标准好看 特别 明白 有趣 感人 动心消费者的创意标准-----好看消费者的创意标准-----好看要不他们就去上厕所了，或者用报纸擦屁股（如果是卷筒纸，倒是不错） 1.画面好看 2.音乐好听 3.产品好看消费者的创意标准-----特别消费者的创意标准-----特别不然他们为什么要看？除非有奖品 1.产品要特别 2.广告要特别消费者的创意标准----明白消费者的创意标准----明白人都是懒惰的 两种情况下你可以写得不明白 1.故意要别人不明白 2.你实在没有办法写明白 单纯明白的广告很容易得奖，除非评委够差。消费者的创意标准----有趣消费者的创意标准----有趣小丑也可以是销售员 生活中充满情趣 幽默广告永远让人难忘 接触消费者的广告抗拒心理 幽默广告最易得奖，最易讨好，但是最难做。消费者的创意标准----感人消费者的创意标准----感人感人肺腑的广告，杀伤力最强。 消费者会百看不厌，而且对品牌好感最强，我们现在生活中感人的事情太少了。 天天加班时仍保持一份真挚感情，最难得！ 第三种容易获奖的创意消费者的创意标准----动心消费者的创意标准----动心 求爱的最高目的！ （当然不是让消费者为广告行业而动心）你的标准？你的标准？我们的标准，是创作标准； 消费者的标准，是检查标准； 客户的标准，是提案标准。