天猫、易购、京东对比

京东、天猫、库巴、易购对比感受浅谈2011年季报出炉，净利润、门店数量、单店销售收入三大核心指标在苏宁电器上市8年以来首次出现负增长。对此苏宁总裁孙为民示，易购已经成为苏宁不二的投资重心。这标志着以网购起家并领先的京东、天猫，和传统连锁店双雄苏宁、国美的对决时代正式来临。然而在苏宁、国美轻视网购市场的短短几年，消费者心中已然把购物的认知、态度和习惯，从苏宁、国美传统的店购，完全转向网络购物时代的双雄京东、天猫。尤其是京东商城，深谙互联网文化的基础上，牢牢把握住80、90后的网购心态，依靠正确的品牌传播策略，以极具侵略性的品牌传播风格，充分放大并巩固了其在物流配送、价格、品种等关键竞争要素的优势，同时亲民时尚路线的塑造也十分成功，因此网购人群已经形成了对京东商城的消费依赖。面对如此局面，苏宁易购翻盘的战略性机会在哪里？赶超京东、天猫的最大难题又是什么？ 运用品牌营销的原理，我们可以简单回顾京东在品牌战略上如何获取网民从认知、到态度到购买依赖的形成过程。2010年底，当当美国上市成功，京东主动挑起图书价格战，此举让京东开始获得网民前所未有关注和认知，虽然直接叫板对手不符合中国传统的商业习惯，但是网民以80、90后为主要群体，谁能够带来便宜的价格，网民就更加相信谁。接下来的春节前后，焦点就转移到京东是否还有足够的资本能继续烧钱？京东巧妙借用了全球最大零售商沃尔玛财力雄厚成为股东的话题，在融资过程中让网民、投资者都充分相信其资金实力。在取得宣称的十亿美元融资后，《男人帮》热播，大量植入的京东商城把剧中的代言人孙红雷和情节作为广告内容，启动全国宣传攻势，并进一步巩固亲民时尚网购地位。京东商城也没有放过年底回家的热潮，全国的广告攻势充分强调了物流快、品种多、价格低等核心要素。苏宁易购在怎么追赶？根据媒体的公开报道，苏宁在宣布把战略重心转向易购的决心前后，陆续展开了系列动作，简单归结仍然是物流、品种、价格、售后服务。比如前后投资近80亿打造物流体系，并宣称1600多个售后服务点远远领先京东；价格方面，苏宁易购4月开始了上线以来最大规模的促销，在3C、图书、家居等10多个品类中投入数亿元资源；再看品种方面，除了苏宁店面的资源外，还开放网购平台引入第三方品牌。在网购群体眼里，苏宁、国美的店面是给中老年人和有闲人打折的地方，而且价格还不如网上商城，因此就算苏宁易购、国美库巴作为网上商城出现，首先要解决和自家店面的价格竞争的问题，要轮到和京东商城、天猫竞争，还不等到猴年马月？！如果还是延续目前的品牌惯性思维，苏宁易购翻盘获胜的机会微乎其微！原因很简单，就算苏宁、国美在物流、品种、价格、售后服务四个方面的优势再强，网购人群都很少上这两个品牌网站去购买，如何能在这四个核心要素形成对苏宁易购的网上购买和使用体验认知并抛弃对京东、天猫的认知和购买习惯呢？何况京东商城、天猫也在拼命加快上述四个核心要素的建设，其实在一二线城市，京东、天猫未必就比苏宁、国美的物流差多少！照目前的发展速度，不出三年，京东、天猫在四个核心要素的综合实力就会和苏宁、国美旗鼓相当。关键问题就由此产生——要改变网购群体对京东、天猫已然形成的认知、态度、依赖习惯等领先优势，延续目前的思维方式和做法希望渺茫，这样带来的直接后果就是网购收入赶超京东、天猫也非常困难。那么苏宁易购、国美库巴能够采取的唯一正确的品牌策略是什么？我认为，京东、天猫的成功秘诀，就是苏宁易购、国美库巴翻盘的战略武器。京东、天猫成功利用网购改变了8090后店购的认知、态度和习惯，苏宁易购也同样可以利用店购的规模连锁优势改变8090后网购群体对京东、天猫的认知、态度和习惯，具体集中在两个方面：第一利用传统店面的规模连锁优势，强化物流、品种、价格、售后四个核心要素实实在在的优势。例如苏宁电器完全可以利用采购规模仍然领先四五倍的优势地位，与厂家谈判获取比京东、天猫更低的价格采购优势，其他几方面的优势也可如法炮制；第二还是以价格为例，苏宁易购可以借助传统店面规模采购带来的低价格，就单件商品以直接一对一比较的方式向京东、天猫发动品牌宣传攻势。例如，苏宁易购可以发动“找最低获大奖”的活动，并配合促销发动宣传攻势。苏宁易购网站在每件商品旁边给网购用户留出和京东、天猫同样商品价格对比的位置，并且用户在三家网站上的价格对比可以直接体现出来，同时第一个找出三家价格来的网购者有优惠券，如果找到苏宁易购价格不是最低的那件商品有更多的奖励。凭借苏宁易购的采购价格优势，完全可以取得压倒性优势，最关键的是直接改变了网购者的印象——原来价格最低的不在京东、不在天猫，却是在苏宁易购啊！？整个活动再配合电视广告、户外广告、互联网广告、公关传播、微博转发、论坛传播，以强大的宣传攻势改变网购群体原有的认识，并开始行动，再形成态度，多次发动这样的攻势后就完全改变了原来先到京东、天猫购买的消费习惯。物流、品种、售后三个核心要素的攻势也遵循同样的品牌逻辑。对此品牌策略肯定会有反对意见，基本上将集中在两方面。一是苏宁易购价格越低，攻势越猛烈，店面销售越萎缩，这就严重影响上市业务的业绩。这个问题很好解答，网购和店购的客户群体的划分越来越明显，愿意去门店的就不会去网购，愿意去网购的就算苏宁易购不去争夺还有京东、天猫在拼命抢呢！而且无论网购也好、店购也好，对于海尔这样的商品生产和供应商来说，谁家采购规模大给的价格就最低，这才是苏宁易购获胜的根本法宝，一定要通过直接刺刀见红的价格对比，并配合强大的宣传攻势，才能让网购群体形成认知。第二个反对意见是苏宁易购赤裸裸在价格上PK京东、天猫竞争对手，算不算违背竞争游戏规则？是不是违背商业道德？会不会激起公愤指责？根本无需担心，首先是京东商城就在价格上直接叫板当当，其次传统的商业道德已经不适合互联网竞争，80、90后为主体的网购人群，他们不在乎竞争的方式，而是在乎结果，京东主动和当当对比图书价格谁最低，获取的极大的品牌红利！并且网民认为京东如此态度十分符合他们的口味！以上就是我个人对京东、易购、库巴对比的想法。