GY200810610时会丽

存档编号 华北水利水电学院 North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 毕 业 论 文 题目 五星电器营销策划 学 院 管理与经济 专 业 市场营销 姓 名 时会丽 学 号 200810610 指导教师 苗 彬 完成时间 2012年4月20日 独立完成与诚信声明 本人郑重声明：所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下，独立工作所取得的成果并撰写完成的，郑重确认没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术的侵权行为。文中除已经标注引用的内容外，不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 毕业论文作者签名： 指导导师签名： 签字日期： 签字日期： 毕业论文版权使用授权书 本人完全了解华北水利水电学院有关保管、使用毕业论文的规定。特授权华北水利水电学院可以将毕业论文的全部或部分内容公开和编入有关数据库提供检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段复制、保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交毕业论文原件或复印件和电子文档（涉密的成果在解密后应遵守此规定）。 毕业论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 签字日期： 五星电器营销策划方案 摘要：2000年以来，家电连锁企业的兴起，成为中国家电行业一道亮丽的风景线。时至今日，对于家电连锁模式的大势所趋，几乎没有人否认和质疑。但是，围绕这种发展趋势却出现了很多问题，特别是家电连锁业庞大的销售能力“一俊遮百丑”，掩盖了整套营销体系的种种缺陷，在企业的管理体制、内部管理创新和操作理念等方面，与国际知名的家电连锁业态相比，我国家电连锁业仍然存在着较大的差距。 作为中国家电连锁行业中快速发展的一员，五星电器拥有多元化的人才优势、差异化的服务优势和百思买国际化背景支持，但其竞争者同样不可小觑，能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，在满足消费者需求的同时获得更大的收益，科学的制定营销方案就显得更加重要。 本方案从五星电器的营销环境入手，对家电零售连锁的行业现状以及竞争对手和消费者进行了细致的分析，进而对其市场进行了细分，确定了目标消费群体，然后对五星电器的产品进行市场定位，应用4P理论，对五星电器的产品、价格、促销、渠道策略进行细致的分析，最后提出了营销实施方案。本方案采用理论联系实际，在理论分析的基础上制定营销策略，根据策略制定实施方案。 关键词：五星电器；家电零售连锁；营销策划 Five Star Marketing Plan Abstract:Since 2000,with the home appliance chain enterprises rise, they have become a bright scenery in China's home appliance industry Today,Almost no one denies and questions that the home appliance chain model represents the general trend. However, there are a lot of problems around this trend, especially the huge sales ability" that one handsome blocks 100 ugly" in home appliance chain industry, covers the entire marketing system’s deficiencies. Compared with the international well-known home appliance chain industry, the home appliance chain industry in our country still has a larger gap in the enterprise management system, internal management innovation and operating concept. As a member of Chinese household electrical appliance chain industry which develops rapidly, five star appliance has advantages of the plurality of talents, the difference of the service and the support of BestBuy in the international background. But the competitors should not be ignored,either. Whether five star can show its talent in the fierce marketing competition,meet consumers’ demands and get more profits at the same time ,formulating the marketing plan sciencally has become more important. This program starts from the marketing environment of Five Star appliance. It has analyzed the home appliance retail chain industry and the competitors and consumers at present in detail.Then segment the market ,determine target consumers and the market position of five-star electric products.With the application of 4P theory, it has analyzed the products, price, sales promotion and channel strategy of five-star electric in detail. At last, it puts forward the marketing program that can be implemented. Key Words: five star；Home appliance retail chain；marketing plan 目 录 I摘要 IIAbstract 1前言 21 行业及企业现状 21.1 中国家电零售连锁行业总体状况 21.2 江苏五星电器现状 21.2.1 经营现状 31.2.2 组织系统现状 42 五星电器营销环境分析 42.1 宏观环境分析 42.1.1 政策环境分析 42.1.2 经济环境分析 52.1.3 人口环境分析 52.2 微观环境分析 52.2.1 主要竞争对手分析 62.2.2 消费者行为分析 72.2.3 供应商行为分析 93 五星电器的SWOT分析 93.1 分析环境因素 93.1.1 内部环境因素 103.1.2 外部环境因素 113.2 构造SWOT矩阵 124 五星电器市场定位策略 124.1 市场细分 124.1.1按人口变量进行细分 134.1.2按地理变量进行细分 134.2 目标市场选择 134.3 市场定位 155 营销战略与行动方案 155.1 五星电器的营销战略 155.2 产品策略 165.3 促销策略 165.3.1广告 175.3.2人员推销 175.3.3营业推广 185.4 价格策略 185.5 渠道策略 185.6 活动策划 185.6.1 销售量竞赛 195.6.2 销售技术竞赛和创意竟赛 195.6.3 业务员的个人优秀奖金 206 预算与控制 206.1预算 216.2 控制 216.2.1 销售人员的效率控制 216.2.2 广告效率控制 216.2.3 分销渠道效率控制 22致 谢 23参考文献 24附 录 24附录1：英文原文 31附录2：中文译文 35附录3：任务书 39附录4：开题 前言 营销策划方案，又称营销策划书，它是营销策划内容的文字形式，是为指导企业营销活动展开事先作出的安排。市场营销策划作为一种手段，聚合企业的各种资源，把企业的小市场拓展为大市场;没有市场则通过市场营销策划，为企业创造出一个新市场。 江苏五星电器有限公司的总部位于六朝古都南京，是世界领先的消费电子零售商百思买的全资子公司，中国领先的现代家电零售连锁企业，中国家电零售业前三强。一家持续增长，年轻富有活力的公司，在中国江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南等七个省份拥有专业连锁卖场超过200多家，23000多名员工遍布中国。长久以来，五星电器秉承"以顾客为中心"的经营理念，独创了家电顾问服务模式，通过提供各类高品质电器产品及服务以提升广大消费者的生活品质，让更多人享受生活的舒适和乐趣。作为中国家电连锁行业中快速发展的一员，五星电器拥有多元化的人才优势、差异化的服务优势和百思买国际化背景支持，但其竞争者同样不可小觑，能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，满足消费者需求的同时获得更大的收益，科学的制定营销方案就显得更加重要。 连锁企业包括两个以上或者更多的共同所有和共同管理的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格。家电连锁企业是指以经营家电为主的连锁企业，但随着市场竞争加剧，家电连锁企业扩大了经营商品范围，不仅仅只是传统的家用电器，还涉及到3C业务(通讯、数码、电脑)。零售企业是指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织【1】。家电零售连锁企业是指一般是指专门经营家电商品零售的企业。一般由四家以上的零售商店组织在一起,同受一个中心组织管理,统筹进货,商店内外装潢、商品种类以及服务方式具有同一风格的经营组织，采取节约销售费用,薄利多销的政策,以便争取顾客占领市场的企业。 本方案从五星电器的营销环境入手，对家电零售连锁的行业现状以及竞争对手和消费者进行了细致的分析，进而对其市场进行了细分，确定了目标消费群体，然后对五星电器的产品进行市场定位，应用4P理论，对五星电器的产品、价格、促销、渠道策略进行细致的分析，最后提出了营销实施方案。本方案采用理论联系实际，在理论分析的基础上制定营销策略，根据策略制定实施方案。 1 行业及企业现状 1.1 中国家电零售连锁行业总体状况 随着社会主义市场经济的发展，社会分工越来越细，在市场建设上也越来越专业化，家电零售连锁经营正是在这种背景下产生的，它的迅猛发展标志着我国商业零售连锁经营进入了一个创新发展的阶段。近年来，国美、苏宁等企业发展速度之快，令同行们特别是以百货商场为代表的传统家电经销商震惊并使传统家电经销商的销售额、市场占有率以及在对消费者的影响度上经受严峻考验。以国美和苏宁等为代表的家电零售专业连锁店以规模化、专业化、系列化、品牌化、低价格和优质服务为武器牢牢控制住家电零售市场，并以其高超的营销手段和合作共赢的战略获得制造商的信赖与支持。 目前连锁家电业态处于高速发展地时期，快速扩张所带来的连锁家电企业多门店管理、人才储备等方面的风险正在聚积【2】。这种扩张存在片面性和危险，企业缺乏以人才积累、管理创新为基础的核心竞争力，规模再大也可能是昙花一现。另外，家电连锁业利润摊薄也是一个不争的事实，因此企业纷纷转向投资其他产业。如永乐筹划成立家居公司，进入家具装饰建材市场；苏宁打算进军百货；国美投资地产。而这些新兴的产业前期所需的投资，更多靠的就是连锁业融资或开店回笼后的资金。老卖场要经营、企业货款要支付、新卖场要提高营业额、新兴产业要投入等等，形成了一环扣一环的链条，一旦某一个环节出现资金链的问题，就会存在风险，整个项目也可能会坍塌。 1.2 江苏五星电器现状 1.2.1 经营现状 五星电器是国内最早的家电专营的连锁企业之一，2006年5月12日，五星电器正式宣布五星电器与百思买合资成功，成为一家与世界500强结盟的中外合资企业，新五星注册资金9.45亿元人民币，继续以五星电器品牌经营。2009年2月成为百思买独资公司。迄今为止，五星电器门店总数达到172家，分布在7个省份。 五星电器与百思买合资后，百思买给五星电器带来了很多经营理念的变化，其中最显著的三个方面的变化是关注单店经营质量、关注顾客、关注员工。在吸收了百思买的一些先进理念之后，五星电器发展思路更加清晰了，彻底摒弃了过去浮躁而又急功近利的发展模式，选择在企业的目标区域精耕细作。率先关闭了一些亏损门店，并新开了很多有质量、有战略意义的大店。更为重要的是更加注重现有门店单店运营质量的提升，关注门店销售可比增长指标，通过各种措施提升门店经营质量。在关注顾客方面，五星也借鉴了百思买优秀的经验，率先在五星电器门店推出“家电顾问”服务模式，打破了传统家电连锁模式客观上全部按照品牌产品导向的销售模式，站在消费者角度向顾客提供整套解决方案，打破了品类隔阂，有效整合了售前、售中、售后环节。在门店改造方面更加注重消费者的体验感受，很多大店的形象、氛围也更让消费者感觉更贴心。在关注员工方面，五星电器也发布了一系列，例如“带薪休假”、“免费体检”、“伙伴计划”、“创新基金”等，对员工更加尊重和重视，福利待遇开始逐步提高和完善，各层级的培训也不断增多。 1.2.2 组织系统现状 五星电器的组织架构是“三级架构”的管理模式，即“总部—分部—门店”，这种组织架构是在2004年开始在五星推行的。 1.2.2.1总部组织架构 总部根据职能划分为8大中心，分别是采销中心、营运中心、品牌与市场推广中心、服务中心、发展中心、财务中心、人力中心。采销中心主要负责商品采购、供应商谈判的工作，营运中心主要负责门店销售、运营管理工作，品牌与市场推广中心主要负责促销活动策划、品牌管理工作，服务中心主要负责物流配送、售后服务工作，发展中心主要负责新店选址、老店维护工作，财务中心负责供应商结算、资金出款、财务管理工作，人力中心负责人员招聘、培训、绩效薪酬管理工作。 1.2.2.2分部组织架构 分部主要负责门店的管理及具体的经营，一个分部管理十几家门店，负责商品的进货、销售、促销以及门店改造、供应商谈判等工作。 1.2.2.3门店组织架构 门店是家电连锁企业最小的经营单元，直接面对消费者实现销售结果。门店在分部整体促销活动的指导下、促销资源提供下、进货货源准备下，通过门店销售人员来实现与竞争对手的销售份额争取。 2 五星电器营销环境分析 市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为宏观环境和微观环境两部分。 2.1 宏观环境分析 宏观环境指影响企业营销活动的社会性力量和因素。主要包括政治、经济、文化、科技、人口、自然和法律等方面。其中对家电零售行业影响较大的主要是政治、经济、人口等方面，而在政治环境中影响较大的则是政策走向。 2.1.1 政策环境分析 日前商务部正式宣布，家电以旧换新政策已于2011年底如期结束。按照家电下乡政策文件，山东、河南、四川、青岛三省一市家电下乡已经于2011年11月结束，其他省市2012年也将是家电下乡政策实施的最后一年。对此，业内人士认为，相关政策提前预支了市场，在刺激性补贴消失的情况下，家电业明年增速将放缓甚至出现下滑趋势，行业洗牌不可避免，并指出从家电下乡、以旧换新结束后的动向上看，肯定还会有新的政策接班。而新的家电扶持政策将会给家电市场带来更多机会和希望，从简单普及化的购买补贴，到今后可能出现的推广环保、节能乃至智能化家电，新政策的推出不仅会给百姓带来福音，更将影响家电供货商调整并优化产品结构，促进家电产业的转型升级。 2.1.2 经济环境分析 经济环境对任何类型企业的发展都是十分关键的因素，我国的经济环境将直接影响五星电器未来的经营效益及发展方向。目前我国的经济结构为正在工业化的经济结构，其特点为居民收入不高但增长很快。 初步核算，2011全年我国国内生产总值471564亿元，比2010年增长9.2%。2011年社会消费品零售总额183919亿元，比上年增长17.1%，扣除价格因素，实际增长11.6%。按经营地统计，城镇消费品零售额159552亿元，增长17.2%；按消费形态统计，商品零售额163284亿元，增长17.2%；在限额以上企业商品零售额中，通讯器材类增长27.5%，家用电器和音像器材类增长21.6%，在各个行业中排名靠前。全年农村居民人均纯收入6977元，比上年增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%；农村居民人均纯收入中位数为6194元，增长19.1%。城镇居民人均可支配收入21810元，比上年增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%；城镇居民人均可支配收入中位数为19118元，增长13.5%。 图2-1 2006-2011年城镇居民人均可支配收入及其实际增长速度 来源：中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报（新华社 发） 2.1.3 人口环境分析 人口环境主要包括人口总量、年龄结构、受教育程度、家庭结构、人口的地理迁移等要素。人口环境对家电连锁零售企业的影响是十分明显的。 五星电器作为家电连锁零售企业中的一员，主要经销传统家电和3C消费类电子产品。在我国13亿人口基数作为潜在市场的基础上，人口的年龄结构和受教育程度影响重大。传统家电消费群体为30岁以上的成熟消费群，3C消费类电子产品消费群体中20—25岁的年轻人群则为主力。同时，受教育程度越高的人群对生活品质的追求就越高，因此对不同类型的家电的需求也就越多。从家庭结构来看，新婚家庭及家庭成员以青壮年为主的家庭对不同类型的家电、数码产品的需求明显高于其他类型的家庭。 2.2 微观环境分析 微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。主要包括主要竞争对手、供应商企业、消费者或购买者等方面。 2.2.1 主要竞争对手分析 五星电器的主要竞争者有三类：以国美电器和苏宁电器为代表的家电零售连锁巨头、区域家电连锁、更多进入中国市场的外资企业【3】。 2.2.1.1以国美电器和苏宁电器为代表的家电零售连锁巨头 国美电器一直居于国内家电零售连锁行业的领先地位【4】。来自中怡康的权威数据显示，2010年国美集团空调销售达600万套，根据中国电子商会2006年以来对空调市场份额监测显示，国美集团空调复合增长一直保持行业领先水平，并持续稳居空调市场销售份额第一，是中国空调渠道的第一渠道。 苏宁电器是中国3C（家电 、电脑、通讯）家电连锁零售企业的另一个领先者。截至2011年年底，苏宁在中国大陆300多个城市开设了近1700家连锁店。2011年销售规模预计达1800亿元，目前员工17万人。在商务部统计的全国前100家连锁企业中，名列前三甲。2011年3月，苏宁打破家电行业潜规则，首先试水“明码实价”。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，苏宁电器有限公司名列第三。 2.2.1.2区域家电连锁 区域家电连锁，因为其历史长久，已经根深蒂固【3】。在所辖区域里面，区域家电连锁已经完成店面布局，大型的家电零售连锁进入以后不可能有好的开店地址了。而且区域家电连锁的物业、物流都是自己的，因此，相比就具有很大的成本优势。另外，市场越往下，关系营销占的比重越大。区域家电连锁多年积累的深厚人脉是其绝对的优势。特别在管理上，与大型家电连锁抗衡。因为大型的家电零售连锁都是采取从总部到一级然后到二、三、四级这样的层级管理模式，在往下管理过程中，这种管理能力会逐渐衰减。因此，到了三级市场上，是区域家电的总部与巨头的第三层管理级较量，所谓强龙斗不过地头蛇，结果可想而知【4】。综合以上原因，在三级市场，有时候一个很不起眼的店面，其利润额达到二、三千万。这种单店利润率是国美、苏宁无法想象的。 2.2.1.3更多进入中国市场的外资企业 2006年美国消费电子零售巨头百思买进军中国市场至今的“水土不服”，似乎没有影响到外资“洋巨头”进军中国的信心。2010年年底，麦德龙与富士康合资的家电连锁品牌“万得城电器”第一家中国门店在上海开业，随后日本山田电机首家中国专营店在落户沈阳。面对国内“美苏争霸”局势的失衡，洋巨头却不约而同地嗅到了“商机”。尽管在短期内中国家电零售格局不易被改变，但外资家电连锁企业更为成熟的商业模式所蕴含的能量不可小觑。 2.2.2 消费者行为分析 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动【4】。 2.2.2.1布袋消费观已过时，消费者对性价比的认识具有了时代特色 消费者的收入在增加，消费主力人群在改变，这些都促使消费者在购买家电时，对性价比的看法逐渐发生改变。换言之，人们对家电性价比的认识具有了时代特色。恰如名牌包与布袋，显然布袋装的东西多、购买成本低，而名牌包动辄成千上万元，却不见得能放得下多少东西。但今天，消费者却不会再选择背着布袋上街。因为在对布袋与名牌包的性价比比较中，尽管对于包的原始功能——存放东西来说，布袋是占优势的，但是今天的消费者还有时尚、品位、身份等附加值要求，因此即便便宜，也仍然不会觉得布袋的性价比高于名牌包。消费者在购买家电产品的时候也是如此，除了关注原始功能外，更注意时尚、品牌等附加价值。 而且随着消费者对家电性价比的认识逐渐改变，家电消费需求也随之发生变化。其实时间荏苒，改变的不只是我们的生活水平，消费人群的结构也在变化。现在，80后、90后正成为家电消费主力军，这种变化自然也就带来了对性价比认识的变化。零点调查显示，90后们在家电消费过程中，47.3%的人会首先考虑产品的造型风格或款式，再作消费决策；38.8%的人会把品牌作为自己消费决策的首要依据；超过两成的人会将颜色列为重要参考因素。 2.2.2.2好马与好鞍应并重 消费者需求的多元化、对家电性价比判断的多元化，生产企业以及销售商们都深深了解，所以企业才能频频推出新品，并开发出产品的各种新功能。当然，这样不但可以满足需求，更可得到高利润，两全其美。然而，有的产品附加功能太多，不免有些累赘，喧宾夺主，忽略了产品的主要功能。这样的产品，肯定不符合任何消费者的性价比最优要求【5】。 2.2.3 供应商行为分析 2.2.3.1家电厂商自建渠道 效益的大幅下降及与连锁商们合作经营成本的不断提升，使家电厂商们纷纷自建渠道进行家电销售，以摆脱连锁卖场的控制，格力和海尔就是典型的例子。其他企业虽说不会像这些对自己的渠道投入太大的资金和精力，但是很多企业也在效仿，因为这样做至少可以增加与连锁商谈判的抗衡法码，这些企业的渠道假以时日会变成现有家电零售商的潜在竞争者。 2.2.3.2家电厂商自建网上直营店 当传统的线下渠道被国美、苏宁两家垄断，家电厂商处于被动地位时，家电厂商进军网上商城，是其希望在新的网购市场中占据主动权，避免在B2C市场中重蹈覆辙。家电企业自建的网上直营店存在产品单一、选择面不大等“软肋”，更何况网店的整体销售不理想，目前尚难以匹配传统卖场，不过，其后劲不可小觑。 2.2.3.3家电厂商大规模试水团购 眼下，团购成为消费者选购产品的新兴时尚，电影票、美食、礼品、化妆品等无一不成为团购的对象。一张60元的电影票，团购价甚至可能低至8元，其让利幅度之大让消费者趋之若鹜。但是纵观消费者团购的对象不难发现，团购商品一般都以小件为主，且都以快速消费品居多。然而2011年格力、美的、万家乐等八大品牌厂商首次大规模试水团购，家电团购，一种新的商业模式探索拉开了序幕。倘若团购网站继续不断探索完善售后服务项目，构建品牌诚信度，同时市场进行引导和规范，构建统一的价格体系，将团购行为纳入监管，杜绝服务缩水、虚假低价等现象，如此健康的发展下去，再凭借不可抵挡的低价优势，未来或将肯能得到消费者的信赖及市场的认可。 3 五星电器的SWOT分析 SWOT分析法又称态势分析法，用来分析企业内外部条件，找出企业的优势劣势及核心竞争力之所在。S表示企业优势，W表示企业弱点，0代表环境机会，T表示环境威胁。SWOT分析有助于营销策划者提高营销策划的质量，根据江苏五星电器现状，对企业的内部和外部环境进行评价。 3.1 分析环境因素 3.1.1 内部环境因素 3.1.1.1优势 通过对企业的优势分析，发现企业的独特优势，将优势转化为市场竞争的取胜砝码。 ⑴良好的品牌形象规划 五星电器被百思买全资收购后首次对品牌形象和内涵进行彻底规划，找到适合自己的目标市场——年轻白领和中年小康，在百姓的心中也形成了良好的品牌形象和企业形象，这无疑使其在竞争中拥有更大的优势。 ⑵百思买国际化的背景支持 世界上最大的家电零售连锁企业百思买收购了五星电器。百思买虽说在进入中国市场时出现问题而不得不退出中国市场，但百思买的资金优势是无可置疑的。百思买的资金优势无疑可以弥补五星电器相比苏宁、国美的资金劣势。 ⑶差异化的服务优势 五星电器提供特色的家电顾问服务，家电顾问是五星的自有雇员，拥有跨品类的专业家电产品知识。给顾客提供无偏见商品解决方案及服务，是五星独有的销售服务体系。而家电顾问的意义在于，真正实现了从传统的以产品为中心向以顾客为中心的经营模式的转变，致力于通过与顾客双向互动的情感交流而建立关系，培养五星的忠诚顾客。 3.1.1.2劣势 通过发现企业的劣势，进行有针对性的规避，着力发扬企业优势，在运动中解决问题，而不是静止下来解决问题。 ⑴门店少，与供应商讨价还价余地少。在2011年上半年，五星电器拥有168家门店的时候，国美和苏宁的门店数目均已超过了1250家。门店数目相差如此之大带来的结果就是在与供应商谈判时话语权明显的也不够大。 ⑵在受众中的知名度小。相比国美和苏宁来说，五星电器是相当的低调，媒体宣传似乎少得可怜，自然在受众中知名度太小。 3.1.2 外部环境因素 3.1.2.1机遇 通过全面分析，找出企业的机会点，充分利用机会和机遇，在满足市场机会的情况下迅速成长，扩大提升空间。 ⑴网络购物市场发展带来的机遇。据统计数据显示，截至2009年12月31日中国网民规模已达到了3.84亿；2009年中国网络购物市场交易规模达到2630亿元，较2008年增长105.2%，占社会消费品零售总额1.98%，预计到2013年交易规模有望突破1万亿元。最新调查显示，家电类商品的网购用户规模已经占到总网购用户规模的38.6%。 ⑵国家近些年对家电行业的政策支持。近些年家电下乡、以旧换新政策对家电市场的发展起到了重大的促进作用。从家电下乡、以旧换新结束后的动向上看，肯定还会有新的政策接班，而新的家电扶持政策将会给家电市场带来更多机会和希望。 ⑶人民生活水平的提高。虽然国际经济环境复杂，但是人民群众生活水平特别是农村的人民生活水平在稳步的提高却是不争的事实。 3.1.2.2威胁 威胁对企业意味着压力，企业必须顺应环境和市场，企业要规避威胁、转化优势，在发展中避开威胁，提升企业效益。 ⑴家电厂商自建渠道。随着我国经济的发展，效益的大幅下降及与连锁商们合作经营成本的不断提升，使家电厂商们纷纷自建渠道进行家电销售，以此摆脱连锁卖场的控制，抑或至少是增加与连锁商谈判的抗衡法码，假以时日会变成现有家电零售商的潜在竞争者。 ⑵区域家电连锁的发展壮大。多年来，当业界和市场已习惯了苏宁、国美两大家电连锁巨头在各地市场的跑马圈地、规模化的扩张时，以汇银家电为代表的一批区域家电连锁企业在三四级市场“不显山露水”式的发展，在近几年“家电下乡”、“新农村建设”等政策背景下，突然受到了来自市场的高度关注。此前国美苏宁在一二级市场的扩张，属于中国家电连锁业的1.0时代，而随着汇银等地区性连锁企业的跨区域扩张，这标志着中国家电连锁已步入了2.0时代，而今后几年，国内家电市场将面临后2.0时代的立体化较量【6】。 ⑶国美苏宁拓展三四级市场。三四级家电市场的快速发展、家电下乡政策的推行，在不断增大市场规模的同时，也决定性地改变了三四级市场的渠道结构。苏宁电器、国美电器在进一步巩固对一二级市场的垄断性地位的同时，大大加快了在三四级市场的渠道下沉的步伐。 ⑷更多外企进入中国市场。更多外企的进入，使得五星电器只有扩大自身的规模，才能在激烈的竞争中生存下来。 3.2 构造SWOT矩阵 根据企业优势和劣势分析和机会威胁分析，可以画出如下图所示的SWOT表格，并根据此制定企业的所应采取的策略。由图可知，五星电器的优势较劣势明显，威胁相对机会也比较多。所以要采取优势-威胁（ST）战略，即利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击【7】。 表3-1 五星电器SWOT矩阵 内部条件 优势（S） 劣势（W） S1 良好的品牌形象规划 S2百思买国际化背景支持 S3差异化的服务优势 W1门店少，与供应商讨价还价余地少 W2在受众中的知名度小 外部条件 机会（O） 威胁（T） O1国家近些年对家电行业的鼓励和支持 O2人民群众生活水平的提高 O3电子商务的迅速发展 T1家电厂商自建渠道 T2区域家电连锁的发展 T3国美苏宁拓展三四级市场 T4更多外资企业进入中国市场 4 五星电器市场定位策略 4.1 市场细分 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程【8】。 4.1.1按人口变量进行细分 ⑴按收入变量细分有低收入市场、中等收入市场、高收入市场。 高级市场虽然利润丰厚，但是对这一群体来说，现有大众化的消费供给已经过时，他们更高层次的精品化、个性化消费。 中等收入群体正处于从小康型向富裕型、从讲求消费数量向讲求消费质量转变的阶段，加上多年储蓄积累，已构成最具当前消费—购买能力和消费开始多样化的群体，是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量。相对于普通市场来说，这类消费者对价格的敏感度相对较低，利润率也相对较高。 低收入群体的边际消费倾向虽然最强，但收入增长较慢，恩格尔系数在50%左右，消费能力尚于处为大宗购买积聚力量的状态。是目前中低档消费的主要市场，也是“想买而缺少钱”，最讲实惠的消费群体。 ⑵按年龄变量细分有年轻人市场、中年人市场、老年人市场。 年轻人的消费特点：紧跟时代潮流，购买欲望强烈，消费市场缺乏理性。 中年人的消费特点：购买的理智性胜于冲动，购买的计划性多于盲目性，购买求实用、节俭心理较强，有主见、不易受外界影响，购买随俗求稳、注重商品的便利。 老年人的消费特点：购买和使用商品的过程中受习惯的影响大；购买和消费商品要求方便；消费需求构成发生变化，大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，中高档商品；用于穿、用方面的支出则相对减少，受消费流行的影响也甚少。 ⑶按职业与教育变量细分市场，大学生和白领无疑是这种方式细分市场时比较特殊的群体。 白领阶层的消费特征：重视外观形象，求美心理强烈；典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费；口碑传播的超强影响力；对细节挑剔；越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己； 注重全方位的消费体验。 大学生的消费特征：理性消费是主流，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量；追求时尚和名牌仍是不老的话题，即使在取消高考年龄限制之后，20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，大学生站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是大学生的共同特点。 4.1.2按地理变量进行细分 家电市场目前主要就是按地理变量中的城市规模细分为：一线城市、二线城市、三线城市、四线城市、以及面积广大的农村。一线城市包括北京、上海、广州、深圳。二线城市则是指二线城市指除一线城市（北京、上海、广州和深圳）外，具有较大规模的省域中心城市。省域中心城市是指在省一级地域单元中具有较强影响力的中心城市， 包括省会城市和省域中具有突出地位的计划单列市和地级城市。三、四级城市则分别指地级市和县级市。五星电器目前的主要在二三线市场。 4.2 目标市场选择 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 首先，五星电器的现在的目标市场是年轻白领和中年小康。由于五星电器的核心竞争力是提供高品质的服务，特别是独特的家电顾问模式，而国美和苏宁则依靠大规模的采购降低价格，所以不宜与国美和苏宁这些行业巨头拼价格，而应该选择那些对价格不太敏感的顾客，年轻白领和中年小康满足这些条件，所以选择其为企业的目标市场【9】。 其次，目前，由于一线及二线城市的市场趋于饱和，五星电器想要从越来越激烈的竞争中生存甚至脱颖而出的话，必须选择一条适合自己的道路，开拓三四级市场是大势所趋【10】。 此外，大学生市场所占的份额和潜力也不可忽略。大学生的消费能力越来越高，大学生的社会影响力也在提升，大学生在以后的市场潜力更是巨大。 总的来说，五星电器应该采用集中性的目标市场策略，该策略是选择年轻白领、中年小康、大学生、三四级市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 4.3 市场定位 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 五星电器的目标市场对价格的敏感度相对较低但是对品牌形象、服务质量的敏感度则比较高。因此为了更高的满足目标顾客的需求，必须建立高档的品牌形象及提供更高品质的服务。 在品牌形象方面，从2011年9月底，五星电器以百思买的零售理念、零售技术与中国本土实际相融合的品牌转型正式揭开帷幕。预计在一年时间内投资上亿元，使五星电器全国180多家门店完成新ＬＯＧＯ的变脸。同时开始启用新的企业品牌代言人，希望借助新ＬＯＧＯ和新代言人，塑造一个专业、年轻、富有活力的国际化企业品牌形象。与目前国内家电连锁店聘请明星作代言人不同，五星宣布正式启用3Ｄ卡通人物小伍、小新作为品牌代言人，并将于2011年国庆黄金周开始全面投放市场。小伍、小新的原型来自五星电器家电顾问。 在服务方面，依托优质稳定的天翼3G网络及3G网络平台优化服务，中国电信南京分公司为五星电器打造“服务E通”系统。中国电信有网络、信息化技术的优势，它契合了五星电器业务改革创新需求，与中国电信合作，保证五星电器在较小投入的情况下能迅速实现服务信息的网络化、移动化、标准化，‘服务E通’大大提升了五星电器的工作效率。 5 营销战略与行动方案 5.1 五星电器的营销战略 家电零售连锁业因为业态适应市场必将持续发展，并逐渐由中心大城市向周边中等城市发展以及向较富裕的二三级城镇市场扩展，竞争的焦点也由家电连锁店和百货店之间的竞争，转为大型家电零售连锁商之间的竞争。在日趋激烈的市场竞争中，家电零售连锁想要取得竞争优势，必须在营销战略上有适应自身企业个性和特色的战略。未来家电制造商和家电零售连锁也之间的分工朝着更加专业化的趋势发展，家电零售连锁也对整个家电业的影响作用将继续加强。在制定营销战略的过程中不能大而全，而是充分考虑潜在进入者的威胁、供应商的谈判能力，同时对企业进行清晰的SWOT分析。 ⑴密集型发展战略和一体化发展战略相结合的市场发展战略。 密集型市场发展战略，是指某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求，企业可以在现有的业务范围、经营范围内谋求发展的战略。五星电器在二三级市场上的地位并不稳固，苏宁和国美正在开发三四级市场，而区域家电连锁在三四级市场的实力也不容忽视。因此密集型市场发展战略还是要一如既往的坚持。 表5-1 产品/市场发展矩阵 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 市场组合 一体化发展战略，是指一个企业通过把自己的业务活动伸展到供、产、销不同环节或与同类企业联合，以提高企业的发展和应变能力的战略。一体化发展战略主要有三种，前向一体化战略、后向一体化战略和横向一体化。由于五星电器在采购方面相对行业巨头苏宁和国美处于劣势，所以采用一体化发展战略中的后向一体化适量发展自有品牌，对五星电器的发展有着长远的好处。 ⑵采取差异化战略的竞争战略。差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，如家电顾问的服务体系和五星电器开始自建的信息体系，通过持续的发展，最终形成五星电器以后能够持续发展的核心竞争力。 5.2 产品策略 所谓产品策略，是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。企业的产品是一个整体概念，可以归纳为：企业向市场提供的能够满足顾客某种需求和利益的物质和非物质形态。这就是说，所有能满足顾客需求的方面：物质的实体、服务、意识（如价值观念）或三者的统一，都是产品。产品的整体概念从满足消费者需求来说，可分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。不断的拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多的包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。 为了使其销售产品差别于其它家电连锁企业，五星电器开始与一些生产厂商和中国电信进行战略性的合作。另外，五星电器为体现差异化的产品策略，将产品进行延伸，推出了专门为顾客提供产品组合方案的家电顾问，受到顾客的一致好评；还有为增加产品保修期而专门开设的延长保修服务。在现有产品策略的基础上，五星电器还应该发展自有品牌，提高自身的核心竞争力。 5.3 促销策略 在商品市场高度繁荣的今天，产品的市场运作离不开促销活动的支持。作为整合营销传播的重要组成部分，促销是产品在短时间内迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。从短期看来，促销的目的是促进产品的销售;从长期考察，促销活动的意义已超过这一概念的字面本身的含义，其最终目的是帮助提升品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，促进企业的长期发展。 大量企业的促销实践表明，考评企业促销活动是否成功有两点:一是促销的有效性，即是否在合适的时间和市场环境下运用了合适的促销方式，在促销时是否对活动各环节工作进行了细致布置和切实执行。二是促销的经济性，即在保证促销有效的前提下，是否做到促销成本的相对最优。为了让企业的促销既有效又经济，我们在做出促销决策前对产品、竞争者行为，目标消费者行为必须进行全方位的分析，如分析准备促销产品的特性，竞争者有哪些竞争措施，目标消费者有哪些行为和认知习惯等，并根据分析结果为企业在全面范围内的促销活动做出科学的策略和预算，以便达到最强的针对性。 5.3.1广告 五星电器原是区域家电连锁的一员，因为在二三级市场上的营销策略与一级市场上有很大不同，五星电器针对各自特点采取非常细致的差异化的营销手段，例如DM【11】。但随环境的变化，五星电器已发展为一个全国性的大型家电连锁企业。在大型媒体上投放广告将是势在必行。目前看来，五星电器似乎也正要在这方面加以完善，已经开始投入制作广告片。 由于五星电器之前对于广告的投入过小，目前想要进行品牌转型，就必须在一些符合公司形象并且目标顾客接触较多的媒体进行广告投放【12】。当然，广告的投放频率则是在旺季投放频繁一些，淡季投放少一些。特别是临近法定节假日之前，广告应该频繁投放。 5.3.2人员推销 在当今商品经济高度发展和技术飞速进步的条件下，大量的生产必须依靠强有力的小手去连接大量的消费。从这一角度来讲，企业营销的重点就是产品销售。在产品销售过程中，推销人员的任务是传递商品信息、探寻市场、销售产品、开展销售服务和收集信息反馈，在生产者和消费者之间穿针引线，沟通供需，是一种很重要的媒体。 在人员推销中，五星电器推出有别于其他家电连锁的家电顾问。家电顾问的基本模式是在五星所有的卖场设立类似“私人医生”角色的顾问人员，通过对消费人群的个性化免费咨询服务，来降低消费人群的选购成本。这种人员推销方式无疑是可取的，但是五星的其他工作人员也可以成功的进行人员推销，这其中最具有代表性的就是五星电器的配送及售后服务人员。 5.3.3营业推广 营业推广（Sales Promotion）也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。在目前中国家电零售市场仍处于跑马圈时期的情况下，营业推广仍是一个重点，尤其是节假日的营业推广还会是未来一段时期的重中之重。以下是适合五星电器的比较新颖的营业推广活动： ⑴与媒体合作促销：与电视、电台、报纸联合主办一些媒体活动。 ⑵特色早餐工程：让顾客享受到物超所值，比如：茶叶、水、咖啡随便添加活动及买赠活动等。 ⑶支持社会活动，为各种社会活动和某些盛会提供带有本公司标志的礼品。 ⑷安装便民设施：在商场周围安装带有本公司标志的休闲座椅、太阳伞、垃圾筒等，提醒大家热爱公共卫生。 5.4 价格策略 市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接决定着企业市场份额的大小和赢利率高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。 目前，由于不成熟扩张模式以及资金来源，我国家电连锁企业的利润基本上处在赚取进销价差及从厂家和供应商那里获取利润的阶段。正因为这些原因的存在，导致家电连锁企业成为了“低价”的代表，品牌美誉度较低。但在这一阶段，由于激烈的市场竞争，薄利多销又是必须的选择。五星电器想要生存，必须要低价销售商品。但是随着家电连锁行业的发展，低价策略将慢慢退出历史舞台，与产品、品牌和服务相一致的价格策略将是必然的选择。 5.5 渠道策略 目前，五星电器采取的是连锁加盟模式，但由于五星电器的组织架构是“三级架构”的管理模式，即“总部—分部—门店”，这种组织架构的权利是逐层递减的。当五星电器的门店在面对区域家电连锁时明显的力不从心。因此，在三级架构的基础上，建立事业部制是一个不错的选择。 五星电器很关注网上销售渠道的开发和运用。近些年，电子商务的迅速发展有目共睹。毫无疑问，电子商务将来会在人们的生活中占据越来越大的比重，因此网上渠道必须开发。这不只是短期盈利的问题，更关系到企业在将来的生死存亡。 5.6 活动策划 5.6.1 销售量竞赛 在一年内，中间商销售产品的余额达到一定金额，将获得奖励。 完成销售回款150(包括150万元)万元以上的奖励五菱之光面包一辆(价值5万元)。完成100(包括100万元)万元—150万元，奖励专业数码摄像机(价值 2万元)。 完成80(包括80万元)—100万元的奖励二人韩国七日游。完成50—80万元奖励海南三人五日游。 5.6.2 销售技术竞赛和创意竟赛 这两种竞赛形式是针对门店的店员设计的。 (1)销售技术的竞赛，主要是对一些产品销售技能的比赛。 为了得奖，店员会主动加强对产品的研究，同时，也会欢迎业务员上门传授该产品的销售技巧和有关知识。因此，不仅能促进门店对产品的销售，也有利于促进与中间商的密切关系。 (2)创意竞赛的主要内容有两方面:一是对产品设计或改进方面的创意;二是对改善服务的创意。 通过这种竞赛首先可以搜集到市场对产品的反应，由于店员直接接触广大的顾客，顾客对产品的意见收回集中的反映到店员那里，店员提出的产品改进意见，对制造企业来说是一种宝贵的信息反馈。其次，创意竞赛还可以促进门店店员独立思考、研究产品，从而提高销售意识，以此来改变过去那种被动、消极的销售状态。根据贡献大小给予一定金额的现金奖励，贡献特别突出者可安排旅游等。 (3)销售竞赛的操作 活动前的宣传与鼓励：各业务员要一个一个门店作巡访，详细知道店员参加竞赛的意义和方法。 竞赛的指导：各业务员要指导各经销店的店员如何争取获奖机会，籍以提高各门店店员的索质，各门店店员的素质普遍提高，就是对产品销售的有力推动。 (4)竞赛的评审 竞赛的评审应注意以下两点:首先，评审指标的确定。其次，评审人员的确定要能确保活动的公平性。 5.6.3 业务员的个人优秀奖金 业务员的销售目标达成率如在80%以上，最少可以领取合格奖金500元，如绩效排名在前十名内，则第十名奖金为500元，以后每前进一名增加奖金100元，以此类推，故第一名可得到营业绩效奖金1400元(按月计算)。业务员的销售标达成率未达80%者，不发奖励的同时处以惩罚。 6 预算与控制 6.1预算 预算这里指整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、各个项目的费用、广告费、公关费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。 表6-1 费用预算表 单位：元 科目 明细 金额 广告 费用 电视、电台广告 中央电视台第一频道天气预报前15秒2012全年投放 120000000 各大卫星频道15秒八点档插播2012全年投放 3700000 地面台15秒八点档插播2012全年投放 760000 网上广告 邮件、微博、视频广告等 300000 其他广告费用估算 150000 网站建设维护费用 40000 活动 费用 销售技术的竞赛 250000 创意竞赛 320000 合计 125520000 6.2 控制 6.2.1 销售人员的效率控制 各级销售经理都应该掌握自己所管辖区域的销售人员效率的一些关键指标，例如，每个销售人员平均每天进行的拜访次数;每次销售人员拜访平均所需的时间，每次销售人员拜访的平均销售收入;每次销售人员拜访的平均成本;每周新增的客户数目等通过对这些指标的