修正药业斯达舒胶囊营销模式分析(1)

修正药业斯达舒胶囊营销模式分析(1) 修正药业斯达舒胶囊营销模式分析 摘要 自从我国2000年实行处方药与非处方药分类管理制度以来，经过多年的药品分类管理的实践，OTC已逐渐被大众所接受，OTC 市场进入管理、快速发展阶段。但OTC市场的运作目前还没有形成普遍的、规律性的营销模式，企业迫切需要一种适应新环境、前瞻性、有代表性的营销模式来运作OTC 药品。本文通过对修正药业斯达舒胶囊药品营销模式的研究，分析比较各种OTC胃药的营销模式以及与处方药的区别，在此基础上提出实用的OTC药品营销模式构想。 关键词 OTC营销模式;模式比较 分析背景 修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，营销集团在北京。产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。集团下辖55个全资子公司，有员工60000余人，资产总额57亿元。自2000年起，连续6年在吉林省医药企业综合排序中位居榜首，2004年在全国中药企业利润排序中跃升为第一名。集团拥有国家级企业技术中心,并在沈阳、上海设有分支机构，集团形成了“一大国家级企业技术中心、八大制剂基地、五大原料基地、十大销售平台”的发展格局，保持强劲发展态势。集团建起覆盖全国的营销网络，在全国设立38个省级分公司(大省设2个分公司)，466个地市级办事处，具有特点明显、业绩突出的市场竞争优势。 斯达舒胶囊1997年上市，短短四年时间，它的销售额就达到了1亿元人民币，并且从2005起占据了中国胃药市场最大份额。然而在它巨大的成功的背后不得不提到它行之有效的营销模式，因为它的营销模式助推了产品的成功。OTC药品的营销提供一些有实际意义的指导。 纵观国内OTC企业，不乏失败、成功的实例。 16 14 12 销售额10 8 6乘幂 (销售额) 4 2 0 97年01年05年09年 修正药业斯达舒胶囊12年来的销售额 目前我国约13亿人口，其中36,为城镇居民，为4(5亿;64,为农村居民，为8(5亿，人口老龄化带来的医疗费用增加和节省医保基金的政策考虑也将促使非处方药市场的增长。中国从1999年进入人口老龄化，2007年底 60岁以上老人为1.53亿，2009年为1.69亿，2020年就将达2.5亿。空巢老人现象在10年前为26.4%，2009年城市为49.7%，农 村为38%。而60岁以上的老人每两周的患病率和慢性病分别为一般人口的1.7倍和4.2倍，治疗费用也为全人口的2.5倍。随着人民收入和消费水平的不断提高，医药保健事业也快速发展。2009年，中国以86亿美元的市场销售成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。我国己实行处方药和非处 1 方药分类管理，所有处方药必须凭处方销售。由于诸多医院处方不外流，药店的处方药销售将受到冲击，OTC药品将成为撑起药店经营的主角。国家食品药品监督管理局(SFDA)公布的数据显示，2008年我国OTC品种已达4488种，大约占到我国上市药品总量的25,。有关机构对中国OTC市场的研究认为，虽然大多数的市场还是被处方药所占据，但OTC市场快速的年增长率却不容忽视。过去5年中，中国OTC市场年增长率超过20,，预计未来10年将保持这一增长速度。这已经超过了我国药品市场的平均增长率。在入世、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势。开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。 面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如西安杨森、施贵宝、史克已作好强占我国OTC市场的准备，中国OTC市场将会呈现白热化的竞争态势。本的研究正是基于这种严峻的背景。 研究意义 虽然目前斯达舒以全年10亿元的业绩排名全国胃药首位，但随着OTC药品市场的迅猛发展，公司业务层面却面临越来越多的问题。简单归纳为以下几个主要问题: (1)竞争激烈:近两年市场上的同类产品层出不穷，有同类产品(同一科类)，如西安杨森吗丁啉的竞争。 (2)农村市场开拓:目前我国约有13亿人口，其中64,为农村居民，我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4:1:城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7:1，城乡差距甚大。 (3)品牌药终端危机:自从平价药店出现以后，药店零售市场发生了巨大的变化。原有的价格体系被打破，无论是平价药店还是连锁药店，纷纷拿品牌药开刀，凡是竞争优先想到降价，凡是降价首先怨到吗丁啉和斯达舒。而超低的毛利率又使得药店没有销售积极性，导致“陈列在角落，基本不推荐”的情况时有发生。如何消除修正斯达舒的品牌药品严重的终端危机? 论文研究的思路和方法 一、资料的收集与过程 1、文献查阅:通过文献查阅，查阅有关市场营销的定义、概念及棚关的理论知识，消化吸收后以此作为研究课题的理论依掘。 2、查阅专业期刊、网站:了解、收集相关资料与数据，用于论文研究。 二、研究方法 1、既有统计资料分析法:非介入性研究方法的一种。从杂志、网站等各种渠道收集数据来分析宏观环境，如人口的增长，人口的增长意味着药品消费的增长;通过我国医药工业总产值与GDP的比较(药品市场的销售额来分析医药行业的环境，以说明人们对自身健康的认识及要求越来越高，OTC市场有巨大的发展潜力。 2、内容分析法:非介入性研究方法的一种。从公司的内部资料、各种专业期刊、网站上收集相关资料，对既有资料进行内容分析。 三、资料处理及统计方法 首先对修正斯达舒的实证材料进行数据处理，并针对其中问题指出对策，再根据市场营销的理论归纳提炼，从理论上加以提高，得出若干结论。虽然收集了一些数据，但本文主要运用的是定性分析。 四研究的实施过程 1、理清研究思路，界定研究问题:在广泛收集、整理、分析比较、研究、吸收、消化文献资料的基础上，确定研究要点和思路，从而界定研究问题。 2、撰写歼题报告和写作提纲:在消化收集有关资料及文献的基础上，撰写开题报告，并呈 2 送导师指导修改，使开题报告顺理成章，而行进行提纲的写作。 3、撰写论文初稿，修改论文并定稿 研究内容 一、外企OTC 药品的营销模式 国外OTC 市场起步较早，市场成熟度高，在美国、欧洲等发达的国家OTC 药品采用的营销模式就是广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC 代表，除广告外，基本上处于自然销售。是不是这种营销模式落后了呢,这与他们的国情、对医药行业的政策导向、消费者的用药理念等有关，主要有以下因素: 1、政府鼓励新药的开发，新药不但可获得高定价，而且还有较长的专利保护期，在保护期内形成独家品种。 2、一旦专利到期，其他厂家就可仿制，如果该药的安全性达到国家OTC药品的，会转为OTC药品，这时原来研发的企业就会大幅降价，降低利润空间，利用在保护期形成的市场优势进行销售，其他企业如想进入，利润空间有限，不大可能进行大投入做大营销。 3、国外的OTC药品基本上是从处方药转变过来的，一般的期限为6-10年，在这期间如果是一个市场需要的药品就能形成品牌优势，消费者的用药习惯与医生的建议也成为消费者购药的主要影响因素。这时企业的回报便相当丰厚了，药品的成本主要是研发成本，他们把处方药转为OTC 药品，实质上是对产品生命周期的延长，进入收割期。政府部门刚好也能减轻医药福利费用。 4、国外对待药品的安全性是非常严谨的，他们认为达不到OTC 的药品标准的药品不会因为有利润可图而进入OTC市场，中美史克的“泰胃美”在中国就是典型的例子。 5、OTC药品的终端客户较处方药来说，分散、单位产出少、需投入人员多。人力成本在发达国家是很高的，没有高毛利空间支撑，该药品的最终收益也不会太高。 2、专业化的销售模式 指制药企业(或医药流通企业)建立一支高素质的药品销售队伍，企业的药品通过这支队伍销售到医院或药店，并进行促销活动，让顾客使用药品的销售方式。人们常常称为医药代表(英文缩写为MR)推广。发达国家的制药企业及其在我国建立的中外合资企业常常采用这种销售方式。西安杨森、辉瑞制药等合资及外资企业在二十世纪八十年代进入中国市场以后，不仅带来了新的药品和资金，还带进来了新的药品销售方式，即医药代表推广模式。这种销售模式在外资制药企业进入中国大陆境内后开始流行起来，成为国内医药企业促进药品销售一道亮丽的风景线，并且由外企到少数国内企业逐渐地发展。这种销售模式相似于助销式经销制。其基本操作方法是，招聘有医药学专业知识的人员并对他们进行专业化的产品知识和销售技巧培训及公司的经营理念学习，并在其职业生涯中因人，职务，不同的产品，不同的区域而进行不同的阶梯培训。在企业整体的营销策划下而进行的药品销售工作和货款的管理工作。在短短几年内，外资企业在中国境内就大获成功。专业化的推广模式的特点:(1)有利于提高企业的核心竞争力，人力资源的优势是企业的核心竞争之一。这些占企业大多数比例的MR具有教高的文化背景，且又经过多次的培训和学习，又有实战经验，是一支特别能吃苦，特别能战斗，无往而不胜的队伍。(2)能使制药企业的整体营销策划得以执行。开发市场，销售产品和售后服务及客户的管理和内部管理等方面都有一套系统的管理制度。(3)易于企业对市场监控，市场信息能即时反馈到企业以便迅速调整营销手段。同时易于内部严格的管理:如制定、收货回执，货物的流向、流量清晰明了。(4)特别是在建立公司品牌和产品品牌增加企业无形资产方面更有优势。专业化的医药代表在其服务期间一直是专职为制药企业和其产品工作，其优良的工作作风和良好的素质就是公司及产品的代言，能给客户留下良好的印象。(5)因为进行MR推广的药品主要是价格较高，或新特药，一般把大中城市的市场做得深，做得透，但对于老少边穷的市场覆盖不多。(6)建立和培养销售队伍需要花 3 费较大的人力和物力，并且管理人员众多， 机构庞大，管理难度较大。 虽然发达国家的OTC 市场尽管比我们起步早，市场成熟度高，但由于国情、行业政策导向、消费理念等不同，发达国家的OTC营销模式显然不适合我国，具体表现为:前期需要培养医生的处方习惯，以及培养患者的用药习惯，这是一个长期而漫长的工作，而且需要大量的精力和资金的投入，这是我国药企难以承受的。 二、我国的制药企业一般采取如下的药品销售模式; 底价承包的销售模式 指制药企业(或医药流通企业)按现款现货的方式把药品按底价出售给底价承包商，由底价承包商销售到医院或药店供顾客使用的销售方式。这种模式相似于买断制销售模式，它是国内药品销售的一种主要方式。其基本过程是:底价承包商(医药公司，经营机构，个人)以双方的药品底价买断生产企业(或医药公司)的药品，再利用各种关系把药品卖给医院(底价承包主要为处方药，销售对象是医院)，进行简单地促销，药品销完后，由医院按药品进院价格把药款支付给医药公司，此为承包商所得的货款(包括底价货款和管理费用和毛利润)。这过程周而复始一直循环下去。 优点在于:可以充分利用医药公司在当地的资源优势(如政策、关系、流通渠道等)进行药品宣传、推广、分销 和返款工作;充分调动大型批发企业的积极性,有利于营销任务更好的完成;减少流通方面的投入,集中精力加强新药研发;避免中间商相互竞争，稳定价格，保证较高利润率;密切药厂与医药批发公司的关系,有利于及时解决市场中出现的问题。 但缺点在于:风险高,受经销商经营状况制约大，同时存在代理商“要挟”企业的可能;若经销商过于重视经济利益采取不当的推销手段，容易对药厂形象产生负面影响;不利于市场占有率的提高;市场信息反馈少而且慢。 适用对象:主要是进口药,新兴企业的新产品,非重点市场,或者存在医院覆盖率较高、专业推广能力强的大型批发企业的区域。 4 修正直销模式与其他企业代理分销模式示意图 修正斯达舒营销模式 1、品牌建设:严格地说，修正的品牌一开始并没有经过慎重的周密的规划，或者说品牌意识并不是太强。为什么这样说,在99年，康威是修正的前身，企业叫康威药业，就因为没有强烈的品牌意识，康威被一家小企业给注册了。修正为了塑造自己的品牌形象，扩大自身的影响力，因此修正在央视大规模的投放广告，斯达舒这一商品名有“迅速舒缓”的意思，一语点出药效，为产品传播创造了一个非常好的条件。然而在产品投向市场后他们很快发现:消费者很难记住这个拗口的名字。要解决知名度的问题，就必须让消费者先记住这个名字。经过反复斟酌，他们在中央电视台以每天,,次的频率投放了这样一条广告:在紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉;原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药;年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓地拿出真正的斯达舒胶囊纠正儿子的错误。就这样，修正药业用了近一年的时间，在电视广告里反复强调三个字“四大叔”，让消费者记住了“斯达舒”。 在广告的媒体投放策略上，修正药业没有采用常规的全面“轰炸”方式，而是非常重视广告的有效性并进行了媒体整合。斯达舒集中力量，在央视仅花了,,,多万元的广告费，就打开了产品的知名度，并且直接带动了销售额的增长。从,,,,年开始，斯达舒的广告摇身一变，把胃病常出现的“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉受众胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求，却直指胃药的常见症状，并将其一网打尽。在广告策略上，广告“四大叔”版已经家喻户晓，现在推出“症状篇”，带来了两个广告的心理重叠效应;当人们感觉自己“胃酸、胃胀、胃痛”时，就会想到是不是也要用斯达舒(也许有人想到的是四大叔)了呢,如此简单明确的诉求，带来的却是成倍的销售额，斯达舒迅速跃 5 居国内胃肠药销售前列。到,,,,年，斯达舒的广告又变为“胃，你好吗,”的形式，开始了品牌传播的沟通过程。这又是一个非常不错的、完整的整合传播策略:从加深大众印象到显著功效诉求，再到深度沟通，可见其营销战略的高度完整性和一致性，这与那些心浮气躁、策略混乱的某些品牌形成了鲜明的对比。斯达舒的广告采取了循序渐进的方式进行传播，让消费者有了深刻的印象，但是值得注意的是，由于斯达舒采取了有效的销售模式，使得产品销售迅速增长，斯达舒一直以来占据着胃药市场的第一名，并且遥遥领先。可以说，斯达舒胶囊采取的销售模式并不是修正药业的独有模式，关键在于修正药业有步骤有目的深化了模式的延续。战术层面看，这个系列的广告仍然缺乏对药品的功能诉求，沟通广告如果长期背离产品诉求，会淡化品牌的力量，而且目前在市场上已经被众多的对手所采用，为数不少的产品正在进入到其中的细分市场，就如著名的药企阿斯利康的“洛太克”就非常鲜明的表明，“胃酸过多造成胃部一系列的不适症状”，这必然要对修正的三大症状群进行分割，随之而来的将是市场份额的显著改变。修正“斯达舒“的定位到了必须要改的时候了。 斯达舒依托广告塑造企业形象，打开销路，在这里不得不提到修正药业的企业文化建设。 从OTC的演变历史来看，第一个电视广告片应该是上世纪90年代初中美史克公司的两片(肠虫清)，以及后来中美史克的康泰克、西安杨森的息斯敏等，都是国内最早的医药电视广告。这个阶段，工业只是用广告来影响一下消费者，但在地面配合方面，大规模行动并没有展开。OTC营销，0TC只做广告，不做地面，没有队伍去服务商业、药店，这个营销就不完整;只做地面，不做广告的话，影响消费者的力度又不够，。 2、网络建设:修正从一开始就以单品为工具，布局全国市场。斯达舒胶囊就是如此，迅速构建起以省分公司为单位的全国市场网络，这种公司直属的营销网络意味着是全国性的终端、渠道网络的无缝隙开发，实质是全国规模的双网络，既营销员工网络，分销商网络。尽管起始并不是所有的市场都做的很好，人员的流动成为销售网络建设初步的最大制约。但是，开始资源的投放集中投放几个样板意义的市场。比如河南、山东、吉林、江苏、四川。在这些重点市场陆续显效，销售成倍增长，成型的经验开始在其他已经有布局基础的市场推广，全国市场逐步全面完善，并且都进入市场发展的良性循环。以河南为例，在1999年，斯达舒单品回款6000多万;2000年，提高到9600多万;2001年，就过了亿元。在河南的广告投放模式、终端SP模式、渠道动销模式、团队建设模式、分公司经营模式等成功的经验也开始在全国推广。由于现在胃药市场竞争日益激烈，给斯达舒胶囊增长空间带来了巨大的挑战。但是“第三终端”的迅速壮大以及潜力被逐渐挖掘，给斯达舒的拓展带来了新的希望，同时使得自建网络优到势得以更加充分的体现。同时可以整合销售网络和团队，将更多的精力转移到医院推广上来，增强斯达舒的学术地位，使得斯达舒的销售增长更加稳健。 论文思考与结论 斯达舒作为曾经是一个弱者而迅速崛起的典范，其经验值得众多企业借鉴。并不是说修正药业斯达舒胶囊的成功销售模式能复制到所有的制药企业，因为现在我国的大部分制药企业还处于数量多，规模小，实力弱的状态。真正能将药品推上大众媒体广告的企业还很少，同时又能组建自己完整有序的销售队伍的企业就更少了，加上如今电视广告媒体价格增长很快，这也进一步遏制了普通企业通过电视广告推广的步伐。 但是现在的媒体广告发展迅速，而且广告平台也越来越丰富，广告也不仅限于电视媒体，报纸媒介，网络广告异军突起，可以说它的容量变得异常强大，而且投放广告的形式也非常多样化，不得不说它给这些中小企业提供了广阔的市场空间。然而对于销售队伍的建设也不能一撮而就，也不可能完全脱离医药代理公司，但也不能完全依赖医药代理公司了，可以先在重点区域组建自己的队伍，然后慢慢壮大，完善。 6 结束语 至此，历经几个月的毕业论文告一段落，但我却没有丝毫轻松的感觉，作为今后想继续从事这个领域工作的我在经过论文写作阶段的洗涤后，深知写好此论文不容易，但要操作好非处方药市场更不是一件容易的事。 为了撰写本论文，我查阅了大量资料，也比较充分利用了市场营销理论，比较全面系统地论述非处方药市场的市场运作原理，强调了要以市场为导向，构架了医药企业从生产商 到批发商到零售商到消费者的非处方药营销体系，对一些问题如药物销售的模式创新问题提出了自己的观念，做到理论与实务相结合，具有一定的理论性和操作性。但由于受到我自身水平和非处方药市场的不成熟等条件的限制，本文在理论上运用不够，在联系实际上深度不够，在章节之间衍接不够，今后我一定在工作中把我这次没有完成的任务将继续完成。 参考文献 [1]郑方辉，李少抒等.市场研究典型案例.华南理工大学出版 社.2001.2 [2]王中亮.现代市场营销学.立信会计出版社.1999. 9 [3]黄沛主编.销售管理.武汉大学出版社.2000. 10 [4]沈超红指导，梁健爱，制药企业的非处方药市场营销对策研究 2002 [5]张德主编.人力资源开发与管理.清华大学出版社. 2001 .10 [6]赵盛斌.连锁经营管理实务.海天出版社.2001. 5 [7]药监局南方所.非处方药的品牌营销环节及内容.医药经济 报.2000.12.13 [8]Rolf Bixner,Jim Hemerling, Rob Lachenauer.品牌价值 从管理中来.中国经济时报.2002. 6. 12 [9]东方网.处方药与非处方药.2000.11.28 [10]搜狐财经.国家药监局对第二批非处方药品进行审核登记. 2002.7.13 7