好莱坞银幕后赚钱的秘密

好莱坞银幕后赚钱的秘密 [摘要]媒体巨鳄好莱坞，以其独特的组织结构，复杂的经济网络和销售机制等，成为了目前全球文化产业的领军;好莱坞每年从全世界攫取高达数百亿美元的赢利。但是，长期以来，好莱坞的经营方法-理论和实践，一直被隐藏在好莱坞银幕的后面。美国学者杰?爱泼斯坦(Jay Epstein)博士长期在好莱坞高层工作，本文是笔者对他研究成果的简单介绍，以供国内同侪参考。 [关键词]好莱坞的经济学 爆米花经济 票房价值 大制片厂 好莱坞经济学的回顾与发展 在二十世纪三十年代，美国好莱坞电影是最受美国人欢迎的娱乐形式。据统计，在1929年，全美国一共有23000家电影院，大约9千5百万美国人定期到电影院观看电影，占当时全美国人口的90-95%。那时，好莱坞的各大电影公司每年生产大约700多部电影作品。并且，好莱坞掌握了电影作品从策划到最后完成的全部过程，以及从发行、上市到公映的全部环节，这样，世界上独一无二的好莱坞电影制片厂制度就逐渐地形成，使美国成为了世界上最具权威的电影王国。 从三十年代开始，美国电影业已形成了一套较为完整的系统:如在电影制作中形成了电影剧本的专业编剧人员、电影的导演、明星、摄影师、美工人员，和其他技术人员等等。根据当时的一份年检，在三十年代初期，从事电影业的总人数已经达到了相比，如今大电影院只有当年的三分之一左右，但出现了在一家大电影院内几个小型的放映厅的格局。同时，在好莱坞中，导演，明星，摄影师和其他电影制片人员的工作也受到了影响。这些变化给传统电影院线老板的经营带来了不小的影响。今天，全美国的15个大电影院线拥有大约三分之二的电影银幕，这些大院线目前是美国电影业的命脉。 学会给曝米花加点盐 当前，这种多映厅的电影院每天放映好莱坞的电影，同时占有美国电影票房的75-80% 左右。每年，在著名的赌城拉斯维加斯都要举办一次在秀-纬斯特(ShoWest0)的大型电影交易会，来自全美国，北美洲和世界各地的电影商人聚在一起就美国电影进行谈判交易。1998年，笔者在拉斯维加斯结识了电影商人史蒂文森老兄，他掌控的电影院线，在1997年一共有大约5千万观众买票观看新片。他的好莱坞电影院线，一共拥有大约450块银幕，电影院总收入为2300多万美元，而他付费租赁电影版权和广告消费一共为3120万美元，这样他大约赔了820万美元的钱。但是，他没有赔钱，反而赚钱了，是从他的第二产业中赚的钱，即从小吃出售中赚的钱。好莱坞电影院线，出售小吃的营业额高达2670 万美元，其中净赚总额为2240万美元。目前，好莱坞电影院线所推行的交易原则是电影院大厅内所有的东西都是为观众休闲消遣娱乐设计的，美国著名的可口可乐软饮料公司包揽了全美国70%的电影院的饮料供应。在美国，象可口可乐这样的软饮料是美国电影院中的重要部分。目前，美国几乎所有电影院的座位旁边都设置了放饮料的支托圈，以便观众放饮料杯子或瓶子，这样，观众就可以随时走动、休息和到外面购买零食吃。由于在席位旁边增加了这个小物件，美国电影院所销售的软饮料也大大增加，在1997年，美国可口可乐公司在电影院内的总销售额度增加了18%左右，即为11080万美元，而净赚为8000万美元。 从1996年开始，史蒂文森先生就开始对自己的院线影院进行了改建。他亲手设计了观众坐席，把每一列的席位的高度，都要比前一列高出四英寸左右，这样就不会出现前排的观众挡住后排观众视线的问题。虽然观众席位的改变占据了电影院更多的空间，但观众感到舒服。史蒂文森先生说:“我的改进计划，获得了好的回报，现在不但附近社区的居民喜欢到这样的电影院观看新片，就是一些居住在其他城镇的观众也会开车来到我的电影院来观看新片，根据统计，改进后的电影观众增多了35-50%左右，现在，每到周末和节假日，我的电影院都几乎客满，有时还增加午夜场。” 到达加斯维加斯赌城的第二天早晨，史蒂文森先生邀请了J.C. 布莱德公司的经理阔尔 伯格?卡里维斯?罗伯特先生同进早餐。在早餐时，史蒂文森提出希望扩展自己的电影院线，想要购买一些新区的电影院，并且出售几家自己的老电影院，这样需要寻找新的合作伙伴或商家。罗伯特先生欣然同意，表示愿意投资于史蒂文森新发展的电影院线。两个大人物决定下一步详细进行谈判。史蒂文森先生还说:他已经谈好了几笔生意，包括扩建他在新区的电影院线，这样，电影院线就发展到涵盖美国东部地区的几个大洲。 不仅是全新技术，而是视觉革命 新媒体开辟了新赚钱的途径 当今，光靠电影院的票房收入是赚不了钱的。目前电影院缺乏吸引观众的魅力和策略，电影院除了传统的情节剧，儿童片，科幻片，动画片等，还混杂有成人片，血腥的恐怖片和警匪片等等，使得观众传统的观赏习惯和心理受到了干扰。 但是，进入新世纪以来，每年都还有少数影片获得高额的票房收益的，比如《蝙蝠侠》《哈利 波特》《加勒比海盗》《指环王》等，这些影片所赚的钱是巨大的，大到足以维持一家公司运营的地步。有趣的是，这些影片还持续不断地拍摄制作续集，持续不断地赚钱。比如索尼公司的《蜘蛛侠 3》在全球出售版权的收入就达到了二亿一千万美元。 2010年，卡梅隆的3D 巨片《阿凡达》截止到目前预计可获得80多亿美元的收入，无怪卡梅隆得意洋洋地说，我可以休息五年来准备我的下一部巨片了。 从二十世纪八十年代开始，迪斯尼公司是美国好莱坞之中的最早进入数码时代的公司之一。同时，迪斯尼公司还积极地把高新技术引入到自己的电影创作之中，而且取得了辉煌的成绩。从1992年开始，每年迪斯尼公司都会有一部影片获得巨额的利润。迪斯尼公司的几位老板也认为，新媒体技术特别是数码技术，不仅是全新技术，而且是一次“视觉革命”(Visual revolution)，新媒体技术为传统的电影艺术开拓了新的赚钱途径。 2010年秋天和2011年年初，迪斯尼公司召开了两次秘密决策会议，重新制定了迪斯尼公司在未来八年(2011-2018)的发展计划，其中第一个决策就是进一步加强对于高新技术的研究，开发和实际应用等。迪斯尼公司还同索尼娱乐集团、梦工厂等公司合作提出:要使美国好莱坞电影继续保持全球电影业和电影市场的龙头地位，关键就是要不断地提供新型的视觉文化产品等。 以高新技术为基础的新型的多媒体的视觉文化产品，将广播，电影电视，新闻，游戏以及其他娱乐形式融合为一体，并且以电脑网络等作为传播通道，再加以巧妙的、令人目眩口呆的视觉包装，这就是当前美国好莱坞电影业最新的文化-经济发展策略。迪斯尼公司的最新决策还包括对国际文化市场的进一步开拓和合作开发，实现好莱坞的全球化。 没有结尾的开始与再次开始 按照美国学者爱德华?杰?爱泼斯坦(Edward Jay Epstein)的观点:从政治-经济学角度来观看，好莱坞全球化的终极目的就是从全世界范围内攫取最高的利润。目前来讲，美国好莱坞的大片从全世界电影市场所赚取的利润要远远地超过了其在国内的票房收入。从二十世纪八十年代开始，为了保障好莱坞能够在国际市场上获得最大的收益，在美国联邦政府的直接参与下，制定了一系列的国际政策，其中，最为突出的就是保护知识产权的国际法规。按照好莱坞的版权法规定，世界各国要上映好莱坞的电影之前，首先必须获得好莱坞的首肯，然后必须缴纳一定的费用才能够获得放映权。好莱坞影片在美国国外放映时，只有两条通道:第一，各国自己的国营或私营的电影院，第二，美国好莱坞在世界各国和各地区已经建立起来的放映院线。近年来，好莱坞已经把在中国，印度和巴西等国建设数码电影院线列为未来好莱坞发展的重点。 一些美国学者还从美国好莱坞的文化经略来分析美国好莱坞或更广泛一些的国际政策等。美国学者艾密丽?麦克安南妮(Emile McAnany)和米拉?瑞安?宾弗德(Mira Roym Binford)和法国学者米歇尔(Michael Matteiart)等都以“文化帝国主义” 来批评好莱坞在国际上的大举进攻。 而塔玛?莱耶比斯(Tama Liebes)和艾利胡?凯兹(Elihu Katz)等在分析好莱坞最受到世人欢迎的作品之后，指出好莱坞电影作品的传播系统是“一个浮华的，五光十色”的名词包裹“阴险的，毒品式的”动名词形式的内容，然后以通俗的百科全的教育形式来进行推广传播等，在全世界范围内被“善良的人们，单纯的头脑”而接受。人们在观赏好莱坞的五彩斑斓的奇观时，短暂的视觉愉悦会产生如同吸食鸦片或毒品的快感，而不知不觉地成为了好莱坞的俘虏。当然，好莱坞的大腕们是绝对不会承认这些事实的，他们反过来批评这些学者受到了马克思主义的毒害。 前不久，一位到全世界考察归来的好莱坞大佬就在美国电视上公开说:“现在已经不是好莱坞需要世界观众了，而是全世界都需要好莱坞了～”。他还谈到了美国大片在中国，香港和台湾受到热烈欢迎的情况时说:“可以毫不夸张地说，中国人-中国观众，已经离不开好莱坞啦～”。一些同中国友好的学者们在听到这样的大话时，不无忧虑。美国学者吉恩?布洛克(Jena Block)约翰?麦克米伦顿(John McMellenton)和马约利?福吉尔森(Marjorie Forguson ) 等人都指出:“很难相信具有五千多年传统文明的中国人会如此地迷恋那些好莱坞的肤浅的东西;但是，他的话不能不引起中国人特别是中国学者们的关注，因为好莱坞不仅是把中国当做最大的电影市场;而且是文化进攻的对象。” 这几位教授都曾经几次到中国访问过，对于中国，中国人，中国文化都有好感;他们认为中国人热情朴实，但对于好莱坞的认识有些不足，而且对于奥斯卡奖过于推崇。