上海大悦城商业二期策划报告

上海大悦城商业二期策划 上海大悦城商业二期策划报告 2011 -11 上海市商业网点布局规划纲要( 2009-2020 年) 规划期限至 2020 年，规划在原来的 10 个商业中心上有新增 2 个商业中心，虹桥和中环商业中心;规划建成 22 个地区级商业中心，较原来新增北蔡、金杨、上海大学(宝山校区)周边地 区、徐汇滨江地区以及闵行九星地区 5 个地区级商业中心;同时规划 102 个社区级商业中心和 9 个新城级商业中心。 本项目位于曲阜路西藏北路的交界处，是人民广场商圈的延伸板块，但由于 项目周边的商业、商务氛围严重不足，尚不足以发展成为新的商圈。待华侨城 ? 苏河湾项目以及大悦城二期开发后，将有效改善项目周边环境，增加写字楼 及高端住宅的人流量。 上海大悦城处于非成熟商圈内，而且将面临越来越多商圈的竞争 淮海中路商业中心 豫园商城商业中心 豫园商城商业中心 五角场 商业中心 四川北路 商业中心 新客站不夜城商业中心 南京东路 商业中心 中环 商业中心 中山公园 商业中心 南京西路 商业中心 虹桥 商业中心 徐家汇 商业中心 一、整体定位思路 宏观环境 未来上海主要商圈供应情况 从市中心 / 副中心的商圈现有规模来看， 目前规模最大的是莘庄莲花路商圈以及五角场商圈 ，体量均超过了 40 万平方米。 小陆家嘴地区随着国金中心的开业，现有规模有较大幅度的提升 。 从未来供应的情况来看，小陆家嘴板块未来有以船厂项目为主的商业供应， 总量超过 40 万平方米。而 南京西路商圈未来有接近 30 万平方米的供应，且供应量主要集中在静安寺板块 ，包括嘉里中心二期、静安交通枢纽项目以及芮欧百货，都有望在 2012-2013 间入市。而位于石门二路的大中里项目目前处于规划中，入市时间暂无年期 法预测。 四川北路商圈虽然曾是上海的传统商圈之一，但是物业陈旧且缺乏整体规划 而逐步没落，今年有望入市的虹口龙之梦项目商业体量达到 17 万平方米，将极大地增加四川北路优质商业体的供应，且中信泰富项目也进 入招商阶段。 上海大悦城未来将面临越来越多的商业项目竞争 未来供应量预测 浦西 浦东 一、整体定位思路 宏观环境 上海未来 4 年内主要优质商业项目 一、整体定位思路 宏观环境 上海商业市场项目众多，竞争激烈，唯有找准 市场空白点 ，才能吸引客流。 强聚客能力， 特色鲜明 ，主明确才能在越来越激烈竞争中获取较强竞争力 品牌的不断涌入为打造新的项目概念，进行 差异化竞争 提供了基础 一、整体定位思路 宏观环境小结 大悦城 大悦城虽然不处于传统的商业区，但从地理位置来看，依然处于上海市中心 区域。 距离人民广场 1KM 距离陆家嘴 3KM 距离南京东路、外滩 2KM 上海大悦城的区位 上海大悦城具备作一个辐射全市的市级项目的地理基础 一、整体定位思路 交通主干道:西藏北路、天目中路、河南北路 M8 (曲阜路站)与上海大悦城联通，连接杨浦 M12 (曲阜路站)与上海大悦城联通( 2012 年开通)，连接 浦东金桥、杨浦和闵行莘庄。 通过地铁和交通主干道来吸引东至浦东、杨浦，西至普陀、长宁，北至虹口、 南至卢湾的广大客群 上海大悦城的交通状况较好，具备拉动远端客流的基础交通条件 一、整体定位思路 四横四纵的交通网络 交通状况 政府对于苏河湾的规划将会使该区域在 5-10 年后有较大的提升和改变 以沿河第一界面和海宁路沿线为重点，建设一批高品质商务楼宇和标志性商 业项目。 以滨水景观、历史建筑文化为依托，发展滨河观光旅游，成为上海时尚人士 和海内外游客的重要汇聚地。 利用苏河湾地区历史文化和优秀建筑资源，吸引国际知名的建筑、文化创意等企业进驻，成为时尚、创意文化展示的聚集地。 苏河湾地区的整体氛围将会逐渐成熟改善，但仍然 需要 5-8 年的成熟期 一、整体定位思路 区域状况 项目周边环境杂乱，旧式里弄内居住的人口素质不高，七浦路形成较大规模的小商品批发市场;往来人员混杂 项目周边缺乏商务、商业氛围，给人较为独立的感觉，而旧式里弄为主的住宅形态导致商场白天人流供应不足，略显冷清; 项目周边道路机动车与非机动车通行混杂，沿街商业业态较为低端，以五金、便利店、专业批发市场、超市、理发店等低端生活配套类业态为主，且物业较为陈旧。 二三期拆建以及地铁 12 号线导致一期项目周边环境较差，日后施工以及 2 期商业开业后，依然面临周边工地林立的情况。 上海大悦城在 3-5 年内处在大型区域改造的环境中，周边缺乏有效客群，需从外部导入 周边居民少且不可用 13 万的项目需要大客流 一、整体定位思路 区域状况 上海商业市场上主要优质商业体量如下 ( 均为建筑面积 ) 大悦城一期 + 二期 =150000 平米的体量 上海大悦城同样具备成为市级项目的体量基础，但不具有明显的体量优势。 无法实现全客层、全业态的一站式，但可实现聚焦客群的一站式 一、整体定位思路 体量状况 上海大悦城商业部分共计约 13 万平方米 绝对地理位置上依然是市中心 周边环境 3-5 年内难以改善 苏河湾整体区域未来将会有大的提升 2 条地铁线换乘，交通较方便，距离人民广场 1,2 号线换乘仅隔 1 站 15 万平米的体量在市中心区域难以复制 竞争市场激烈，未来 1-3 年内将有多个优质商业项目入 市 上海大悦城具备作 面向全市范围的市级项目的 基础 1. ???? ???? 宏观竞争 项目体量 区位交通 周边环境 位置 上海大悦城需要依靠面向全上海导入外部消费者，特色鲜明，主题突出， 打造面向目标客群的一站式购物中心 大悦城必须完全 依靠自身特色 来 远端拉动客流 13 万平米的体量可以实现 目标客层的一站式 大悦城必须 特色突出 ，通过 差异化 获得竞争优势 大悦城具备 远端拉动客流的交通基础 一、整体定位思路 整体定位思路小结 上海主要商圈与重点竞争对手分布图: 重点竞争项目: 来福士 正大广场 港汇广场 中山公园龙之梦 环贸 APM 虹口龙之梦 月星环球 二、重点竞争项目分析 二、重点竞争项目分析 现有重点竞争项目 现有重点竞争项目 — 港汇恒隆广场 二、重点竞争项目分析 业态分布 目前 港汇广场一楼代表品牌有 : EA 、 coach 、 Juicy Couture vivian westwood 、 Marc by Marc Jacobs 、 DKNY 、 Max Mara 。近 1-2 内将引进 GUCCI 、 BV 等国际一下品牌，整体品牌档次将会有较大提升。 港 汇广场整体以零售服饰为主，强调 购物的品质感 和多样性 。但生活 及餐饮业态比例不高 ， 以面向全市的 中高收入人群 为主要的目标消费客群。 ， 特点 : 重零售轻生活娱乐， 在高租金收益的压力下不断增大零售服饰业态比例。不能提供给相应的高收 入人士及家庭以生活娱乐感受 。 现有重点竞争项目 — 港汇恒隆广场 二 、重点竞争项目分析 港汇广场将朝着提升品牌档次、突出品质的发展方向调整 现有重点竞争项目 — 来福士广场 二、重点竞争项目分析 来福士广场是一个定位于 年轻潮流 的一站式购物中心。 以 agnesb 、 DKNY jeans 、 it 、 novo 等为主要代表品牌 目标客群为具有一定消费力的 潮流时尚青年 地处人民广场，三条地铁线换乘，交通覆盖范围涵盖上海大部分地区，便利 的交通使得其成为年轻人首选的约会地。 不足之处:受其整体体量限制，品牌丰富度收到了局限，同时餐饮及娱乐品 牌不多使得其更多是一个约会购物地。 现有重点竞争项目 — 来福士广场 二、重点竞争项目分析 来福士广场的年轻潮流的主题突出，但受制于体量与其基金背景，未来调整 空间有限。 现有重点竞争项目 — 正大广场 二、重点竞争项目分析 正大广场是上海最早的一站式家庭型购物中心以 “家庭型”中端 一站式消费为定位，迅速获得市场认可。 2007 年重新调整后， 一站式消费模式 吸引了大量家庭消费人流 主要覆盖区域为浦东 ，对浦西消费者吸引力有限。 正在进行品牌升级， 1 楼除保留 ZARA 以外，快时尚品牌计划调整至 B1 ，一楼沿街位置计划引进 Coach, agnes b.,Tory Burch, Max Mara 等国际二线品牌，而原 H&M 一侧则计划引进高端化妆品，其他楼层也有相应的品牌调整。 正大广场借助其明显的体量优势、区域优势及人流优势，逐渐提升品牌档次 与时尚度，打造时尚生活感。 现有重点竞争项目 — 正大广场 二、重点竞争项目分析 现有重点竞争项目 — 中山公园龙之梦 二、重点竞争项目分析 该项目定位为 大社区型购物中心 ，品牌整体档次比较大众化，有较高的餐饮娱乐比例。 和地铁 2 、 3 、 4 三条地铁线相连，主要覆盖 上海西部区的长宁、普陀、徐汇等区的居民家庭 。 体量较大，餐饮和生活业态比例高，适合 家庭化的约会休闲 不足之处: 品牌整体档次不高， 客群收入中等，零售品牌档次层次不齐。物业设计缺乏时尚感，购物环境一 般。 中山公园龙之梦购物中心具有交通优势，但受制于硬件与位置，短期内依然 会是偏中档的家庭型区域购物中心 现有重点竞争项目 — 中山公园龙之梦 二、重点竞争项目分析 未来重点竞争项目 二、重点竞争项目分析 未来重点竞争项目 —— APM 二、重点竞争项目分析 未来重点竞争项目 —— 月星环球购物中心 二、重点竞争项目分析 未来重点竞争项目 —— 虹口龙之梦购物中心 二、重点竞争项目分析 现有及未来各竞争项目对比分析 二、重点竞争项目分析 重点竞争项目 综合来看，未来主要竞争对手分别朝着 高端化 或者 大社区家庭化 的方向发展 根据未来市场变化的格局来看，兼具 较高时尚度和较高生活感 的购物中心相对较少(如图中红色叠加区域所示)，因此，在此区域内，能 最大限度的抓住市场 空白 高端市场竞争激烈，不宜强行进入 , 以中端为主，高端为辅 综合来看在，最大 的竞争者是 2012 年开业的 淮海路 APM 项目、正大广场， 以及地理位置非常近的 虹口龙之梦 品牌组合差异化，提升生活、餐饮、娱乐业态比例，同时突出亮点，避免与 其他传统的大型一站式购物中心产生雷同，做到目标客层的全业态是大悦城二期 项目定位的主要方向。 市场机会区域 时尚度 生活感 强吸引力维度空间 该区间生活感不足 该区间时尚度不足 该区间既无时尚度也无生活感 高端 生活感 市场机会区域 市场机会点分析 二、重点竞争项目分析 二、重点竞争项目分析 市场空间 从甄选出的重要竞争项目 / 商圈的分布对有效消费客群的 截流效应 来看，本项目的一级辐射区域不超过正大广场、环贸 APM 以及虹口龙之梦围和的区域内，且该区域中，仍包含有来福士广场、南京西 路商圈以及南京东商圈等强有力的竞争对手，因此该范围为强竞争区域，其北侧 的竞争压力要小于南侧。 考虑到外围仍有一些竞争项目，以及重要商圈的辐射效应影响，本项目的辐 射范围向西北以及东南方向略有延伸，形成可辐射的“弱竞争区域”。 动线 楼层死角较多 店铺切割欠优化，过大过小地切割，影响了品牌数量 公共空间未能有效利用 Click to add Text Click to add Text Click to add Text 三、消费需求研究 品牌 品牌参差不齐 与定位契合度低 品牌组合混乱，无法形成协同效应 我们组织了 4 个消费者访谈小组 ，访谈主要针对不同年龄段及婚姻状况的女性为访谈对象，除了研究她们的 消费习惯外，这次重点研究了 上海白领对生活方式的喜好和潜在需求。 通过个人消费支出的量及每月去购物中心的频率筛选合适的被访者，保证这 部分消费者能够 代表具有较强消费力和较强消费意识的白领， 其中大部分被访者有海外(包括香港)的购物经历。 被访者基本特征总结: “月光族” —— 平均月总开销占收入 85% 以上; “购物狂” —— 平均每月去一站式购物中心的次数约为 7.2 次; 90% 以上具有海外购物经验(包括香港); “关注时尚” —— 主要通过互联网与杂志获取时尚信息，购买市场上多种时尚杂志; “中高收入” —— 平均个人月收入 1 万元以上，平均家庭月收入 2.5 万元以上。 从上表数据可以看出 G1-G3 组未婚女性会花掉每月收入的 85% 以上，且 27-33 岁组的比例更高，接近 97% 。并且 未婚组的月开销主要用于个人消费，其比重在 70%-80% 之间 ，其余多用于旅游等活动，因此绝大部分收入用于个体身上，家庭负担较小。 G4 已婚组女性， 由于女性是家庭消费的主要决策人， 因此其开销会超过自己的月收入。 但个人消费占总开销的比重却低于其他未婚组， 表明组建家庭之后，房贷、私车消费、子女教育等家庭负担增加，使得其个 人消费的比重远低于未婚组的水平。 被访者基本情况 三、消费需求研究 小组访谈研究发现 休闲娱乐活动内容 从日常闲暇时间的主要的休闲娱乐活动的内容来看， G1-G4 组没有太大的差别，主要集中在:逛街、 K 歌、泡吧、旅游、上网、看电影、按摩 SPA 、吃饭、运动健身以及和朋友聚会聊天等十大活动类型; 部分组别有提到看、 DIY 手工制品、听音及去游乐场等活动，但基本为个体现象，与个人的偏好有关; 已婚组的时间多贡献给家庭成员，因此减少与朋友聚会聊天的时间 。 被访者生活方式总结: 被访者大多为朝九晚五的白领，工作压力一般。 平时下班的活动以购物逛街、 K 歌、泡吧、看电影、吃饭为主;周末会更多地考虑时间较长更轻松自在的活动，例如:旅行、看书、上网、逛游乐场等。 虽然部分被访者表示也会享受个人独处的时间， 但大部分人属于“社交型” ，需要与朋友、同学、同事等人相处，一同出行。而已婚组则与家人共同进行休闲娱乐活动逐渐增多。 无论是已婚组被访者自身的纵向比较，还是已婚组与未婚组的横向比较来看，女性在婚前与婚后的生活方式有着比较大的差异。 在组成家庭后，女性与家人、孩子相处的时间更多 ，与朋友、同事、同学等相处的时间变少。未婚女性比已婚女性的消费更具有盲目性，通常对价格的敏感度较低，消费时不会太顾及，而已婚女性表现地相对理性，对价格会货比三家，对大宗消费会考虑另一半的感受。 被访者生活方式 三、消费需求研究 小组访谈研究发现 放松舒压方式 从放松舒压的方式来看，大部分内容主要集中在:血拼、 K 歌、泡吧、旅游、 SPA 和运动健身这几类; 年轻组( G1 、 G2 )的方式更丰富一些，也提到不少户外活动，例如逛公园、去游乐场等。 被访者理想生活方式 关键词: – G1 自由、健康、享受、田园 G2– 安逸、自由、小资、浪漫、美满、品质 G3– 简约、享受、自然、舒适、没有顾忌、无忧无虑、没有压力 G4– 自由、品质、快乐、健康、悠闲、惬意、无忧无虑 自由、安逸没有压力、 健康、自然是被提及最多的理想生活方式。 在紧张的工作与生活压力的背后隐藏着对轻松、自由生活的向往，其次是对 健康快乐的追求。 通常这种理想的生活方式较难在现实实现，但被访者仍会选择各种方式使得 自己能够在现实生活中得到暂时的放松。其中， Shopping 和度假 是最常用的方法。此外，向往 有一个舒适而有情调的空间，可以是闹中取静的 地方，感受惬意的悠闲时光。 对都市带来的时尚、情调、便捷具有依赖感，同时又希望能够在都市中找到 自然放松生活的乐趣 被访者生活追求 三、消费需求研究 小组访谈研究 商场主题概念偏好 潮流、年轻 都市生活 嘉年华 奢华 三、消费需求研究 小组访谈研究 商场主题概念偏好 三、消费需求研究 总结 重视生活中的朋友社交与家庭生活 希望能在都市中去享受休闲放松、回归自然、小憩一下的生活方式 喜爱一站式、体验式、多样化的空间和环境 三、消费需求研究 分析小结 潮流 摩登 生活 时尚前卫的元素 年轻个性的标签 引领与创新 现代、创意、新兴代 具有时尚元素的都市感 情调、刺激、有节奏 放松、自然、愉悦 一站式的生活体验 体验式的消费环境 既具 现代都市的 时尚潮流 的消费体验、 又具有 生活情调、闹中取静、一站式 的的都市 生活空间 四、项目定位与目标人群分析 潮流 摩登 生活 一座具有 时尚 情调 的 都市 公园 四、项目定位与人群分析 时尚青年，都市白领 潮流、时尚、前卫 容易接受新鲜事物，消费习惯多样化 时尚敏感度高，紧跟潮流 追求生活情调，渴望在都市喧闹中的放松 注重家庭生活，“家庭首席采购官” 喜爱聚会、约会，乐于分享 生活趋于稳定，收入逐渐增长 四、项目定位与目标人群分析 20 岁以下 20-25 岁 26-30 岁 30-35 岁 35 岁以上 年龄 月收入 <3000 3000-5000 5000-12000 12000-20000 > 20000 核心客群 二期 一期 四、项目定位与目标人群分析 根据轨道交通 8 号线及 12 号线走向以及消费者的出行习惯，得出项目交通覆盖范围。 已建成的 8 号线为南北走向的主要轨交线路; 建设中的 12 号线为东北至西南走向的轨交线路; 平时工作日，绝大部分消费者能够接受的单程出行时间为 20 分钟(假设为 4 站地铁以内，如遇换乘，则为 3 站地铁) 周末的出行时间可增加至 30 分钟(假设为 8 站地铁以内，如遇换乘，则为 6 站地铁) 四、项目定位与目标人群分析 从本项目的位置来看，项目南边 人民广场客流与项目往北半径 3 公里 的区域为核心商圈 8 号线与 12 号线 的途径区域为项目易达人群的区域 结合竞争项目来看，项目的主要辐射商圈不 超过正大广场、环贸 APM 以及港汇恒隆广场。因此主要为 苏州河以北以及 8 号线沿线往南的 区域 。 四、项目定位与目标人群分析 品牌组合 —— 独具引领性的时尚潮流及设计师品牌 四、业态组合与品牌落位 品牌组合 —— 引入首次进沪的新鲜品牌 Loft 四、业态组合与品牌落位 品牌组合 —— 强领市场号召力的国际大牌 四、业态组合与品牌落位 丰富 的聚会及约会餐饮 ，综合 娱乐休闲业态，形成独特的一站式都市生活乐享地。 品牌组合 —— 餐饮娱乐一站式服务 四、业态组合与品牌落位 品牌组合 —— 情调、潮流生活品牌 在各楼层穿插时尚潮流生活的业态，打造具有情调的闲适自然购物氛围。 四、业态组合与品牌落位 楼层业态分布 四、业态组合与品牌落位 B1 精品超市 生活次主力店 缤纷生活小店 轻食餐饮 四、业态组合与品牌落位 四、业态组合与品牌落位 1F 国际一二线品牌 潮流设计师品牌 快时尚主力店 化妆品 四、业态组合与品牌落位 四、业态组合与品牌落位 2F 国际二线 精品女装 皮具 配饰 四、业态组合与品牌落位 四、业态组合与品牌落位 3F 潮流服饰、配饰 时尚生活主力店 餐饮轻食 四、业态组合与品牌落位 四、业态组合与品牌落位 4F 休闲服饰 配饰 潮流生活小店 生活休闲业态 四、业态组合与品牌落位 四、业态组合与品牌落位 CHAT CHAT 5F 运动休闲 户外 年轻潮牌 生活休闲店 四、业态组合与品牌落位 四、业态组合与品牌落位 6F 家庭共享空间 儿童天地 时尚数码 美容美体 休闲餐饮 水景共享空间 四、业态组合与品牌落位 四、业态组合与品牌落位 7F 欢乐生活天地 休闲聚会餐饮 四、业态组合与品牌落位 四、业态组合与品牌落位 IMAX 影厅 Muse club 情调餐饮休闲 阳光餐厅 星空餐吧 8F 四、业态组合与品牌落位 情调约会空间 小南国 / 苏浙汇 汉舍 金牛苑 夏朵 / 大马可 绿茶 初花 静心轩素菜 四、业态组合与品牌落位 以 “潮流”与“生活” 为核心，进行目标客群与品类的延伸 打造 22-30 岁都市白领的一站式潮流生活空间 年轻、潮流、生活、一站式 定位 客群 品牌 年轻化、时尚潮流的新兴阶层 强调潮流生活方式、一站式 业态 共性 延伸 国际化、中高端结合 进一步 丰富 餐饮、生活娱乐、家庭化消费业态 补充 男性品牌、儿童、通勤装 年轻化基础上适度提高客单价 从白领女性适度 扩大 为为中高级白领，兼顾新兴中产的家庭 坚持时尚，更加 突出 潮流生活的 一二期商业联系 商业亮点