从文化输出的角度看韩剧的成功

从文化输出的角度看韩剧的成功 徐小立 【专题名称】影视艺术 【专 题 号】J8 【复印期号】2012年03期 【原文出处】《沈阳师范大学学报:社会科学版》2011年6期第6,10页 【英文标题】On the Success of Korean TV Series from the Perspective of Cultural Exports 【作者简介】徐小立(1972-)，女，湖南益阳人，湖南理工学院新闻与传播学院教授，复旦大学新闻传播学博士后，主要从事新闻传播理论、媒介文化研究，湖南 岳阳 414006 【提要】 韩剧在对外传播的过程中，取得了电视剧出口及以电视剧为龙头带动的旅 游、服饰、饮食、电子数码产品等一系列商业链条上的多次收益。与此同 时，韩剧还输出了本民族的生活方式和价值观念，甚至在一定程度上塑造和 改变了韩国的国家形象。本文结合几部近年来屡掀收视高潮的韩国电视剧， 对这种“文化搭台，经济唱戏，文化与经济双赢”的现象进行分析，为充分 挖掘我国电视传媒的经济潜能，同时为在跨国跨文化电视传播中的文化成功 提供借鉴。 【日 期】2011-10-08 【关 键 词】韩剧/文化输出/商业成功 [中图分类号]I207.25 [文献标识码]A [文章编号]1674-5450(2011)06-0006- 05 在近十年的时间里，“韩流”风靡，哈韩文化席卷亚洲，尤以电视剧掀起的热潮为甚。由MBC(韩国文化放送)、KBS(韩国电视台)、SBS(汉城电视台)三大电视公司掀起的韩剧风暴席卷包括中国、日本、新加坡在内的多数亚洲国家，特别是在中国市场上获得了巨大的成功。在2002年到2004年，几乎所有的中国省级电视台都播放过韩剧。韩剧的热播为各级电视台赢得了众多观众，特别是取得了深夜11点以后10%的收视份额，超过很多黄金时段的电视剧。[1]2002年一年，中国内地播放韩国电视剧的数量就达到了67部。[2]在香港和台湾地区，韩剧风潮同样威力不减。2005年，《大长今》在香港无线的收视率曾达到42点，最高收视达到50点，打破香港无线电视台最高收视纪录，[3]在台湾也创下了5.46%的最高收视纪录。[4]在日本，长期模仿日剧的韩剧在剧情设计上更多考虑东方观众的审美需求，逐渐形成了青出于蓝而胜于蓝的局面。 韩剧带来的不仅是动人的爱情故事、跌宕的人生情节，它同时也将韩国的饮食习惯、生活方式、服饰潮流、消费习惯、道德观念、家庭伦理等民族文化持续地对外输出。事实上，韩剧已经成为文化输出的主要途径，具有经济和文化的双重含义。 一、韩剧中的文化输出 韩剧的成功，是文化产业的商业成功，同时也是文化输出的成功，并由此带动了相关产业链的大发展。如今，中国服装市场流行的是韩版服饰、淘宝网上热门的是韩国品牌、各大超市叫卖声很响的是韩国泡菜、公交车广告荧屏上不停播放的是韩国风味餐厅，还有韩国的手机、化妆品、汽车、医药产品、家电等等，“韩流经济”渗透力之强可见一斑。韩国的经济效益得益于韩剧编剧文化输出的自觉意识，或者这种自觉意识根本就是后续商业目标的要求，不管怎样，由于这种自觉意识的存在，韩剧最大限度地将韩国的饮食、服饰、消费习惯、道德观、家庭伦理等对外输出，使其国人的生活方式、价值观念乃至韩国的国家形象深植于观众脑海中。 1.生活方式的输出 韩国人的生活方式在韩剧中的体现主要现在其服饰文化和饮食习惯的传播上，它向世界展示了一个生活安定美好又极具民族特色的韩国。 (1)服饰文化 韩剧将市场定位于女性群体，本文主要从韩式服装对女性的影响进行分析。 韩式服装可分为韩服和韩版服饰这两大类。韩服主要是指韩国自古流传下来的传统服装。在《大长今》、《女人天下》等古装历史剧中，大量韩服络绎不绝地展现在观众面前。韩剧将目标受众定位在女性观众，而韩剧中韩服的展示亦是以都市女性为主要目标。它在向观众传递着这样一种观念:韩服是端庄闲雅、是展现女性柔美的象征。韩国人对韩服的重视和喜爱，在镜头中毫无保留地展现在观众面前。在《乞丐王子》、《可爱的你》等任何一部现代剧中，都会有结婚时主人公认真准备、隆重穿戴韩服的情节。可以说，韩国人的韩服情节已经成为他们的一种民族自豪感。这无疑使众多观众对韩服更加印象深刻，难以忘怀。 韩版服装不同于传统的韩服，它没有像韩服一样的深刻内涵，但是它却比韩服占有更大的消费群。受韩剧影响，存在基数庞大的年轻人成为韩版服装的忠实消费者。韩版服装主要有两个发展方向。一种是以学生为目标群体的搞怪休闲类。《新娘十八岁》中的贞淑尽管身着校服，但却极尽能事地搭配上色彩鲜艳的围巾和手套，整体风格奇特而抢眼。另一种则是以都市白领为目标受众，以新奇的搭配、得体的剪裁、典雅的设计夺得中国消费者，特别是女性消费者的青睐。 韩服、韩版服装的成功登陆，使得韩国服装饰品企业也不断积极进军中国市场。上世纪90年代第一毛织、迪可、衣恋公司等开始进入中国。2000年以后，韩国服装饰品的消费群体进一步扩大，更多的人开始将目光停留在韩国品牌上。这种现象引起了韩国服装企业来华投资的热潮，到2004年，利用自有服装品牌进军中国的韩国企业达到了21家。[5] (2)饮食习惯 韩国电视剧风靡十余年，它的特色之一，就是美食飘香。在韩剧中，韩式烧烤、酱汤、拌饭、酒酿，甚至泡菜都有着一丝不苟的讲究。韩式餐饮在中国已经借韩流东风进入白领餐饮选择的主流。 韩剧中随处可见韩国的传统文化元素，温暖的小吃馆、街头排挡常常成为韩剧的场景，展示了韩国独特的泡菜和清酒文化。《Only You》、《蓝色生死恋》、《新娘十八岁》、《人鱼小姐》等等，几乎所有的现代剧中都有这样一些场景:男女主角坐在街头的小排档里喝酒聊天，或是女主角一个人、婆婆妈妈辈的妇人盘着腿在家喝闷酒等等，而贤惠的主妇制作泡菜的场面几乎出现在每部现代剧里。 韩国饮食在中国的市场随着韩剧的热播拉开帷幕。韩式泡菜、石锅拌饭日益红 火，韩式烧烤遍布京城乃至全国各大城市。韩国料理虽然价格昂贵，但依然人气十足，特别是《大长今》播放以后，韩国饮食在中国的口碑达到了最高峰。 2.价值观念的输出 关于韩剧中价值观念的输出，可从政治、经济、文化、社会生活观念某一突出方面的传播进行分析。 首先看政治观念。韩剧在日常生活的场景中不忘潜移默化地进行爱国主义的教育。在《澡堂老板家的男人们》一剧中，老金头时不时会冒出几句爱国言论，比如支持韩国货，疯牛病并不影响韩国农民的牛肉等等。细看各类韩剧会发现，它在整个剧情的安排中不会特意说他国的弊处，却会极端强调韩国的优秀和韩国人对本国的热爱和支持。再看经济观念。韩剧常常塑造这样一些角色:《他们样的生活》中，玄彬被塑造成作为电视剧导演的白领却会去超市跟阿姨、大婶抢购打折商品的人物;《屋塔房小猫》中的郑多彬喜欢在街头的地摊里购买衣服;《Only You》中的韩彩英时常与其好友坐在街头简陋的排档里喝酒聊天„„在绝大多数韩剧中很少会出现剧中人物铺张奢华的场面，即使是达官显贵，也只是在衣食住行方面较为精致，却不会突显这些物品的经济价值。可以说，韩剧在向观众传达着韩国人的一种节俭务实的消费观念。第三是文化观念。在文化观念方面，首先是韩剧展现在观众面前的其国人的礼仪风尚:父母面前毕恭毕敬，长辈面前温文有礼，男女之间互相尊重。鞠躬、下跪成为韩剧中演员们出现频率最高的动作。其次，在各类韩剧中，非常注意女演员对东方女性含蓄、内敛和敦厚气质的表现，她可以不是女主角，但是剧中必须有这样一个人物存在。此外，曾提及的韩剧对韩服的重视，也从一个侧面反映了韩国人特殊而鲜明的民族情怀;最后是社会生活观念。韩剧对社会生活观念的传播主要表现在家庭伦理剧中。家庭伦理剧是韩剧的主要类型之一，占据其总量的一半左右。家庭是此类剧中出现最多的场景和叙事单位，客厅、起居室、厨房往往就是剧情发生的主要场景。如《澡堂老板家的男人们》、《孪生兄妹》、《看了又看》等这样一系列作品，其对家庭题材的刻画直接反映出了韩国人对家庭的重视。与此相联系，由家庭伴随而来的是韩国人对血缘亲情、伦理纲常的态度和观念。韩剧很多有意思的情节设计就是从血缘、人伦、长幼、礼爱入手的。更值得一提的是，《孪生兄妹》、《人鱼小姐》、《看了又看》等这样一类家庭生活剧，应该说它们的人物设计很少有善恶之分，情节冲突多来自观念层面的冲突，如传统与现代、平凡与富贵、消极与积极等等。 韩剧重视爱情，重视婚姻，传达给观众的是一种非常美好的感觉。这一特色使韩剧深受观众，尤其是女性观众的喜爱。韩剧中爱情的美主要是以悲情为主打，它总喜欢把感情放在生死的关头，白血病、血癌等不治之症成为考验爱情的试金石。人为造成的兄妹苦恋的迷惘困惑、三角恋和绝症车祸等都是常见的元素，在这些一波三折的故事里，总会有家庭的温馨和对爱情的美好，以及对它们的细心呵护和恒久坚持。 3.国家形象的输出 韩剧尤其是青春偶像剧对韩国本土品牌的电子产品、汽车以及韩国风景名胜等进行了大肆的渲染，在很大意义上成功塑造了韩国科技发达、景色优美的国际形象。 (1)电子产品与汽车业 电子产品以手机为例。在韩剧中，主人公接听电话的特写镜头通常都能让观众看清手机的商标，其中出现频率最高的手机品牌是LG和三星。《达子的春天》中吴 达子手中拿的是三星SCH-V900。《My Girl》里穷得叮当响、到处被人追债的女主角珠裕琳，用的是明晃晃、厚度不到16mm的超薄手机三星SCH-V840。《宫S》中男主角Se7en用的是LG手机高端系列“BlackLabel”的最新力作LG Shine。可以说，韩剧为LG和三星打了不小的广告，让所有的韩剧迷都记住韩国的手机品牌，并形成了该品牌的优质概念。 同样的，这种隐性广告的威力也在韩国的汽车业里发挥着神奇的威力。韩国的本土品牌——现代，通过韩剧的“扩散”，成为韩迷心中的首选。近年来，韩剧中的一大类型剧即青春偶像剧，赢得了巨大的市场。而青春偶像剧的一大特色就是“灰姑娘情结”，有了灰姑娘当然少不了王子及其华丽的出场，由此，韩国汽车作为必备的现代交通工具在屏幕中得到了成功的展示。 (2)旅游景点 在景点方面，如今引起疯狂旅游热潮的各个韩国景点大多数都是韩剧的拍摄地。无论是青春偶像剧，还是家庭伦理剧，韩剧对景点的选取都十分讲究。这不仅是追求剧情的需要，更是对外推广其旅游资源的需要。作为韩国风景最优美的地方，济州岛在一大半的韩国影视作品中都可以看到。《大长今》、《All In》、《收信人不明》、《恋风恋歌》等都以此作为主要拍摄地，而其中影响最大的就是《大长今》和《All In》两部电视剧。与济州岛不同，阿爸村和祥云废校之前都是默默无闻的地方，甚至连韩国本土的人都很少来过这里，但一部《蓝色生死恋》却让这些地方成为旅游胜地。南怡岛是江原道首府春川市远郊汉江上的一个小岛，面积不足2平方公里。自从2001年电视剧《冬季恋歌》放映后，这里便成了旅游热线。 韩剧对韩国本土风景的刻画，成功引发了各国韩迷的神往，为韩国创下了巨大的旅游收益。概言之，在文化、社会生活观念的传播之外，韩剧还为韩国塑造出了科技发达、景色宜人等外在形象，还包括深厚的文化内涵、优良的礼仪传承和较高的国民素质等内在特质，它们一起塑造了韩国良好的国家形象。2004年，由影视作品引发的韩国大众文化产品在日本社会广泛流行，形成了“韩流”现象。在“韩流”的影响下，融合了旅游与影视、音乐等文化要素的新的旅游产品甚至改变了日本游客对于韩国的固有印象。现在日本游客对于韩国的主观印象可以用“浪漫”、“时尚”、“有品位”、“怀旧”、“纯情”等词汇来代表。[6] 二、文化输出的背后:文化与经济的共赢 韩剧、韩国产品、韩国文化大规模的对外输出，归根结底是经济全球化时代背景下的产物。韩国政府对文化产业的大力支持首先是出于对经济效益的追求。这种“文化搭台，经济唱戏”的现象，正是对文化经济价值的凸现。 1.“文化搭台、经济唱戏”:经济全球化时代的韩剧输出 经济全球化出现于20世纪80年代中期，它蕴含着国家经济观念的全球化。随着国家的经济和市场界限越来越被突破，无论是政府、跨国公司还是国际组织都树立起了全球性的经济视野，日益重视把国家利益放在全球范围内来考虑。 同时，经济全球化的发展已经越来越在文化领域显示出它的特殊效应。全球化时代的到来打破了那些旧的阻碍文化传输的各种壁垒，各种信息畅通无阻，遍布全球。在这种文化传输的过程中，强势文化以其强烈的同质化力量影响着不同民族、不同文明体系中人们的生活方式、生产方式、价值观念等，人们的统一性趣味越来越加强。 经济全球化时代韩剧的成功输出有着多方面的原因。首先，韩国面临本土市场 狭小，消费能力有限的困境，急于开拓海外市场以促进其经济的发展，而经济全球化时代的到来，适时地为韩国制定其“文化立国”的国策赋予了时代背景和现实需求。 其次，经济全球化必然伴随世界市场的形成与跨国公司的进一步发展，而这为韩剧的跨国跨文化输出提供了绝佳的平台。与此同时，在当前时代大背景下，以全球化、高速化、个体化为特征的多媒体网络覆盖全球，广播、电视、互联网不仅改变了全球人类的生存环境、生活方式和文化体验，而且对社会的政治、经济、文化等各个领域产生深远的影响，为跨国跨文化传播提供了充实的媒介环境。 此外，全球性的扩散使各国观众在观念上易于接受外来文化，使韩剧海外传播的受众市场得以保证。 2.文化渗透:弱势韩国文化的成长 韩国文化伴随电视剧的输出，是为经济搭台的手段，而它所带来的弱势韩国文化的成长，则是韩剧输出的文化附加值——韩国是当今东亚地区新兴工业化国家的代表之一。然而韩国在历史上一直是作为一个文化弱国而存在，它给世界的印象是文化底蕴不如中国，国际影响力不及日本。而如今，“泡菜文化”、“韩服文化”等韩国民族文化正越来越多地被异族人们了解和接受。 韩国文化的成长并非偶然。在全球化的条件下依托经济实力，它一方面大量地吸收外来文化的积极性因素，努力将西方的现代化思想和本民族的文化传统结合起来，挖掘本国的文化价值，形成新的民族文化精神;另一方面又主动走向世界，实现文化扩张。韩剧的巧妙之处在于它没有直接明显的强调自己的国别身份和意识形态特征，而是将这些元素融入细节之中，在剧中小人物的日常琐碎的生活里一点一滴地展示出来，润物细无声地进行传递。由此，韩国摆脱了文化弱势的枷锁，逐渐成为强势文化的代表被世界所认同。 在第二次世界大战结束之前，朝鲜半岛在长达35年的日本殖民统治中一直面临着日本倾销工业产品和流行文化的威胁。直至1997年，韩国政府因金融风暴重新认识文化产业，并将其作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业。1998年韩国政府正式提出了“文化立国”的国策方针，并于当年宣布将逐渐解除引进日本流行文化方面的禁令，适当放松日本文化的输入。这种做法的深层次原因在于他们要大胆地向日本输出自己的文化产品，向外扩张自己的文化，其最终目的是推动韩国文化在世界舞台上的出场。 韩国文化产业发展战略指出，发展文化产业必须开拓国际市场，把以中国、日本为重点的东亚地区作为登陆世界的台阶，利用国内市场收回制作成本，通过海外市场赢利。韩国的文化产业主要以韩剧为龙头。据韩国文化观光部统计，韩国电视节目出口额2001年为1235.6万美元，其中韩剧出口约790万美元;2002韩剧外销收入达1639万美元;2003电视节目出口额达4300万美元，韩剧就占86%(约3698万美元)。韩剧成为韩国电视最大的输出品。[7] 值得补充说明的是，韩剧文化输出之所以成功，其文化元素的打造自有其高明之处。英国人类学家泰勒认为“文化或文明，就其广泛的民族意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”。[8]在全球一体化下，所有受大众欢迎的产品，都必须在文化的共享性和差异性上与既存文化相融。从某种程度上说，观众对电视剧文本的解读，实质上就是不同文化之间的博弈，在经过了文化的冲突和碰撞之后，达到文化 接受和文化认同。美国学者曾经提出了文化折扣(Culture Discount)的概念，他们认为，由于语言和文化的特殊性，一部电影(或者其他产品)在其本土之外可能不会流行，而文化折扣越小，则越容易流行。[9因此，当外来文化与自身文化相融合时，与自身的价值观相符时，这种异文化越容易被受众熟悉、理解并接受，从而获得心理上的认同。 韩国同中国、日本以及其他东南亚国家在文化根源上同属于亚洲文化圈，同样受儒家文化的熏陶。韩剧中传达的孔孟之道，对国家的忠诚、对父母的孝道、对生活的自强不息、对兄弟姐妹的友爱、对朋友的信任等社会心理价值使观众产生熟悉感，从而获得了心理认同。其次是韩剧自身的文化特色:生活化的剧情、浓郁的异域风情、轻松活泼的主题、清纯唯美的风格等等。这种文化特色更是让观众在心理认同的同时，为其富含民族特色的新奇所着迷，也让其文化深植于心底。韩剧对海外市场的成功猎获，紧接而来的是韩式饮食文化、服饰文化、地域文化等在他国的入土。韩国文化的流行被成功地创造，而其附带的所谓高丽文化也逐渐为世界所熟悉和认同。 三、韩剧输出对中国电视剧发展的启示 韩剧在中国的风靡使中国国产电视剧几度陷入低迷状态。午夜场的收视率胜过黄金时段;上百集的韩剧，观众意犹未尽、欲罢不能，三十集的国产电视剧却嘘声一片。如何更好地发展中国的电视市场，挖掘传媒经济潜能，同时传播我国优秀传统文化,韩剧的成功为我们提供了借鉴。 1.电视剧可以承担的文化使命 文化是社会的灵魂，在媒介社会里，电视剧已成为文化传播的主要载体之一，尤其是老百姓主要的精神消费对象。因此加强电视节目对民族文化的传播，不仅是对本国文化形象的塑造与推广，更是发展壮大本国文化产业的重要途径。 目前，我国的电视剧有着明显的缺陷。首先是缺乏民族优秀文化的载体。文本制作粗糙，精致的包装之下却是平庸之作，或者低俗媚俗，一味地迎合受众低级趣味和不健康的欣赏心理;传播错误的价值观和人生观，随意歪曲改编历史，“形成一种刻薄而不深刻，浮躁而不沉稳，油滑而不幽默。媚俗而不崇高的群体性鉴赏习惯，对社会文化造成了诸多不良的影响。”[10]其次是缺少把传统文化底蕴和当代精神意蕴相揉和的智慧。韩国电视剧在文化观念上采取了八面玲珑的策略，尊重的同时又在隐忍着自己弱势的地域文化，在不忤逆西方文化价值的基础上，直接高举以儒家文化为核心的东方文化的旗帜，从而规避了东、西方的文化冲突。韩剧给我们的经验是吸收外来文化创造本民族文化，发展富有中华民族特色的现代文化。 随着中国的不断发展，中华文化的吸引力正在增强，但是世界对中国的了解却还远远不够。而通过国产电视剧对外传输中国文化来重新塑造中国的形象，让世界认识中国，韩剧告诉我们的正是一个行之有效的方法。 2.电视剧经济效益的全面拓宽 韩国在全球化时期集各种社会功能于一体的电视传播尤其是跨国电视传播，在经济功能层面“成为经济侵略的一种方式”[11]的最好佐证。在取得文化之战胜利的同时，“韩流”借助电视剧的传播，在中国和儒家文化圈内各国先抢占电视市场，然后一步步扩展至整个文化市场，最后到整个经济领域，为韩国挣得了滚滚财源。 在这一过程中，我们看到，电视传媒可谓是功勋卓著，它透过自身平台促进了这种沟通交流的发生，使不同文化能够融合，从各自身上吸收具有生命力的成分， 融汇成一种富有影响力的文化。“电视通过反映一定的文化符号，塑造一定的文化形象，带来经济效益和产业利润。”[12]由此，电视剧的经济功能日渐凸显，成为一种可向纵深挖掘的经济资源，进而成就一个完整的产业链。 韩剧品牌传播的营销策略，使韩剧得到了二次甚至多次收益。反观我国的影视文化产业，目前还缺乏在国际上真正叫得响的文化品牌，电视剧的价值实现形式还主要依靠广告这种传统单一的模式，获益不多，又受制于投资方，失去了掌握市场的主动权。因此，实行多种赢利模式，推动电视剧产业化发展已经成为我国电视剧发展的当务之急。 文化产业不仅自身要做大做强，还需与其他产业形成共栖、融合和衍生的良性互动关系，以形成产业互动链。产业融合是当今世界的大趋势。韩国的经验表明，文化与信息技术的融合可以形成强大的经济竞争力，影视和文艺表演能够带出利润丰厚的衍生产品和旅游发展。现今的环境下，文化的跨地域传播凭借技术先进的媒介，在时间和空间上都较以前有更大的优势。如何向韩国电视剧学习，打造完整的电视剧产业链，实现商业与文化的共赢，是值得所有电视人和电视管理者认真研究的问题。 【参考文献】 [1]王丹娜.从韩剧热播说“韩流”[J].文化交流，2007(4):32. 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