市场营销—三星_苹果_诺基亚111案例分析

市场营销—三星_苹果_诺基亚111案例 市场营销—三星_苹果_诺基亚111案例分析 (4)渠道及服务策略 充分利用国代的销售能力，从三星渠道销售份额可以看出，60,70,的销售来自于国代，其次是运营商，手机连锁店的比例较小，只有8,。根据市场变化积极调整渠道策略，国代模式具有便于管理优势的同时，也使手机企业对销售终端的控制力变差。三星逐渐重视直供渠道，并且非常重视其品牌专卖店的扩展，2008年重点门店已由过去的一千家扩展至三千家。预计三星手机未来将积极与家电卖场和手机连锁店、以及分销能力强的区域性经销商合作来加强直供的比例 诺基亚的宿命, 诺基亚的2009年Q3季报令人大跌眼镜，亏损5.59亿欧元。这是近10年来的首次亏损。很多人直观的认为诺基亚的产品战略出现问题，所以无法抵御三星和苹果的追赶。其实并非如此。。。 诺基亚Q4财报证明了上述观点，利润由负转正，达10.63亿欧元。手机出货量达1.269亿部，其中N系460万部，E系610万部。随着终端大幅反弹，通讯公司亏损减缓，诺基亚股价回升，市占率上升至39%。有惊无险地渡过了最萧条的2009年。就中国市场最新数据，诺基亚手机平均销售价格587元，相比三星平均售价833元的差距至少说明了其中端产品竞争能力 相对缺失。 可持续发展之路 毫无疑问，合资诺基亚西门子通讯公司和收购NAVTEQ公司的诺基亚显然有些消化不良。但从长远来看，它们为诺基亚的内容服务提供了有力的支持。这种导航服务涉及了74个国家46种语言，180个国家的详细地图，但 相比诺基亚的战略，苹果公司又与之完全不同。 很多人认为iPhone的成功是因为其时尚的外观，简单的操作，苹果强有力的品牌。但这些只是表面现象。iPhone的成功是因为不间断的进行着技术和功能层面的革新，以及拥有着强大的软件平台。如今苹果公司具有了独一无二的触摸屏技术，它的多点触摸可以操纵游戏中的对战。另它成为了令全球IT厂商嫉妒不已的网上平台。 而三星在众多方面和诺基亚非常相似，但是产业链基因也有独到之处。与苹果相比，虽然它没有处理器，但是也只能说各胜擅场;在OS方面，如果没有Android，那么三星不可能赶超那么快，但是Android出现之后，三星非常积极的拥抱了这一产品，并将其发挥到了很高水平――因此，它和苹果相比优势是犬牙交错的。 我们来看看手机三大王牌未来的发展: 纯属玩笑，仅供娱乐 如今的竞争愈发是产业链的竞争，而不单纯是一方面的竞争。如果一定要对比苹果、三星、诺基亚三家的市场命运，我们不妨抛开单一的因素，从产业链的维度进行对比。对产业链掌控更强大的苹果、三星，理应成为市场的胜者;但是，在胜者组当中，苹果的用户体验更好、品牌更强大，因此利润率更高;而三星的开放性更强，渠道更好，因此销量也会更高，即使在智能终端领域，它的禀赋长期看超越苹果也存在很大的必然性。 苹果是王菲，没几个人敢说不爱;诺基亚是刘德华，没明显缺点一直很努力;摩托罗拉是黄秋生，有经典但总出烂片;三星是吴镇宇，总那么一点邪气;西门子是张国荣，是传奇但已经结束;HTC是郭富城，他总是想证明自己，可是每次都一样～ 谢谢大家观看～ 手机大战――苹果，三星，诺基亚 一场手机市场的大战正在我们身边悄然进行。。。。。。 众所周知: 在苹果崛起之前，三星和诺基亚可以说是手机市场的双星，这是因为二者一度霸占了手机市场的50%左右的市场。但是，在苹果所代表的智能手机市场崛起之后，出现了很大的变化: 诺基亚向左、被一致看衰，三星向右、反倒大有赶超苹果之势,Q3三星智能手机出货量超过苹果位居第二，而诺基亚退居第三。 蜂拥而至的手机让我们眼花缭乱: 让我们来看看苹果，三星，诺基亚的现状 诺基亚 三星 苹果 Nokia 市场定位―Nokia把自己定位为市场追随者。 品牌定位―Nokia强调科技以人为本。 长期以来，Nokia形成了兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。 Nokia的营销策略的调整，即以整体的品牌营销转换为对每个产品的形象塑造。 Nokia品牌战略 1、崇尚科技领先 2、科技个性化 3、科技时尚化 4、坚持创新 诺基亚抓住了行业本质，并布局整个通信产业， 还积极参与移动通信标准的建立。它不断地提升产业链效率，优化产品线，以高端产品的势能作保障，在全球各地大卖中低端产品，拥有最高的市占率。 三星则是凭借半导体、液晶面板自主生产的优势，以及全球领先的6 Sigma管理，在成本上领先对手。同时大胆脱离传统的产品品牌策略，把“快消时尚服饰”的理念融入手机当中，在产品本土化的同时，设计更时尚，款式也更多样。借此以惊人的速度崛起，迅速追赶成为行业 第二。 三星的品牌战略―― 三星缔造了一个品牌传奇 1997年至1998年，亚洲爆发严重金融危机，三星也深受重创，公司负债170多亿美元，裁员达30%，几乎到了破产的边缘，三星未来之路在何方? 就在这个生死攸关的时刻，三星集团总总裁李健熙力排众议，在负债累累的情况下，作出大胆决策，1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP The Olympic Plan，全球赞助商计划 ，提升三星品牌形象。1999年，三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整，从大规模OEM制造转向创新技术及产品，实施品牌战略，打造自有品牌。 1、确立“引领数字融合革命”的品牌愿景 紧密围绕这一品牌愿景，三星提炼出了“数字世 界” “Digital All” 的品牌核心价值，给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素，使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应，彻底改变三星品牌过去在消费者心目中“低档、陈旧”的印象，使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。 2、品牌战略的有力执行 1999年，三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”，规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。与此同时，集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金，以有力推进品牌战略的执行。 为了提升品牌形象，2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产，无论是手机、电视，还是MP3，三星都将产品定位于高端市场。三星还对其产品销售场所进行了调整，将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出，转移至Best Buy、Sears、Circuit City等高级专业商店进行销售，使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。 3、塑造产品的领导性 三星品牌战略的成功离不开其“World Best, World First” “世界最佳，世界第一” 产品战略的有力支撑。 三星对产品质量有着极为严格的要求。三星集团总裁李健熙认为“产品缺陷就是癌症”，曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬。在近乎苛刻的质量标准要求下，三星产品品质不断提升，有报道称三星手机在洗衣机浸泡之后或者在2吨重的汽车压过之后仍可使用。 三星对产品设计引领时尚潮流。三星的产品，无论是手机、数字电视还是笔记本电脑、投影仪等，无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。目前，三星设计人员达500余人，在首尔、伦敦、东京、旧金山拥有四个设计中心。三星的设计作品屡获大奖，2005年，三星囊括美国工业设计师协会 IDEA 19项大奖，并在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大 奖，其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。 4、赞助奥运盛会，提升品牌价值 三星每年市场营销费用为20亿美元，其中体育营销约占20%。从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会，再到雅典奥运会、都灵冬奥会，三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起，2007年4月，三星与国际奥委会续签了TOP?、TOP?赞助协议，将赞助时间延续至2016年。借力奥运盛会，三星摆脱了以往低端的品牌形象，品牌价值大幅提升。 三星anycall手机在全球市场的成功，80%功劳来源于集团的奥运营销策略，这在三星公司已经达成共识。 2008年的北京奥运会将迎来三星奥运赞助计划的20周年，三星一如既往地携手奥运，准备让三星标志在北京奥运会上大放光彩。 体育运动团结、进取的精神与三星企业哲学存在着强烈的共鸣，三星正是借助奥运平台，向全世界消费者传播其品牌内涵，赢得了消费者的好感和信任。 5、履行社会责任，提升品牌美誉度 三星进行了大量的社会公益活动，1999年，三星用于社会活动的支出是0.327亿美元，这相当于三星年度税后利润的29%，2000年，三星此项的费用超过1亿美元。 三星在连续五年时间里，每年都捐赠1,000万美元，来帮助和照顾社会上贫困的人群，三星生命保险也在2002年至2004年中捐赠1,000万美元，用于对患有癌症、脑溢血以及心肌梗塞等疾病的患者进行治疗。三星成立了三星文化财团，赞助了韩国几个资金困难而陷入危机的大学，三星还设立了三星奖学金，建造了湖岩美术馆。作为全球社会公益活动的一部分，三星从1996年起就开始赞助诺贝尔基金会。 三星认为，一个公司不应仅仅追求利润，而且还要在社会中创建一个空间，让人们的生活更加欢乐和幸福，让每个人、每种思想都徜徉在创造与爱的海洋中。 苹果不断地投资以创新为主导的核心竞争力，增进自身优势技术，如触摸屏。卧薪尝胆地打造自己的软件平台，创 造出最佳的手机软件生态系统。和iPod一样，它在创造用户使用习惯，创造市场。2009年手机市场利润率超越诺基亚，成为行业第一。 当今各种营销概念横流，让人无所适从，也许乔布斯(APPLE公司CEO)没有脱离4P或4C营销理论，但他却一直抓住营销的四个根本，形成了一个循环:文化、产品、品牌和口碑。 21世纪伊始，苹果公司便确立了以用户为中心的“数码生活 中枢 ”战略。2001年开始，苹果公司就在年报里陈述了其“数字中枢”的商业战略。 2001年时，基于个人数码设备的发展将会迎来新纪元的预测，苹果公司锁定个人电脑自然将会成为数码中枢设备。个人电脑满足数码中枢设备的特征:运行复杂的程序，高质量的用户界面，存储能力的经济性，与外接设备及互联网的易连性，为接入的设备提供有增加价值的应用。 作为唯一一家设计并制造个人电脑整机的公司，苹果公司的创新性工业设计、直观易用、嵌入式网路、图形多媒体能力都保证了其在业界独有的地位。苹果公司的特有资源、能力与其数码中枢的定位相辅相成。相对于对数码中枢的需求，苹果公司将目标受众划分为学生，教育界，创意工作者，商务和个体消费者四个群体。 2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点，“数码中枢”的定位拓展为“数码生活”。2004年7月，经iTune音乐商店售出的音乐单曲数量过亿;而同年8月，苹果公司宣布iPod已占有美国数码音乐播放器58%的市场。 2007年，苹果公司进军手机市场，再次成就了一款明星级便携数码产品:iPhone。苹果不再局限于定位在一家电脑公司，苹果有成功的网络、渠道平台技术和服务，还有iPod、iPhone、AppleTV等消费电子类数码产品。经过两年内的几次软硬件升级，如今的iPhone 3GS已经可以媲美个人电脑的基本运算功能、同时丰富的娱乐功能加上便携性，使其成为数码生活的核心产品。 数码生活 中枢 的战略布局。数码生活的核心是使个人能通过一个终端设备，比如电脑、手机甚至一个遥控器，便利地获取和管理被联网的、个性化的资源。1998年，个人笔记本电脑已经基本具备了数码生活中枢设备的特点，但是被联网的资源还十分分散，未有应用功能上集成度很强的平台，也还没出现个性化的服务。iTune音乐商店是第一个将版权音乐集成联网的商业平台，客户端可以个性化管理，同时与便携设备“即插即用”，操作简单，奠定了“数码生活”用户体验的基础。iPod加iTune虽然仅仅是对数码音乐生活的个性化实现，但是奠定了苹果公司在数码生态圈中的特殊优势，同时积累了了解数码中枢使用模式的消费者规模。 2007年第一版的iPhone虽然好像是加入了通话功能的iPod外加高质量的用户界面，但是因为有苹果公司操作系统的植入，它已经具备了运行音乐软件以外程序的能力。数码生活不会停留在音乐等娱乐需求和移动通讯的结合，当用户对随时随地获取联网了的个性化资源形成习惯，比iPhone更易用的数码中枢终端将不难普及。如果“云端”存储在业界更普及、用户群更成熟，iPhone、iPad呈现的平台加终端的方式将会在更广泛的领域发挥优势。 搭建苹果公司生态圈 iTunes平台的搭建成功的启动了苹果在市场上的一系列成就，首次成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验。苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成，而软件上的内容，和硬件设备的附件产品提供则由参与生态圈打造的第三方提供，苹果公司承担了看护者的角色。iTunes在音乐发行方集成了EMI、 SONY等主要版权音乐发行方，同时因为支持用户购买单曲，很大程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流。而iPod和iTunes的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”，操作简洁，优化了数字音乐播放器的用户体验。而内容提供商和附件产品的厂商通过iTunes、 iPod的用 户吸着力分享到了这块由苹果公司做大的“蛋糕”。 iPhone加App Store与iPod加iTunes是完全一样的经营模式，唯一的变化是App Store的第三方是更广泛的软件开发群体，iPhone终于引爆了移动终端应用的大发展。iPhone2007年面市，是计算与随身娱乐的苹果式体现，作为“数码中枢产品”拥有基于iTunes的影音内容提供，内置Google互联网服务，以及近5000个应用软件。 Iphone Nokia Samsung 目前，苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订购、网络媒体(以透露信息为主，继而采用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众 当然我们也不排除水货的渠道。iPhone手机的正规销售渠道目前相对比较少，销售渠道也较为独 特，只有Apple Store在线商店、Apple Store零售店和中国联通三种渠道，其中，中国联通授权苏宁销售其部分合约iPhone手机。尽管此前有传言称方正世纪、长虹佳华和佳杰科技三家IT分 销商已获得苹果iPhone手机的总代权，但是这一传言始终未得到任何厂商的证实，以上三家分销商也未正式发货。 苹果公司营销渠道策略分析 手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大。 IPHONE的渠道有三种方式并行 1.零阶渠道APPLE通过在世界各地开辟直营店，直接向消费者出售IPHONE产品，如在中国大陆共有4家APPLE直营店分别在北京的三里屯、西单大悦城，另外两家在上海的浦东和香港城。 2.一阶渠道，直接与中国联通 签订排他性协议，独家销售与中国联通捆绑的IPHONE。 3.二阶渠道，通过批发商，向各地区的零售商供货。 1.以上这些都是建立在对产品绝对信任的前提下的:不得不承认iphone的用户体验做得非常好，这也使得苹果有了很好的口碑 被动式的乔式口碑营销 。好产品加上乔帮主的独特营销，成就了当今的苹果。 2.爱是盲目的 3.独家与联通的合作 4.渠道垄断控制造成的后果:(一机难求～) 诺基亚手机国内市场营销渠道分析 诺基亚在国内市场营销渠道的发展中，经历了从单渠道发展成为今天的多渠道的模式，特别是创新的省级直控分销商渠道的建立，补充了国家级代理商渠道的不足，并成为业内的榜样。发展至今，省级直控分销商渠道遇到了发展的瓶颈，需要对多渠道模式进行渠道整合以满足客户和市场发展的需求。 诺基亚营销渠道介绍 诺基亚在中国的营销渠道采用多渠道营销的模式，分别由运营商渠道、直供零售商渠道、国家级代理商渠道、省级直控分销商渠道和国家级直控分销商构成。 Samsung营销渠道简介 手机营销模式图: 三星公司 国家级代理 国家及代理商各省分公司 零售商 地区批发 商 零售商 三星在中国的营销渠道 (1)市场细分及目标市场 三星的市场细分策略非常明确:定位于中高端市场。三星手机产品定位于22岁,35岁的高收入时尚人群。这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。 (2)产品策略 1、产品更新周期短 2、以中高端客户为主，三星手机在中国以中高端市场为目标，采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略。 3、同一时间上市的产品种类多，三星手机目前在中国大陆市场销售的产品有300多种。产品划分从B,S 拥有12个产品系列。各系列是面向不同人群划分 4、三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。 5、三星手机实行本土化生产。 (3)促销策略 为了支持自己的高端 品牌路线，三星公司在中国市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动， 以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。这些活动包括了体育营 销、文化营销、大学生营销、公益营销以及选择形象代言人等等，几乎涵盖了所 有的营销宣传途径，而且其投入力度之大，就算在众多的国际厂商中也实属少见。