行销行不行

行销行不行 991商業專欄 陳依婷製作 「行銷」行不行,-誰說行銷只能聊4P 行銷4P,是由Product(產品)、Price(訂價)、Place(通路)、Promote(促銷) 組合而成 一、什麼是「行銷」(Marketing), 美國市場行銷協會對「行銷」一詞所下的定義是,行銷是創造、 溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關係,以便讓組織與其利益關 係人受益的一種組織功能與程序。 國際市場行銷學的權威之一的菲利普?科特勒則認為,「行銷」是 個人和集體透過創造產品和價格,並同別人進行交換,以獲得其所 需、所欲之物的一種社會和管理過程。 另一更貼切的說法,來自台灣暢銷行銷書作家江亙松的解釋,他 將「行銷」一詞,以其英文Marketing作了字面上的定義,把 Marketing 拆成Market(市場)與ing(英文的現在進行式)這兩個部 分,那行銷代的是「市場的現在進行式」。 第 1 頁 991商業專欄 陳依婷製作 二、想一想,行銷也能這樣做， 1.好的行銷人員,必須要有異於常人的腦袋 應該找怎樣的人來負責行銷工作,這很難有絕對的標準答案,但是卻可以用相對的比較方式來找到較適合的人,下列幾點可作為選拔的依據, (1)腦袋怪怪的人,因為腦袋越怪越會有不一樣的思考邏輯。如 果你能針對「如何把美白商品賣給黑人」或「如何把女性衛 生用品賣給男人」這類奇怪的題目侃侃而談,也許你正是未 來的行銷奇才。 (2)異想天開的人,如果你每天只想著,如何不工作卻可以獲得 更多的薪水,也許可以試著想另一個問題,如何可以什麼事 情都不做,就把公司的產品賣得更好。這種異想天開的思考 邏輯,有時候可以想出一些從來沒有人想過的行銷。 (3)死皮賴臉的人,做行銷的人,臉皮一定要厚。對內要能不畏 強權,不斷提出新方案,對外要能忍受消費者的批評或冷漠。 (4)帶頭前進的人,適合行銷的人,不能身先士卒的容易淪為空 談,而能夠深入瞭解消費者的問題並設身處地去理解,並找 出行銷方案,才適合做行銷工作。 (5)交友廣闊的人,一般來說,朋友多,見聞就廣,也就容易瞭 解消費者在想些什麼,產品需要不同階層的意見,交友廣闊 的人絕對可以提供較多的想法。 (6)喜歡購物的人,買東西的人不見得一定是會賣東西的人,但 賣東西的人一定要先懂得買東西的人。如果你常刷卡刷到 爆,也許你正是行銷奇才,因為你最知道該如何定價、如何 促銷,才可以讓消費者刷卡刷到爆。 第 2 頁 991商業專欄 陳依婷製作 (7)喜歡看廣告的人,有些行銷人員是個性使然,也有些是後天 培養出來的,喜歡看廣告的人在行銷方面也會有某種程度的 敏感度,尤其是那種會批評廣告拍的好與不好的人,就非常 適合作為行銷人員。 2.找到大市場,並真正走出去,才能讓品牌國際化 台灣的品牌,為什麼只有一些能進入國際市場,「品牌」並不全然是招牌,所以做品牌口不能只是做廣告般的只把招牌亮出去,而是要真的找到品牌的「品」跟「牌」一起推廣出去。 我們可由成功案例觀察出一些現象。目前能在世界上享有品牌效益的台灣企業有,電子3C類的華碩、宏碁,電子代工的鴻海、台積電、聯電,生產腳踏車的巨大機械等。這些品牌都有個特性,那就是消費量要夠大。因沒有量的產品,要建立國際品牌可能會遭遇到問題。 所謂的國際,究竟是以國家來區分還是以地區來區分,台灣廠商看的是中國大陸、歐、美、日,還是非洲、蘇俄、印度這些市場,目前已知的是,很多台灣企業的策略是先在中國大陸建立品牌,因為那是全球最大的市場,完全符合消費量要大的需求,而且語文與交通條件對台商來說,門檻相對也較低。 3.讓消費者感覺撿到便宜,才能占到消費者的便宜 挑選產品的時候,是否抱持「有便宜的,為什麼要買貴的」的想法,尤其是針對同類型的產品、功能或效用幾乎一樣,只是包裝、成分稍有不同,實在沒道理買比較貴的品牌,理性的消費者也都會根據自己心中的那把尺,挑選自己最喜歡的產品。 廠商必須瞭解消費者的這種心態,所以大家在功能與價格上會極盡一切的美化,只為讓消費者覺得所購買的產品組合是最划算的,甚至於直接鎖定競爭產品來規劃,所以消費者會發現,「可口可樂」和「百事可樂」幾乎沒有價差。 第 3 頁 991商業專欄 陳依婷製作 現在看到產品上市,通常都直接給消費者兩種價格,一個叫做「廠商建議售價」,另一個叫做「促銷折扣價」。後者在景氣越差,越容易在網路上收到好友轉寄的折價券,滿足了消費者貪小便宜的心理,而且又具宣傳效果,徹底抓住消費者的需求。 4.具備「真實、主動、好的觀點」三個條件,就可以DIY媒體行銷 新聞媒體的用詞常有相當的煽動性,具「腥、羶、色」的標題與內容一直是收視率的保證。其實在產品行銷上也有相同的現象,因無論產品再好,很有可能會輸給另一個會促銷產品的廠商。 究竟媒體要怎樣的標題、怎樣的文字、怎樣的寫作能力。一個很簡單的原則就是「向成功學習」,把媒體當作客戶,而想行銷的是自家公司的新聞,直接迎合媒體的需求,就跟迎合消費者的需求是一樣的方式。 接著開始尋求記者的採訪與報告,一種是付錢買廣告,一種就是本身的新聞是媒體有興趣的,主動想要報導。因此對於有心把產品行銷做好的企業來說,建議透過媒體來做行銷。 5.努力研發,就不用擔心被人抄襲 婚紗是種講究款式與設計的產品,如果不把最新款式放在網路或型錄上,那麼憑藉網路資訊來做決策的新人們,可能會因網站上看不到新款式,而選擇其他有新款式,或價格較便宜的婚紗店,但如果公開展示最新款式,很可能在一夕之間就讓花費數月設計生產的款式,拱手送給其他競爭對手,所以有這種產品特性的企業,在行銷上都苦惱著是否該促銷產品。 第 4 頁 991商業專欄 陳依婷製作 雖然害怕被抄襲,但並不怕沒有新款式來滿足每個新娘的夢想,因為每個月都有新款式,所以「被抄襲」這件事問題不大。而且抄襲只能模仿到表象,真正的版型是否合身,愛美的新娘一穿就知道好與不好,所以在研發與口碑是競爭優勢的前提下,自然不擔心生意問題。 雖說產品被仿冒是個討厭的問題,仿冒這種惡劣的行為也該給予嚴懲,但一個企業不能做到無懼仿冒的行為,也許表示的是研發設計的速度不夠,或是產品處理的細節上並無獨到之處。其實企業對於產品若能做到「少量、多樣、精緻化」的趨勢,那麼那些抄襲者永遠只能追隨其腳步,做點懶人的白日夢。 6.行銷能力來自工作與生活中的體驗與思考 首先,學習「行銷課程」不如學習「行銷能力」,因為上了一堆行銷的課程後,行銷還是做不好的大有人在,就像是考汽車駕照一樣,有駕照的人不見得真的敢上路開車,會開車的又不見得一定需要駕照。 至於「好的行銷能力」,定義為明確、有效的方法,具備這能力多半需要「創意、經驗、執行力、批判」等特質。雖有些是天生的,但的確可以透過一些簡單的方式來培養。以下提供幾個方法找出自己的行銷能力, (1)評論新聞報導,不管是消費、財經,甚至政治新聞,幾乎所 有事情都有行銷含量,可以加以討論。 (2)電視購物頻道,是學習包裝與促銷產品最好的免費教學頻 道。 (3)外國電視影集,藉由國外的電視電影,才能看的到國內所沒 有的人、事、物。 第 5 頁 991商業專欄 陳依婷製作 (4)DISCOVERY,無論是探索頻道、國家地理、動物頻道都有 很多知識可以學習,其中有很多產品與處事的創意是我們平 常不會注意的。 如果已經由一個發問者的角色變成可以思考如何解決問題的角 色,那還愁沒有行銷能力嗎,所以生活中很多可以培養行銷能力 的方式可別放過了。 三、結語 過往的成功行銷不外乎是將適當的產品,訂出適合的價格,找出適當的宣傳推廣方式,藉由最佳的管道,賣給設定的目標消費者,也就是所謂的4P策略。 後來又有人提出5P策略,就是原有的4P加上包裝(Package)這一個構面,意即精美的包裝,也可刺激消費者的購買慾望,而後更有人提出6P【4P+權力(Power)和公共關係(Public Relation)】,及7P【4P+人(People)、過程(Process)和有形展示(Physical Evidence)】等,種種因應各種不同行業的行銷策略理論。 這些新行銷理論的提出,正呼應了先前所提及的,行銷不是一成不變的思維,要因應時代的演變,尤其面對當前消費市場,透過發達的網際網路,正處於無隔閡的全球化競爭狀態。因此,行銷策略的擬訂,不再侷限於身處的時空下,而是要能符合不斷變動的市場環境,並針對不同產品的屬性,及善變的消費者需求與感受,作出最適切的規劃,更要銘記於心的是,沒有一個產品是可以永遠暢銷,同樣行銷策略也是不可能永遠奏效,需不斷調整精進,才能成為行銷市場中的常勝軍。 參考資料 第 6 頁 991商業專欄 陳依婷製作 1. 8%90%A5%E9%94%80。「市場行銷」,《維基百科》。搜尋 日期,99.09.04。 2.。《江亙松的創業與行銷管 理不落格》。搜尋日期,99.09.04。 3.。《行銷先生專欄》。資策會,《創 新發現誌》月刊。搜尋日期,99.09.04。 4. .html。《創意行銷專欄》。搜尋日期,99.09.04。 5.「你的行銷行不行」。江亙松著。理財文化事業股份有限公司出 版。出版日期,2007年08月。 6.「你想不到，行銷也能這樣做」。江亙松著。英屬維京群島商高 寶國際版者出版。出版日期,2008年10月。 7. E7%90%86%E8%AE%BA。「5P營銷理論」,《MBA智庫百 科》。搜尋日期,99.09.07。 8. %E7%90%86%E8%AE%BA。「6Ps營銷理論」,《MBA智庫 百科》。搜尋日期,99.09.07。 9. %E7%90%86%E8%AE%BA。「7Ps營銷理論」,《MBA智庫 百科》。搜尋日期,99.09.07。 第 7 頁