好记星嬗变，终结品牌流星的宿命？-广告策划

好记星嬗变，终结品牌流星的宿命？-广告策划 好记星嬗变,终结品牌流星的宿命,- 广告策划 [真诚为您服务] 好记星会不会成为下一个, 市场一直等着看笑话。 是的，很多人认为好记星象当初横空出世的爱多、商务通等众多品牌一样成功，他们同样认为好记星的市场也会象这些前辈一样在最高处垂直下坠，直到一蹶不振。 “其兴也勃，其亡也忽”，热闹登场的企业往往只能在中国市场风光二三年，这就是宿命。赚了现钱，就要遭市场的现报，大家要看的就是这个笑话。这很正常，多年来的市场教育已经让人们能清醒地看待本土企业飞天式的“崛起”。 近20年的中国市场几乎成了品牌“流星花园”，这让大家不能不想到，凭单词王起家的好记星要靠这款产品长期轻松获利没那么容易。人们对好记星命运的研判，大抵都有日本电影《砂器》所言“大器虽成，终系砂制” 的宿命意味。 是的，好记星也是这么想的。历史总会有惊人的相似，这并不意外。 但是，好记星决定终结宿命，避免自己成为“流星花园”中的新成员。 以“好记星的冬天有多远”为主题的第一次全国市场工作会议，正明了他们对历史以及中国市场的清醒认识。这是一种时代性的自觉——回溯到爱多狂飙突进的时代，几乎没有哪个炙手可热的中国企业会意识到自己正坐在火山口。 好记星开始启动品牌嬗变之旅，这是一次并不容易的战略选择，但正好成为了中国市场逐渐成熟并开始探索品牌转型的一个注脚。 非常跳跃 好记星的成功让很多人钦羡，也让更多人不屑。 让人钦羡是因为，它以非常规方式让一个停滞不前的非主流产业在很短的时间内实现了非常规的跳跃发展;让人不屑同样也是因为其“非常规”。爱多、金正、三株、脑黄金等众多先驱的故事，足以让国民对“非常规”成长企业投以“根基不深”、“前景不妙”的质疑——不屑正表现了市场心态的成熟与理性。 与众多先驱不同的是，好记星进入的并不是一个可以拿麻袋装钱的买方市场。如今看来好记星的成功似乎理所当然——很多人都说，英语学习多大的一块市场，稳赚不赔～实际上好记星这个产业后进者当时并无多少便宜可沾，日后让人大跌眼镜的非常规发展也无任何迹象可循。 2003年好记星面世之初，英语电子学习类产品的市场处境十分尴尬:电子辞典的市场在逐渐萎缩——2000年的销量是335。9万台，而2001年就骤降至281。1万台，一年时间市场缩水55万台。英语复读机市场份额也在不断下降， 与之相关的PDA市场也出现了颓势——2003年第一季度亚太地区PDA销量下降22% ，国内市场则萎缩了50%以上。当时的市场竞争格局已经相对成熟，品牌集中度较高。电子词典市场上三大知名品牌好译通、记易宝、文曲星已成三足鼎立之势，好记星的名称正是这一局面的确证——好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”组合在一起就成了一匹“黑马”。 正是好记星这匹“混血黑马”，在这样一个原本可以寻常视之的领域实现了非常规突破，将整个产业由寒冬带入了暖春。 好记星的非常规发展主要表现在以下四大方面: 非常规增长:用100万元资金启动市场，在2年的时间内由从2个亿到5个亿到25个亿，“附骥之尾”以成功名，一举跃升为产业龙头，让包括文曲星、诺亚舟、好易通、名人在内的传统品牌的市场理路被激化，进而带动了整个产业的大规模增长。 非常规经营:有别于诺亚舟这些技术研发导向的企业，好记星实施虚拟经营，采用OEM方式，将生产委托给第三方，经营重心放在营销上。 非常规营销:抛弃行业传统做法，借鉴保健品营销模式，整版报纸广告与恐怖诉求相结合，由产品功能转向消费者心理需求进行诉求;同时与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际合作，大规模投放直销广告。这些做法，都大大出乎竞争对手的意料。 非常规利润:虽然没有核心技术，产品成本较低，好记星采用的却是高价格策略，将原来普遍只卖几百元的产品经过重新包装以后卖到了一千以上。以往实现非常规发展的中国企业大多走的是一条“价格屠夫”的路线，而好记星反其道而行走了一条看起来十分贪婪的“地主老财”的路子。 非常规发展让好记星在两年时间内知名度飞速攀升、家喻户晓，整个产业的发展空间随之豁然洞开，产业认知度与关注度大为改观。 非常危险 好记星的成功颠覆了原有的市场格局，也成就了新的产业气象。 好记星两年之内创造的奇迹让整个行业逐渐觉醒。2005年，整个英语学习产品行业迎来繁荣的突变期，广告传播的投入达到了行业最高峰，市场开始呈现出“经典词典派”、“流行学习机派”、“创新方法派”三大阵营品牌博弈的格局: 传统以“文曲星”为代表的“经典词典派”，从“抵制”战略改为“快速跟进”战略，在产品方面全面跟进，以“词典”为核心定位，整合“记忆”功能; 以“步步高”为代表的“流行学习机派”，从“对抗”战略改为“快速跟进”战略，在“复读”的核心功能上，全面整合“词典”、“记忆”功能; 象好记星一样同样可以归入“创新方法派”的 “诺亚舟”、“e百分”整合了强大的市场资源与资本资源，以名人、教育部中央电教馆认证产品的推广概念进行强势营销。 众多竞争对手对好记星形成合围之势，并对其形成强大威胁。竞争对手在产品功能方面向好记星靠拢的同时，发动了针对好记星的“品质问题”、“广告夸大效果”等的新闻战。刚刚崭露头角的好记星立马就成了出头鸟。 然而，最大的危险不是来自竞争对手，而是源于自身——“成也萧何，败也萧 何”，那些成就了好记星奇迹的非常规手段，随时都有可能将好记星埋葬。 毫无疑问，好记星的非常规成长带来了严重的形象问题，尤其是它所采用的电视直销与保健品式相结合的营销模式，带来了“出身不好”的嫌疑，只差跟“爆发户”之间打等号。人们用以往对待“泡沫品牌”的心态来看好记星，很少有人愿意将其看作“良家子弟”。媒体开始大规模质疑其广告概念涉嫌炒作。 由于过度采用保健品行业的“强迫式推广”与恐怖诉求，好记星虽然大大提升了整个产业及其自身的认知度，但并没有培育一个具有好感度的品牌。 “品牌知名度太高，品牌好感度太低”就是好记星获得非常规发展所付出的代价:消费者对品牌价值没有认同，公众对行业创新者的事实缺乏了解，同行对品牌的新领导者不认同。 危机很快就开始凸显:2005年1—2月，好记星的销量没有达到增长目标，企业品牌力的短板充分暴露。 “大器虽成，终系砂制”，难道好记星最终要步此前众多兴勃亡忽的中国企业的后尘, 非常跳跃企业的宿命如达摩克利斯之剑一样悬在好记星的头上。“当好记星的产品问题不断公之于众时，神话也就到了破灭的边缘”，媒体开始作出如此预言。 对此，好记星创业团队并非毫无警醒之心，此前他们所一手创造的“背背佳”非常规发展神话的破灭正是宿命的典型例证。 也许正是因为曾经刻骨铭心地体验过由高处跌落的滋味，好记星比其他企业 都更自觉地走向了品牌升级之路。 品牌化，软着陆 要避免从高处重重摔下，必须实现软着陆。 值得庆幸的是，市场对好记星缺乏认同的现象是建立在人们的成见而不是百分之百的事实基础之上，这就意味着好记星还有扭转市场认知不利局面的空间。