[应用]光明酸奶消费者分析

[应用]光明酸奶消费者 光明酸奶消费者分析: 酸奶含有丰富营养成分，特别是对乳糖消化不良的人群，吃酸奶也不会发生腹胀、气多或腹泻现象。鲜奶中钙含量丰富，经发酵后，钙等矿物质都不发生变化，但发酵后产生的乳酸，可有效地提高钙、磷在人体中的利用率，所以酸奶中的钙磷更容易被人体吸收。 酸奶还是钙的良好来源，虽然说酸奶的营养成分取决于原料奶的来源和成分，但是一般说，酸奶比原料奶的成分都有所提高:一方面因为原料质量的要求高，另一方面因为有些酸奶制作中加入少量奶粉。所以一般来讲，饮用一杯150克的酸奶，可以满足10岁以下儿童一天所需钙量的1/3，成人钙量的1/5。 酸奶的好处: 一是能将牛奶中的乳糖和蛋白质分解，使人体更易消化和吸收。 二是酸奶有促进胃液分泌、提高食欲、加强消化的功效。 三是乳酸菌能减少某些致癌物质的产生，因而有防癌作用。 四是能抑制肠道内腐败菌的繁殖，并减弱腐败菌在肠道内产生的毒素。 五是有降低胆固醇的作用，特别适宜高血脂的人饮用。 六是一般来说，无论是手术后，还是急性、慢性病愈后的病人，为治疗疾病或防止感染都曾服用或注射了大量抗生素，使肠道菌丛发生很大改变，甚至一些有益的肠道菌也统统被抑制或杀死，造成菌群失调。酸奶中含有大量的乳酸菌，每天喝0.25-0.5千克，可以维持肠道正常菌丛平衡，调节肠道有益菌群到正常水平。所以大病初愈者多喝酸奶，对身体恢复有着其他食物不能替代的作用。因此，对于久病初愈的人来说也是最需要的。 酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。这些作用是: 1(维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。 2(通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透压而防止便秘。 3(酸奶含有多种酶，促进消化吸收。 4(通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受这些毒素的危害，防止衰老。 5(通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。从而也抑制了这些菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的。 6(提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。 六是降低血压。美国哈佛大学公共卫生学院流行病学研究员艾尔瓦罗?阿良索博士介绍说，研究发现，在那些每天饮2—3份或更多酸奶的人中，高血压的发病危险比那些不喝的人降低了50%。 七是提高免疫力。含有大量活性菌的酸奶可以帮助改善乳糖不耐、便秘、腹泻、肠炎、幽门螺杆菌感染等病症。美国农业部的人类营养学研究中心正在塔夫斯大学进行老年研究工作，研究员吉恩迈尔示，酸奶不仅可以改善肠道环境，还可以提高机 体免疫力。无独有偶，台湾的一项研究也发现，酸奶能提高某些消炎药的治疗效果。 光明处在竞争非常激烈的食品行业——乳制品品类，就光明品牌而言，其忠诚消费者年龄偏大，年轻消费者则对光明品牌忠诚度还有摇摆，所以光明品牌也面临着如何突破、如何创新的课题。为此，2009年初光明主品牌的广告语已由“我家的乳品专家”正式升级为“新鲜我的生活”，与此同时，光明也由一家乳品生产制造商转变为时尚化乳业品牌企业。 目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的70%。 虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。 消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。 超市是盒装酸奶的主要购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml以下。 在众多乳制品品种中，酸奶是目前我国乳制品中增长最快的品种，不仅产量呈现直线上升的趋势，其销量增长速度更是高达40%以上，远远高于其他乳制品细分领域发展。数据显示，过去几年来，城镇居民的年均酸奶消费量复合增长速度达到20%以上，超出居民的收入增长速度。 总的来说，品牌决策参与程度低，品牌选择则往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌促销活动的影响，在家庭消费中父母购买者在多数情况下会听取子女(使用者)对品牌选择的意见，而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见，年龄愈低，对口味的需求程度愈高。多数情况下，子女的意见对品牌决策有重大影响。在比较成熟的大城市市场，消费者将酸奶视为日常食品，价格承受力较强，更关心产品的具体特征;在消费成熟度比较低的市场，消费者将酸奶视为特殊营养品，价格承受力较差，不太关心产品的具体特征。城市乳品消费者正进入第三次产品选择阶段(第一次是由奶粉转向液态奶，第二次是由液态奶转向功能型液态奶)，将由普通鲜奶向多品种、多功能产品分流，营养强化型和功能型酸奶的需求明显增加，这是基于消费需求中保健因素的增强。城市居民中，将酸奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及，同时有越来越多的消费者，根据不同年龄阶段的生理特征和特别需要的营养成分以及依据各自的身体健康状况寻求不同的产品，“对症”喝酸奶的消费分流现象日益明显，导致酸奶市场不断细分。2008年02月光明乳业上市一款“汉方草本酸奶”，在酸奶中打出中药概念。这一全新的营销理念迅速成为市场关注焦点，并引发消费者热捧。上市一个月单品销售收入就已突破400万元，是以往上市新品首月销售的4倍多。 1.酸奶市场总体份额逐渐变大，消费市场细分趋势明显。 酸奶已得到整个行业的重点规划与扶持，将进入一个发展的鼎盛时期，营养强化酸奶、功能型酸奶将是开发重点，目前乳品企业已经进入营养强化型和功能型酸奶的生产时代，新的市场竞争格局正在形成。 营养强化型和功能型牛奶市场的出现与成长，使得整个酸奶市场出现裂变，产品属性的创新将导致诸多细分市场的出现。消费者追求的不同利益会成为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变量，企业专注在几个细分市场建立竞争优势要比全面出击更有效，产品开发能力将成为塑造品牌形象的强有力的支持点。同时，由于新产品开发更注重某个细分市场的需求，这将带来饮用量的增加和饮用人数的增加，尤其是改变中年消费者饮用牛奶比例较低的状况。 另外，购买决策中品牌因素的比重上升，品牌竞争将取代价格竞争，尤其在奶源连续出现问题之后，消费者对可信度高的品牌依赖性会增高。在全国范围内，市场集中化趋势将会进一步弱化，呈现缓慢的分化现象。 2.功能型酸奶将引领酸奶需求潮流。 城市乳品消费者正进入第三次产品选择阶段(第一次是由奶粉转向液态奶，第二次是由液态奶转向功能型液态奶)，将由普通鲜奶向多品种、多功能产品分流，营养强化型和功能型酸奶的需求明显增加，这是基于消费需求中保健因素的增强。城市居民中，将酸奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及，同时有越来越多的消费者，根据不同年龄阶段的生理特征和特别需要的营养成分以及依据各自的身体健康状况寻求不同的产品，“对症”喝酸奶的消费分流现象日益明显，导致酸奶市场不断细分。 为应对行业激烈的竞争，与对手形成区隔，光明畅优选择了技术创新。历经10年的研发，光明乳业技术中心成功从天然有机植物中萃取植物乳杆菌ST-III，并获得多项国内外发明专利，将之应用于酸奶产品，使畅优具有更出色的肠道调理作用，特别适合以进食蔬菜和大米为主的中国人的体质。菌种升级，让光明畅优在新鲜酸奶市场脱颖而出，一朵清新的“植物花”美丽地绽放在畅优上，让畅优轻松驶入了华南乳品发展的快车道～ 同时，光明畅优也聘请了人气高涨的知名演员——海清作为形象代言人。海 清知性美丽、关爱家庭的健康形象，懂得如何平衡工作与生活的智慧和理念，以 及由内而外绽放出的自信与美丽，与光明畅优所倡导的“7天舒畅，轻松尽享” 的品牌理念高度吻合。光明畅优希望借助海清，让消费者把对自身健康的关注， 外延到对身边亲人健康的关注，把自己所喜爱的畅优产品，推荐和分享给亲朋好 友，把舒畅和美丽带给身边的每一个人～ 超市周围的消费者中部分则是为家中小孩买酸奶以望其健康成长。而且由于酸奶的营养价值与美丽、健康挂钩，迎合了大部分女性的心理，所以其女性消费市场更为广泛。随着酸奶消费人群的扩大，酸奶品类和口味的增加，消费者的可选范围不断增大，但大部分人还是喜欢原味的酸奶。大部分消费者在购买时都会优先考虑酸奶的口感，他们更喜欢密封塑料杯的酸奶，其次是盒装的，主要是因为比较方便携带和饮用。学生基本是无收入或是有很微少的收入，所以价格是影响他们选购何种品牌的酸奶的很重要的导向因素，他们一般选购价格比较低的酸奶，而且更喜欢促销的推广方式。但不管是哪种类阶级的消费者，都喜欢促销的推广方式。学生走上社会，成为社会主力军，收入会增多，对健康和生活品质的要求也会更高，因此他们对酸奶的消费潜力还是很大的，所以应该将他们视为目标人群，着重加强对这部分人的宣传。有收入的消费者则更看重酸奶的营养价值与食品的安全性，但是他们普遍表示对这方面不是很了解。他们购买酸奶的地点主要是在超市，其次是便利店，因此商品可以在这两大场所同时展开销售。同时可以利用海报、招贴的形式引起他们的注意 配合低价位或是促销活动加强产品的宣传