小型企业品牌策略分析

四川I蓝景光电技术有限责任公司． 创建于 2003年 1 2月．注册资金5O万元． 创建初期公司包括技术设计 产品生产、 市场销售人员总共五人 ．典型的小型私营 企业．主要从事固体光源 f发光二极管 LED)在城市景观照明、户外广告照明光 源的应用。经过近一年的运做．该公司品 牌已成为四川I业内知名品牌．并开始辐射 西南。在短短的一年时间内．公司取得了 较为骄人的业绩．与其品牌策略的制定和 运作息息相关．下面对其品牌策略做一分 析．为困扰大量中小型企业的品牌建设抛 砖引玉。 一 、 中小型企业的品牌化策略 四川I蓝景光电技术有限责任公司 (以下简称蓝景公司或该公司)与我国众 多中小企业刚开始起步一样 ：规模小 技 术落后 资金不足 管理不 没有知 名度、市场刚刚开拓．企业的生存是所有 的核心工作．根本就不可能使出人们津津 乐道的进行品牌运做的”大手笔”。因而 面临着这样的悖论：企业的发展需要知名 品牌．而品牌的塑造又需要大量的资金、 一 定的时间周期和企业规模。当时的成都 市场除了北京一家做了近五年的同类竞争 对手．有自己的品牌外．其他企业几乎都 使用的是无品牌竞争策略。许多竞争者认 为不做自己的品牌．可以减少企业运作环 节．降低成本．从而增强企业产品在市场 上的价格竞争力。所以一段时间以来．蓝 景公司企业管理者一直在思考是否建立自 己的品牌。 一 般认为中小企业创造 自己的品牌 。 受到以下几个方面的制约：一是受企业规 模制约。大多数中小企业组织结构简单． 规模较小．构成了创造知名品牌的一大障 碍。二是受人员素质制约。大多数中小企 业人员素质普遍偏低．创造品牌是一个知 识含量很高的系统工程．需要方方面面的 人才．以训练有素的知识、思维、技能完 成大量的实务工作．尤其企业领导者的管 理意识、思维和追求是最为关键的因素。 三是受企业财力制约。创品牌是一项耗资 较大的工程．其中仅市场推广就需要巨额 资金． 大部分中小企业心有余而力不足。 四是受时间的制约。创品牌的工作是一项 艰苦细致r的工作．要耗费大量的时间．需 要企业多年甚至十几年的不懈努力．大多 数中小型企业在短期内．特别是创业初期． 难以创出名牌。如果企业采取无品牌策 略．就会获得与同类企业无法比拟的价格 优势．尤其是在放弃产品品质的时候其优 势更为明显。我们可以设想．在企业初创 时期如果不需要为打造自己的品牌投入资 金．其成本就会大大降低。这样的价格差 异带来的无疑就是产品的竞争力．从而也 就增强了中小企业的短期生存能力．并有 可能将坚持品牌策略的企业逐出市场。 但是按照Professor Peter Doyle的定 义．品牌就是一个名称、符号．一种设计． 它能将特定产品与一些实在的、独特的价 值联系起来。一种品牌一般具有视觉印象 效果、可感知性、市场定位、附加价值、 形象、个性化等六个方面的显著特征。因 为在有多个生产商可以选择的情况下．消 费者就需要找到支持他选择的理由．而这 ■ ●粱弘秀 些理由中就已经包含着生产商之间的 品 牌”的不同了。美国现代企划祖师史蒂芬 金说： 产品是工厂所生产的东西．品牌 是消费者所购买的东西．产品可被生产者 提供．品牌却是独一无二的。产品极易过 时落伍．但成功的品牌却能持久不衰。 所以无论企业如何小．都应该从一开始就 有品牌意识．将自己与其他产业的产品区 别开来。 许多事例也应证了品牌对中小型企 业的重要性。几年前的温州打火机事件就 颇能说明问题。 在2002年上半年温州有 500多家打火机企业．年产金属打火机近 5 亿只．其中8O％ 以上出口国外市场． 占国际金属打火机市场份额的70％。但是 由于一个技术问题 (保险锁)，这类产品 就面临被强迫退出欧洲市场的危险。许多 媒体曾把这一事件的原因主要归结于 技 术壁垒”．事实上这其中固然存在”技术 壁垒”的问题．但关键还在于这类打火机 的无品牌化策略。温州的打火机生产出口 走的是两条路：一是生产低档打火机，一 般价格都在2欧元以下：一是为日本韩国 的知名品牌做前期加工，日韩企业将这些 打火机买回之后，稍做加工．再贴上自己 的商标 ．就可买 10 欧元以上。欧美国家 针对的恰恰是中国生产的2欧元以下的低 档产品。中国企业为日韩企业生产打火 机．采用的是无品牌化策略。这种策略可 以保证一个企业暂时的生存．但决不能保 证一个企业的发展．而在竞争激烈的当代 社会．如果一个企业不能发展．那么它的 生存就已经受到威胁了。所以．即使是打 维普资讯 http://www.cqvip.com 火机这样的低技术产品．真正的出路也只 能是打造自己的品牌。 很多人简单地认为．中小企业由于 没有足够的资金去做广告，只能选择 无 品牌”。而四川I蓝景管理者认为广告的确 是一种品牌推广的有效方法．但品牌战略 并非仅仅是打广告。品牌战略包括了品牌 的定位、设计、注册、商标保护、品牌的 市场定位和品牌个性化、品牌价值的不断 创新与累积、品牌的系统传播等相当复杂 的工作。当然．中小企业不能像大企业那 样进行大规模的运作 ，但完全可 以从 ”小”处人手树立自己的品牌。因此．公 司不但要实施品牌化策略．而且起点要 高。 二、”规范化”的品牌定位 品牌定位作为品牌策略的一个首要 环节．对于品牌的提升起着举足轻重的作 用。尤其是产品同质化的今天．品牌的定 位更要注重通过表现品牌的某种独特形 象．侧重宣扬品牌的独特个性．藉此提高 品牌的价值．树立品牌的形象。而品牌定 位关键在于了解品牌的市场基础和所处的 市场位置；了解品牌在消费者心目中的具 体位置．对品牌有一个正确的认识；然后 根据市场和竞争态势来判断品牌应该处于 什么位置才可以取得竞争优势．并制订出 品牌发展的明确目标．以此为品牌的策略 规划建立充分的依据。 四川I蓝景通过认真的市场调查和分 析认为．在四川I市场上．不管是行业竞争 者还是顾客．全部是中小型私营企业．大 部分是夫妻共同经营；企业主教育水平普 遍偏低．决大多数在初、高中文化层次； 业内本不存在品牌运做．竞争的主要方式 仍是价格战。因此四JII蓝景决定对自己进 行 “规范化”品牌定位．打造该行业的 ”正 规部队”。这个定位虽说听起来不是特别 光彩夺目．但做到这一点．勇于创新．不 人云亦云．绝对不是一件容易的事。是一 个相对来说比较高的起点。而且具有鲜明 的经营理念特色和企业精神．体现了企业 良好的精神面貌和经营哲学．容易树立起 令公众产生好感的企业形象。 为了利用 ”规范化”区别竞争对手． 四川I蓝景首先稳定公司产品的质量、规范 产品包装；其次制定员工行为规范．培训 员工与客户交往的技巧：第三制定与客户 业务往来的各种文件和单证：第四制 定取得合理利润的统一价格．建立良好的 商誉等。通过采取符合 “规范化“定位的 一 系列．使得四川蓝景品牌在业内给 人耳目一新的感觉．从而很快就获得了客 户的认可．并且在消费者心目中树立起了 ”规范化”的企业形象。 三、富有特色的品牌推广策略 对于中小型企业而言．推广品牌不 能像大企业那样进行大手笔的广告预算． 但是可以从 “小“处着手．集中火力．做 到有的放矢．依然是一种十分有效的方 法。 1．好产品自己会说话 产品的品质决定它在市场的竞争力。 企业以客户基本利益为核心．通过产品三 个层次的最佳组合．以客户易察觉的形式 和附加产品给予客户强烈的冲击．就能获 得好的产品推广效果。根据企业的 ”正规 化”品牌定位．除了强调产品本身的功效 外．公司首先在产品内外包装上费了很大 的心思．设计和制作了富有特色的包装袋 和包装箱．并进行美化式包装。这种借鉴 消费品的包装策略的方式．在该市场上带 来了强大的视觉；中击．在业内引起了较大 的震动；其次公司规范服务过程．让服务 环节标准化．这也是业内之首创。因此． 公司产品一进入市场．就充分张扬了自己 的个性．为自己树立了良好的 ”正规军” 形象。 2．充分利用口碑宣传 ”满意的客户就是最好的广告”．顾 客的一句表扬远远胜过公司自己宣传产品 的一千个形容词。什么是13碑7就是客户 间对某企业的赞同、认可．是一种口头广 告．也是最有力的广告。因为企业要想做 到让客户主动去向别人宣传你的产品和服 务很难。在13碑当中．负面情感的渲泄． 永远高过对正面情感的宣扬。”好事不出 门．坏事传千里。 只有通过给客户留下 深刻印象的好服务．才有可能把自己良好 的13碑通过客户进行传播。很多时候影响 口碑的．不是产品的主体．而是一些不太 引人注意的细节。一些 微不足道”的错 误．却往往会引起客户的反感。所以．公 司管理者教育员工一句常用的话是 永远 不能让客户生气”。这是一句对 “顾客是 上帝“的诠释。也是 口碑宣传的有效理 由。 3．贴近客户的品牌宣传载体选择 一 方面公司客户少而集中．但是客 户接受产品信息的媒介不集中；另一方面 公司本身在品牌推广过程中资源有限：因 此品牌宣传载体的选择必须考虑其与目标 顾客的接触程度。所以公司在进行品牌推 广中除了选择成本较低．信息传播相对集 中有效的方式．如展销会、行业广告黄 页：更多的品牌宣传载体是制作精美、适 用而且应制有公司宣传资料的小礼品．如 台历、信纸、笔、纸袋等。这些礼品成本 低．但由于随时都可能在消费者的视线 内．对于吸引客户的注意力且加强其品牌 记忆力有很好的帮助；另外对客户来说也 是为其提供了更多的附加价值．很受客户 欢迎．起到了品牌推广过程中的 润物细 无声”的效果。 4．巧用样板工程 蓝景公司在开拓成都市场的时候不 惜代价地选择一个重量级工程作为公司的 样板工程．然后把它做好做精．成为公司 的标志性产品。一方面利用它作为号召去 说服其他的客户．另一方面也起到了很好 的口碑宣传的效应。 5．全程服务 ．为客户创造价值 服务质量同产品质量同等重要．同 时也是衡量品牌形象好坏的标准之一。而 体现服务能力的关键是危机解决的及时性 和有效性。为此．蓝景公司提出24小时 的便利服务．只要客户需要．事无巨细 ． 服务人员随叫随到。从帮客户设计产品方 案．参与客户的销售谈判到公司自己产品 的售前、售中、售后服务．全程参与。该 种方式为许多的客户获得了意想不到的订 单．为客户创造了价值．同时提高了公司 品牌的美誉度和公司客户的忠诚度。 【作者单位 ：成都信 息工程 学院】 o 维普资讯 http://www.cqvip.com