_七匹狼_香烟的品牌营销策略研究

_七匹狼_香烟的品牌营销策略研究 “七匹狼”香烟的品牌营销策略研究 Brand Marketing Strategy of "Seven Wolves" Cigarette 庄跃峰 ZHUANG Yue-feng (泉州轻工职业学院商务管理系，泉州 362000) (Department of Business Management，Quanzhou College of Technology，Quanzhou 362000，China) 摘要: 国内烟草市场新一轮格局竞争变得日趋激烈。在这样市场环境下，龙岩卷烟厂必须建立有效的品牌营销，将“七匹狼”发展 成为国内烟草行业中知名度高的品牌，并且正在由地方性品牌向国内知名品牌转变的过程。通过对龙岩卷烟厂“七匹狼”品牌现状的研究，试 图分析出“七匹狼”目前存在的问，探求“七匹狼”香烟向全国性品牌发展的营销策略。 Abstract: The new round of competition pattern in domestic tobacco market becomes increasingly fierce. Under this market environment, Longyan Cigarette Factory must establish effective brand marketing. The "seven wolves" brand has developed a domestic brand with high-profile in tobacco industry, and is changing to a national well-known brand from a local brand. By studying the status of "seven wolves" brand of Longyan Cigarette Factory, this paper tries to analyze the problems of "seven wolves" brand and explore the marketing strategy to make the "seven wolves" cigarettes become a national brand. 关键词: 品牌营销;策略;“七匹狼”香烟 Key words: brand marketing;strategy;"seven wolves" cigarettes 中图分类号:F425 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2014)24-0201-02 消费趋于高档化、多样化，企业之间竞争也因竞争产品的 0 引言 20 世纪 50 年代以来，以美国为首对卷烟的品牌策略 同质化而陷入迷雾。正是在这样的背景下，发展品牌日益 受到企业的重视。 进行深入研究。90 年代初，美国几位营销学者从不同角度 对卷烟的品牌甚至是品牌价值进行深入研究，使品牌理论 1 “七匹狼”香烟品牌营销的现状 得以提升和精炼，形成了一套较为系统的品牌理论研究方 从品牌个性现状来看，“七匹狼”香烟以金黄色的奔狼 法。我国卷烟品牌研究水平与西方国家有较大差距，这也 型作为其“代言人”。它的目标客户群是事业型的中青 、力量 ” 年男性消费者，体现了男子汉追求“自由 、勇气是我国经济发展水平相对落后造成的。从目前实际情况来 和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉 看，我国卷烟品牌研究还存在很多问题。 形象。 福建龙岩卷烟厂(简称龙烟)品牌发展战略研究与本 从品牌传播现状来看，由于受到《烟草控制框架公约》 身品牌发展实践密切相关。随着企业规模不断扩大，社会 的制约，龙岩卷烟厂也一般都是通过企业下属与品牌相关 联——————————————————————— 的非烟草企业投播隐性烟草广告来进行广告宣传。同 时，作者简介:庄跃峰(1985-)，男，福建泉州人，助教，研究方向为市 场营销。 龙岩卷烟厂不仅要建设性地与其顾客，供应商和经销 旧件的利润较好，下面旧件的利润较差。 也可成为再制造关键零部件。旧件 4、旧件 9、旧件 10 检测 对旧件再制造性评估最主要是按照检测可靠性和利 可靠性高，但利润率低，可通过大批量生产提高利润。旧件 润率两个评价指标评定得出的，图 1 中的旧件 1、旧件 2、 6 和旧件 7 检测可靠性和利润率均很低，故可考虑不再回 旧件 5、旧件 8 也成为了工程机械再制造关键零部件，结 收。“检测可靠性”和“利润率”这两个指标对旧件再制造性 果与在某企业的实地调查结果一致。旧件 3 的利润率高， 评估有重大影响，获知再制造企业潜在关心的评价指标给 但目前的检测可靠性较低，进一步提高检测水平，旧件 3 再制造企业确定再制造关键零部件指明了方向。 1.5 2 结论 1 旧件 旧件 2 旧件 3运用 MDS 技术探究再制造企业在评定工程机械旧件 1.0 再制造性时所依据的潜在，得出再制造企业对旧件再 制造性的评估以检测可靠性和利润率两个评价为主，与企 .5 旧件 5 业实地调查结果一致。为再制造企业选择合适的旧件进行 旧件 8 0.0 再制造指明了方向。 B 件 6旧件 10 参考文献: -.5 旧件 4[1]黄伟，杨军，洪旗等.工程机械液压阀再制造及其效益分析 B 件 7 [J].中国面工程，2013，26(1):77-79. -1.0 旧件 9 [2]黄昊颖.工程机械关键零部件再制造性与评估分析[D].广 西-1.5 大学，2013. -1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5 2.0 [3]覃频频，牙韩高，何迪.统计与决策[J].2006(10):142-143. 图 1 旧件在二维空间的状态分布图 [1]商建立良好合作关系，而且更应当与公众建立关系。 从品。 获取利润的最终目的 牌管理现状来看，在“七匹狼”面市多年来，龙烟 3.2.2 吸引零售户加盟。要发展规模较大的守法卷烟 零售户加盟经营，要对加盟店的经营提供优惠条件，各项 一直没有放弃对卷烟品质的要求。一直致力于科技创新， 标准要努力达到或者接近自设卷烟零售网点的水平。 提高卷烟品质，同时加快降焦工程的实施，提高卷烟的安 3.2.3 努力使网络建设工作取得新突破。首先要探索 全性。在包装设计上，龙烟对卷烟包装设计不断精益求精， 客户差异化服务。实现客户拜访差异化、货源供应差异化、 丰富品牌内涵，实现了新的突破，使整个品牌内涵有了更 品牌培育差异化、订货服务差异化;其次大力推进网上订 货进一步的提升。 工作，使省外销售更便捷更快速，并提高网上订货的效 率;2 “七匹狼”香烟品牌营销中存在的问题 最后强化终端建设，积极组织实施明码实价提升。 2.1 省外市场宣传集中程度低 龙烟开始时为了寻求 3.3 取行之有效的促销工具，加大品牌的宣传 为了 广阔的目标市场，完成省烟草局下达的省外销售任务，分 提升品牌形象，龙烟应当加大力度推广“七匹狼”品牌，采 散人力、物力、财力，遣派销售人员盲目地跑市场，同时为 用户外广告宣传、烟草企业整体品牌形象的电视广告宣传 片面追求销量盲目开发市场和投放产品，形成“七匹狼”香 以及对于其它国内外重大活动的赞助。 烟在省外市场上点多、量少的特点，使资源得不到合理分 3.4 通过关系营销提升品牌市场占有率和竞争力 在 配，导致消费群体不稳定，市场基础薄弱。 面对烟草广告越来越难做的情况下，龙岩卷烟厂应着重加 2.2 省外的品牌宣传力度较小，省外消费者认知度较 强各方面关系的协调“，七匹狼”香烟可以通过关系营销来 低 “七匹狼”香烟在省外，尤其是北方的知名度偏低，并 试图加强企业与地方政府和烟草专卖局的合作，如赞助文 没有深入地打入北方市场，使得省外消费者对“七匹狼”香 化、娱乐、艺术类的演出、比赛和竞技类的表演性活动，捐资 烟不够了解，认知度较低。 助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区及公益 2.3 地方保护主义盛行 由于烟草行业是一个高税高 活动。最终实现提升品牌的市场知名度和竞争力的目的。 利的行业，烟草税收于是与地方财政变得息息相关起来。 3.5 采取创新的营销方法 企业要敢于把国际先进的 营大部分源于地方保护主义的限制，在这种政策环境下，使 销经验创造性地加以应用，并大胆提出和实施新的营销 正在向全国性品牌发展的“七匹狼”香烟在省外步履维艰， 方法。其主要体现在:第一，绿色营销的思考。龙烟对人身 发展迟缓。 健康和环境都是有害的，最大限度地降低危害是其工作重 2.4 烟草专卖制度弊端 自 1983 年国务院《烟草专卖 心。其次，无缺陷营销的思考。即以消费者满意为原则，在 条例》的颁布和 1991 年《中华人民共和国烟草专卖法》的 整个营销过程中不给消费者留下任何遗憾的方法。最后， 通过以来，烟草行业从上而下地建立了“统一领导、垂直管 现代物流的思考。就是要着力提升仓储分拣和物流配送工 作理、专卖专营”的国家烟草专卖制度。为了保护本地的香烟 专业化水平，努力真正建成符合实际的覆盖城乡的现代 卷烟品牌，当地的专卖机构有可能使用任何不正当的理由和手 流通体系。 段阻挠或干预“七匹狼”香烟进入其市场。 4 结论 3 提升“七匹狼”香烟品牌营销的相关策略 通过对“七匹狼”香烟品牌的现状及存在的问题进行 根据“七匹狼”香烟品牌的现状以及存在的问题，重 剖析，提出龙岩卷烟厂“七匹狼”制定品牌营销策略的途 点提出如何提升“七匹狼”香烟品牌营销力度的相关策 径。通过以上的分析论证，本文得出这样的结论: 略，使“七匹狼”香烟突破区域性的局限，更好地向全国性 ?品牌营销是卷烟工业企业的必然选择。品牌是企业 品牌发展。 发展的支柱，只有提高品牌的价值，企业才能获得持续的 3.1 注重提高“七匹狼”烟的产品质量内涵 龙岩卷烟 发展。 提升品牌竞争力最基本的还是抓质量。根据卷烟产品的特 ?品牌营销是卷烟工业企业发展的动力和源泉。卷烟 点，提高卷烟产品质量龙烟应做到以下三点:第一，突出原 工业企业必须从战略的眼光和企业生存发展的高度看待 料至尊。第二，引进国外先进设备和技术进行改造，不断完 品牌营销，以此作为增强自身实力，提高综合竞争力的重 善生产工艺，使卷烟产品的质量指标满足标准要求。第三， 要手段和途径。 依照烟草行业的特点和消费者的偏好，借鉴 ISO9000 质量 ?品牌营销是卷烟工业企业经营成败的关键。卷烟工 标准体系，设计一套科学、实用性强的产品质量标准方案。 业企业要做好品牌营销工作，建立“以客户为中心，以市场 最后，卷烟产品是一种特殊的嗜好性消费品，其特定口味 为导向”的经营理念来维护和提升品牌价值。 是消费者在选择购买时重要考虑因素之一。 ?品牌的培育需要时间的磨炼。而“七匹狼”现在正属 3.2 完善营销网络 随着国内卷烟行业市场格局的变 于从区域性品牌到全国性品牌的跨越过程中，如何提升品 化，卷烟企业与零售商和终端消费者直接接触成为可能， 牌营销策略是目前工作的重中之重。 于是建设完善营销网络成为卷烟企业进行卷烟销售的一 参考文献: [1]李建民.人力资本通论[M].上海:三联书店，1999:项重要工作。 169. [2]李庆涛.吉林延吉卷烟厂“长白山”品牌香烟营销策略研究 [D].吉林大学，2007. 3.2.1 建立自设卷烟零售网点。控制终端市场最有效 [3]吉雄.深圳烟草工业公司好日子品牌价值提升与传播(策 的措施就是科学合理和大规模地建立自设卷烟零售网点， 略)研究[D].复旦大学，2009. 使之形成一个整体形象统一、服务一流、务实高效、管理严 格和辐射力强的卷烟零售网中之网，从而达到控制市场、