商品因素与消费者心理

商品因素与消费者心理 第九章 商品因素与消费者心理 第九章 商品因素与消费者心理 通过本章的学习，了解消费者的商品价格心理功能，掌握影响新产品购买行为的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程，熟悉商标、包装的心理功能，掌握消费者的价格心理表现，掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标、包装设计和商品定价、调价的心理策略。 企业推出的新产品能否取得成功，产品的名称、品牌、商标、包装和价格是否对消费者有足够的吸引力，关键就在于企业能否深入了解消费者的心理特征，使消费者从心理上接受、认可企业的产品。 第一节 新产品与消费者心理 一、新产品的含义 (一)新产品的概念 在现代营销理论中，新产品的概念是从整体产品的角度来理解的。从营销学的角度而言，整体产品包含五个层次，即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。在整体产品中，任何一个层次的更新和变革，都会使产品区别于原有产品，有了新的结构、功能、品种或增加了新的服务，并给消费者带来了新的利益，这样的产品都可视为新产品。 (二)新产品的分类 按照新产品的改进程度，通常可将其分为以下三类: 1)全新产品。全新产品是指运用新技术或为满足消费者某种新的需要而发明的产品。这类新产品的上市，一般会引起消费者消费方式和心理需求的变化，使消费者改变过去的使用习惯和消费方式，建立全新的消费行为。例如，电视机、个人电脑、微波炉等就属于全新产品。 2)革新产品。革新产品是指在原有产品的基础上采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能产品发展成为多种性能及用途的产品。这类新产品一般会给消费者带来新的利益和心理上的满足感，会使消费者部分地_玫变消费行为和习惯，因而对消费者心理影响较大。例如全自动洗衣机、便携式电脑等，就属于革新产品。 3)改进产品。改进产品指在原有产品基本用途不变的情况下，对其成分、结构、性能或款式、规格等进行改进而生成的新产品。例如普通香皂增加了杀菌功能。改进产品对消费者原有的消费心理与习惯影响较小。 二、新产品购买者的类型及购买行为的影响因素 (一)新购买者类型 由于心理需求、个性特点及所处环境等的差异，不同消费者对新产品接受的快慢程度会有所不同。美国学者E(M(罗杰斯根据这一差异，把新产品购买者划分为以下五种类型。 1(革新者 任何新产品都是由少数革新者率先使用的，这部分消费者一般约占全部购买者的2(5,。他们极富创新和冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，多为年轻人，交际广泛且信息灵通。他们人数虽少，但有示范、表率作用，因而是新产品推广的首要对象。 2(早期购买者 早期购买者是继革新者购买之后，马上购买的消费者。这部分消费者一般约占全部购买者的13(5,，他们追求时髦、渴望变化，有一定的创新和冒险精神。他们一般社会交际广泛，活动能力强，在乎被人尊重，喜欢传播消息，常常是某个圈子的公众意见领袖。较少但有一定权威性，对带动其他消费者购买有重要作用。 3(早期大众 早期大众一般约占全部购买者的34,。他们有较强的从众、仿效心理，乐于接受新事物，但一般比较谨慎。由于这类消费者数量较多，而且一般在产品成长期时购买，因而是促成新产品在市场上趋向成熟的主要力量。 4(晚期大众 晚期大众约占全部购买者的34,。这部分消费者态度谨慎，对新事物反应迟钝，从不主动接受新产品，直到多数人采用新产品且反应良好时，他们才会购买。 5(守旧者 守旧者约占全部购买者的16,，是采用新产品的落伍者。这部分消费者思想保守，拘泥于传统的消费行为模式，其社会地位和收入水平一般较低，当新产品过时后他们才会购买，或最终拒绝购买。 (二)影响新产品购买行为的心理因素 影响消费者购买新产品的因素多种多样，既有新产品本身的因素，又有消费者自身的收入水平、职业特点、性别、年龄等社会和心理因素。 1(消费者对新产品的需要 需要指没有获得某些基本满足的感受状态，是消费者一切行为的基础和原动力。新产品能否满足消费者的需要，是其购买与否的决定性因素。由于不同消费者有不同的需要内容和程度，因而对新产品的购买行为也各不相同。目光敏锐的企业应当善于发现消费者的潜在需要，从而有效地引导和创造消费。例如，索尼随身听在产品上市之前就已门庭若市。 2(消费者对新产品的感知程度 消费者只有对新产品的性能、用途、特点有了基本的了解后，才能进行分析和判断。当消费者确信新产品能够为之带来新的利益时，其购买欲望就会受到激发，进而采取购买行为。消费者感知能力的强弱直接影响其接受新产品信息的准确度和敏锐度，从而带来其购买行为的时问差异。 3(消费者的个性特征 消费者的兴趣、爱好、气质、性格、价值观等个性心理特征差别很大，这直接影响了消费者对新产品的接受程度和速度。性格外向和富于冒险精神的消费者，往往比性格保守、墨守成规的消费者更易于接受新产品，而且接受的速度更快。 4(消费者对新产品的态度 这是影响新产品购买行为的决定性因素。消费者在感知新产品的基础上，通过对新、旧产品的比较、分析，形成对新产品的不同态度。如果消费者最终确信新产品具有某些特点，能为其带来新的利益及心理上的满足，他就会对新产品持肯定态度，进而产生购买行为。企业往往通过顺应消费者的既有态度而促进新产品的销售，但有些时候，企业可能需要在成本允许的情况下去改变人们的态度。例如速溶咖啡刚刚推出时购买者寥寥无几。商家通过研究发现，家庭主妇对这种产品持否定态度，认为使用它会给人留下"懒惰的主妇"的印象。于是商家专门针对这一点进行广泛的宣传，通过改变人们的态度而使产品得以畅销。 三、新产品设计的心理策略 消费者整体水平的提高，使其心理欲求在购买行为中所起的作用越来越重要。消费者是否购买某一新产品，常常取决于新产品能否满足其心理需求。因此，盆业在设计新产品时必须适应消费者不断变化的心理。具体而言，企业应从以下八方面研究设计。 (一)根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计 产品的基本功能，就是产品的基本价值，是消费者购买新产品的出发点。清足消费者的生理需求是设计者在新产品功能设计中首先应考虑的因素。近年来，在产品功能设计方面出现了以下几种趋势: 1)多功能。即增加产品给消费者带来的功能，例如能与电脑相连的数码相机、可以上网及拍照的手机等。 2)自动化。自动化产品，如全自动洗衣机、洗碗机等智能型家用电器，为灌费者快节奏的生活带来了许多便利。 3)绿色产品。随着环境污染的加剧，人们对无公害、无污染的绿色产品的需求明显增加，如绿色装饰材料、无公害蔬菜等都越来越受到人们的青睐。 4)健康型产品。随着生活水平的提高，人们对自己和家人的健康更加关注。具有补钙、补锌、补充维生素，有助于睡眠、帮助消化等功能的各种保健品，逐渐受到人们的青睐。 (二)按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计 与人体生理改造和生命发展相适应的产品，在消费过程中给人以安全感和舒适感，可以减轻人体疲劳，加速人体机能的恢复。因此，在设计新产品时，应当按照现代人体工程学的原理，根据人体各部位的结构特征、生理机能以及使用环境等进行综合设计。例如，座椅的设计应根据人们腿部的长短确定高矮，根据人们腰部的特征确定靠背的倾斜度，根据手臂的长短和关节部位安置扶手。这样，才能使人们姿势安稳，肌肉放松。 (三)根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计 消费者的个性特征对其购买动机有重要影响，因此在设计新产品时还要考庸产品的独特个性，使新产品与众多同类产品有显著的差异。这些特点具体表现为以下几个方面。 1(体现威望的个性 体现威望的个性即体现消费者的社会威望或表现其个人成就，如高档手表、名牌服装、豪华轿车等。为此，设计时应选用上乘或名贵的原材料，产品款式应豪华精美，并保证一流的工艺和质量。 2(标志社会地位的个性 某些产品是专供社会某一阶层使用的，是这一阶层成员的共同标志。使用者可以借此表明自己属于该社会阶层或集团的身份。不同的社会阶层，其消费习惯及心理特征也有着明显的差别。因此，在设计新产品时，应当充分考虑特定阶层消费者的工作环境、经济收入、社会地位及消费习惯和消费心理。 3(显示成熟的个性 在不同的年龄阶段，人们的生理与心理成熟程度不同，在进行新产品设计时，应注意适应不同年龄阶段消费者的成熟程度，以满足其生理和心理要求。 4(满足自尊和自我实现的个性 马斯洛的需要层次理论表明，当人们的基本物质需要得到满足后，会产生精神需要。人作为社会中的,员，一方面渴望得到他人的认可和尊重，希望在社会交往中给人留下良好的印象;另一方面还要求不断提高自身的知识水平和能力，充分发挥其内在潜力，以求得事业上的成功与个人价值的实现。为此，人们会刻意寻找有助于增强自我价值实现的产品，如装饰品、美容用品、学习用品及有助于提高某方面技能的专门用品等。在设计这类产品时，应以美观协调、特色鲜明为原则。 5(满足情感要求的个性 随着人们生活节奏的加快，消费者在强调产品实用性的同时，越来越注重情感消费。如表达友情、亲情，寄托希望、向往、追求情趣、格调等。某些产品如工艺品、玩具等，因其设计新颖、造型别致而蕴涵丰富的感情色彩，能够满足消费者的情感需要，因而受到消费者的青睐。这类产品的设计应强调新、奇、美、趣、雅等特点。 四)适应时代潮流进行产品的设计 ( 时代潮流是一种反映多数人意愿的群众性、社会性的行为趋向，在一种新的时代潮流中，大多数人都有向往、追求的意愿，因此在产品设计上也应体现流行时尚，以吸引更多的消费者。时尚产品的流行，一方面反映了社会文化和科学技术的进步，另一方面也反映了消费者渴望变化的心理倾向。有些消费者对具有特色的新产品极具热情，喜欢带头使用新产品，由此形成了时尚产品流行的源头，这部分消费者被称为"消费带头人"。他们首先购买和使用新产品并引以为荣，他们的消费行为起到了宣传示范作用，能够引起其他消费者的模仿购买，并逐步形成消费流行高潮。因此，要满足消费者追求时尚流行的心理，产品设计应贵在出新，同时应当注意时尚产品流行周期逐渐缩短的趋势，在设计时应善于捕捉时尚源头，及时发现和把握流行趋向。 四、新产品推广的心理策略 要保证新产品在市场上获得成功，除了要设计出满足消费者生理和心理需求的产品外，还要运用正确的策略去推广新产品。有的新产品尽管有许多优点，但消费者未能充分感知和理解，这就需要进行各种方式的宣传，促使消费者意识到新产品在满足其需求方面所具有的优越性。这样才能使消费者在短时间内认识、相信并接受新产品。 此外，新产品最初出现在市场上时，消费者对它还很陌生，因此在心理上缺少安全感。这种心理障碍会导致许多消费者采取等待观望的态度。针对这一问，在新产品进入市场的初期，企业要采用各种方式和手段，大力宣传和介绍新产品的性能、特点、使用方法以及售后服务等，以消除消费者的心理障碍。这一阶段的宣传，对于具有强烈购买欲望的消费者影响很大，他们会因此而首先购买和使用新产品，起到消费带头人的作用。 进入成长阶段后，新产品在市场上已有了立足之地。这时的购买者已不仅仅限于最早期的购买者，一些热衷于跟随时代潮流的消费者也加入到购买新产品的行列中。但是由于新产品进入市场的时间并不长，大多数消费者还未完全消除心理上的障碍，有些消费者对新产品仍持怀疑或观望的态度。这一时期，企业的宣传策略是着重采用消费者乐于接受的形式，宣传使用新产品后形成的新的消费习惯、消费方式的优越性和科学性等，通过宣传使消费者清楚地了解到使用新产品后，能为自己带来何种新的利益，促使消费者对原有消费习惯、消费方式及价值观念产生动摇甚至放弃。这一时期，企业还要注意收集新产品的反馈信息。由于消费者的需求及个性心理特征不同，因而对新产品往往表现出不同的:态度。企业应根据消费者的态度，有针对性地进行宣传，消除他们的各种心理障碍，使新产品在市场上的扩散面不断扩大直至普及，进而使新产品顺利进入成熟阶段。 第二节 商品命名、品牌、商标与消费者心理 一、商品命名与消费者心理 商品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、性能、用途等特点。在现实生活中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品的外形和商标，而且还要借助商品的名称。所以，一个易读易记、引人注意，引发联想的名字能刺激消费者的购买欲望。因此，根据消费者的心理特点进行商品的命名是极为重要的。 一)商品命名的心理要求 ( 商品命名的根本目的是使商品的名称与消费者的心理相吻合，对消费者产生积极的影响，因此在为商品命名时应注意以下消费者的心理要求。 1(名实相符 指商品的名称与商品的实际特征应吻合，使消费者通过名称迅速了解商品的主要特征和基本效用。例如，"三九胃泰"它暗示该产品在医治胃病上的专长。 2(便于记忆 一个易读、易记的商品名称能减轻记忆难度，缩短消费者的记忆过程，因此商品命名应力求简洁明了、通俗易懂。为便于消费者记忆，商品的名称最好不超过五个字。 (引人注意 3 引人注意是商品命名最主要的目的。商品名称不仅要对商品做恰当的、形象的描述，更应突出商品的特性，给人留下深刻的印象。寓意好、独特、新颖的名称能使人过目不忘或一听就留下深刻的印象。例如，狗不理包子、可口可乐、娃哈哈等。 4(引发联想 引发联想是商品命名的一项潜在功能。通过商品名称的文字和发音使消费者产生良好、恰当的联想，从而引起消费者的购买欲望，达到促进销售的目的。例如，一提到孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中闪现出合家欢聚的喜庆画面。"孔府家酒，叫人想家"这句温馨的广告语也不由得涌上心头。 5(避免禁忌 不同国家和地区的消费者因为民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等方面的差异，可能会对同一商品名称的认知和联想截然不同。例如，美国通用汽车公司曾给一款车取名为Nova(诺娃)，这是欧美许多国家妇女喜欢用的名字。但该车运到讲西班牙语的拉丁美洲以后，很少有人买这种车。经调查后才发现词在西班牙语中是"开不动"的意思。显然这种"开不动"的车唤不起消费者的购买欲望。 (二)商品命名的心理策略 商品命名的心理策略可归纳为以下几种。 1(根据商品的主要效用命名 这种命名方法直接反映商品的主要性能和用途，突出商品的本质特征，使消费者迅速了解商品的功效，以取得消费者的信赖。化妆品、医药产品和日用工业品多采用这种方法命名。 小护士防晒霜"、"胃必治"等。这种命名方法迎合了消费者的求实心理。 如" 2(根据商品的主要成分命名 这种命名方法突出了商品的主要原材料和主要成分，多用于食品、药品和化妆品的命名。 五粮液"酒，这一酒名既说明该例如，鲜橙多、蜂王浆、隆力奇蛇油膏等。又如四川宜宾的" 酒由五种粮食酿造而成，又表示其酒质如琼浆玉液，使人闻其名领其昧。这种命名方法强调货真价实，吸引消费者进行挑选、购买。 3(根据人名命名 这是指以发明者、制造者或历史人物等名字命名。这种命名方法使特定的人与特定的商品相联系，使消费者睹物恩人，引发丰富的联想、追忆和敬慕之情，从而使商品在消费者心目中留下深刻的印象。这种命名方法还可以给消费者以产品历史悠久、工艺精湛、用料考究、质量上乘等印象，以此诱发消费者的购买欲望。例如:张小泉剪刀、范思哲、东坡肘子等。 4(根据商品的产地命名 这种命名方法是指在商品名称前冠以商品产地的名称，主要用于一些有名的土特产品的命名，因为这些商品往往是利用当地独特的原材料或历史悠久的传统生产工艺精制而成的。如茅台酒、北京烤鸭、金华火腿等。直接以商品的产地命名不仅可以突出地方风味和特色，而且可以迎合消费者"慕名购买"的心理。 5(根据商品的外形命名 这种命名方法是通过形象化的名称，突出产品新、奇、特、美的造型，引起消费者的注意和兴趣，从而加深消费者对商品的印象，它多用于食品、工艺品的命名。例如猫耳朵、满天星等。 6(根据商品的外文译音命名 这种命名方法多用于进口商品。直接借用商品的外文译音，既克服了的困难，又满足了消费者求新、求异的消费心理。例如，Coca(Coa译作可口可乐，该名称非常适合中国消费者的语言偏好，而且名称中流露着一种亲切和喜庆，让人联想到饮料可口，饮后会欢快喜悦。 7(根据吉祥物或美好事物命名 这是一种迎合了人们希望事事顺心的心理而为商品命名的方法。例如，龙风水饺、福临门植物油等。 8(根据商品的色彩命名 这种方法是指以商品或原材料的色彩给商品命名。例如，白加黑感冒片、黑五类芝麻糊等。以色彩命名突出了视觉效果，增强了商品的吸引力。 总之，企业在为商品命名时，应将商品的名称与商品某一方面的特性联系起来，这样才能刺激消费者产生购买欲望，实现购买行为。 二、商品品牌与消费者心理 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合，用以识别一个或若干个生产者(或销售者)的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。其中品牌名称是指品牌中可以读出的部分，如茅台、海尔等。品牌标记是指品牌中可以识别，但不能发音的部分，如标记、颜色、造型、符号或设计等。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义。 在现实生活中，品牌与商标经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在:品牌无须办注册，一经注册品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我 ，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让或买卖。国也有未注册商标) 品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以是不相同的。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。 (一)品牌的含义 品牌从本质上说是传递一种信息，一个品牌能表达以下六层意思。 1(属性 一个品牌首先给人带来特定的属性，如"奔驰"代表高档、制作精良、耐用和声誉。 2(利益 品牌不只是一种属性，购物时消费者不是购买属性而是购买利益，因此属性应当转换为功能利益或情感利益。如"耐用"这一属性，可转化为功能利益"几年内不需要再购买"。品牌要体现利益，说明企业在确定赋予品牌属性时，应当考虑这种属性是否提供了消费者所需要的利益。 3(价值 品牌在提供属性和利益时，也意味着企业所提供的价值。消费者购买产品是希望获得利益以及他认为有价值的品牌。因此，企业必须确定或推测对品牌的价值感兴趣、正在寻找这些价值的特定购买群体。 品牌也具有一定的个性，品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念。品牌的个性可以成为消费者自我实现的工具。例如，一个仪表出众的男人，一个处事决断的男人，一个富冒险精神的男人，一个以事业为第一生命的男人，一个知情识趣的男人，金利来--男人的世界"这一广告语利用男人的性格魅力塑造出一个格调高雅的品牌形象，使得"金利来"深受白领男士青睐，拥有"金利来"几乎成了男人事业有成的标志。 品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场、进行市场定位有很大的帮助。例如，事可乐定位于"新一代的可乐"，该产品的使用者主要是年轻人，百事可乐也就成了"年轻、活泼、时代"的象征。 消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，品牌的价值、文化和个性是品牌存在的基础。 (二)消费者对品牌的心理作用过程 科技的进步，经济的发展，使人们的生活水平不断提高，人们的消费需求也从基本的生理、安全需要逐渐上升到受人尊敬、自我实现等高层次的需要。人们在追求产品使用价值的同时，还希望获得心理和精神上的满足，而这种较高层次的需要在很大程度上是通过购买某一品牌的商品来实现的。 1(品牌的认知过程 1晶牌的认知过程指消费者认识、了解、确信并接受品牌的过程，是品牌发生作用的心理基础。消费者只有形成对某一品牌的认知，才能从品牌中实现自我形象、社会象征、情感等方面的需要，才能通过品牌体现自身的生活方式、文化艺术品位、社会地位、声誉、名望等。消费者形成品牌认知过程的基础是品牌所包含的价值、文化和个性。 2(品牌的情感--品牌忠诚 消费者形成品牌认知后，会进一步对品牌产生情感。在这一过程中，品牌忠诚度已成为企业关注的焦点。这是由于品牌忠诚度的提高是企业长期赢利的唯一的也是最重要的驱动力。品牌忠诚度包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性或者该品牌市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某,品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。消费者在较长时期内能否表现出持续的购买行为在很大程度上取决于情感忠诚。由品牌情感转化为品牌忠诚的关键是激发消费者的情感意识。因此，企业要注重增加品牌的文化含量，还要长期与消费者进行情感沟通，使消费者与品牌之间建立一种持久的依存关系。 (三)品牌策略 当今世界，市场竞争硝烟弥漫，各企业为在激烈竞争中立于不败之地，纷纷制定自己的特色品牌策略或者以质量见长，或者以服务取胜，目的只有一个，就是使自己的品牌为大众所接受、所认可，最终达到不断发展壮大的目的。 (一般品牌的策略 1 一般品牌的策略有以下四种。 (1)产品线扩展策略 产品线扩展是指企业在现有的产品类别中增加新的产品项目时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的口味、功能、包装、规格、风格等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的，如满足新的消费者的需要;可以充分利用过剩的生产能力;推出更多的花色品种以刺激消费者的购买欲望和对抗竞争者;为了得到更多的货架位置等。产品线扩展策略也有一定的风险，即随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度，销售收入不足以冲抵开发和促销成本。虽然该企业总的销售收入增加，但并未吸引竞争对手的顾客，而仅仅是本企业同一种产品线中新老产品的自相消长。 (2)品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企业利用现有的成功品牌推出新产品。这种策略在我国较为常见。例如，杭州娃哈哈集团将"娃哈哈"儿童营养口服液这一闻名遐迩的成功品牌"娃哈哈"应用到果奶、八宝粥、饮用水、童装等产品上，使这些产品一推出，在很短的时间内便被广大消费者所熟知和认可。采用品牌延伸策略，不仅能较快地提高新产品的市场认知率，并能为企业大大节省新产品导入市场的费用，还能有效地消除消费者对新产品的抵御心理，缩短新产品与消费者的心理距离，吏新产品更易为消费者所认同和接纳。但是，实施品牌延伸策略一定要注意策略佝准确和到位，否则品牌延伸一旦失误或失败，不仅会使新产品难于在市场上立已，而且可能会影响企业原有产品的销路，更为重要的是可能破坏品牌的市场知鲁度、美誉度和顾客忠诚度，使企业蒙受重大损失。 (3)多品牌策略 多品牌策略是指对同种产品采用两个或两个以上的品牌。宝洁公司最早开拓阳实践了这一策略。例如，它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。飘柔强调使秀发更柔顺，海丝强调去头屑功能，潘婷强调能营养头发，沙宣强调使头发更动感。这种多品庳策略可以使企业占据更多的货架，给企业组织结构带来刺激和效率，同时每中品牌的产品承担的风险也相对较小。此外，通过品牌的不同定位，可以吸引追掠不同利益的消费者，增加消费者的选择。由于各个品牌互相独立，互不影响，使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损害整个企业的利益。但是该夜略的品牌推广成本较大。 (4)新品牌策略 新品牌策略是指企业在推出新产品时，采用新的品牌名称。当原:有的品牌不置合新产品或对新产品来说有更合适的品牌时，企业需要设计新品牌。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌"春兰豹"。又如，原来生产保健品的养生堂开发(欠用水时，使用了更好的品牌名称"农夫山泉"。实施新品牌策略所需的新品牌市历导入费用会比较高，企业应该量力而行。 (品牌的情感策略 2 在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现勾重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，亲情无时无刻不在人们的生活中，并泵深地影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，基激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，耍现购买行为。由此可见，一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品卑的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行动，甚至形成一种品牌商好而长期购买。 品牌的情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。 (1)信任 信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费:耆逐渐信赖亥企业--只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商晶值得购买。例如，如果你看见一则广告，告诉你上市了一种新洗衣粉叫"XX"，你肯定会把它当作一种普通洗衣粉并且不会有多大兴趣，但是当你知道"X X"是"宝洁公司优质产品"的时候，情况就完全不同了，而这种变化正是基于消费者对宝洁公司品牌的信赖。 (2)体验 品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上。消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次接触品牌到不能为为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。 (3)精力 精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时问。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式，节约消费者的精力。 三、商品商标与消费者心理 (一)商标的含义 商品仅有名称是不够的，要进一步区别各生产经营者制造或销售的产品的质量、价格和性能，并在必要时诉诸法律保护，这就需要使用商标。商标是商品的标记，它表示商品的性质，并区别于其他同类商品。商标一般由文字、字母、图形、颜色组合而成。商标经过注册登记后，具有专利并受法律保护。 二)商标的心理功能 ( 1(识别功能 商标是商品的一种特定标志，它有助于消费者在购买商品过程中，辨认并挑选出他们所需要、所喜好的商品。同时，消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位，以便得到相关的服务，例如售后服务、索赔等。在现实消费活动中，很多消费者都是根据商标购买商品的。一旦消费者认定了某一商标，就会产生偏好而习惯性地购买。如有人长年使用"黑人牙膏"、喝"可口可乐"，或许他们认为这种牌号最可靠或是已习惯该种口味。 2(保护功能 商标一旦在国家商标局注册后就受到法律的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是非常重要的，它不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象，而且让消费者在购买和使用商品时有一科安全感和信赖感，从而可以促进商品的销售。 3(提示和强化功能 现代营销学很重视从心理角度分析消费者的购买行为，其中常使用"后天经验"这一理论来分析消费者在购买活动中的"学习"过程，这种理论也称为"刺激一反应"(或Stimuus-Response模式，简称S-R模式)。 例如，一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，如果正遇到{珞旁冷饮摊出售饮料，于是想起了电视广告语"农夫山泉--有点甜"，就买了两:瓴"农夫山泉"饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得"农夫山泉"牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对该商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买"农夫山泉"牌饮用水。这就是S-R模式反应的一次"学习"购买过程。上面的例子说明，行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告尤其是商标就是一种提示物，商标所体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。 总之，当消费者存在某种需求时，商标的提示效应可以使消费者对商品产生偏好，从而影响消费者的购买决策，最终促成购买行为，这就是商标的提示功能。消费者使用该商品后如果反应良好，那么这种好感就会加深消费者对该商标的印象，它会使消费者在以后对这种商品的购买变成一种理性的购买或习惯性的购买。反之，一个与消费者心理不符的商标，会强化消费者对商品的摒弃心理，这就是商标的强化功能。 (三)商标设计、运用的心理策略 1(商标设计的心理策略 商标设计是商标发挥心理功能的基础。实践中，商标的设计具有很大的灵活性，可以采用文字、符号、图形及其组合等多种表现形式和手法。然而，精良的商标设计不可随心所欲，而必须考虑到商品的特色和消费者的心理，力求将丰富的信息浓缩于方寸之间，最大限度地发挥出商标应有的感召力。为此，可以采取以下策略。 (1)个性鲜明，富于特色 商标的设计要与众不同，切忌落入俗套，应以精巧的构思来突出个性，以显著性和奇特性昭示消费者。人们通常对特别的东西记忆深刻，为了使消费者从纷繁复杂的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品，商标的设计应力求有别于其他同类商品。例如，"摩托罗拉"在商标设计上充分突出了个性和独特性，摩托罗拉将其M设计成棱角分明、双峰突出的M形，再赋予"飞越无限"的主题，令大众刮目相看。 (2)造型优美，文字简洁 除了法律规定的不能用做商标的事物外，商标的题材几乎可以取自宇宙万物。这无疑为商标设计者提供了广阔的创作空间。由于现代消费者不仅要求商标具有明确的标示作用，而且追求商标的美学价值。所以在设计商标时，应力求生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐、富于感染力，以满足消费者的求美心理，使之对商标及商品产生好感。 此外，人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻，所以商标语言应做到简洁鲜明、易记上口，商标图案也要简单明了使人过目不忘。例如，美国著名品牌。"耐克"的商标图案是一个小钩子，造型简洁有力、富于动感，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，充分体现了耐克所经营的运动服装和运动鞋的特点。 (3)具有时代气息，反映社会的潮流趋向 商标的名称如果能结合特定的历史时期，反映时代的气息甚至赋予一定的社会政治意义，就可以激起消费者的购买热情，顺应民心民意，从而赢得消费者的青睐。比如，2000年是世纪之交，在这一重大的历史时期，"联想"适时推出了千禧系列电脑，取得了很好的效果。 (4)与商品本身的性质和特点相协调 商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达，也是商品的代名词，又起到提示和强化的作用。这就要求商标要准确地体现所代表商品的性质，突出商品的特色。例如，可口可乐公司的"雪碧"体现了这种饮料"晶晶亮、透心凉"的冰凉、清爽的特点，在炎热的夏季引起了广大消费者畅快的感觉。 (5)遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯 各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物，如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。例如，紫荆花曾被用做商品的标志，但是现已经被禁止了，因为紫荆 花现在是我国香港特别行政区的区徽图案。另外，由二不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的心理习性，从而产生了很多不同的偏好和禁忌，在设计商标时也应予以充分考虑。例如，对于图案，不同的国家有不同的偏好。加拿大人忌讳百合花，喜爱枫叶图案。澳大利亚人忌讳兔子，喜爱袋鼠图案。 总之，优秀的商标设计应以巧妙的构思、鲜明的个性、丰富的内涵以及具有高度感染力和冲击力的表象，成为商品乃至企业的象征，使消费者产生深刻而美好的印象。 2(商标运用的心理策略 巧妙运用商标与商标设计一样是商标发挥其心理效应不可缺少的重要环节。因此，在使用商标时，应针对消费者的心理特点采取不同的心理策略。 (1)使用还是不使用商标 优秀的商标不仅仅起着区别不同厂家或商家的商品的作用，而且起着诱导消费心理，促进销售的作用。但是，对于消费者而言，并非所有的商品都需要商标，属于下列情况的商品就不需要使用商标:?无差别商品，如电力、天然气、木材等。?差别小的商品，如食用盐、蔬菜、肉、蛋等。?临时性或一次性生产的商品，如纪念品。随着人们生活水平的提高，消费者对一些商品也开始认商标购买，如通威鱼、圣迪乐鸡蛋、奉节脐橙等，这些产品的生产经营者也开始重视商标策略。 (2)使用制造者商标还是销售者商标 一般情况下，商标是商品制造者的标记，产品的质量特性是由制造者确定的，如"健力宝"、"海尔"、"娃哈哈"等我国驰名商标中大都为制造商商标。一些大型的零售商和批发商也开发出他们自己的商标，如世界著名的零售商沃尔马、家乐福、希尔斯等都拥有自己的商标品牌。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商商标。相反，当经销商商标在某一市场领域中拥有良好的信誉及庞大的、完善的销售体系时，利用经销商商标也是有利的。 (3)使用统一商标还是独立商标 统一商标是指企业生产的若干类产品都使用同一种商标。对于那:些享有良好声誉的著名企业，全部产品采用统一商标可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品都畅销，而且企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品快速、顺利地进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用GE这个商标，在全世界获得广泛的认知度。但是，使用统一商标时，低档劣质产品会给高档高质量产品带来不良的影响，尤其是当该企业的各种产品质量有明显差别时，这种策略会影响企业整体的声誉。独立商标是企业对不同产品采用不同的商标。例如广州宝洁公司的洗发用品就有飘柔、海飞丝、潘婷等商标，洗涤剂有汰渍、碧浪等商标，香皂有舒肤佳、激爽等商标。采用独立商标，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响，但是加大了企业的广告宣传费用。 第三节 商品包装与消费者心理 一、商品包装的涵义与功能 (一)商品包装的涵义包装是指各类用于盛装或包裹商品的容器或材料。按包装在商品流通中所起的不同作用，可将包装分为运输包装和销售包装。运输包装又称外包装，它的主要作用是在商品的流通中保护商品。销售包装又称内包装，是指接触商品并随商品进入市场销售的包装。除了保护商品这一基本作用外，这类包装还具有宣传介绍商品、美化商品、方便消费者携带及使用等作用。此处对包装认知心理的研究是专指商品的销售包装。一般来说，商品销售包装由商标(品牌)、造型、颜色、图案和材料等要素组成。 (二)商品包装的心理功能 随着超级市场和货仓式商场等新型零售方式的不断涌现，消费领域的自我服务越来越多，商品包装正逐渐成为"无声的推销员"，即商品包装不仅要说明商品的品质、产地、重量、功用等问题，而且还要代替售货员向顾客推销商品。如果商品的包装能一下子吸引消费者，包装上的宣传广告能抓住消费者的心理，包装上的各种说明能解答消费者的疑问，就有可能使消费者产生购买动机。由此可见，包装对消费者心理有较大的影响，甚至可以左右他们对商品的认识和感受。为此，有必要深入研究包装的心理功能，使其在商品的销售中发挥积极的作用。 (1)识别功能 消费者在选购商品时，通常第一眼看见的是商品的包装，而不是商品本身。当商品的质量不容易从产品本身辨别的时候，人们往往会凭包装做出判断。它不仅可以说明产品的名称、品质和商标，介绍产品的特效和用途，而且还可以展现企业的特色。消费者通过包装可以在短时间内获得商品的有关信息。包装是产品差异化的基础之一，一个设计独特、新颖大方并且具有强烈的视觉冲击力色彩的包装可以使本企业产品有别于其他同类产品，方便消费者进行分辨和挑选。 (2)便利功能 一个结实、适用的包装可以有效的保护商品，安全可靠的包装有利于商品的长:朗贮存及延长商品的使用寿命，开启方便和能重新密封的包装便于消费者使用。总之，根据实际需要，设计合理的包装能使消费者产生安全感和便利感，方便消费购买、携带和使用商品。 (3)审美功能 具有艺术性、审美性的包装能使商品锦上添花，使消费者赏心悦目，有效地推动消费者的购买。相反，制作粗糙、形象拙劣的包装直接影响着消费者的选择，即使商品本身质量功能优越，也乏人问津。 (4)增值功能 包装作为商品整体的一个组成部分，同样能显示其拥有者的身份和地位。尤其:是对于一些礼品和高档商品，考究的包装可以激发购买者的社会性需求，适应消费者炫耀心理和求美心理，使他们在拥有商品的同时感受到身份地位的提高，内心充满愉悦。 (5)联想功能 联想是指感知或回忆某一事物时，连带想起其他的有关事物的心理过程。好的包装能使消费者产生美好的联想，从而加深对商品的好感。例如，雪碧饮料以绿色的瓶子，配以绿色底色和白色浪花的图案，可以使消费者看上一眼便产生凉爽怡人的感觉。 二、商品包装设计的心理策略 商品包装设计的心理策略主要有以下几种类型。 1(数量差别包装策略 数量差别包装策略是根据消费者的购买习惯，按照产品的数量或重量，分别设计大小不同的包装。例如洗衣粉、洗发水等日用品，饼干、食用油等食品都分别大、中、小号不同的包装。这一包装策略为顾客购买提供了充分的选择余地，满足了消费者不同的购买习惯和消费心理。 2(方便包装策略 随着现代社会生活节奏的加快，消费者在购物时希望方便挑选、便于携带、便于使用等。针对这种消费心理，应采用方便包装。例如透明或者开窗式包装的食品可以方便挑选，组合式包装的礼品可以方便携带，喷嘴开口形式的洗发水方便使用等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。 3(类似包装策略 企业对所生产的不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，这样会使消费者很容易发现是同一家企业的产品。特别是对于有一定知名度的企业，采用类似包装策略对产品的宣传有,定的作用，而且节省包装的设计费用，还可以消除和减少消费者对新产品的不信任感，为新产品迅速打开销路创造条件。如日本松下、索尼公司的系列产品，均采用类似包装，使顾客一见如故，商品很畅销。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则不宜采用该策略，否则会形成负面影响。 4(配套包装策略 企业针对消费者的使用习惯，把多种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用和携带，同时还可扩大产品的销售。现在市场上配套的包装有咖啡、酒、化妆品、文具、服饰等。如一些女性化妆品厂商将口红、胭脂、眼影、眉笔等同置于一个包装盒，为消费者购买和使用提供了方便。但是，该策略实施有一定的局限性，只有那些购买频率高、配套性强的小件商品才能采用这一策略。 5(再使用包装策略 再使用包装策略是指原包装的商品用完之后，空的包装容器可移作其他用途。这种策略可大大节省资源，如装果汁和咖啡的瓶子可用作水杯。又如驴胶补血冲剂的瓷碗式包装，在 喝完后，剩下的瓷碗既可盛装其他物品，也可作为儿童的玩具。此外，这样的包装物上印有企业的标记，可增强消费者对该商品的印象，刺激消费者重复购买。大量事实证明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装，顾客通常是非常愿意购买的。 (附赠品包装策略 6 附赠品包装策略是在包装内或包装外附赠奖券、卡片或实物，借以刺激消费者购买或重复购买商品，从而达到扩大销售的目的。这种包装策略对儿童颇有吸引力，我国儿童食品"奇多"粟米脆每包都附有一个小圈，一定数量的小圈可以砌成玩具，小圈越多砌成的玩具越漂亮，结果吸引了大批儿童消费者。 7(等级包装策略 等级包装策略是对不同档次或不同质量等级的商品分别使用不同的包装，并在包装材质、装潢风格上力求与商品档次相适宜。例如，高档包装采用高档材料、豪华包装以迎合消费者显示地位、身份的心理需要，而低档低价的同类商品包装设计可以突出经济实惠、物美价廉的特点，尽量降低包装的成本，以满足低收入消费者的需求。 8(更新包装策略 更新包装策略是指企业为改变原有商品形象，促进商品销售而采用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，因此企业要采用新的包装以弥补原包装的不足。企业在改变包装的同时必须做好宣传工作，以消除消费者以为商品质量下降或其他的误解。 此外，不同年龄、不同性别的消费者有不同的消费心理，在设计包装时也应该有针对性地采取不同的策略。 第四节 价格与消费者心理 在现代市场经济条件下，商品价格是影响消费者心理与行为的最敏感因素之一。企业的定价或调价会直接刺激消费者，激励或抑制消费者的购买动机和购买行为。反过来，消费者的价格心理也会影响企业的价格决策。深入研究价格对消费者心理的影响作用，掌握消费者的价格心理特点，是企业制定价格和实施价格策略的前提。 一、消费者的价格心理 (一)消费者的商品价格心理功能 商品价格对消费者所引发的心理功能主要有以下三个方面。 1(衡量尺度 商品价格具有衡量商品价值的功能。通俗地讲，购买者往往以商品价格的高低作为评判商品价值大小或品质优劣的标准。价格这种衡量尺度的心理功能，:在现实生活中经常表现为消费者普遍具有"一分钱一分货"、"便宜没好货、好货:不便宜"的心态。 2(自我比拟 价格不仅体现了商品的价值，还象征着消费者的社会经济地位。商品价格在一定程度上反映了社会心理价值。不少消费者往往喜欢把商品价格与情趣爱好、生活质量、文化品位、价值观念等个性特征联系起来，以满足自身的社会性心理需要。如收入颇丰者喜欢购买高档名牌商品，把商品价格同个人的身份、地位相比拟。 3(调节需求 商品价格调节需求的功能是由市场供求规律决定的。在其他条件不变的前提下，消费需求量的改变与价格的变化呈反向运动。价格调节需求的表现为价格上涨时，消费需求量减少;价格下降时，消费需求量增加。 价格调节需求的功能要受到商品需求价格弹性的制约。需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性的大小，会因为商品种类的不同和消费需求程度的不同而有所差别。需求价格弹性的强弱，主要受两个方面的因素影响，即商品的需求强度和商品的替代性。 商品的需求强度与该商品的需求弹性相关。一般情况下，人们对生活必需品的需要程度高于生活享受用品，因而生活必需品的价格变化对其需求量的影响作用小，即生活必需品的需求弹性小。反之，生活享受用品因其需要程度低而表现为富有弹性的需求，即生活享受用品的需求弹性大。 商品的替代性与该商品的需求弹性正相关。商品的替代性是指不同商品使用效果类似、使用价值可以互相代替的性质，如羊毛衫与绒衣、塑料杯与玻璃杯之间都存在着不同程度的替代关系。替代性强的商品，其价格的提高会引起消费需求向其他可替代商品转移，这种需求转移强化了价格变动对该种商品需求量的影响，从而表现出较大的需求弹性。反之，某种商品难于替代，消费者别无选择，只能提高对价格变动的承受能力，这种需求对价格反映的低敏感程度，使得该商品表现为较小的需求弹性，如图9(2所示。 消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品价格认识的各种心理反应和表现。它是由消费者的个性心理及其对价格的知觉判断共同构成的。此外，价格心理还会受到社会生活各方面的影响。消费者的价格心理主要表现为以下几个方面。 1(习惯性心理 习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。特别是一些需要经常性购买的生活消费品，在顾客头脑中留下了深刻的印象，更容易形成习惯性价格心理。如果商品价格恰好居于购买者的习惯价格水平，一定会博得他们的信赖和认同。 2(敏感性心理 敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度。用需求价格弹性的理论来解释，消费者对价格变动的敏感心理是因人而异因商品而异的，由于商品价格的升降直接关系到人们的生活水平，所以低收入阶层的消费者对价格变化更为敏感。价格变动的敏感性还取决于人们对商品的需要程度。一般来说，像粮食、蔬菜、肉类生活必需品的需要程度高于名烟、名酒、化妆品等奢侈品，因而人们对日常生活消费品价格变化的敏感程度会远远大于享受型消费品。 3(倾向性心理 倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向大多数消费者在选购商品时，面对不同价格的同类商品，如果没有发现明显的差异，往往倾向于选择价格较低的。当然，对于那些耐用品、礼品或高档商品，消费者会倾向于选择价格较高的。由于消费者在经济收入、文化水平、价值取向以及性格等方面的差异，使得他们在购买中表现出来的价格倾向不尽相同。消费者会根据自己对商品价格的认知程度来做出判断。 4(感受性心理 价格感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成的刺激的一种感知。价格的高与低、昂贵与便宜都是相对的。一般来说，消费者对价格高低的认知不完全基于某种商品价格是否超出或低于他们心中的价格尺度，还基于与同类商品的价格进行比较，以及购物现场的不同类商品的价格比较来认识。比较结果的差异大小，形成了消费者对价格高低的不同感受。这种感受会直接影响消费者的价格判。 (三)消费看的价格判断 消费者判断价格的途径有以下几种。 1(与市场上同类商品的价格进行比较这是最简单、最明了并且被普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。消费者眼见为实，直接权衡价格高低，立即就能决定购买或者放弃购买。 2(与同一售货场中不同商品的价格进行比较 如一台3000元的便携式打印机，把它摆在多数是2000元以上商品的精品电器柜台上和摆在多数是500元以下的小家电柜台上，消费者的价格感受和判断是不一样的。多数消费者会认为精品电器柜台标价3000元的便携式打印机便宜，小家电柜台标价3000元的便携式打印机贵。这种心理现象，是消费者在判断价格的过程中，受周围陪衬的各种商品价格的影响而产生的一种错觉。 3(通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点比较 产品外观是否新潮，品牌知名度如何，产自何地，产品包装是否精良，产品是否易于使用，各种附件说明是否完备，这些都会使消费者产生不同的价格判断。 4(通过消费者自身的感受体验来判断 消费者在服务产品上多采用这种判断方法。服务作为无形产品，消费者无法通过观察服务本身来判断它的价格，而只能通过接受服务过程中自身的心理体验来衡量的它的价格。当然这些体验还来自于服务设施、设备、人员、场所布局等一切可传达服务优势及特色的有形展示。 影响价格判断的主要因素有:商品出售过程中的环境、气氛、销售时机、销售方式;商品本身的外观、包装、功能;消费者的经济收入、价格心理及消费者对产品需求的紧迫程度等。 二、商品定价的心理策略 价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法外，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。商品定价的心理策略主要有以下几种类型。 1(撇脂定价策略 撇脂定价策略是指以在鲜牛奶中撇取奶油，先取其精华后取其一般，比喻新产品在进入市场的初期时，利用消费者"求新"、"猎奇"的心理，高价投放商品以期从市场上赚取丰厚的利润，从而迅速收回成本。当竞争者纷纷出现时，"奶油"己被撇走，企业可就市场销售情况，逐步降低价格。 这种策略的优点是:定价高能获取较高的利润，可以尽快收回成本;当新产品上市时，消费者对其无理性认识，利用较高价格可以提高新产品身价，塑造其优质产品的形象;扩大了价格的调整回旋余地，提高了价格的适应能力，有助于增强企业的赢利能力。 这种策略的缺点是:在一定程度上有损消费者的利益;在新产品尚未被消费者认识之前，高价会抑制产品销售;如果产品容易被模仿、复制或缺乏专利保护，还会因利润过高而迅速吸引其他竞争者进入，从而加剧竞争最终迫使企业降价::采用这种策略，市场销售量和市场占有率可能无法相应提高，除非具有绝对优势的产品迎合目标市场的需要，企业才能在快速赚取暴利的同时，提升市场占有率。适宜采取撇脂定价策略的情况有:新产品比老产品有明显、突出的优点，市场上需求者多;生产方面拥有专利技术，没有竞争者;消费者认为高价代表高档、高品质的产品，虽然价格高但市场需求量不会大量减少;该商品是需求弹性较小的商品;消费者求购心切，愿出高价。 2(渗透定价策略 与撇脂定价策略相反，渗透定价策略是以低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，以提高企业的市场份额，然后再随企业市场份额的提高而逐步调整价格，最终实现企业赢利目标的定价策略。这种定价策略迎合了消费者求廉、求实的消费心理。 这种策略的优点是:低价能迅速打开新产品的销路，有利于提高企业的市场占有率;低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定的市场优势;物美价廉的产品有利于树立良好的企业形象。 这种策略的缺点是:投资回收期较长，并且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化;逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，不忠诚的顾客会转而购买其他品牌的商品。 适宜采取渗透定价策略的情况有:需求价格弹性大、购买率高、周转快的产品，如生活日用品;在成熟市场上竞争，往往要采取这种策略，以便和竞争者保持均势;如果大多数竞争者都降低了价格，尤其是竞争者对价格很敏感，而且企业的主要竞争对手提供了本企业无法提供的附加价值时，只有降低产品价格。 3(尾数定价策略 尾数定价策略又称为非整数定价策略。这种策略是指保留价格尾数，采用零头标价。例如，一件衣服的定价为49(9元，而不是50元。利用尾数定价策略可以使价格在消费者心目中产生三种特殊的效应。 1)便宜。将一双皮鞋标价为98元，就比标价100元的销路好。因为消费者会从心理上认为这是百元以下的开支。 2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为企业制定的价格是认真的、精确的，从而产生信任感。 3)吉利。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义。如在我国，尾数是"8"的价格较多见，"8"与"发"谐音。人们往往乐于接受这个有吉祥意义的数字。根据这一情况，采用尾数定价策略时，可有意识地选择消费者偏爱的数字，则其产品因之而得到消费者的喜爱。 4(整数定价策略 与尾数定价策略不同，该策略在定价时把商品的价格定成整数，而不带尾数。整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品。对于一些款式新颖、价格较贵、风味独特的商品，采取整数定价取消尾数，能够满足购买者高消费的心理。例如，精品服装可将价格定为1000，而不定为998元，这样可以以千元价位的面目赋予商品以高档、优质的形象。而对于某些价值很低的曰用品，如手帕纸定价为0(5元，较之0(49元，对消费者而言，在付款时更为方便。 5(声望定价策略 声望定价策略是根据消费者的"求名"心理，制定高价的策略。多数消费者购买商品时不仅仅看重商品一流的质量，更看重品牌所蕴含的象征意义，如地位、身份、财富、名望等。该策略适用于知名度高、广告影响力大，深得消费者青睐的名牌商品。例如，上世纪80年代世界著名品牌皮尔?卡丹进入中国的时候，一条皮尔?卡丹的皮带卖到1000元人民币， 这是一种典型的声望定价。声望定价策略不仅被广泛运用于零售业中，而且在餐饮、娱乐、维修服务等行业也得到了广泛运用。 6(习惯定价策略 这种定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品，心目中已经形成了一个习惯性的价格标准。这些商品的价格稍有变动，就会引起消费者不满，如降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。因此对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不愿采取调价的方法。若确实需要调价，则应预先做好宣传工作，让消费者充分了解调价的原因，从而做好心理准备，然后再择机调价。日常生活中的饮料、食品一般都适用这种策略。 7(招徕定价策略 招徕定价策略是指多品种经营的企业将一种或几种商品的价格定得特别低或特别高，以招徕消费者，吸引他们来到本店并期望他们在购买低价或高价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商场、超级市场甚至高档商品的专卖店所采用。 8(分级定价策略 分级定价策略是把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。这种定价策略的优点在于不同等级商品的价格有所不同，能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，能满足不同消费者的消费习惯和消费水平，既便于消费者挑选，也使交易手续得到简化。在实际运用中，要注意避免各个等级的商品标价过于接近，以防止消费者对分级产生疑问而影响购买。 9(折扣定价策略 折扣定价策略指在特定条件下，为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买或在淡季购买，企业以低于原定价格的优惠价向消费者出售商品。 三、商品调价的心理策略 根据消费者对商品降价和提价的心理反应，企业可以采取相应的降价和提价策略。 1(降价的心理策略 企业可能出于以下原因而考虑降价:企业的生产能力过剩，需要扩大销售而又不能通过改进产品和加强销售来达到目的;在强大的竞争压力下，企业市场份额下降，不得不降价竞销;企业的成本费用低于竞争对手，试图通过降价来提高市场份额。 企业要达到预期的降价目的，应当注意了解消费者的心理是:消费者注重商品的实际性能与质量，而较少将所购商品与自身的社会形象相联系;消费者对商品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对商品保持足够的信任度;消费者需要企业向其充分说 明降价的理由，并使其感到能够接受;即使制造商和产品品牌信誉度高，消费者只有在以较低的价格买到"好东西"时才会满意。 准确把握降价时机。关于降价时机，应根据商品和企业的具体情况而定，一般认:为对于时尚和新潮商品，进入模仿阶段后期就应降价;对于季节性商品，应在换季时降价;对于一般商品，进入成熟期的后期就应降价;根据我国近年来出现的"假日经济"现象，节假日可实行降价优惠;店庆也可作为较好的降价时机。应当注意的是，商品降价不能过于频繁，否则会造成消费者对降价不切实际的心理预期，或者对商品的正常价格产生不信任感。降价幅度要适宜，应以吸引消费者购买为目的，幅度太小不能刺激消费者的购买欲望;幅度过大则企业可能会亏本，或引起消费者对商品质量的怀疑。 2(提价的心理策略 一般来讲，商品价格的提高会对消费者利益造成损害，引起消费者的不满。 但在营销实践中，成功的提价可以使企业的利润增加。引起企业提价的主要原因有:由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格;企业的产品供不应求，不能满足其所有消费者的需要，在这种情况下企业就可适当提价;资源稀缺或劳动力成本上升导致产品成本提高。 正如商品降价一样，要达到预期的提价目的，也应注意了解消费者的心理要求:消费者的品牌忠诚度很高，他们忠诚于某一特定品牌，不能因价格上涨而轻易改变购买习惯;消费者相信商品具有特殊的使用价值或具有更优越的性能，是其他商品所不能替代的;消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比的心理，愿意为自己喜欢的商品支付高价;消费者能够理解价格上涨的原因，能容忍价格上涨带来的消费支出的增加。 准确把握商品提价时机。为保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择以下几种情况:商品在市场上处于优势地位;产品进入成长期;季节性商品达到销售旺季;一般商品在销售淡季;竞争对手提价等。应当注意的是，提价幅度不宜太大，速度不宜太快，否则会失去一大批消费者。提价幅度没有统一的标准，一般视消费者对价格的心理承受能力而定。为了使消费者接受上涨价格，企业应针对不同的情况，采取相应的心理策略，包括做好宣传解释工作，组织替代品的销售，提供热情周到的服务，尽量减少消费者的损失等，以求得消费者的理解和支持。综上所述，消费者对价格的心理反应是纷繁多样的。在实际市场营销活动中，应针对不同商品、不同消费者群体的实际情况，在明确消费者心理变化的趋势下，采取切实可行的定价和调价策略，以保证企业营销活动的成功。 本章案例分析 SONY为什么会成为世界驰名商标? 日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言:"商标就是企业的生命，必须排除万难捍卫之"。早期的索尼公司叫"东京通讯工业公司"，改为现名的过程令人深思。 1)改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯工业公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日文读起来很拗口，欧美商人难以记住该公司名称。盛田昭夫和他的智囊团 决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望在全世界任何国家，新的公司名称发音均相同，在全球叫响。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢? 2)"索尼"诞生。当时，SONNY在欧美国家十分流行，是SONNY BOY的简称，意为"可爱 ，这引起了盛田昭夫等人的注意，认为这一含义正是东京通讯工业公司的象征。的小家伙" 美中不足的是，这个词的发音正好与日文中的"损"字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，将原词五个字母中去掉一个"N"，成为SONY，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。 3)完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着SONY。使用一段时问后公司发现，这种商标的广告效果不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有的人都记住的目的。于是公司毅然删去商标图案，只用SONSr四个字母作为产品标记，并一直沿用到现在。 4)保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本一家食品公司侵权盗用，将公司叫做"索尼食品公司"，产品牌子也被改为"索尼巧克力"。许多消费者知道索尼公司以生产电器产品著称，以为索尼公司现在因财务困难去生产巧克力了。索尼公司为挽回公司声誉，进一步树立公司形象和产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官司，最后以胜诉告终。目前，索尼公司已在全世界200多个国家和地区都进行了商标登记，以保护索尼商标。 案例分析题 1(索尼公司的SONY商标成功地运用了哪些心理策略? 2(索尼商标四步曲给你哪些启发? 3(你认为哪些企业产品商标具备成为中国，乃至世界驰名商标的条件吗? 本章练习题 1(影响消费者购买新产品行为的心理因素有哪些? 2(简述新产品设计和推广的心理策略。 3(商品命名的心理要求是什么?商品命名的心理策略有哪几种? 4(简述消费者对品牌的心理作用过程和企业应采取的品牌策略。 5(商标的心理功能有哪些?你认为设计与运用商标时应采用哪些心理策略? 6(商品包装的心理功能有哪些?你认为设计食品包装时应采用哪些心理策略? 7(简述消费者的价格心理表现。 8(简述商品定价和调价的心理策略。