王泛森院士：研究生学习规划

王泛森院士：研究生学习规划 王泛森院士:研究生学习规划考研 王泛森(1958— )，台湾云林人。历任英国皇家历史学会会士(2005.7-) ;中央研究院院士(2004.7-);中央研究院蔡元培人文社会科学研究中心主任(2003.01-2004.6)等职。 一、研究生与大学生的区别 大学生基本上是来接受学问、接受知识的，然而对于硕士时期或是博士时期的研究而言，都应该准备要开始制造新的知识。 (一)选择自己的问题取向，学会创新 在硕士或博士的阶段里面，所有的精力、所有修课以及读的书里面都应该要有一个关注的焦点，而不能像大学那般漫无目标。硕士生和博士生，有一个最终的目的，就是要完成论文，那篇论文是你个人所有武功的总集合，所以这时候必须要有个问题取向的学习。 (二)尝试跨领域研究，主动学习 提出一个重要的问题，跨越一个重要的领域，将决定你未来的成败。所以这段时间内，必须选定一个有兴趣与关注的主题为出发点，来探究这些知识，产生有机的循环。在这个阶段，学习是一种「 self-help 」，并且是在老师的引导下学习「 self-help 」，这个阶段的学习要基于对研究问题的好奇和兴趣，要带着一颗热忱的心来探索这个领域。 然而研究生另外一个重要的阶段就是 Learn how to learn ，不只是学习而已，慢慢学习把目标放在一个上，而这一个标准就是你将来要完成硕士或博士论文。如果你到西方一流的大学去读书，你会觉得我这一篇论文可能要和全世界做同一件问题的人相比较。你这篇文章要有新的东西，才算达到的标准，也才符合到我们刚刚讲到那张拉丁文的博士证书上面所讲的，有所贡献与创新。 二、一个老师怎么训练研究生 第二个，身为老师你要怎么训练研究生。我认为人文科学和社会科学的训练，哪怕是自然科学的训练，到研究生阶段应该更像师徒制，所以来自个人和老师、个人和同侪间密切的互动和学习是非常重要的你的生活应该要和你所追求的知识与解答相结合，并且你往后的生活应该或多或少都和这个探索有相关。 (一)善用与老师的伙伴关系，不断 Research 我常说英文 research 这个字非常有意义， search 是寻找，而 research 是再寻找，所以每个人都要 research ，不断的一遍一遍再寻找，并进而使你的生活和学习成为一体。你的生活条件与你的战斗条件要一致，你的生活是跟着老师与同学共同成长的，当中你所听到的每一句话，都可能带给你无限的启发。能帮助解决问题的不单只是你的老师，还包括所有同学以及学习团体。你的学习是跟生活合在一起的。当我看到有学生呈现被动或是懈怠的时候，我就会用毛泽东的「革命不是请客吃饭～」来跟他讲:「作研究生不是请客吃饭。」 (二)藉由大量阅读和老师提点，进入研究领域 怎样进入一个领域最好，我个人觉得只有两条路，其中一条就是让他不停的念书、不停的报告，这是进入一个陌生的领域最快，又最方便的方法，到最后不知不觉学生就会知道这个领域有些什么，我们在不停念书的时候常常可能会沉溺在细节里不能自拔，进而失去全景，导致见树不见林，或是被那几句英文困住，而忘记全局在讲什么。藉由学生的报告，老师可以讲述或是厘清其中的精华内容，经由老师几句提点，就会慢慢打通任督二脉，逐渐发展一种自发学习的能力，同时也知道碰到问题可以看哪些东西。所以努力让自己的学习产生自发的延展性是很重要的。 (三)循序渐进地练习论文写作 到了硕士或博士最重要的一件事，是完成一篇学位论文，而不管是硕士或博士论文，其规模都远比你从以来所受的教育、所要写的东西都还要长得多，虽然我不知道教育方面的论文情况是如何，但是史学的论文都要写二、三十万字，不然就是十几二十万字。写这么大的一个篇幅，如何才能有条不紊、条理清楚，并把整体架构组织得通畅可读,首先，必须要从一千字、五千字、一万字循序渐进的训练，先从少的慢慢写成多的，而且要在很短的时间内训练到可以从一万字写到十万字。这么大规模的论文谁都写得出来，问题是写得好不好，因为这么大规模的写作，有这么许多的脚注，还要注意首尾相映，使论述一体成型，而不是散落一地的铜钱;是一间大礼堂，而不是一间小小分割的阁楼。为了完成一个大的、完整的、有机的架构模型，必须要从小规模的篇幅慢慢练习，这是一个最有效的办法。 因为受计算机的影响，我发现很多学生写文章能力都大幅下降。写论文时很重要的一点是，文笔一定要清楚，不要花俏、不必漂亮，「清楚」是最高指导原则，经过慢慢练习会使你的文笔跟思考产生一致的连贯性。我常跟学生讲不必写的花俏，不必展现你散文的才能，因为这是学术论文，所以关键在于要写得非常清楚，如果有好的文笔当然更棒，但那是可遇不可求的，文彩像个人的生命一样，英文叫 style ， style 本身就像个人一样带有一点点天生。因此最重要的还是把内容陈述清楚，从一万字到最后十万字的东西，都要架构井然、论述清楚、文笔清晰。 我在念书的时候，有一位欧洲史、英国史的大师 Lawrence Stone ，他目前已经过世了，曾经有一本书访问十位最了不起的史学家，我记得他在访问中说了一句非常吸引人注意的话，他说他英文文笔相当好，所以他一辈子没有被退过稿。因此文笔清楚或是文笔好，对于将来文章可被接受的程度有举足轻重的地位。内容非常重要，有好的表达工具更是具有加分的作用，但是这里不是讲究漂亮的 style ，而是论述清楚。 三、研究生如何训练自己 (一)尝试接受挑战，勇于克服 研究生如何训练自己,就是每天、每周或每个月给自己一个挑战，要每隔一段时间就给自己一个挑战，挑战一个你做不到的东西，你不一定要求自己每次都能顺利克服那个挑战，但是要努力去尝试。我在我求学的生涯中，碰到太多聪明但却一无所成的人，因为他们很容 易困在自己的障碍里面，举例来说，我在普林斯顿大学碰到一个很聪明的人，他就是没办法克服他给自己的挑战，他就总是东看西看，虽然我也有这个毛病，可是我会定期给我自己一个挑战，例如:我会告诉自己，在某一个期限内，无论如何一定要把这三行字改掉，或是这个礼拜一定要把这篇草稿写完，虽然我仍然常常写不完，但是有这个挑战跟没这个挑战是不一样的，因为我挑战三次总会完成一次，完成一次就够了，就足以表示克服了自己，如果觉得每一个礼拜的挑战，可行性太低，可以把时间延长为一个月的挑战，去挑战原来的你，不一定能做到的事情。不过也要切记，硕士生是刚开始进入这一个领域的新手，如果一开始问题太小，或是问题大到不能控制，都会造成以后研究的困难。 (二)论文的写作是个训练过程，不能苛求完成精典之作 各位要记得我以前的老师所说的一句话:「硕士跟博士是一个训练的过程，硕士跟博士不是写经典之作的过程。」我看过很多人，包括我的亲戚朋友们，他之所以没有办法好好的完成硕士论文，或是博士论文，就是因为他把它当成在写经典之作的过程，虽然事实上，很多人一生最好的作品就是硕士论文或博士论文，因为之后的时间很难再有三年或六年的时间，沉浸在一个主题里反复的耕耘，当你做教授的时候，像我今天被行政缠身，你不再有充裕的时间好好探究一个问题，尤其做教授还要指导学生、上课，因此非常的忙碌，所以他一生最集中又精华的时间，当然就是他写博士、或是硕士论文的时候，而那一本成为他一生中最重要的著作也就一点都不奇怪了。 不一定要刻意强求，要有这是一个训练过程的信念，应该清楚知道从哪里开始，也要知道从哪里放手，不要无限的追下去。当然我不是否认这个过程的重要性，只是要调整自己的心态，把论文的完成当成一个目标，不要成为是一种的心理障碍或是心理负担。 (三)论文的正式写作 1. 学习有所取舍 到了写论文的时候，要能取也要能舍，因为现在信息爆炸，可以看的书太多，所以一定要建构一个属于自己的知识树，首先，要有一棵自己的知识树，才能在那棵树挂相关的东西，但千万不要不断的挂不相关的东西，而且要慢慢的舍掉一些挂不上去的东西，再随着你的问题跟关心的领域，让这棵知识树有主干和枝叶。然而这棵知识树要如何形成,第一步你必须对所关心的领域中，有用的书籍或是数据非常熟悉。 2. 形成你的知识树 我昨天还请教林毓生院士，他今年已经七十几岁了，我告诉他我今天要来作演讲，就问他:「你如果讲这个题目你要怎么讲,」他说:「只有一点，就是那重要的五、六本书要读好几遍。」因为林毓生先生是海耶克，还有几位近代思想大师在芝加哥大学的学生，他们受的训练中很重要的一部份是精读原典。这句话很有道理，虽然你不可能只读那几本重要的书，但是那五、六本书将逐渐形成你知识树的主干，此后的东西要挂在上面，都可以参照这一个架构，然后把不相干的东西暂放一边。生也有涯，知也无涯，你不可能读遍天下所有的好书，所以要学习取舍。 3. 掌握工具 在这个阶段一定要掌握语文与合适的工具。要有一个外语可以非常流畅的阅读，要有另外一个语文至少可以看得懂文章的标题，能学更多当然更好，但是至少要有一个语文，不管是英文、日文、法文 …… 等，一定要有一个语文能够非常流畅的阅读相关书籍，这是起码的前提。一旦这个工具没有了，你的视野就会因此大受限制，因为语文就如同是一扇天窗，没有这个天窗你这房间就封闭住了。为什么你要看得懂标题,因为这样才不会有重要的文章而你不知道，如果你连标题都看不懂，你就不知道如何找人来帮你或是自己查相关的数据。其它的工具，不管是统计或是其它的任何工具，你也一定要多掌握，因为你将来没有时间再把这样的工具学会。 4. 突破学科间的界线 应该要把跨学科的学习当作是一件很重要的事，但是跨学科涉及到的东西必须要对你这棵知识树有帮助，要学会到别的领域稍微偷打几枪，到别的领域去摄取一些概念，对于本身关心的问题产生另一种不同的启发，可是不要泛滥无所归。有时候在经济学这一个部分没有大关系，在数学的这一个部分也没有大关系，不过两个加在一起，火花就会蹦出来。 5. 论文题目要有延展性 对一个硕士生或博士生来说，如果选错了题目，就是失败，题目选对了，还有百分之七十胜利的机会。这个问题值得研一、博一的学生好好思考。你的第一年其实就是要花在这上面，你要不断的跟老师商量寻找一个有意义、有延展性的问题，而且不要太难。我的学生常常选非常难的题目，我说你千万不要这样，因为没有人会仔细去看你研究的困难度，对于难的题目你要花更多的时间阅读史料，才能得到一点点东西;要挤很多东西，才能筛选出一点点内容，所以你最好选择一个难易适中的题目。 回到我刚刚讲的，其实每一本书、每一篇论文我都很想把它写好。但是有些东西没办法写好，为什么,因为一开始选择的题目不够好。因此唯有选定题目以后，你的所有训练跟努力才有价值。我在这里建议大家，选题的工作要尽早做，所选的题目所要处理的材料最好要集中，不要太分散，因为硕士生可能只有三年、博士生可能只有五年，如果你的材料太不集中，读书或看数据可能就要花掉你大部分的时间，让你没有余力思考。而且这个题目要适合你的性向，如果你不会统计学或讨厌数字，但却选了一个全都要靠统计的论文，那是不可能做得好。 6. 养成遵照学术格式的写作习惯 另一个最基本的训练，就是平时不管你写一万字、三万字、五万字都要养成遵照学术规范的习惯，要让他自然天成，就是说你论文的脚注、格式，在一开始进入研究生的阶段就要培养成为你生命中的一个部份，如果这个习惯没有养成，人家就会觉得这个论文不严谨，之后修改也要花很多时间，因为你的论文规模很大，可能几百页，如果一开始弄错了，后来再重头改到尾，一定很耗时费力，因此要在一开始就养成习惯，因为我们是在写论文而不是在写散文，哪一个逗点应该在哪里、哪一个书名号该在哪里、哪一个地方要用引号、哪一个要什么标点符号，都有一定的规定，用中文写还好，用英文有一大堆简称。各位要尽早学会中英文的写作规范，慢慢练习，最后随性下笔，就能写出符合规范的文章。 7. 善用图书馆 图书馆应该是研究生阶段最重要的地方，不必读每一本书，可是要知道有哪些书。我记得我做学生时，新进的书都会放在图书馆的墙上，而身为学生最重要的事情，就是要把书名看一看。在某些程度上知道书皮就够了，但是这仍和打计算机是不一样的，你要实际上熟悉一下那本书，摸一下，看一眼目录。我知道现在从计算机就可以查到书名，可是我还是非常珍惜这种定期去 browse 新到的书的感觉，或去看看相关领域的书长成什么样子。不过切记不重要的不要花时间去看，你们生活在信息泛滥的时代，跟我生长在信息贫乏的时代是不同的，所以生长在这一个时代的你，要能有所取舍。我常常看我的学生引用一些三流的论文，却引得津津有味，我都替他感到难过，因为我强调要读有用、有价值的东西。 8. 留下时间，精致思考 还要记得给自己保留一些思考的时间。一篇论文能不能出神入化、能不能引人入胜，很重要的是在现象之上作概念性的思考，但我不是说一定要走理论的路线，而是提醒大家要在一般的层次再提升两三步， conceptualize 你所看到的东西。真切去了解，你所看到的东西是什么,整体意义是什么,整体的轮廓是什么,千万不要被枝节淹没，虽然枝节是你最重要的开始，但是你一天总也要留一些时间好好思考、慢慢沉淀。 conceptualize 是一种非常难教的东西，我记得我念书时，有位老师信誓旦旦说要开一门课，教学生如何 conceptualize ，可是从来都没开成，因为这非常难教。我要提醒的是，在被很多材料和枝节淹没的时候，要适时跳出来想一想，所看到的东西有哪些意义,这个意义有没有广泛连结到更大层面的知识价值。 「人一天只有二十一个小时，另外三小时是要思考的。我觉得这句话大有道理，可是我觉得三小时可能太多，因为研究生是非常忙的，但至少每天要留个三十分钟、一小时思考，想一想你看到了什么,学习跳到比你所看到的东西更高一点的层次去思考。 9. 找到学习的楷模 我刚到美国念书的时候，每次写报告头皮就重的不得了，因为我们的英文报告三、四十页，一个学期有四门课的话就有一百六十页，可是你连脚注都要从头学习。后来我找到一个好办法，就是我每次要写的时候，把一篇我最喜欢的论文放在旁边，虽然他写的题目跟我写的都没关系，不过我每次都看他如何写，看看他的注脚、读几行，然后我就开始写。好好的把一位大师的作品读完，开始模仿和学习他，是入门最好的方法，逐步的，你也开始写出自己的东西。我也常常鼓励我的学生，出国半年或是一年到国外看看。像现在国科会有各式各样的机会，可以增长眼界，可以知道现在的餐馆正在卖些什么菜，回来后自己要作菜也才知道要如何着手。 四、用两条腿走路，练习培养自己的兴趣 最后还有一点很重要的，就是我们的人生是两只脚，我们不是靠一只脚走路。做研究生的时代，固然应该把所有的心思都放在学业上，探索你所要探索的那些问题，可是那只是你的一只脚，另外还有一只脚是要学习培养一、两种兴趣。很多人后来会发现他的右脚特别肥重(包括我自己在内)，也就是因为忘了培养左脚。很多很有名的大学者最后都陷入极度 的精神困扰之中，就是因为他只是培养他的右脚，他忘了培养他的左脚，他忘了人生用两只脚走路，他少了一个小小的兴趣或嗜好，用来好好的调解或是排遣自己。 所以为什么说要赶快选定题目,因为如果太晚选定一个题目，只有一年的时间可以好好耕耘那个题目，早点选定可以有二、三年耕耘那个题目，是三年做出的东西好，还是一年的东西好,如果我们的才智都一样的话，将三年的努力与思考都灌在上面，当然比一年还要好。 五、营造卓越的大学，分享学术的氛围 现在很多人都在讨论，何谓卓越的大学,我认为一个好的大学，学校生活的一大部份，以及校园的许多活动，直接或间接都与学问有关，同学在咖啡厅里面谈论的，直接或间接也都会是学术相关的议题。教授们在餐厅里面吃饭，谈的是「有没有新的发现」,或是哪个人那天演讲到底讲了什么重要的想法,一定是沉浸在这种氛围中的大学，才有可能成为卓越大学。那种交换思想学识、那种互相教育的气氛不是花钱就有办法获得的。我知道钱固然重要，但不是唯一的东西。一个卓越的大学、一个好的大学、一个好的学习环境，表示里面有一个共同关心的焦点，如果没有的话，这个学校就不可能成为好的大学文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:" 诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比 较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲ppt的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华