电视直播足球赛事背景广告曝光参数测定方法及应用

电视直播足球赛事背景广告曝光参数测定方法及应用 电视直播足球赛事背景广告曝光参数测定 方法及应用 第29卷第2期 2007年4月 宜春学院(自然科学) JournalofYichunUniversity(socialscience) VoL29.No.2 Apr.2007 电视直播足球赛事背景广告曝光参数测定方法及应用 高茂章 (广东罗定职业技术学院体育教研室,广东罗定527200) 摘要:本文通过对电视直播足球赛事背景广告曝光特点的分析,在现有物质条件下, 设计出一个合理的, 经济的观察记录方法及工作流程,并在此分析研究的基础上,对曝光参数测定的具 体应用给予建议. 关键词:电视直播;足球赛事背景广告;曝光参数;测定方法;应用 中图分类号:G206.2文献标识码:A文章编号:1671—380X(2007)02—0078一o3 Mensuration&ApplicationofBackgroundAdvertisementExposalParame~rduring Television'SlivingbroadcastingofFootballGame GAOMao—zhang (TheprofessionaltechnicalinstituteofGuangdongl_zwdingTeachingandresearchroomofsports527200China) Abstract:ThisarticlethroughtoanalysisoftheBackgroundAdvertisementExposalcharacteristicduringTelevision'Slivingbroad- castingofFootballGame,undertheexistingphysicalconditions,designingreasonableandeconomicalmanualobservationrecording approachandworkflow.Andintheanalysisresearchfoundation,givethesuggestionstotheco ncreteapplicationofexposalParameter. Keywords:LivingBroadcast;FootballGameBackgroundAdvertisement;Exposalparamet er;Mensuration;Application 近年来,足球赛事背景广告已成为各媒体的宠儿和赛 事推广方的主要盈利点.但是,足球赛事背景广告的价值 评估工作却始终不尽人意,无法让广告投资方获得值得信 服的相关评估,进而也影响了其投资热情.在电视直播一 场足球比赛的过程中,由于足球赛事背景广告是作为比赛 背景的形式出现的,具有随机性和不确定性,加之其出现 位置也不固定,再加上观众对其的关注属于无意注意过程, 有效的出现时间和有效出现频次难以确定.因此,谁也不 能断定哪块广告牌的位置出现次数多,时间长,价值高, 哪种类型的广告形式效果最好.这些都需要对一定参数 (时间,频次,位置)的曝光情况进行系统分析才能得出结 论.本研究的主要目的就是在现有的物质条件下,设计合 理的,经济的人工测定的观察记录方法及工作流程,可以 对电视直播足球赛事背景广告的曝光参数(出现时间,出 现频次,出现位置)进行测定,并且在此分析研究的基础 上,对测定曝光参数的具体应用给予建议. 1研究对象与方法 1.1研究对象 本文主要以电视直播足球赛事背景广告的曝光参数: 即出现时间,出现频次,出现位置为研究对象. 1.2研究方法 1.2.1文献资料法主要查阅了国内外与体育广告相关的 文献四十几篇,其中与体育广告有关的文献并不多见,涉 及到体育赛事背景广告的研究则更少,没有查到有关足球 比赛的场地广告,队员队服广告曝光参数的测定和价值评 估方面的研究;查阅了与本文相关的广告学,心理学方面 的籍包括广告心理学,消费者心理学,认知心理学,实 验心理学等文献十余篇,主要是为了了解观众对体育赛事 背景广告的认知度方面的问及相关或类似的测定方法的 设计,但是也没有发现相关的研究. 1.2.2观察法通过观看2004年度中国超级联赛中以上 海申花为主场的十一场比赛录像,观察背景广告曝光的时 间,频次,位置情况,了解其曝光基本特点及出现规律, 从而设定观察记录方法. 2结果与分析 2.1测定方法 2.1.1原始测定参数的选择电视直播足球赛事背景广告 根据不同的现形式划分为不同的广告类型,这些广告类 型由于设计,表现形式,及比赛的不确定性等,其曝光时 间,曝光次数,曝光的位置都不是确定的,所以背景广告 的曝光效果也会不同.因此要想充分反映出不同类型广告 的曝光情况,原始测定数据的选择是很重要的,要能反映 广告的曝光情况,符合价值计算的需要,并且通过这几个 参数还可以计算出衍生的参数和数据,以便于统计之用. 首先,必须明确是什么样类型的广告,是队服广告还 是场地广告.其次,由于赛事背景广告的特殊性,其曝光 时间,曝光次数,曝光的位置都不确定,所以要想了解背 景广告的曝光情况必须对这三个参数加以测定分析.因此, 在研究之前首先必须确定这三个参数为原始测定参数. 2.1.2观察对象的确定一般根据广告的位置或客户的要 求把广告进行分类,根据广告的位置分类首先要了解赛场 广告的设置情况,通常是把广告分为场地广告和队服广告 两种,场地广告则又包括场地广告牌,横幅,教练席,大 屏幕广告等,队服广告包括胸前,背后,袖标,臀部广告 收稿日期:2007一O1一O1 作者简介:高茂章(1974,),男,汉族,罗定职业技术学院讲师,上海体育学院硕士,主 要从事体育教育训练学研究 ? 78? 第2期高茂章:电视直播足球赛事背景广告曝光参数测定方法及应用第29卷 等.根据客户的要求进行分类,则是指如客户试图了解哪 种广告的曝光情况,就可以有针对性的把其作为观察对象. 2.1.3有效出现时间和有效出现频次的界定并不是电视 直播比赛中每一次广告的出现都可以作为一次有效出现频 次,持续~,-Jl司很短的广告不起什么作用,被看作是无效广 告.一般说来,当该企业品牌名称的75%,以从左到右可 以读的状态,显示在画面1秒以上的赞助商名称定义为曝 光清晰.同样,根据上述(被什么东西遮住或是遮掩 了),品牌的名称不容易认读时定义为曝光不清晰.再加上 电视直播足球比赛的自身特点,广告是以背景的形式出现 的,不是一出现就被电视观众看见等,因此,把广告出现 在电视屏幕上1秒作为最短有效曝光时间,只有出现一秒 以上,曝光清晰才能作为一次有效出现频次;还有一种情 况下也是曝光清晰的情况下出现但持续时间过长的情况, 从文献中可以得知,超过60秒的广告起不到很好的广告效 果…(但不是没有效果),尤其在与5秒标版广告相似的情 况下,超过60秒的广告更是可以忽略不计.观察记录中超 过60秒的可根据客户要求将超过60秒以上的出现时间记 为60秒,也可按实际出现时间记入. 2.1.4空间位置的划分由文献得知,由于广告出现在画 面上不同的位置引起观众的注目率是不同的,因而在观测 时人为地把电视屏幕分为4格,9格,16格或25格.如果 分为4格的话,屏幕上的区域之间空间太大,对于像袖标 之类经常出现位置较小的广告,不太具有代表性,分为25 格的话,又过细.而事实上具体的分为多少格可以根据客 户的要求而定. 在本文的研究中,人为将电视屏幕分为16格,以确定 电视直播时赛事背景广告出现在电视屏幕的上方,中间还 是下方,再根据不同的位置来研究其收到的效果是什么样 的,何种形式的广告大多数出现在何种位置及每种广告出 现占屏幕的面积大小.电视画面观测时的位置顺序如图1 所示: 1234 5678 9101112 13141516 图1电视屏幕的划分顺序 这样的划分依据来源于对报纸广告的研究,由于位于 报纸上各个版区的位置不同,因此引起观众的注目情况也 不同,这在文献综述中有过阐述,并且广告在电视屏幕上 是随机出现的,可能出现在电视屏幕的上方也可能是下方, 也可能是中间,如队服广告大多出现在中间,从中以了解 背景广告在电视屏幕上的空间位置曝光情况. 2.1.5观察样表的设计观察样表的设计首先必须体现出 要测定的三个参数:曝光~,-Jl可,出现频次,出现位置的情 况.在反复观察录像带的前提下,设计出了观察记录表格, 在设计的表格内曝光时间,出现次数,出现位置三个参数 全部都能体现出来,广告类型需要记录者自行填写在表格 上方,记录表格的页数能够体现出总的出现次数,因为每 页只有十行,能记录十次的出现次数,即使是数也是能数 过来的.不同类型的广告分由不同的记录人员记录,前面 格子里记录的是广告的曝光时间,后面的每一行的表格被 分成16格,代表电视画面,记录背景广告出现在电视屏幕 上的位置情况,这样在剥一行内三种曝光参数全部能体现 出来,并且每一类型的广告由一个观察记录人员记录,无 需分心于其它广告. 2.1.6数据的检查,整理,输入及分析拿到原始数据, 首先要检查其数据的有效性,看其是否是有效曝光频次及 有效曝光时间.然后设定SPSS的变量界面,再把所有的数 据全部输入SPSS的数据界面,准备进行分析.最后,用 SPSS对数据进行频数统计或描述性统计,整理所得结果及 图表,对所得结果进行简要分析. 2.2足球赛事背景广告曝光参数的具体应用 通过设计好的测定方法,反复实际测定及分析其数据, 用实践证明了曝光参数测定的实际应用价值,并且有些应 用超过了预期构想. 2.2.1为赞助商提供赞助依据体育赞助效果是指通过体 育赞助活动给赞助者,被赞助者,目标受众和社会所产生 的效益和所起的作用.赞助效果贯穿于整个赞助活动的全 过程.通过效果评定,可以检验原定各项赞助目标是否正 确,实现的程度如何;各项赞助是否得当,实际效益 如何;赞助活动的策划和创意是否吸引人,对目标受众有 何影响;赞助费用的投入是否经济合理;赞助活动的组织 工作是否恰当……通过效果评定对赞助者而言,可以客观 地了解赞助所取得的实际效果以及经验和教训,有助于今 后对体育赞助的决策.目前国内没有针对足球赞助的广 告效果评价体系,只能依靠企业个体进行价值判断.可是, 广告赞助商要想赞助一项体育赛事,就要事先了解这项赛 事给商家带来的收益有多大,产生多大的效果.通过背景 广告曝光参数的测定及分析有助于商家了解场地广告,队 服广告的曝光情况——曝光多长时间,出现的频次,何种 广告主要出现在什么位置,产生什么样的效果及其估计价 值,商家可根据曝光数据及自己的实际需要赞助相应的比 赛,购买最能体现自己广告价值的广告类型,支付相应的 赞助费,从而避免了盲目投资. 2.2.2有利于足球俱乐部了解各种类型的广告曝光情况 对被赞助者足球俱乐部而言,了解电视直播足球赛事背景 广告的曝光情况,除了能取得上述同样效果外,还可以客 观地检验自身营销赞助的实际能力,有助于今后进一步提 高体育赞助的营销水平,使俱乐部获得最大的经营效益. 再加上目前,中国足协已经开始将一部分的经营资源下放, 包括申花俱乐部在内的14家中超球队可以自主经营场地接 近中央位置的两块场地广告牌,并且球场周围的广告资源 如横幅及白墙区域等,属于各个主场球队自己.再加上球 员身上的广告资源,如胸前,背后,袖口,裤管等.属于 各个俱乐部的广告资源越来越多,这就为俱乐部提供了部 分广告的收入.但是,如果要使这些广告收入达到最大化, 就必须了解这些广告在电视直播中的曝光情况,获得曝光 的数据资料,以评定广告收到的效果.对上海中邦的场地 广告和队服广告的曝光参数的测定,不仅了解到比赛过程 中背景广告的曝光情况,还意外发现球场四周部分没有开 发的白墙和环形区域经过测定后,广告效果很好.可以开 ? 79? 第2期宜春学院(自然科学)第29卷 发成环形广告,是一种很好的广告资源. 2.2.3作为事后价值评估计算比赛后电视直播足球赛事背 景广告的媒体价值ADK在2003年8月,曾对东丽杯 —— 上海国际马拉松赛的媒体赞助商的媒体价值进行过计 算,其具体方法是,使用有关各媒体的几个要素(曝光清 晰度,收视率,CPT(1000户家庭的单价),各媒体的加重 系数)进行了计算.具体公式为: (赞助商名称曝光的秒数/30秒)?TVR000-kCPT?加 重系数 没有收视率的有关资料时,将CPT换算成30秒的广告 金额.利用这个公式,只要知道赞助商的名称曝光的秒数, 确定了出现在不同位置的各种不同形式的广告的加重系数, 这样就可以计算出广告的媒体价值….同样,通过SPSS对 测得数据进行分析,能够知道每一种广告在每一位置的曝 光次数,及每一位置的曝光时间,很容易算出赞助商各种 类型的广告的曝光的总时间,然后把曝光总时间与5秒的 标版广告相比较,看相当于多少个5秒广告,由于5秒广 告的价格是可以按市场情况获得的,再了解到收视率和电 视覆盖率,利用上面的公式就可以算出每一种广告的媒体 价值.而事实上这种算法好于东丽杯的算法,我们可以利 用已有的数据计算出的赞助商的广告在电视屏幕上的每一 位置上出现了多长时间,不仅有时间上的延长,且有空间 上的延伸,这样算出的价值比较精确一些.可以为赛后总 结服务,为下一赛季或下一次举行同样的赛事时提供一定 的参考数据,或寻找赞助商时作为赞助权益给赞助商看, 使其更直观地了解其受益情况,有利于寻找赞助商. 2.2.4事前推测背景广告的曝光情况当数据量足够时, 可以根据已测出的数据推断将要举行的赛季的曝光数据. 此外,还可以通过已测定的数据推断满足一定预测区间要 求的抽样样本个数,以减少全样本测定的费用.但是目前 积累的数据,尤其是一场比赛的累积出现时间(现在只有 l5场的l5组数据),数据量尚不足,若通过多年积累数据, 便可进行这方面的工作. 2.2.5商业化运作在不断改进曝光参数的测定方法,提 高测定精确度的条件下,把其测定方法和工作流程固定了 下来,形成了一定的模式.然后把其推向市场,通过印刷 的商业手册及海报或广告的形式,列出所测的数据及分析 结果,得出的结论,以说明自己的服务对象,业务范围, 服务方式,推出自己的产品,打出自己的品牌,主动同一 些赞助商,体育公司,俱乐部等联系,发放宣传册,开始 商业化运作,为体育公司,赞助商或者经营者提供背景广 告的曝光数据如曝光时间,出现频次,出现位置.还可以 提供价值估算业务. 3讨论 理论上,实践上及调查结果都表明,电视直播足球赛 事背景广告曝光参数的研究具有,定的意义,不仅寻求出 一 项背景广告曝光参数的测定方法及工作流程,而且其研 究所得数据,对于赞助商,赛事经营者,媒体等都具有参 考价值. 首先,通过此种测定方法可以了解到背景广告的时空 参数,及其分布情况,说明其测定方法是有效的;其次, 此种测定方法无须花费太大的人力,物力就可以进行,成 本较低;最后,采取了许多方法来控制测定的精度,因此, 测出的数据具有一定的准确性.此种观察测定方法具有一 定的普适性,但具体项目的确定,表达方式,在实际运用 时必须根据现实情况,具体问题具体分析,根据现实条件 和用户的要求而进行相应调整.电视直播足球赛事背景广 告的曝光参数测定方法,说明足球赛事背景广告的测定工 作的生存空间比较大,不仅可以提供简单的时空曝光数据, 还可以作事前价值预测,事后价值评估.同时可以在这方 面进一步扩大研究范围,改进研究方法,完善评估效果. 参考文献: [1]倪宁.广告学教程[M].第2版.北京:中国人民大 学出版社,2004. 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