基于牛奶和酸奶的STP战略分析

基于牛奶和酸奶的STP战略分析 基于牛奶和酸奶的奶店STP战略分析 一、市场细分 表1 牛奶和酸奶市场细分表 地区 职业 月生活费 品牌偏好 使用时段 购买情况 在校大学生 400元以下 明显 早上 大量 401元—600元 不明显 中午 一般 北京601元以上 晚上 信息在职员工 601以上 明显 早上 大量 科技不明显 中午 一般 大学 晚上 校外居民 601以上 明显 早上 大量 不明显 中午 一般 晚上 1、“在校大学生”市场评估 在校园中，大学生的人数自然占据首要位置，从人数来看，这是一个很大的奶制品消费市场。对于奶制品来说，特别是牛奶和酸奶，越来越受到大学生这个年轻而充满活力的消费人群的欢迎，随着大学生消费水平和生活质量的提高，其对牛奶和酸奶的需求也在不断提高。从性别来看，男生主要喜欢饮用纯牛奶，而女生更加偏爱饮用酸奶;另外，从我们的调查结果来看，大学生在品牌的选择上会有所变化，大学生作为一个活跃的消费群体，更容易接受新的品牌和产品，并非一成不变。在牛奶和酸奶市场上，不同消费者之间存在许多相同的需求与行为, 但也在个别需求方面存在明显差异。因此，还可以按消费者所追求的不同利益来进一步细分市场。有一部分消费者追求好喝的利益，他们关注产品的奶味醇厚这个属性，这部分消费群体我们称其为口感型细分市场;另外一部分消费者对经济利益非常重视，大学生这个消费群体收入大多来源于父母，奶制品的价格对这类人群存在影响，在选购时可能会选择同等口味价格较优惠的产品，他们关注产品的低价，这部分消费群体被称为经济型细分市场。口感型消费群体主要集中在生活费水平相对较高的在校大学生上, 主要是中上等生活费水平。大学生在消费酸奶的过程中，带有比较明显的零食消费行为特征，主要表现在他们的饮用次数与 1 饮用时间方面，具有较大的随意性。而在消费牛奶时每天的饮用时间与饮用量都比较有规律，60%的大学生选择在早餐时食用，30%选择在晚上饮用。 2、“在职员工”市场评估 在校园中，在职员工是校园中的另一个主要群体，教职工多为中年人群，有稳定的收入并且更多关注营养的摄入，在校园中也有对牛奶和酸奶的消费倾向。但是，教职工只是在校园中工作，工作时间并不是固定的，也不像是在校大学生那样，在校园中会有更多的日常消费。同时，考虑到购买的便利性，我们认为在职员工选择购买奶制品的场所可能更多的是靠近自己居住的地方，因此，在校园中，对于在职员工这一消费群体可能会具有不稳定性，我们认为进入这一市场有一定风险。 3、“校外居民”市场评估 在校园附近生活的居民，经常会在早上选择来到校园晨练，或是在其他不固定的时间会在校园里进行某项活动，校外居民同样对牛奶和酸奶有使用的需求，他们在校园中选择购买牛奶和酸奶也是很有可能性的。从他们的年龄结构来看，大部分集中在老年人的人群上，他们对于牛奶的需求会更大一些，特别是对加钙牛奶的需求。这类人群对使用牛奶的品牌比较固定，在接受新品牌和新产品时具有滞后性。而且，这类人群在校园中具有不稳定性，校园奶店要进入校外居民市场难度较大。 二、目标市场选择及目标市场策略 通过分析，我们将最主要的目标人群对象确立为北京信息科技大学的在校大学生。在大学校园中，大学生是生活在校园中人数最多的群体，而且他们对奶制品的需求是足够大的，通过观察，大学生的奶制品消费已经实现日常化，特别是牛奶和酸奶的需求。而且，对于牛奶和酸奶这类快速消费品，大学生购买的频率非常的高。在目标市场策略的选择上，我认为我们的店面因采取无差异化营销，向整个市场进行推广而不对单一的市场作出调整。 三、产品定位 根据调查结果，我们根据不同的消费需求和对品牌的偏好，以及相应的购买习惯，将所要选择的产品定位在中高档产品上。大学生在购买牛奶和酸奶时，更 2 注重口味、价格和品牌的因素，虽然现在的奶产品口味多样化，但消费者最钟爱的仍是原味的牛奶和酸奶产品，在包装方面，消费者更加倾向于纸质的中等包装的规格。大学生牛奶和酸奶的消费市场主要被蒙牛、伊利和三元占领。调查问卷显示，42%的消费者会将面包和牛奶一起搭配使用，还有25%的人会将饼干和牛奶一起使用。大部分学生会在早餐时段引用牛奶，所以会相应的搭配面包和饼干的作为早餐。为了更好的满足每个消费者，所以我们的校园奶店经营的产品类型有:牛奶、酸奶、和面包、甜点等产品。我们会根据消费者的不同需求，选择所需要购进的奶产品。 四、奶店经营的市场定位 首先在价格方面，由于小店的供货商和大超市是一样的，但是大超市的供货渠道肯定要强于我们，所以进货成本方面肯定比我们要低。如果我们采取低价的定位，无疑是赔本行不通的，我们并没有低价的资本。 既然我们在价格上无法和烛光抗衡，我们就要趋利避害，选一些我们的优势。比如服务和温馨的环境。在调查的时候我们只调查了关于奶类产品的东西，而缺失了一些关于奶类店铺的题目。不过不难想到，人们是肯定喜欢温馨的环境的，我们可以将小店装潢成一些类似小甜品店一样，提供一些座位，主色调设计为温暖的棕黄色，员工微笑服务，并且提供奶类加热服务和一些经常和奶类一块食用的食品如饼干面包的销售。这样可以提供学校里的学生们一个在冬天避寒的温暖的小角落，学生消费后可以像在甜品店买奶茶一样在店内饮用，使小店成为区别 3 超市那种买了就走的一个休闲休息的场所。 从以上的市场定位图可以看出，目前我校大学生购买牛奶和酸奶的场所可以选择在3个位置，超市发位于校外，所以购买的便利性在距离上相对较差，但是它提供更多种类的牛奶和酸奶，供消费者所选购;食堂也是提供牛奶的一个场所，但时间上有一定的限制，一般只在早上可以购买，所以方便性也相对较差，而且所提供的种类少;烛光超市处于一个很有优势的位置，而且产品的种类也相对较多;我们所选择在校园内的奶店，便利性和烛光超市相当，但是我们所要经营的是一个较为专业性的奶店，专一性更强，更方便消费者选购，通过调查还发现，绝大部分人都赞成免费送奶服务，这是我们预料之中的，而这也可以成为小店的一个优势——便利性。我们会向所有人公布我们的订货热线，每天白天的订单，会在晚上十点左右送到每位的宿舍但免费送奶无疑是要有一定成本的，所以免费送奶的服务必须有一些限制性，比如提前多长时间预定或者一次订购相应的数量诸如一次买5袋以上才提供免费送奶服务。这样既降低了免费送奶的成本，又达到了一个促销的作用。 再看调查的结果，发现牛奶和酸奶的档次并不被学生们所看重，包括特仑苏金典这样的高档奶其实不是很受欢迎，相对来说，学生们更注重的是牛奶和酸奶的口味。所以我去超市做了个调查，发现超市内牛奶和酸奶的种类，尤其是牛奶， 4 只有原味的和高钙的，并不全面，这也可以使我们我们拥有一个优势——种类和口味齐全。进货时注重各种口位的搭配。 这样，经过我的分析，我觉得要想让我们小店在学校里边生存下去，必须定位为一个完全与烛光这种综合超市不同的“环境温馨，服务优质，口味齐全”的小店。 五、和体会 这一次的调查，我们完成的质量不是很理想，分析其最主要的原因是在之前的市场的调查工作没有做好，在做市场细分时，缺少了我们所需要的很多的调查数据和调查结果，所以，有些内容我们只能是凭借一些二手资料的调查和我们平时所观察到的现象做出一些主观推断的结果。比如说，在我们的调查过程中，虽然涉及到了不同的调查对象，包括大学生、在校职工和附近居民，可是调查的结果是基本集中在了大学生这一个样本上，而仅有3人为在校职工，居民的人数为0人，这让我们在做市场细分时，遇到了问题，所以在分析市场细分时，只有在校学生的市场评估是我们根据上一次的调查结果所进行的分析，而在职员工的市场评估和校外居民的市场评估我们只能根据推断来进行分析。 俗话说:“没有调查就没有发言权。”但是，由于我们之前的调查有很多的漏洞，所以我们只能做出一些假设，比如对于消费者饮用奶的时间段这一项，我们是没有做过调查的，上述报告里所涉及的相关内容便是我们通过平时的观察，做出的一些主观的判断。这也让我们深刻的体会到，问卷的设计，对于做好市场调查的重要性。在做调查前，我们应该时刻提醒自己，我们为什么要进行此次调查，我们需要得到怎样的数据。比如，我们要进行牛奶和酸奶的产品定位，我们的调查就需要涉及到消费者的购买习惯，购买需求等问题。我们虽然在上一次的调查中分析出了关于一些品牌偏好、购买习惯的数据，如大部分消费者偏爱于200ML、纸质包装的牛奶或酸奶，而且不同的消费者对于口味的需求也很大，但是在做产品定位时，我们不知道如何的将其体现出来。还有一个问题是，在做定位时，我们不知道是要将产品进行定位，还是对我们所预想的奶店进行定位。在做奶店经营市场定位时，我们考虑的比较的简单，对于成本等问题，虽然我们有所考虑，但在实践当中并没有将其有效地分析，主要原因是缺乏一些相关的专业知识，不 5 知如何进一步深入分析。 从最初的小组成员之间的讨论到最后撰写分析报道，对市场细分、目标市场的选择、产品定位这三个基本的环节，我们的思路一直都不是很清晰、明确，虽然我们可能了解这三者的含义，但是，真正的运用到实际中时，我们就不知所措了。如何将专业知识灵活的运用到实践中去，在这一点上我们存在着很大的缺陷，今后仍需进一步的加强。 基于牛奶和酸奶的奶店STP战略分析 6 To:杭老师 From:蒋 坤 2008011687 步 凡 2008011689 杨 祎 2008011690 王彭博 2008011701 孙 健 2008011709 Date:2010-11-27 7