论文（广告心理学在设计中的作用0

论文（广告心理学在设计中的作用0 广告心理学在设计中的作用 摘要:广告的心理效果是广告效果的重中之重，也是广告心理学所要研究的核心内容。然而广告心理学在设计中的作用却是非常大的，它是研究与广告有关的心理学规律。它决定了消费者对该设计的关注率的高低，同时还决定该设计的成败。他帮助我们在设计中有效的把握一切我们可以控制的因素，是广告效果更接近我们的期望;避免广告受众盲目被动的接受或简单的回避广告，而成为清醒的广告欣赏者和评判者。从而使广告主题设计最适当的表现出来。 关键词:广告效果;设计;心理学;主题 在设计中心理学常常起到主导作用，它常常指引着大众的关注率和设计者的设计思路，它推动着设计者把设计做得更好和做得更有吸引力，促使设计者考虑到更多的大众的喜爱和对设计元素的独特感受。 1、广告心理学的作用 1.1心理学中心理颜色的作用 日常生活中观察的颜色在很大程度上受到心理因素的影响，及形成心理颜色视觉。在色度学中，颜色的命名是三刺激值;色相、明度、纯度和主波长。同时根据不同颜色的明亮程度和颜色的种种因素，又将它分为透明度、纯度和饱和度等等。然而，不同的颜色给人的心理效果也不一样。 1.1.1黑色 黑色作为葬礼仪式等场合使用的颜色，带给人强烈的负面影响，象征着死亡、绝望、冤结、纠葛、反抗或者不吉等，同时也代表着永恒和神秘感。有时也象征权威、高雅、低调、创意;也意味着执着、冷漠、防御。 在社会生活中，不同年龄段的人对黑色也会产生不同的心理。通常对十几岁以下的孩子会来说，黑色会带给他们不安和恐惧心理。但随着年龄的增长，人们就会逐渐地体会到黑色中所包含的各种各样的含义，黑色可以说是一种无法用一句话解释清楚的复杂也颜色。 1.1.2灰色 介于黑色和白色之间的灰色，既会带给人安定成熟的积极印象，同时也包含有迷茫、绝望、伪装以及不信任等负面的含义。灰色从接近白色到接近黑色，色调范围十分广泛。 喜欢灰色的人大多数性格诚实认真，姿态优雅而感性。 灰色会致使人们产生将组织和集团的利益放在自己之上，发挥出优秀的辅助能力的心理。 1.1.3红色 即使是相同的红色，其浓淡或明暗的不同也会体现出不同的人物性格。对红色十分偏爱的人，一定是活力四射、热情洋溢的类型。红色会让人联想到太阳、火焰以及鲜红色的血液，会让人感受到如生命之源那般旺盛而强韧的生命力。尤其是在炙热如烈焰般的红色，更能给人留下热情奔放、感情丰富的深刻印象。因此，红色视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈、有朝气。在人们的观念中，红色往往会给人们产生吉祥、好运、喜庆的心理，以此同时，它并顺利成章的成为了一种节目、庆祝活动时的常用色。 不同浓淡印象的红色所代表的心理状态也不尽相同:原色的红印象积极，能够释放出强大的潜在力量;接近橙色的红代表着开放豁达的心态;而深暗的红酒 色调或胭脂红等颜色则暗示着尚未完全燃烧、冲突纠结抑或成熟稳重的心态。 1.1.4蓝色 蓝色与红色的印象完全相反。喜欢蓝色的人性格内向，逻辑思维能力强，多属于理性的人。一般来说在情感为主导的幼儿时期，人们多会喜欢红色或者黄色等暖色系，但随着年龄的增长，理性的一面会逐渐增强，喜欢的颜色也会由暖色系向蓝色转变。 蓝色带给人水一般的清凉印象，因而代表着冷静知性、自控力很强的性格。正如“静”字之中包含有一个“青”字一样，喜欢青蓝色调的人，能够较为客观地捕捉到事物的重点，情感掌控能力也很强，属于冷静沉着的类型。不过他们有时会犹豫不决而始终不敢采取行动。这是因为他们的心理产生了特别看重别人对自己的评价心理。 蓝色是极端的冷色，具有沉着和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱。远离世俗的心理。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神秘的心理，也会产生陌生感、孤独感。 1.1.5绿色 具有蓝色的沉静和黄色的明朗心理，又与人自然的生命相一致吻合。因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。 绿色是介于积极的红色与消极的蓝色之间的颜色，所以喜欢绿色的人兼由外向和内向的两面。有草木茂盛的绿色，也有带给人宁静安稳的绿色。其中能够令人内心感觉到祥和的绿色特别受高中文化程度以上的男性的偏爱。此外，绿色还象征着希望、康复以及和平，性格诚实质朴的人会更喜欢这种具有调和与平衡作用的色调。 1.1.6黄色 黄色是明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感受到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其他事物。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又会让人产生空虚、贫乏和不健康的心理。 黄色在中国古代是象征皇权的帝王之色，被认为是一种高贵的色调。从佛教到印度教、道教还有儒教，都将黄色奉为最高等的颜色。黄色带给人光芒和太阳印象的黄色象征着光明、活力和希望。因此喜欢黄色的人也如太阳一般开朗明快，有着丰富的表情和天真烂漫的性格。它们富于幽默感，总是会给周围的人带去欢乐，同时厌恶孤独。 除此之外，喜欢黄色的人还富有冒险精神，困难越大，越愿意去挑战。无论陷入何种状态，他们都会抱有“一定能做成”的执着精神，是开朗积极的乐天派。不过，这样的性格也常常会使他们脱离现实，做任何事情时都只按自己想当然的那样去办而忽略其他，从而会给人留下过分随意和任性的印象，因此培养自身必要的忍耐力和责任感十分重要。 1.1.7橙色 兼有红色与黄色的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于曹养的食品(面包、糕点)也多是橙色，因此，橙色又易引营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又有欺诈、嫉妒与联系。 橙色既有红色的热情，也有黄色的开朗，兼具这两种特点的橙色带给人爽朗 而积极的印象，是令人感觉亲切温和的色调。喜欢橙色的人身体健康，性格爽快，亲切而富有同情心。他们十分擅长与人沟通和交往，具有社交型性格，能与他人建立起友好信赖的关系，并借此网罗到更广泛的人脉资源。喜欢成色的人善于收拾和整理，审美能力也十分优秀。他们无法忍受杂乱无章的状况，会严格地依照自己心中的和秩序行事，因此能够将身边的事情打理得井井有条。喜欢上橙色是身心感觉舒适的标志，会有良好的食欲，安稳的睡眠，是身体处于健康状态是最容易喜欢的色调。 偏爱橙色的人非常期待被别人喜欢，想成为众人的焦点。如果是一成不变的橙色，可能是潜意识里期待红色或黄色刺激的心理，会有改变单调生活的想法。 1.1.8白色 与任何颜色搭配都能够起到调和作用的白色，正如新娘婚纱那样会给人留下纯洁无暇的印象。它象征着纯真无邪、崭新和希望。但是从另一方面来说，白色也是代表着冰冷和感情淡漠的色调。如同死者白色衣装所体现出来的感觉，白色也经常带有死亡、哀愁、虚无以及孤独等含义。 喜欢白色的人诚实而率真，理想高远，事事追求完美，经常会因为理想和现实之间的差距而深陷烦恼之中。他们厌恶一切不正当的做法，追求清廉正直，性格严谨而认真。 白色是在能够坦诚接受他人或周围事物时会喜欢的颜色，它具有稳定情绪的作用，希望集中注意力是可以使用。 1.1.9茶色 带有土色印象的茶色会给人留下不易为外界所动的可靠印象。 喜欢茶色的人认为安宁而稳定的生活比挑战梦想更加重要，是脚踏实地的可靠派。它们不喜欢变化，与精神层面相比更重视物质的丰富和身体的健康。 1.1.10桃色 选择桃色系(粉色)一般来说可以带给人可爱清纯的少女印象，同时桃色也是最能刺激到男性感官令其兴奋的色调。 喜欢桃色的人是心思细腻懂得照顾别人的浪漫主义者，也是执着追求梦想，为接近心中目标而勤奋努力的类型。 1.1.11紫色 红色和蓝色混合而成的紫色，象征着高贵、神秘、不安以及不稳定的情绪。 喜欢紫色的人有着很强的审美意识，感性而敏感，美术家或艺术家大多都偏爱紫色。喜欢紫色的人不喜欢附属于某个组织或者团体，比较偏爱我行我素的个人行动，同时不会轻易的相信别人。 紫色是优雅、浪漫，并且具有哲学家气质的颜色。紫色的光波最短，在自然界中较少见到，所以被引申为象征高贵的色彩。淡紫色的浪漫，不同于粉红小女孩式的，而是隔着一层薄纱，带有高贵、神秘、高不可攀的感觉;而深紫色、艳紫色则是魅力十足，有点狂野又难以探测的华丽浪漫。 根据这些色彩所表现出来的特征让人们的心理了解的更加透彻。在做设计的同时能做考虑更多的因素，让设计做的尽善尽美。 2、色彩的物理、生理及心理效应 色彩是设计中不可缺少的元素，是设计中最具有表现力和感染力的因素，他通过人们的视觉感受和心理效应，形成丰富的联想、深刻的寓意和象征。 2.1色彩的物理效应 色彩对人的视觉效果反应在物理性质方面，如冷暖、轻重、明暗、远近、大 小等。 2.1.1温度感 在色彩上，把不同的色相的色彩分为热色、冷色和温色，红色系称为热色，其中橙色最为热。青色系被称为冷色，以青色最冷。紫色是红色与青色混合而成，绿色是黄色和青色混合而成，因此是温色。 2.1.2距离感 色彩可以使人感觉进退、凹凸、远近的不同。一般情况下暖色系和明度高的色彩具有前进、凸出、接近的效果;冷色系和明度低的色彩具有后退、凹进、远离的效果。 2.1.3重量感 色彩的重量感主要取决于纯度和明度，明度和纯度高的显得轻，如浅黄色;明度和纯度低的显得重，如黑色。 2.1.4尺度感 色彩对物体大小的作用，包括色相和明度两个因素。暖色和明度高的色彩具有扩散作用，因此，物体现得大;而冷色和明度低的色彩具有内聚作用，因此，物体显得小。 2.2色彩对人的生理和心理反应 色彩有着丰富的含义和象征，人们对不同的色彩表现出不同的好恶，这种心理反应，常常是因人们生活经验以及由色彩引起的联想造成的，此外也和人的年龄、性格、素养、民族、习惯分不开。就像看到红色，联想到太阳，万物生命之源，从从而感到崇敬、伟大，也可以联想到血，感到不安、野蛮等等。看到黄绿色，联想到植物发芽生长，感觉到春天的来临，于是把它代表青春、活力、希望、发展、和平等等。看到黄色，似阳光普照大地，感到明朗、活跃、兴奋。色彩在心理上的物理效应，如冷热、远近、轻重、大小等等;感到刺激，如兴奋、消沉、开朗、抑郁、动乱、镇静;象征意象，如庄严、轻快、刚、柔、富丽、简朴等，被人们像魔法一样地用来创造心理空间，表现内心情绪，反映思想感情。 3、心理学在平面设计中的运用 设计心理学是设计专业一门理论课,是设计师必须掌握的学科,是建立在心理学基础上,是把人们心理状态,尤其是人们对于需求的心理.通过意识作用于设计的一门学问,它同时研究人们在设计创造过程中的心态.以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应,反过来在作用于设计,起到使设计更能够反映和满足人们的心理作用。 3.1平衡感 平衡感是秩序感的最基本表现形式之一。 平衡意味着力学的重量关系相互保持平稳之状态。在设计上就意味着感觉上的重量、大小、质感等相互保持平稳之意。人有求平安、平静的心理倾向，这都是人类之本能。因而，水平就令人产生平静的、永久的安静感，有种永恒、和平的感觉。垂直给人一种傲慢的感觉。要达到对称图案的“平衡”，必须有一个坚固的框架或另一种孤立该图案的手段。尤其要注意的是，对一个对称做任何程度上的调整都将威胁这一对称的恬静感。欧文?琼斯在《原理》一中说:“美的实质是一种平静的感觉，当视觉、理智和感情的各种欲望都得到满足时，心灵就能感受到这种平静。” 3.2冲突感 冲突感是物体的大小、质量的差异、色彩的变化等形成的对比。 冲突形成的对比是一种有效的艺术手法，它能给人以强烈印象。从知觉心理学的角度来说，结构不受比例限制，而知觉却受到比例限制。整齐或规则程度上的任何变化都将引起注意，对规则的破坏，比如平整的织物上的一个污点，会像磁铁一样吸引观者的眼睛。同样，杂乱环境中意外出现的规则，也会引人注目。这两种反应证明，感觉系统具有节省注意力的倾向，这一倾向符合波普尔不对称原理。为了节省注意力，感官系统只监测能引起新的警觉的刺激分布变化。我们同时还可以看到，不同的人对视觉冲突、震动的反应是不同的。一个偏离几何规则的图案可能会使某个人无动于衷，但对另一个人来说也许是一个明显的视觉显著点。这种不同的反应在很大程度上取决于我们在寻找什么以及我们具有什么样的“心理定向”。 3.3韵律感 韵律与旋律、和声在一起成为音乐上的三大要素。视觉设计，虽然不像音乐那样会表现出强烈的韵律来，然而，依据视线之移动以及色彩的浓淡，块面大小，图形的线条曲直、长短变化和运动感、流动感亦能表现出韵律感。 4、广告心理学应主要研究内容 4.1研究广告作用于消费者的心理机制 广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了哪些心理历程。 4.2广告诉求的心理依据 广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理原则。 4.3广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律 人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 4.4广告媒体接触心理 广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。 4.5广告构成要素与广告效果的关系 广告作品的基本构成要素包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响。一般平面广告包括标题、副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩，构图中又有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。 广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此，探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领域。 4.6广告效果及其测量方法 在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用;另一个是研究广告效力测定的方法和技术。这些问题的研究不仅对广告实践具有 重要的意义，而且对检验和发展广告理论观点也有重要的作用。 4.7消费者的心理差异 广告通常对特定的消费者进行宣传，那么向哪一个消费者群体作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费者群体呢?某一特定的消费者群体具有什么心理特点呢?他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢?这些都是需要广告心理学的研究才能回答的问题。 4.8消费者对广告的反应 广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待广告也会影响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法也会不断地变化，这就需要广告心理学家密切关注和及时了解这方面的 5、广告心理学在设计上对消费者的影响 5.1吸引注意力 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 5.2传播信息 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。 5.3情感诉求 广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。 5.4进行说服 广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 5.5指导购买 广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 5.6创造流行 广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。 6、广告心理效应在设计中的影响 6.1广告心理效应 广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面，也可能是情感方面，还可能是情感方面。 6.2广告心理效应模式 众所周知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告的设计能否对消费者产生深刻的影响。因此，广告心理模式是多种多样的。 6.2.1AIDA模式 注意?兴趣?欲望?行动 6.2.2霍夫兰等人的模式 注意?理解?接受 6.2.3科利模式 未知?知晓?了解?信服?行动 6.2.4勒韦兹和斯坦纳模式 知晓?了解?喜欢?偏好?信服?购买 6.2.5罗杰斯模式 知晓?兴趣?评价?试用?采用 6.2.6门德尔松模式 初步反应(忆起)?情绪反应(爱好)?行动反应 2.7沃尔夫等人模式 6. 知晓?接受?偏好?兴趣?销售 6.2.8(日本)饱户模式 传达可能性?注意率?认知结构?行为化?固定化 6.2.9阿斯平沃尔模式 接受?偏好?坚持 6.2.10M.S.I模式 知晓?了解?喜欢?偏好?信服?购买 6.2.11(日本)电通CSP模式 未知?知晓?理解?好感?欲求?行动 6.2.12施瓦茨模式 暴露?注意?记忆?态度?改变?购买 6.2.13霍华德与谢斯模式 注意?了解?态度?意向?购买 6.2.14默菲模式 态度?了解?重要?差异?催化作用 6.2.15泰勒与彼得森模式 注意?兴趣?欲望?信服?行动 6.2.16杨模式 注意?传播?信服 6.2.17霍尔布鲁克模式 注意?认知?记忆?态度?意向 6.2.18李奥贝纳广告公司的CAPP模式 未知?已知?接受?偏好?新进购买品牌?新进购买 6.3广告设计的客观心理效应 6.3.1广告设计提高消费者的品牌意识 日本20世纪80年代一项有关调查提供了有力的证据，证明广告能有效地提 高消费者的品牌意识。该研究区别了不同的广告设计接触的程度的消费者，发现 经常接触广告设计的消费者对品牌和新产品的注意度明显高于不接触广告设计 的消费者。 6.3.2广告设计增强消费者的品牌信任感 我国的一些虚假广告诈骗案的发生也从反面说明了广告增加了消费者对品 牌的信任感。消费者接触了广告设计，相信了广告所说的产品或品牌的好处，从 而购买产品。结果发现，产品并不如广告所说的那样。 6.3.3广告激发消费者的购买欲望 日本学者的研究，对广告的这一客观心理效应给予直接支持。他们的研究发 现，当消费者不持有广告商品时，经常接触广告的人产生购买欲的比例大于不接触广告的人，而对于产品持有者来说，差异并不显著。 6.3.4影响广告消费者的购买行为 早在1976年，罗斯乌特等人分别采用听觉和视觉的广告进行的实验表明，品牌选择与广告量成比例;放置在接近选择点的讯息比远离选择点的讯息导致更多的选择，动态的讯息比平静的讯息更有效。 、广告设计引人注意的原理和方法 7 7.1注意的原理 人们每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量刺激能够得到人们的注意，其他的刺激对人来说，犹如不存在似地存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，心理学研究之后有以下特点: 7.1.1新异性 新异性是刺激物唤起人们注意的最重要特征。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。又分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。例如没有见过长颈鹿的人，当他第一次进入动物园时，长颈鹿就很容易引起他的注意。相对新异性是指刺激物特性的异常变化和各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广告灯箱。 7.1.2强度 心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反映必须达到一定的强度，而且在一定范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。刺激物的强度在广告设计上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告设计的影响方面。 7.1.3运动 在静止的背景上，各种运动的物体容易引起人们的注意，例如，微风吹动的树叶。 运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落的商标，可能不会被观众所发现，而把它变成忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。 7.1.4对比 当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就时说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。 7.1.5重要性 重要性是指刺激物对个体来说是否有意义，是否重要。当刺激物与人有关或对人来说很重要时，他就很容易引起人们的关注。例如在嘈杂的公共场合，当有人谈论到你时，哪怕声音很小，你可能也会注意到;如果不涉及你，你很难注意别人在谈论什么。 7.2、广告设计的视知觉原理及运用 画面是广告设计的重要组成部分。在广告设计中，商品或服务的信息要借助于广告画面来传递。广告能否有效地发挥画面的信息传递功能，依赖于广告设计是否掌握人的视知觉规律，并依据视知觉原理进行广告画面的设计制作。 7.2.1主观轮毂 人在认识物体的现状时，通常是借助于轮毂。所谓轮毂，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中邻近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。例如麦当劳广告，即使没有文字说明，人们也能看出它是一个大“M”，因为它跟周围 为存在着明显的颜色变化。 轮毂一般都存在着明度或颜色的突然变化，但有时客观上不存在刺激的突然变化时，人人们在一片同质的视野中也能看到轮毂。这种轮毂就叫做主观轮毂或错觉轮毂。 7.2.2大小知觉 在现实世界中，物体大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。在距离相等时，网像越大，说明物体越大，网像越小，物体也越小。在网像恒定时，距离越大，说明物体越大，距离越小，说明物体越小。人们在知觉物体的大小时，会自动地解决大小与距离的关系。例如同样一个人站在远处和近处，网膜投影的大小是不一样的，近的大，远的小，但人们会把他们看成一样大。 然而，广告设计画面中物体大小的知觉与现实中物体大小的知觉过程却有所不同。广告设计画面中的物体经艺术加工或被放大，或被缩小，其大小与现实中的物体的大小是什么关系，人们不得而知。因此人们不能仅以网像大小和物体——眼睛距离来判断，还必须借助于作为背景的熟悉的物体来衡量。例如国内的“声乐”鞋有一则电视广告，画面呈现几个小伙子在一只鞋的鞋面上载歌载舞的背景，观众看了广告后一般都知道它是一只大约有4米高的巨鞋。观众之所以能够作出比较切合实际的判断，其原因是他们会自觉地以画面中活动的人物作为参照物，从人物的高度以及人物与巨鞋的高度比例关系来做出推断。 7.2.3运动知觉 在电视、电影广告片中，商品、人物和背景的运动常被用来捕捉观众的注意力，表现商品的形态和特性。那么观众是如何感知物体的运动呢,一般来说，观众是根据以下线索来作运动判断的。 7.2.3.1物体的方向和位置变化 例如，物体有朝上变为朝下，由左上角移至中间。方向和位置的变化是物体运动知觉的重要属性，大多数物体的运动都是依靠这种线索来判断的。 7.2.3.2运动的速度 有时仅依据方向或位置的变化还不足以产生运动知觉。例如钟表上的时针时时刻刻都在运动，人们却不能察觉到。快速转动的电风扇，人们也不能清楚地知觉其运动，只能看到弥散性的闪烁。只有在运动速度适当时，人们才能清楚地知觉物体运动。 7.2.3.3物体的大小变化 广告画面上的物体，当它逐渐缩小时，会给人向后运动的感觉;当他逐渐变大时，则给人向前运动的感觉。 7.2.4知觉的主动性 在知觉过程中，人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映，而且还调动了自己已有的知识经验，对刺激进行重新组织，对不足信息加以补充，对模糊刺激作出合理合理的解释。此外，人们还能综合整个视觉情景，以便对某一视觉对象做出正确识别。这些现象都是知觉主动性的表现。 7.2.4.1把部分组合成整体 正如一个完整的人体是头、躯干和四肢组成的一样，一个物体往往也是有些多部分组成的。视知觉在识别物体的各个组成部分的同时，能主动地把这些部分综合为一个整体。 7.2.4.2有整体来识别部分 在直觉时，人会将部分组合为整体，同时也会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。 在广告设计中，利用知觉这一特点，不仅可以使画面简洁，还可以使画面显得活泼新颖。 7.2.4.3把不完整的变成完整 在人的视野中，视觉刺激有时是支离破碎的或不完整的，但人能够把它知觉为完整的整体，这种将视觉刺激缺乏部分补充起来的特性也叫知觉的补充性。 7.2.4.4对视知觉对象做出某种解释 人在接触视知觉对象的过程中，总是试图对视知觉对象做出某种解释，使其具有某种意义，这是视知觉主动性的另一个方面。有人曾用人对图片的感知来说明这一特性。 视知觉的主动性是视知觉活动的重要特点，了解和掌握了人的视知觉活动这一特性，可以帮助广告创作者设计出精妙的广告画面。曾经有一幅节油广告，由两张图片构成，前一张画面上是一个三点水少了两点的“油”字，后一张画面上是没有三点水的“油”字即“由”字，由于两张图并排，人们看完了广告之后，不仅会明白广告的意图是因为“缺油要节省油”，而且会不由自主地赞叹广告设计之巧妙。 、心理学原理在设计中的运用 8 8.1刺激反应原理 刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。他强调人的心理活动过程是有客观世界刺激引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素、内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机结合而实现的。广告信息通过文字、图案、画面、音响等刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。因此，刺激反应原理不但是心理学中的基本原理，也是广告心理活动的根本原理。 8.2异质性原理 异质性原理是指一个人受到某种刺激的突如其来的刺激，是正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为设计能否引起人们的注意是一个设计能否成功的关键。而异质性原理正是扩大设计注意值的基本原理。在设计中通过画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等变化，引起人们各种不同的新鲜感、特异感，给人们留下深刻的印象，提高注意值，这就是异质性原理在设计中的运用。 8.3弗洛依德的需求理论 这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要设计去加强其欲望和需求。设计不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多设计未能成功的说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，设计只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。 8.4时尚原理 所谓时尚，根据社会学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的影响和制约，这种因素会成为无形的压力。设计中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，设计与时尚还有着互动作用:时尚涵盖的一切都有可能转化成设计传播的题材，而设计以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。 、心理学在设计中的心理战术 9 随着商品市场多样化，设计和制作瞄准消费者的设计变得越来越重要。事实上，设计在这里承担着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，商品也就必须配合人的不同需求心理去设计。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化后，这种心理上的针对性就显得更重要。 9.1选择适合心理诉求的设计媒介 设计媒介包括电视、广播、户外路牌和直接函件等一切能使广告接受者产生反应的手段和方法。但不同的设计媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因此，如何选择最合适于心理诉求的媒介，就成了设计的心理策略的第一个问题。 9.2制作更加印象的设计 设计在刺激消费者的心理活动之后，表现为神经中枢的印象反映。富于想象力的文案或设计画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使设计的魅力和艺术表现力大增，同时，也可加强心理诉求效果。能启发想象力的设计，可以使读者心理移向新的领域，使得读者产生实际使用设计商品和服务时的那种美好感觉的想象。这对商品的销售是极有帮助的。 9.3刺激欲望 所谓刺激欲望，就是通过设计宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能够满足其心理欲求的商品。这一过程事实上就是说服购买的过程。为使消费者产生购买欲望，“商品对我们有什么好处”就成为广告诉求的重点，也就是说，站在消费者的欲望立场，说明有关商品的特性。 9.4利用时尚流行 时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行的商品的设计，应注意几个重点。首先对权威言行的渲染，是设计推动和利用流行的手段之一;其次，注重设计的新闻效果，为创造流行准备条件;再次，发挥教育者和消费指导的功能;最后，要注重对流行商品的赞赏，刺激逞强的模仿的欲求行动。 9.5注重个性 注重个性，也就是在设计宣传中突出商品的特性和不同于其它同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。这也是设计宣传的策略，是对目标市场进行分类后的。 参考文献 [1]芦影，平面设计艺术[M]北京:中国人民大学出版社，2005(1)。 [2]尹定邦，设计学概论[M]湖南:湖南科学技术出版社，2005(2)。 [3]李小文、屠容生、张玲，现代心理学[M]上海华东师范大学出版社，2003(3)。 [4]【日】石井亚田美著，高岚译，别笑，我是色彩心理学书[M]中国传媒大学出版社，2010(1) [5]张玲，心理学的诡计[M]内蒙古人民出版社，2010(1) [6]黄合水，广告心理学[M]高等教育出版社，2005(1) [7]李景彬，广告设计与制作[M]高等教育出版社，2005(2) [8]陈培爱，广告传播艺术[M]高等教育出版社，2005(2) [9]陈培爱，广告学概论[M】高等教育出版社，2005(1)