2016吉利帝豪销售计划

2016吉利帝豪销售计划 摘要 自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。2009年，中国国内市场销售了1360万辆汽车，而此前世界最大的汽车市场——美国仅销售1034万辆。中国已成为世界上最大的轿车和面包车市场。 目前我国汽车市场自主品牌发展态势良好。2010年前10个月，自主品牌乘用车共销售503.81万辆，占乘用车销售总量的45.39%，同比增长1.18个百分点。 随着国家经济的迅猛发展以及人们对于汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。吉利帝豪是以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，代汽车安全、节能、环保的发展方向，这是消费者所追求的目标。 近年来国家出台的购置税优惠、汽车以旧换新和汽车下乡 1 三大优惠政策，刺激更多居民的购车意愿。韶关市是一个二、三线的山区城市，近年来，经济发展迅速人民生活水平也在不断的提高。其地理位置特殊，拥有优越的旅游资源。因此拥有汽车对于现代的韶关人而言已不单单是拥有了出行的交通工具(来自:WWw.Zaidian.Com 在点网:2016吉利帝豪销售计划)，同时也是一种出外自驾旅游，享受现代都市生活的一种途径。吉利帝豪“豪华、稳健、力量”的品牌主张符合于消费者日常出行需要，同时也能带给消费者自驾旅游非一般的感受，并享受其中的快乐。 目录: 一、 帝豪汽车的背景介 绍…………………………………………………… 4 二、 吉利帝豪韶关市场报 告…………………………………………… 6 (一) 韶关吉利帝豪的背 景…………………………………………… 6 (二) 宏观环境分 析…………………………………………………… 6 (三) 市场状况与发展前 景…………………………………………… 7 (五) 帝豪的三大市场策 略…………………………………………… 7 2 (六) 帝豪竞争分析…………………………………………………… 8 (七) 帝豪消费环境分 析……………………………………………… 9 (八) 帝豪消费群体定 位……………………………………………… 9 (九) ……………………………………………………………… 10 三、 帝豪汽车韶关市场营销策划目标描述……………………………… 10 四、 帝豪汽车韶关市场营销策划的创意说明书…………………………… 11 (一) 市场细分及目标市场的确定…………………………………… 11 (二) 确定目标市场…………………………………………………… 12 (三) 目标市场定位…………………………………………………… 12 五、 营销组合策 略…………………………………………………………… 12 (一) 产品策 3 略………………………………………………………… 13 (二) 价格策略………………………………………………………… 13 (三) 渠道策略………………………………………………………… 13 (四) 促销策略………………………………………………………… 13 六、 营销行动方案与评 估…………………………………………………… 14 (一) 活动背景………………………………………………………… 14 (二) 活动主题………………………………………………………… 14 (三) 活动目标………………………………………………………… 14 (四) 活动内容………………………………………………………… 15 (五) 活动费用预 算…………………………………………………… 18 (六) 评估……………………………………………………………… 18 4 帝豪汽车韶关市场营销策划案 —、背景介绍 (一)吉利集团简介 浙江吉利控股集团有限公司是国内汽车行业十强中唯一一家民 营轿车生产经营企业，始建于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过100亿元，2003年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一，跻身中国国内汽车制造企业“3，6”主流格局和国内行业十强。 浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会杭州，在浙江省的临海、宁波、路桥和上海建有四个专门从事汽车整车和动力总成生产的制造基地，现已拥有年产20万辆整车、20万台发动机和20万台变速器的生产能力。 浙江吉利控股集团有限公司现有吉利豪情、美日、优利欧、美人豹、华普、自由舰、吉利金刚、吉利远景等八大系列30多个品种的轿车;拥有1.0L(三缸)、1.0L(四缸)、1.0LVVT-1、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L、1.8LVVT-1等八大系列发动机; 5 拥有JLS160、JLS160A、JLS110、JLS170、JLS90、Z110、Z130、Z170等八大系列变速器。上述产品均已通过国家的3C认证，并达到欧III排放，其中1.0L(四缸)、1.0LVVT-1发动机已经达到欧IV标准;吉利拥有上述产品的完全自主知识产权。 (二)帝豪汽车简介 吉利高端品牌帝豪是吉利汽车在吉利母品牌之下构建的一个子品牌。 帝豪EMGRAND，象征“豪华、稳健、力量 ”。 帝豪品牌对吉利汽车有传承亦有突破，其标识设计高贵、庄雅透露着浓郁的国际化特质，在甩掉吉利原有历史印象包袱的同时，也有效地传承了优秀固有文化基因。稳重、高贵的标识内涵将卓有成效地为帝豪品牌开拓广阔而稳定的全新市场助力。帝豪品牌凭借崭新的姿态呈现于大众眼前。 1、系列产品 在帝豪EC718和EC718-RV之后，后续车型还有帝豪EC825，以及GT、EC8 、EX7、EX8、ET-9、EX9 帝豪EX7 等跑车、SUV、MPV、皮卡车型，产品丰富，覆盖范围广泛，能够充分满足各类消费人员的不同需求。 在这些产品中，最能为帝豪品牌代言的车是GT，GT(GeelyTiger)即吉利虎。 6 2、产品特性 帝豪以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，代表了吉利汽车安全、节能、环保的发展方向，对吉利汽车有传承亦有突破，如果说吉利现有车型还处于 篇二:吉利帝豪汽车在中国汽车市场的发展 吉利帝豪汽车在中国汽车市场的发展 摘要: 回想两年多前，当吉利推出帝豪品牌，宣布进军中高端汽车市场时，业内外不少人持怀疑态度。两年多过去了，没有显赫出身的帝豪，不但在原来认为自主品牌高不可攀的8万元以上的市场站稳了脚跟，也“斗胆”触摸到了15万元的价格“天花板”，成功叩开了自主品牌中高端市场大门。随着帝豪EC7、帝豪EC7-RV和帝豪EC8等车型在各自的目标市场里不断攻城略地，帝豪完成了从初生牛犊到后来居上的蜕变，在中高端市场树立了自主品牌的新标杆。 关键词:自主车企、产品力、后来者居上、开创新格局、展望未来 一、自主艰难上探，帝豪品牌一枝独秀 据中汽协最新公布的数据显示近年来，自主品牌纷纷开启了品牌上探之路，最为典型的代表是一汽的奔腾品牌、上汽的荣威品牌、奇瑞的瑞麒品牌以及吉利的帝豪品牌，试图在中高端市场分一杯羹。但受制于自身品牌力的先天不足，和合资品牌的打压，这条上探之路分外艰难。今年国家扶植性 7 政策退出与日本地震导致的汽车市场整体低迷更是雪上加霜。2011年6月份，自主品牌销量环比下降1.31%，同比下降3.58%，再次遭遇环比、同比双降的大熊市。中高端市场更是首当其冲的成为重灾区，这在销量排行榜上众多“腰斩”的自主车型上得到了体现。荣威350从1月份的8498辆降为4372辆，荣威550从1月份的5592辆滑至2792辆;奔腾B50从年初的11331辆跌至8092辆，奔腾B70从1月的4763辆坠落至2305辆;比亚迪F6、荣威750、瑞麒G5则走上了奇瑞东方之子的老路。 在这样恶劣的环境下，即将迎来启动两周年生日的帝豪品牌却成为自主品牌唯一的例外。6月8260辆，5月8779辆，4月7115辆，上半年累计销售达48769辆，月均销量守住了8000辆关口，交出了满意的成绩单，在当前自主品牌同级车销量欠佳情况下，EC7系的逆市上扬难得可贵。帝豪EC8的销量也逐步攀升，6月再创新高达1840辆，在B级车市场站稳了脚跟。 二、产品力傲视同级车型，帝豪EC7系、帝豪EC8双星闪耀 “帝豪EC7绝对是自主品牌的骄傲，在波动的岁月安然守住8000，非常难得～如果 你不经意的看到帝豪，会惊讶它是哪个合资品牌车型。不得不说，这是吉利一次体系的脱胎换骨。或许在不久的将来，帝豪可比肩合资品牌。”知名汽车评论人莫言清风对帝豪 8 EC7的感慨，道出了帝豪品牌成功的基石——足以与合资品牌比肩的产品力。帝豪EC7系云集了众多体现世界顶级品质的配置。法雷奥大灯、西门子电控系统、德尔福发动机管理系统、李尔座椅等等。连玻璃也采用大名鼎鼎的圣戈班玻璃，能够防御紫外线照射。在拿来主义的同时，帝豪EC7有一颗纯正的中国心，吉利自主研发的γ-4G18发动机，具备CVVT连续可变气门正时技术，达到国内领先水准。 在一向被视为自主品牌致命伤的安全性能上，帝豪EC7同样让人刮目相看。6安全气囊、胎压监测、ISOFIX儿童安全座椅，这些主动安全配置足以与合资品牌比肩。被动安全方面，在2011年初公布的C-NCAP碰撞测试中，帝豪EC7取得了46.8分的高分，这一成绩将为数众多的知名合资车型甩在身后。 作为帝豪品牌乃至吉利的旗舰车型，帝豪EC8产品力达到了自主品牌的巅峰。外观大气、沉稳，符合国人审美需求。足以傲视同级车型的2805mm轴距，展现了有容乃大的风采。GPS、定速巡航、倒车雷达、DVD、天窗、后风挡遮阳帘等人性化配置，提供了越级的享受。如温度分区控制、后座出风口、空气净化器，三位一体，营造出宜人的车内小环境。能成功在B级车市场立足，帝豪EC8实是精诚所至，同样帝豪EC8在安全方面更是拿到了超越同级的49.6分，这一成绩将为数众多的知名合资车型甩在身后。 9 帝豪EC7系、帝豪EC8的成功，尤其是前者的热销，具有典型的示范意义。帝豪EC7售价为8.98万元的豪华型和9.68万元的尊贵型占销售总量80%以上，夺取自主品牌在同价位区间的销量冠军。帝豪EC8 更是突破15万的价格天花板。这证明自主品牌只要品，完全可以在这个区间与合资车型较量，也说明帝豪品牌具备了一定的品牌溢价能力。 三、后来者居上，帝豪品牌开创自主新格局 “作为吉利战略转型后发布的三大子品牌之一，帝豪品牌是吉利汽车战略转型和未来多品牌运营的主角，承担着重塑和提升吉利品牌价值与形象的重任，肩负着民族汽车崛起的雄心，要争当中国汽车自主品牌开创新格局的领军者。” 吉利汽车控股集团总裁杨建道出了吉利对帝豪品牌的期许。 “吉利花费重金理清了品牌规划，以消费者需求为划分依据。帝豪品牌定位为 ‘稳健、卓越、尊崇’，目标消费者为‘小有实力、大有潜力’的社会中坚力量，品牌主张为开创中国汽车新格局”。吉利集团副总裁、汽车销售公司总经理刘金良在接受采访时表示。精准、清晰的品牌定位为帝豪品牌锁定了前进的方向。 帝豪品牌成功的基石，依托的是有体系保证的高品质。帝豪品牌在宁波和济南的两个工厂的生产基地曾多次向记者开放，现代化、全自动的生产线让人叹为观止。从冲压、焊装、涂装、总装到检测，均采用了大量的国际领先的设备。 10 如日本富士模具、夹具，瑞典ABB点焊、涂胶机器人等。几十亿元打造的新基地、新生产线、新工艺，确保帝豪车型的整体品质达到世界一流水准。 一个品牌能否成功崛起，同样离不开优质的渠道和服务。帝豪品牌自立门户，建立全新的帝豪4S店，目前已基本覆盖全国主要城市，并对经销商有着严格的准入机制。刘金良说到:“作为帝豪品牌的经销商，我们要求建立全新的4S店，在店面选址、建设标准、资金人员配备及服务维修商都有很高的规格，都要向国外和合资品牌4S店看齐”。既树立了帝豪品牌的高端形象，也摆脱了以往品牌形象的负累。 凭借全方位的夯实基础，帝豪品牌力获得了显著提升，已经具备了一定的品牌溢价能力。目前，帝豪品牌的主要市场是浙江、江苏、广东、山东等沿海经济发达的省份，而且购买人群层次比较高，不乏有社会精英、成功人士，如企业中高层管理人员、大学教师、公务员等。这部分揭示了帝豪的销量坚挺之谜。 四、开创新格局: 五个字直接点明帝豪品牌的气质和使命; 开创，凸显帝豪品牌“在激情中创造一切;在沉默里超越一切”的智慧与能量，也体现帝豪人秉持“团队、学习、创新、拼搏、实事求是、精益求精的精神”昂 扬向上的干劲与誓要“入主高端汽车品牌领域”的自信。 11 新格局，相对现有旧格局而言，主要体现帝豪品牌不仅要摆脱吉利原有框架，更要开创整个汽车产业全新格局，以达成“开拓广阔、稳定的全新市场空间”这一 目标和使命。 1、自身层面:寓示着帝豪品牌的实干、稳重、奋进的气质以及超越一切的能量，全力开拓广阔、稳定的全新市场空间。 : 2、企业层面:表现了帝豪品牌源于吉利，但又突破吉利原有印象的束缚，以崭新的姿态呈现在大众眼前。 3、行业层面:彰显了帝豪品牌肩负着民族汽车的骄傲和雄心，以创新、创造突破中高端汽车品质期待，刷新吉利汽车的历史使命。 结束语 帝豪品牌已经成立两年多了，吉利有子初长成，帝豪品牌交出了一份堪称国车状元及第的答卷，从帝豪现有以及未来将量产车型的分析可以看出，未来将涵盖轿车、MPV、SUV以及豪华车和跑车。随着今后DSI变速器、小排量增压发动机的应用，以及吉利战略转型深入，势必会提升帝豪车型的品质和销量。 篇三:吉利汽车渠道发展 吉利汽车渠道发展特点 吉利作为国内发展最快的自主品牌汽车之一，产品从最初 12 的“老三样”、“新三样”到如今的“帝豪、英伦、全球鹰”多品牌。销量从2002年的4.1万辆到2011年的43万辆，10年间销量增长了10倍多。随着销量的变化，其渠道模式在不同时期有着不同的特点，从最初的并网销售，到分产品分网销售，再到分品牌分网垂直渠道管理模式，到现在转变为分品牌分网大区制渠道管理模式。 浙江吉利控股集团1997年进入轿车领域，1998年，第一辆吉利豪情轿车下线。2001年美日上市，2002年优利欧上市，豪情、美日、优利欧后来被称为吉利汽车“老三样”。“老三样”时期的渠道模式为并网销售——即同一家经销商可以同时销售豪情、美日、优利欧。 2005年，吉利新车型自由舰上市，2006年金刚上市，2007年远景上市，此时，吉利“老三样”产品停产，吉利进入了以自由舰、金刚、远景为代表的“新三样”时期。“新三样”时期的渠道模式为以产品分网，即同一区域内，不同经销商授权不同车型，经销商可以互为二级。 2008年，吉利全球鹰品牌发布,同期熊猫上市，吉利开始多品牌战略转型，2009年吉利帝豪品牌发布，2010年英伦品牌发布，至此吉利多品牌战略正式布局。渠道模式从以往的以产品分网销售的方法，转变为分品牌分网销售，即“全球鹰”、“帝豪”、“英伦”三个子品牌。自由舰、远景和熊猫列入全球鹰品牌; 13 金刚和海景(原华普的车型)列入英伦品牌;帝豪独立品牌，这三个子品牌分别成立三大品牌事业部，各自有自己的职能部门，有各自不同的店面网络形象。 至2012年，由于三大品牌发展不均衡，除了帝豪顺利地实现了品牌提升和市场认可外，全球鹰和英伦两个品牌的市场表现皆与最初的期望相去甚远，吉利开始对营销架构进行整合，即取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个品牌营销事业部，整合成北区、中区与南区三个大区，每个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道负责，吉利汽车进入大区制渠道管理时期。 从并网销售到分车型分网销售阶段的渠道特征 在创业初期，由于主要目标是销量，吉利采用的是“捆绑式”销售，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样吉利可以全身心的搞研发和制造，抓内部管理，搞流程设计和制度建设，事实证明这种模式在当时是非常适合吉利的。 但是，随着吉利的不断成长，产品线不断扩大，原来的“捆绑式”销售模式逐渐显现其弊端:各经销商产品结构混乱，经销商之间恶性价格竞争严重。 针对存在的问题，2005年从金刚上市后，吉利开始尝试对自己的销售模式做一些变革和调整，以缓解网内内耗的矛 14 盾，并借鉴和采用了一种新的销售模式——分网销售。 吉利分网销售的具体模式可以归纳为，授权经销商经营部分品牌，不同品牌间的经销商互为二级，比如A品牌的经销商要想经营B品牌，就要从B品牌经销商处提车，成为B品牌的二级经销商。当时，吉利集团把汽车销售分为三大块，分别是美人豹跑车、上海华普和吉利汽车，其中吉利汽车的品牌和产品不断丰富，在售车型现已经包括豪情、美日、优利欧、自由舰、金刚等。 事实上，对于分网销售的优点，可以总结为以下二点，首先，分网能防止同一地区经销商在同一车型上相互杀价，在一定程度上对恶性价格战可起到牵制作用;其次，经销商可集中优势“兵力”做好一两个拳头产品(车型)，防止同一 地区各经销商对共同销售车型在品牌推广、广告投放过程中的相互推诿。从这两点看，分网实现了在销售模式上的趋利避害。 吉利远景上市后，吉利主打产品“老三样”豪情、美日和优利欧逐步退出市场，进入了以自由舰、金刚、远景为代表的“新三样”领衔发展阶段。 分品牌分网垂直渠道管理阶段的渠道特征 吉利集团实行多品牌化战略以后，从以往的以产品分网销售的方法，转变为分品牌销售，即“全球鹰”、“帝豪”、“英伦”三个子品牌。这三个子品牌分别成立三大品牌事业部， 15 各自有自己的职能部门，有各自不同的店面网络形象，让经销商能够有序的竞争，提升了吉利销售网络的承载能力。 按车型划分成完全独立的三大品牌网络，原有的自由舰、远景和熊猫列入全球鹰品牌;金刚和海景(原华普的车型)列入英伦品牌;帝豪旗下则是全新的产品。多品牌战略实施过程中，吉利同时也在梳理已有的经销商网络，采用自愿，引导的方法，合理分网，原先经营多个产品的经销商根据品牌事业部产品划分，重新选择VI/SI形象进行品牌形象导入，建立了各品牌独立的销售渠道网络。。 吉利汽车三大品牌都有自己的品牌定位，，帝豪主打“豪华、稳健、力量”，代表车型EC7、EC8等;英伦则以“底蕴、信赖、关爱”为其品牌主张，推出了金刚、SC7等以大空间著称的车型;全球鹰主推“活力、突破、精彩”元素。 分品牌分网大区制渠道管理阶段的渠道特征 三个子品牌由不同的事业部来负责制定销售目标与宣传推广活动，不仅会出现沟通效率较低，而且有限的资源也被分解掉;同时每个子品牌都希望提升本品牌的销售业绩，根据自己的节奏推出促销与宣传政策，并制定销售任务，在一定程度上加剧了内部竞争，特别是全球鹰和英伦品牌，在市场未能得到有效的区隔，内耗严重，影响了吉利汽车整个营销规划的实施。 数据显示，吉利汽车2011年销量为42万辆，同比增长 16 1%，三个子品牌中的全球鹰品牌以及英伦品牌汽车销量分别下滑了11%和5%，定位在较高档次的帝 豪品牌销量增加了47%，超过10万辆，帝豪品牌汽车销量占比已经超过吉利汽车总销量25%。 2012年6月，吉利宣布的营销架构调整，即取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部，整合成南区、中区与北区三个大区，每个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道负责。 面对今年自主品牌市场持续下滑的现实，吉利的这一调整意味着将从品牌营销阶段过渡到区域营销阶段。吉利此举在于针对细分区域市场集中资源进一步下沉营销网络，挖掘区域市场的消费潜力。 鉴于不同区域的用户对车辆需求存在很大差异、“全国一盘棋”的营销思路已不能满足消费者的个性化需求，于是吉利提出了优化营销管理架构的思路，即“纵队变横队”。架构调整前，帝豪、英伦、全球鹰三个子品牌各自负责产品在全国地区的渠道经营，是纵向管理;调整后变成北部、中部、南部三个区域营销事业部，为横向管理。调整之后，三个品牌在同一区域归属于厂家同一个独到的管理，更有利于资源的统一调配和使用。 其实在吉利内部，帝豪、全球鹰和英伦汽车三个品牌发展的不均衡早有争论。据了解，在实施分品牌战略时，由于帝 17 豪品牌的产品为全新产品，而全球鹰和英伦汽车产品的出身就显得有些不“正”，吉利将原来的远景、自由舰和华普等车型经过改进换标后就放进了全球鹰与英伦汽车的产品体系中去，这样一来在产品的竞争力方面，帝豪就已经先胜了一筹，“也正是因为帝豪作为吉利品牌转型的代表，吉利厂家在这个品牌上倾注的资源要大大多于全球鹰和英伦，三个品牌之间除了车型技术上的差距之外，在市场费用的支持、经销商的商务政策、广告宣传力度等方面，帝豪都全面优于全球鹰和英伦。”吉利汽车体系内的一位人士称，此次调整也是对吉利销售渠道的一次平衡。 吉利品牌的这项渠道管理政策的变化，也被业内理解为在市场增速放缓的背景之下部分厂商的应对之举。对于吉利的这次调整，不少业内人士认为，精简了管理体系之后的吉利将会轻装上阵，厂家也会根据三个子品牌中出现的不同问题 而及时地给出解决方案，有限的资源也会因此得到最有效率和最大化的利用，这对于应对当前的低迷市场局势还是很有帮助。但是出于对品牌运营的考虑来看，吉利之前三品牌的运作已卓有成效，特别是帝豪品牌的高端形象已经成功塑造，如今三套管理体系合并调整，当一个区域督导直接面对三个品牌的运营时，在巨大的销售压力面前，能否坚持三个品牌的定位不混淆，还是有待时间的考验。 18 19