伟业_大盘案例分析之沈阳万科城_[全文]

伟业_大盘案例之沈阳万科城_[全文] 大盘案例分析之沈阳万科城 (伟业顾问出品) B1>.A.Consulting * 沈阳万科城案例分析 — 目录 一、案例价值说明 二、万科城大盘开发背景分析 城市、区域及开发商 万科城发展历程 万科城的城市角色 万科城的地块开发分析 万科城的开发模式分析 万科城的核心价值 三、万科城大盘项目分析 万科城规划分析 万科城产品分析 万科城销售分析 万科城一期分析 四、万科城项目的主要问题 B.A.Consulting B.A.Consulting * 一 案例价值说明 通过本案例，对大盘开发的基本过程进行梳理，主要有: 大盘的开发背景 大盘的规划特色 大盘的产品特色 大盘的客群特征 大盘的主要问题 B.A.Consulting B.A.Consulting * 1、国家的东北振兴将使整个东北迎来黄金发展阶段; 2、沈阳作为东北地区最大的城市其城市地位和功能都将提升，沈阳将由一 座工业城市转 变为一座复合功能型城市，沈阳将成为一座超大型城市，并对周边城市群产品较强的“极化 效应” ; 3、 沈阳城市已进入快速膨胀期并迎来10-15年的快速发展期，城市的原有格局将被打破， 新的有价值的区域将产生并发展。 4、长白岛将最终于成为城市核心区的一部分，其核心价值是更好的高端城市生活功能区。 二 万科城开发的城市背景 B.A.Consulting B.A.Consulting * 万科城开发的城市背景 外部机遇 全国经济第四极 辽宁城市群龙头城市 城市化率 7>60%?80% 人口总量 700万?1000万 经济水平 人均GDP 3400?6600美元 房地产状况 投资增幅快(36%) 供,需 土地供应 郊区提供大量待开发用地 城市扩张 (南移北拓) ——2004——2010—— 城市背景:城市郊区化发展为沈阳大盘兴起提供了契机，万科所在的长白将成为和平区新中 心 数据来源:沈阳规划局 城市中心区 长白 于洪 沈北 浑南 奥体 B.A.Consulting B.A.Consulting * 工农桥 三好桥(规划) 胜利桥 新世界会展中心 罗士圈森林公园(规划) 高尔夫球场(规划) 浑南大道 区域范围 浑南、奥体 和平、沈河 城市中心 万科城 万科城开发的区域背景 ——上图时间截至2005年 B.A.Consulting B.A.Consulting * 万科城开发的区域背景 ——2004-2005年—— ——发展目标—— 区域背景:区域规划、发展大势为长白大盘开发提供了契机，而万科正处于长白岛的黄金地 段 现状 市政配套落后，急待开发 规划 和平新中心，区域价值高 环境 银带核心区，宜居区域 土地 大规模放量，大盘开发前提 目标 实现途径 树立区域形象 市政基础建设 提升区域人气 房地产开发 最佳结合点:大盘开发 B.A.Consulting B.A.Consulting * 14年取得的业绩 总开发规模:约240万平方米 规划总户数:约15000户 (已入住约:9000户) 已入住人数:约2.8万人 品牌背景:历时14年的沈阳万科，在沈阳已深“得”人心 沈阳万科的发展历程 1993-1997 1998-2002 2002-2006 2005 2006 2007 B.A.Consulting B.A.Consulting * 核心:引导生活方式 1993-2001 初期发展阶段 理念:以人为本 基础:产品、金牌物业 2002年-2005年 高速发展阶段 2006年至今 规模化发展阶段 品牌价值树立 品牌价值实现 品牌价值稳固 品牌背景:万科城入市之时，万科品牌已然树立，形成“哈万”一族 沈阳万科的发展历程(品牌价值背景) B.A.Consulting B.A.Consulting * 万科城的发展历程 2005年，万科拿地 2006年7月，一期1.1期、1.2期开盘，年底 售罄 2006年底，一期1.3期开盘 2007年8月，3.1期开盘 2007年9月，2.1期开盘 大事记 2008 2007 2006 2005 2004 长白规划确定并开始实施 万科长白拿地，首家进军长白 格林、新加坡城进入 万科一期1.1期、1.2期开盘并售罄，1.3期年底开盘 远洋、和黄、深航进入 万科2.1期、3.1期开盘 百花齐放 B.A.Consulting B.A.Consulting * 城市角色:沈阳大盘开发时代的里程碑 作 用:将城市居住模式提升一个档次 万科城在城市发展中角色 格林生活坊 SR国际新城 阳光100 新世界花园 东方威尼斯 万科城 老城区 北 浑南 长白 沈北 于洪 中高档居住区 中低档居住区 浑河 B.A.Consulting B.A.Consulting * 万科城在区域发展中地位 区域地位:长白银带宜居品质大盘先行者 作 用:推动长白开发进程，强化长白宜居氛围 工农桥 三好桥(规划) 胜利桥 新世界会展中心(规划) 罗士圈森林公园(规划) 高尔夫球场(规划) 浑南大道 占地114公顷，总建300万平米，会展、星级酒店、高级写字楼、商场、中高档住宅、现代 商贸金融服务业、 I T产业及教育、社区服务、文化休闲 万科城 ——上图时间截至2005年 进 入 进 入 本案在城北的地位定位是什么, B.A.Consulting B.A.Consulting * 万科城地块的价值关系 A B C D 临河，景观好，居住价值最高 不临河，临路但偏远，价值最低 围合，居住价值较高 临路，商业价值较高 A B C D 居住价值高 商业价值高 浑 河 长白西路 地段价值高 项目地块价值 各地块价值细分 土地价值迅速上涨 未来将成为沈阳新都心 占有城市中心稀缺水景资源 B.A.Consulting B.A.Consulting * 先期——开发低价值地块，提升土地价值 后期——开发高价值地块，获取更高溢价 万科城地块价值实现 A B C D B A D C Time 一期 二期 三期之后 浑 河 长白西路 价值最大化 价值实现 A,C,D,B 以产品塑形象，拉升整个地块价值 B.A.Consulting B.A.Consulting * 万科城开发策略 开发策略 土地开发模式:临街先行，临河跟进 产品开发模式 :低密先行，高密跟进 2.1 期 1.1 期 3.1 期 1.3 期 万科城总体规划图 折板、高塔 高塔、多层(精装) 配套:部分底商 洋房、小高层 配套:沿街底商、点商 高层、联排 配套:沿街底商、 1.2 期 浑 河 长白西路(06年通车) 4 期 5 期 6 期 7 期 8 期 高塔 滩地公园(07年开放) 1 期 2,8 期 产品:洋房、小高板、高板 客户:城市新锐?小康之家?富贵之家 产品:高板、高塔 客户:中产阶级 2006 2007,2014 B.A.Consulting B.A.Consulting * 前期 中期 后期 区域成熟度 不成熟 逐步成熟 成熟，形成高档居住区 配套 不完善 教育、医疗、商业功能逐步健全 配套完善 档次 中档、中高档 中高档、高档 高档、顶级 形式 小高层、高塔、花园洋房、多层 小高板、高塔、高板 小高板、高塔、高板 类别 中档住宅 中档住宅，高档住宅(河景) 高档住宅(河景)，商务楼 开发量(万平米) 25 40 15 单价(元/平米) 4000-6000 6000-10000 12000以上 前 期 中 期 后 期 2005,2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 万科城产品策略 从以中档、中高档产品为主向以高档、顶级产品为主转变 B.A.Consulting * 万科城价格策略 品牌 区域/客户 品牌 区域/客户 前期 后期 次因 主因 品牌:产品与物业对客户印象深刻，“万科=品质=身份” 区域:规划尚未落实，客户等待合适良机 客户:以传统客户为主，可以接受万科适当溢价 品牌:竞品均为品牌商，品牌优势弱化 区域:前期低估长白区域发展速度 客户:区域发展，客群升级 前期:以品牌价值为价格主导策略 后期:以市场价值为价格主导策略 B.A.Consulting B.A.Consulting * 高密度 高板和高塔 中密度 洋房和小高层 大盘 产品复合化 高密度 高板和高塔 万科城开发模式 渐进式开发，也是万科传统的开发模式 本案采用何种开发模式, ——开发策略:以区域发展、土地升值、滨河景观为核心价值推动力 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沿承万科传统开发模式 客群相对单一 产品优势 配套不完善且滞后 缺乏整体理念 品牌优势 缺乏开发大盘的战略眼光 传统优势仍在 用小盘的开发模式做大盘，导致大盘优势无法充分发挥 万科城开发模式分析 B.A.Consulting B.A.Consulting * 万科城一期开发与整体的关系 二者关系:一期为整体树立形象、规避风险，兼且向主力产品过渡对接 1.1 期 1.3 期 万科城总体规划图 洋房、小高层 配套:沿街底商、点商 1.2 期 长白西路 4 期 5 期 6 期 7 期 8 期 高层、联排 配套:沿街底商、 2.1 期 3.1 期 1.1-1.2期树立形象 1.3期与后期产品逐渐对接 一期低密先行—— 树立形象 回笼资金 降低风险 一期与整体差异化 当时配套条件较好的临街地块B先行开发 一期2006年 B.A.Consulting B.A.Consulting * 三 万科城项目分析 项目概况 区位 沈阳市和平区长白西路58号 规模 占地:36万平米 建面:100万平米 分期 规划8期 建筑形式 洋房、多层、小高层、中高层、高层，联排别墅(待售) 容积率 2.78 开发团队 开发商 沈阳万科永达房地产开发有限公司 总体规划设计 1期:考夫曼泰理格及伙伴建筑师事务所 2~8期:山设计工房(日本) 规划深化设计 中科建筑设计研究院有限责任公司 物业 沈阳万科物业服务有限公司 销售代理 沈阳中原物业代理有限公司 全程推广 1期:沈阳动力营销策划有限公司 目前:Mind麦点地产顾问 高密度、城市居住型中高端大盘 售楼处 万科城位置 B.A.Consulting * 沈阳万科城——规划理念 环境共生的城市 ??居住区内创造出多种多样的自然环境,从而形成绿色的网络 基本理念??未来城市形象 ,沈阳URBAN MALL, 生活舒适的城市 ??形成集便利??舒适??繁华为一体的都市轴 环境共生的城市 ??活用规划地内现存的绿色植物，与浑河北岸的水和绿色的空间相呼应，创造出多种多样的自然环境，将居住区内的绿色和自然环境有机的连接在一起，从而形成整体绿色环境。 生活舒适的城市 ??以安全?便利?舒适为根本，创造出既有独特街区个性，同时又让人拥有归属意识,以及浓厚文化气息的城市环境。为了实现此目标，活用规划地位于浑河南岸的地理优势，提出便利热闹且具有宜人尺度的居住区骨架中心轴的构想，进而创造出高质量的舒适城市空间。 规划理念:环境共生、生活舒适的沈阳未来城市形象 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——规划理念 城市构架 将作为城市生活、交通、环境中心轴「URBAN MALL」的都市大道，链状配置在居住区内，使街区分节化，在明确城市结构的同时,还与第一期的竣工部分融为一体。 居住区结构的明确及都市中心轴的形成,可以使其能够更好的对应将来城市功能更新的推进，以及多种多样的生活服务和生活方式的出现。 城市构架 城市功能 城市功能 在周边道路配置向地区开放的商业办公设施等的同时,在都市中心轴「URBAN MALL」上布置居民生活的服务设施，明确居民的生活领域。 构架、功能:各分区有机结合，且功能明确 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——规划理念 城市街道 城市街道 在都市大道「URBAN MALL」沿途配置中层住宅和公建设施等，让步行者能够感受到都市街 道气息，从而达到整个居住区的人体尺度和都市尺度的协调。 结合浑河沿岸以及相邻街区的街道景观，在沿河住宅设计上要

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现出有都市尺度的天际线和 标识性。 城市环境 作为绿地空间既要符合生态环境要求，又要让人们能充分感受到绿化的舒适，在这里我们将 水与绿化导入居住区内，从居民切身的空间到公共空间，相互连通，在赋予其场所性?变化 性的同时还要保持其景观的连续性。 社区交流 作为面向周边居民开放的公共空间，「URBAN MALL」将成为繁荣商业和促进交流的重要地方， 与此同时在各组团内提供仅供居民使用的安静的中庭空间,两者相呼应,进而丰富了空间构成 的层次。 城市环境 社区交流 B.A.Consulting B.A.Consulting * 规划总平面图 小区干线道路 区内道路 集中绿地 绿地 广场?路径 人工地面?停车场 节点 1 期 (已竣工) 沈阳万科城——项目总体规划 总体定位:居住为主，配合部分公建设施服务社区生活 综合技术经济指标表 项目 单位 合计 1期 (已竣工) 2~8期(规划中) 备注 总用地面积 万m2 36.0 8.9 27.1 总建筑面积 万m2 100.0 24.6 75.4 100% 住宅 万m2 84.1 14.1 70.0 84% 公建设施 万m2 15.9 1.1 15.8 16% 户数 户 6663 1073 5590 人口 人 19989 3219 16770 3人/户 人口密度 人/ ha 555 362 619 人均公建面积 m2/人 10.0 32.6 5.6 人均居住面积 m2/人 40.1 43.8 39.4 综合容积率 —— 2.78 1.58 2.78 绿化率 % 30 —— —— B.A.Consulting * 住宅街区 超高层 小高层(,12F) 多层(,8F) 4 期 3 期 1 期 2 期 5 期 6期 7 期 8期 沈阳万科城——居住区规划 居住区:组团式分布，高密度住宅为主;首期低密度为主，提升项目品质和形象 产品 建筑面积(万m2) 占住宅总建筑面积比例 1期(已竣工万m2 ) 1期各产品所占比例 2~8期(规划中) 低层住宅(1,3层) 0.5 1% 0.2 1% 0.3 多层住宅(4,6层) 7.2 9% 3.9 28% 3.3 小高层住宅(7,11.5层) 10.0 11% 4.9 35% 5.1 中高层住宅(12,18层) 0.0 0% 0.0 0% 0.0 高层住宅(19层,100m) 66.4 79% 5.1 36% 61.3 超高层住宅(>100m) 0.0 0% 0.0 0% 0.0 合计 84.1 100% 14.1 0% 70.0 住宅技术经济指标表 B.A.Consulting * 住宅街区 超高层 小高层(,12F) 多层(,8F) 沈阳万科城——居住区规划 居住区:组团式分布，在配置上注重南向，充分发挥高层建筑的标志性功效 居住区布局规划图 超高层??多层街区(沿浑河街区) 超高层街区(朝南平行布置) 超高层??小高层街区(围合式布局) B.A.Consulting * 沈阳万科城——公共设施规划 浑河沿岸商业区 干线道路临街 节点 ?市级??居住区级公建 商业服务 SOHO住宅 ?居住小区级公建 商业服务 医疗卫生 文化体育 金融邮电 教育 社区服务 市政 ?其他 SOHO住宅 小集会所 1期临街商业 1期临街商业 建筑面积(万m2) 占整个项目建筑面积比例 1期(已竣工) 2~8期(规划中) 商业(含集中商业和底商) 5.8 5.8% 0.8 4 集中商业 4.0 4.0% 4.0 底商 1.8 1.8% 0.8 1 会所 0.1 0.1% 0.1 学校 0.5 0.5% 0.5 幼儿园 0.2 0.2% 0.2 市政公用 4.5 4.5% 0.6 4.9 其他 2.7 2.7% 0.3 2.4 SOHO住宅 2.1 2.1% 2.1 合计 15.9 15.9% 10.5 9.6 公共设施技术经济指标表 公共设施:满足社区基本生活配套要求，其中商业配套突出 集中商业 B.A.Consulting * ? ? ? ? ? ? ? ? 停车场区域 地上停车场(LV?0) 半地下停车场(LV-1.5m) 地下停车场(LV-4.5m) 室内停车场(LV?0m) 地下停车场(LV-3.0m) 居住区干线道路 小区服务道路 停车场出入口 沈阳万科城——停车场规划 停车场:结合景观分区布置，做到人车分流 停车方式 车位数 占总停车面积比例 1期车位(已竣工) 2~8期车位(规划中) 地下、半地下 4566 88% 530 4036 架空层 0 0% 0 0 地面车库 219 4% 103 116 露天 390 8% 303 87 合计 5175 100% 936 4239 停车场规划技术指标表 停车场规划夫分区图 车位比 1:0.78 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——整体规划 规划沙盘 34天(高板) 1.1期南面 1.1期北面 集中商业 南 整体规划:前期中、低密度产品为主打，后期高密度产品为主 规划模式 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——产品设计 产品设计:秉承万科情景花园洋房的经典设计，充分体现居住的舒适性 花园洋房 1期洋房远景 1期洋房远景 1期洋房近景 4 期 3 期 1 期 2 期 5 期 6期 7 期 8期 洋房 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——产品设计 花园洋房——立面设计 立面设计:配色简洁，品质感强，充分体现产品大气、稳重的设计特性 1期洋房侧面 1期洋房正面 1期洋房近景 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——产品设计 花园洋房——户型设计 户型设计:错层、大开间横向厅室，营造舒适居住环境 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——产品设计 小高板 产品设计:米黄、灰、砖红色为主色调，立面设计简洁、大方，都市感强 1期小高板 1期临街小高板 1期临街小高板 4 期 3 期 1 期 2 期 5 期 6期 7 期 8期 小高板 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——产品设计 小高板——户型设计 户型设计:户型规整、功能分区合理舒适、使用率较高 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——产品设计 小高板——折板 2.1期折板远景 折板近景 产品设计:折板设计拉大楼间距，扩大视野，有利于采光和通风 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——产品设计 折板——户型设计 户型设计:南北通透，充分利用建筑空间 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——产品设计 高板——34天 产品设计:错跃层设计增强私密性;外立面色彩的变化增强了高层建筑的美学舒适感 1期高板远景 1期高板正面 1期高板侧面 4 期 3 期 1 期 2 期 5 期 6期 7 期 8期 高板 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——产品设计 高板——户型设计 户型设计:错层设计，户型紧凑 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——产品设计 联排别墅 产品设计:现代手法设计，外观简洁、突出，凸显品质感和舒适性。 4 期 3 期 1 期 2 期 5 期 6期 7 期 8期 联排 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——景观园林 水系景观 水系景观:引入现代元素，构建移步异景的休闲式立体水景园林 水系景观 水景休闲区 水景一角 水景一角 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——景观园林 小品、绿植 小品绿植:作为一个有机生长体来考虑，关注园林与建筑的共生，设计人性化 小品 休憩绿地 联排前的小品 洋房前的绿化 洋房自带花园 步道边的绿植 楼间绿植 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——配套设施 商业配套 商业配套:目前以底商和点商的形式沿街分布，并规范业态 街角点商 小区入口旁的点商 沿街底商 底商 底商 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——营销推广 营销推广:现代风格的雕塑装饰配合传统围档广告等形式对项目进行宣传 售楼处 项目入口处的雕塑 围档广告 售楼处外的雕塑 B.A.Consulting B.A.Consulting * 沈阳万科城——推广手段 营销推广:直邮和做活动为主要手段 B.A.Consulting * 产品分期 1期(已竣工) 客群档次 高端客群 中高端客群 中端客群 经济实力 富贵之家 小康之家 小康之家、社会新锐 物业类型 花园洋房(售罄) 小高板(售罄) 高塔(在售) 产品档次 高端 中高端 中高端、中端 置业目的 改善居住品质 改善居住品质、望子成龙 满足基本居住，望子成龙、健康养老 主要诉求 好的品牌、优质的物业服务、良好的社区环境以及生活配套。 好的品牌、优质的物业服务、良好的社区环境以及生活配套 望子成龙类:对教育配套格外看重; 在关注品牌、物业、产品等内因的同时，看重长白岛的区域发展潜力。 望子成龙类:对教育配套格外看重; 健康养老型:对区域生态环境、社区环境、餐饮、医疗等养老相关配套以及户型等因素会多 加考虑。 沈阳万科城——主力客群 客户定位:选择万科传统的客户群体——城市中产阶级，面向都市中高端客群。 B.A.Consulting * 沈阳万科城——客户情况 年龄特征 职业特征 购房动机 置业次数 客户情况:多次置业、看中管理和环境的中青年城市中产客户为主 B.A.Consulting * 沈阳万科城——价格走势 时间 2006年7月 2006年11月 2006年12月 2007年8月 2007年9月 分期 1期 后期销售 推出产品 1.1、1.2期开盘推出花园洋房、小高板、 1.3期推出高层(34层)、联排(待售) 1.1、1.2期售罄，1.3期至今仍在售 3.1期推出高塔(26层)、精装多层(待售) 2.1期推出小高板(折板)、高塔(待售) 当期均价(元/平米) 5600 4500 5300 6800 产品价格趋势线 2006.7 2006.11 2007.8 2007.9 价格(元/平) 时间 2006.12 花园洋房 小高板 高层 小高板 高塔 产品价格:前期通过低密度的中高端产品确立项目形象与品质; 销售价格呈现持续增长的态势。 B.A.Consulting * 沈阳万科城——销售情况 产品 分期 总套数 所占比例 售出套数 销售时间 销售周期 销售率 花园洋房 1期 248 23% 248 2006年7月~2006年12月 6个月 100% 小高板 516 49% 516 2006年7月~2006年12月 6个月 100% 高塔(34层) 303 28% 182 2006年12月~2007年9月 10个月 60% 合计 —— 1067 100% 946 —— —— 89% 销售情况:前期低密度产品入市，销售速度快，销售周期短，消化率高 B.A.Consulting * 沈阳万科城在大盘开发过程中所暴露的主要问题 1、大盘的定位问题:以居住型大盘定位，对城市和区域及大盘发展估 计 不足; 2、大盘的配套问题:配套不足，造成前期入住率低，并对后续开发造成不良影响; 3、大盘的升级问题:希望对客群和产品升级，但规划产品配套等条件不支持; 4、大盘的价值和价格问题:希望不断提升销售价格，但动力不足。 B.A.Consulting * * * 本案计划在北城 * * * * * * * * *