毕业论文——上海迎天实业有限公司洁士达洗衣液促销方案设计

毕业——上海迎天实业有限公司洁士达洗衣液促销设计 目 录 摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关键词 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一、SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 (一)市场环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 (二)产品分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 二、总体目标策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 三、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 (一)销售目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 (二)营销定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (三)营销对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (四)营销阶段广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 四、促销活动策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 (一)小包装、试用装社区派送实施计划„„„„„„„„„„„„„„„„„5 (二)“洁士达”各终端销售商的现场促销 „„„„„„„„„„„„„„„„6 (三)“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案 „„„„„„„„„„„„„„6 (四)“美好家庭，夫妻共建”活动实施方案„„„„„„„„„„„„„„„„7 (五)“完成一句话，获得大奖品”活动实施方案„„„„„„„„„„„„„„8 五、公关促销活动策划:„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 六、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 参考文献:„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 上海迎天实业有限公司洁士达洗衣液促销方案设计 摘 要:我国市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出“洁士达”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，并在“SILO”与“洁士达”品牌之间建立一种相应的关联并争取在短期内有效建立起“洁士达”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。 关键词: 洁士达 营销策略 公关促销 广告 前 言:目前国内洗涤用品市场，虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化，但是洗衣液产品的竞争才刚刚开始。许多做日用品特别是做洗涤用品的企业也才刚刚步入洗衣液这个产品的概念，对产品的宣传和品牌的塑造还没有意识。市场的需求、消费者对产品的要求也不断地提升。而洗衣液市场尚处于萌芽状态，消费者对洗衣液的产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，现在是“洁士达”洗衣液切入市场的有利时机。 一、SWOT分析 (一)市场环境分析 1( 品种功能日渐丰富 (1)由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。 (2)名牌产品瓜分市场目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。同时，美国的“宝洁”(P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英国的“联合利华”(Uni-lever)和德国的“汉高” (Henkel)四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。 2(直接竞争对手分析 (1)国内洗涤用品企业分析。目前国内洗涤用品市场，虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化，但是洗衣液产品的竞争才刚刚开始。主要竞争品牌有上海的 1 扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，洗衣液市场尚处于萌芽状态，消费者对洗衣液的产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，所以现在是“洁士达”洗衣液切入市场的有利时机。 (2)各品牌同类产品推向市场的功能和产品特色。 a.含有高效助洗剂，去污力特强。 b.含有漂白成份，无须再加漂白剂。 c.不用浸泡，省时省力。 d.在冷水中发挥同样效能。 e.适用于各种布料和衣物的洗涤。 f.是当今国际洗衣用品最新潮流。 (二)产品分析 市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。 1(“洁士达”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较:(如下所示) 一般浓缩洗衣粉 “洁士达”浓缩洗衣液 袋装粉末，容易散落、吸潮瓶装液体，不易散失和变形状 质，容易携带和存放 变质，不便携带和保存 必须浸泡 不用浸泡，方便省时使用 去污力一般，顽垢难以洗净 内含特别的SILO高效助洗 剂，能迅速渗入衣服纤维深 层瓦解污垢，具有极强的去 污力，能完全替代衣领净及 其他各种专用洗涤剂的功 能 功能 内含增白剂 除特制增白洗衣粉，其他类 洗衣粉均无增白功能 一般浓缩洗衣粉 “洁士达”浓缩洗衣液 需用温水浸泡，才有最佳效 在冷水中发挥同样效能 2 能 特点 适宜各种布料的洗涤 特殊的布料必须用专用洗 衣粉或洗衣剂 (增白、彩漂与特效助洗)，专项，只能重点去污 综合 即能重点去污，又能全面干 净 综合成本高价格 综合洗涤成本低 不方便，需准备多个品种 方便，一瓶通用使用 二、总体目标策略: (1)因为市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出“洁士达”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，并在“SILO”与“洁士达”品牌之间建立一种相应的关联，才能在短期内有效建立起“洁士达”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。 (2)加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明问题的例子:广东江门洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的厂家，其生产的“金羚”牌洗衣机是我国全自动洗衣机的第一代产品。但是，在新产品推向市场的时候，厂家并没有意识到大力度投放广告、迅速抢占第一品牌的位置的重要性，当其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候，全自动洗衣机产品的市场已经被严重瓜分，“金羚”此时再推出“全自动洗衣机，金羚第一家”的广告，也已于事无补了。 (3)进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费;树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的洗衣用品消费市场。 三、市场营销策略: (一)销售目标: 1.协助完成公司3293万元的年总体销售目标。 2.促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。洁士达洗衣液市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间，而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一档次。 3.树立“洁士达”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括: 3 (1)江苏洁士达洗涤剂有限公司是我国第一家生产超浓洗衣液的企业。 (2)江苏洁士达洗涤剂有限公司是我国生产超浓洗衣液规模和产量最大的企业。 (3)“洁士达”超浓洗衣液在国内目前是质量是最好的。 (二)营销定位: 洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品超凡的功能品质，科技含量，方便的使用性能和创造一种时尚消费的新潮流。 1(市场定位: 首期重点目标市场为上海、广州、二大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。 2(商品定位: 替代洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。 (三)营销对象: 1(城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。 2(大中型企业及星级宾馆的集团消费者。 (四)营销阶段广告策略: 1.广告实施时间段:2010年1月,,2010年12月 (1)前期——以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。 (2)中期——在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。 (3)后期——强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。 2.广告语: (1)我们今天用“洁士达” (2)用“洁士达”，当好家。 (3)“洁士达”洗衣，省心爽意。 (4)洁士达，好舒心～ (5)“洁士达”做主，全家无忧～ 3.地域代表城市消费者特征产品特色重点表现 (1)上海:比较实际，既注重产品的价格、性能，又注重使用的方便、省时，而且比较看重时尚，赶潮心态明显 4 应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格 (2)广州:更注重产品使用时的省时省力，不太关心价格的因素;同时，因为广州地区气候炎热，人们换洗较勤，所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点 应侧重在使用方便、引领时尚方面 4.“洁士达”吉祥物的形象设计意念与推广设想 (1)形象设计意念:独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议:将吉祥物命名“SILO”，以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征及独特功能，使消费者产生强烈印象。 (2)推广设想:“洁士达”吉祥物的推广应贯穿在“洁士达”产品的整体推广之中。充分利用“洁士达”吉祥物的可视性、亲合力和充分体现产品特点的科学内质，强化洁士达产品的品牌形象。具体包括: (1)产品包装及各类广告媒介上的应用设计。 (2)吉祥物纪念品的形象设计。 (3)吉祥物人形包装的形象设计。 借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行“洁士达”吉祥物的宣传推广。 四、促销活动策划: (一)小包装、试用装社区派送实施计划 1(意图: 通过面对直接消费群体的社区派送，发挥直销与口播广告的直接促销效果，有效提高产品的知名度，增加消费者对产品特殊功能的深刻认识，以此促成消费者对“洁士达”产品的指名购买和长期消费。 2(区域选择: (1)厂矿企业比较集中的地区。 (2)层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。 (3)单身公寓与出租屋集中区域。 3(实施: (1)在当地招聘派送人员，定量定地区分配任务。 (2)印制宣传单张，及消费者反馈意见表。 (3)上门收取消费者反馈意见表，交销售代理处。 5 (4)销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。 4(说明: 派送活动要选择好区域重点，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的。 (二)“洁士达”各终端销售商的现场促销 1(意图: 集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。 2(实施: (1)选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立“洁士达专柜”。 (2)配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。 (3)选择大众媒介公布活动举办信息。 3(方式: (1)优惠价销售、免费试用、现场示范、现场抽奖活动。 (2)洁士达吉祥物免费派送“洁士达”小包装或试用装产品。 (3)通过在最显眼位置摆放大量的“洁士达”吸引消费者的眼球，用促销的心理引起消费者的注意。 4(说明: 现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。 (三)“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案 1(主题: 自填数字、幸运抽奖 2(时间:2010年8月至12月 3(开展区域:“洁士达”产品销售的重点地区和次重点地区。 4(活动程序: 在“洁士达”销售的主要商场开展本次活动，活动设定每销售100瓶洁士达洗衣液成一个开奖组，消费者在购买洁士达洗衣液的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在0,99之间任意填写一个数字，等100瓶洁士达洗衣液销售完毕，在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖50元。 5(活动支持点: a、激发消费者的参与意识。 6 b、获奖机会掌握在自己手中。 c、避免传统抽奖的作法。 d、获奖概率相同。 6(媒介配合: 在活动开展地刊发报纸广告。 (四)“美好家庭，夫妻共建”活动实施方案 1(主题:美好家庭，夫妻共建 2(时间:2010年10月1日,,15日 3(实施区域:“洁士达”重点销售城市的各大商场。 4(内容: 采取对号入座的抽奖形式，在“洁士达”销售现场举办“实地抽奖，永不落空”的活动，抽奖活动设立专柜，由专人主持。 5(奖项、奖额和奖励办法: 此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类，以即擦卡片的形式表示: (1)即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖情况相符(现场是一对夫妻)，抽奖者可当场获奖一大瓶“洁士达”洗衣液。 (2)即擦卡片上印有一男(或一女)的，如与现场抽奖情况相符，抽奖者可当场获赠一小瓶“洁士达”洗衣液。 (3)即擦卡片上印有“谢谢”字样的，可当场获赠一次性小包装“洁士达”洗衣液一袋。 (4)凡与上述情况不符者，如一男(或一女)抽中一女(或一男)的，均归于“谢谢”档，奖励一次性小包装一袋。 6(中奖比例: 每一百张卡片中，有十张印“夫妻”形象;各有二十张分别印上“男”或“女”的形象，余下五十张为“谢谢”。 7(抽奖程序: 在各大商场设立领奖专柜，由专人主持。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后，赠送相应的奖品。 8(媒体配合: 各商场专柜的POP揭示板、吊旗。 7 (1)中奖比例大，且永不落空，有号召力。 (2)鼓励夫妻共同参与，有情趣和感染力。 (五)“完成一句话，获得大奖品”活动实施方案 1(主题:完成一句话，获得大奖品 2(活动地区:上海、广州、 3(时间:2010年10月,,12月 4(内容: 在每瓶“洁士达”洗衣液上，印上“会洁士达的人用洁士达洗衣液”这句话的一部分，比如:“洁士达”、“用当”、“人”、“家的人”等等，各瓶上的字数不等，用不透明胶条贴住。购买洁士达洗衣液的人，若将瓶上的字凑成这句话或这句话有含义的一部分，如:“会洁士达的人”、“用洁士达”、“洁士达洗衣液”，便可以根据凑成字数的多少领取不同档次的奖品。 5(媒介配合: 活动开始初期，在各城市的主要报纸上发布一次1/6版的广告。 6(活动支持点: (1)该活动操作轻易、可行性强。 (2)通过这种游戏，可以吸引消费者第二、第三次购买，以期获得奖品。 五、公关促销活动策划: 1(活动主题: (1)主题:我也来当一回家(洁士达一日) (2)地址:、上海、广州、2大城市 2(内容: (1)在2大城市的不同区域各选择一所质量较好、知名度较高的，每个城市选择十所左右。给学校每个孩子发一个制作精美的“洁士达”袋，袋内装有一张产品宣传单页，一面精美小卡片和两包“洁士达”洗衣液试用装。让孩子们回家帮妈妈当一回家，完成卡片上规定的家务活，帮妈妈洗衣、煮饭、扫地、擦桌子。卡片上所有评语空档妈妈填写。孩子们根据当天感受写一封给妈妈的信，连同卡片一并上交学校。参崐加统一评选，优秀作品将在当地电台少儿节目播出，并评一、二、三等奖。一等10名，奖品价值100元;二等50名，奖品价值50元;三等200名;奖品价值5 元。并发予证书。在活动前后，策动各大城市新闻报道，制造新闻热点。 (2)可行性分析:该活动可带动全体家庭成员参与，有针对性地在直接消费者群体 8 里加强产品宣传促销，尤其在直接目标受众孩子们的妈妈心中树立良好产品形象，有助产品市场导入。同时，动用新闻，教育力量制造新闻热点，带有促销效果。 (3)众说纷纭话“洁士达”与优秀洁士达人评选活动联合新闻单位及妇联、工会等社会组织，以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等形式，调动全社会对“如何当好家”为主题的婚姻、家庭问题的公开讨论，制造热点。 (4)向易粘油污及其它污染工种的工人派送产品，同时策动新闻的追踪报导，造成社会的轰动效应。 六、结束语: 这些促销活动使产品的知名度不断扩大，美誉度也在不断加强;在卖场的产品陈列更加生动化，使洁士达的目标消费群得到广泛的告知时将迎天实业的产品和品牌概念通过此次促销活动在目标消费群中建立牢固的印久象;在卖场提升洁土达洗衣液的销量，阻击竟争品，巩固现有市场方面的贡献及为长性市场占有率奠定了市场基础。 参考文献: [1]孟韬、毕克贵.营销策划[M].机械林业出版社,2008.1. 9 [2]沈瑞山、张洪波.实用公共关系[M]大连理工大学出版社,2005.2. 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